文創(chuàng)跨界：從限量款，到日?？睿鼦畈粔?/h1>

kuko1028 ? 2021-12-31 13:15 ? 財經(jīng)洞察 ? 閱讀 40488

國風國潮，傳統(tǒng)文化IP跨界，成為越來越多品牌的選擇。

在大國崛起與文化自信的背景下，這一趨勢仍將延續(xù)，借助商業(yè)品牌的影響力，推廣中國傳統(tǒng)文化，塑造中國審美。

一個現(xiàn)象是，當品牌借助中國傳統(tǒng)跨界產(chǎn)品時，往往只做限量款，當做營銷事件，做完就結束了。而由于只是限量款，在產(chǎn)品的設計與包裝上，也就沒那么精美，甚至就是貼牌聯(lián)名。

國潮、國風、漢服、古樂、非遺文化等等，這本質是中國審美體系。

商業(yè)品牌跨界中國美學，將會成為重要的品牌營銷賽道。

這種跨界不再是短暫的，限量的營銷事件，而是將中國審美的產(chǎn)品，變成規(guī)?；谋町a(chǎn)品，成為大眾日常。

接下來深入這一趨勢，談談我的思考。

以下，enjoy：

傳承傳統(tǒng)，商業(yè)化創(chuàng)新

在傳統(tǒng)觀念中，文化與藝術應該反商業(yè)，應該是曲高和寡。

但實際上，不管文化還是藝術，都應該躍入商業(yè)，創(chuàng)造多方共贏的商業(yè)結構，進行規(guī)?；膫鞑ヅc使用，進入大眾日常生活，文化與藝術才得以傳承。

在傳承傳統(tǒng)文化，塑造中國審美這件事上，我們要做的同樣是商業(yè)化與規(guī)?；?，將博物館里的藏品，神龕上的經(jīng)典都拿下來，通過商業(yè)創(chuàng)新的方式，走進大眾生活。

是傳承傳統(tǒng)，不是回歸傳統(tǒng)。

比如漢服這件事，我的個人觀點是以漢服的審美體系設計當代服裝，而非回到唐朝。我相信未來一定會出現(xiàn)以漢服為基礎的，可以讓普通人日常穿著的新漢服。

首先從文化IP端，積極推動與擁抱商業(yè)化。

故宮的成功，給大家提供了切實可行的路徑。在故宮淘寶之前，我們去故宮在門口買票直接進，但現(xiàn)在據(jù)說提前預約買票才可以?？土髁扛笾皇且环矫?，整個故宮作為文化IP，在很長時間內成為國潮的代表，在青年人群成為潮流。

故宮做的事情很簡單，就是將宮廷帝王文化從博物館中拿出來，變成平民化的文創(chuàng)商品，銷售給更廣泛的大眾，成為日常。

然后從品牌端，將跨界沉淀下來，從限量款，到日常款。

這方面的趨勢比較明顯，從國潮的的流行，到中國審美的全面崛起。

跨界策略上，也將會從營銷事件為目的的限量款，到產(chǎn)品規(guī)?；粘？睿瑢崿F(xiàn)品牌與傳統(tǒng)文化IP的雙贏。

一種是跨界具體IP，比如故宮、長城、敦煌等等。另一種是跨界中國元素，比如古樂、漢服、古建筑等等。

花西子整個品牌氣質就是中國風，跨界中國元素的日?？町a(chǎn)品，將歐美審美下的彩妝中國化，這本質也是跨界中國美學的規(guī)?；a(chǎn)品。

當然也可以跨界具體IP，為什么不能與故宮長城共創(chuàng)產(chǎn)品，然后規(guī)模化銷售呢？

傳承傳統(tǒng)，需要IP方與品牌方合作共創(chuàng)，讓中國美學的產(chǎn)品，不僅僅停留在跨界，更要成為日常。

在日常消費與生活中，傳承中國文化。

接下來談談案例，一次品牌跨界引發(fā)的社會創(chuàng)新，一個未來可期的文化IP。

運河出土，一次社會創(chuàng)新

京杭大運河，世界非物質文化遺產(chǎn)，在中國歷史中的地位，堪比長城。

大運河的歷史地位很高，但這并不是一個容易打卡游覽的景點，而是橫跨南北1797公里長的河流，所以大眾影響力沒那么高。

這一次，通過商業(yè)創(chuàng)新，推動運河文化成為潮流。

大運河疏浚，是一場持續(xù)了2500年的超級工程，僅8公里河段就要清理出30萬立方米淤泥，相當于一個故宮。

富含營養(yǎng)的淤泥被清理出來后，沒有被有效利用。，時長02:01

本著讓一切更劃算的原則，聚劃算聚劃算聯(lián)合水利部質標所、中國青年報社等多家單位發(fā)起“運河出土”計劃。利用平臺海量商家、供應鏈和技術優(yōu)勢，創(chuàng)意賦能大運河淤泥的多元價值開發(fā)，打造系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

人人一捧運河土，續(xù)寫運河新故事。

我們展開講講：

一次品牌跨界

這個項目的初心很簡單，就是基于聚劃算的“劃算”心智，讓運河土被利用起來，承擔品牌的社會責任。

“運河出土”首發(fā)項目是與“超級植物”聯(lián)合研發(fā)，水利部質標所、中國青年報社支持，將運河河底極富營養(yǎng)價值的泥土，通過無菌技術，改造為可家庭種植產(chǎn)品，讓年輕人在家也可輕松種出小麥。

我已經(jīng)種過了，在冬天的辦公桌前一簇綠色小麥，心情會非常治愈。

作為“運河出土”計劃的首發(fā)產(chǎn)品，在C端消費者心智中，成為爆款并建立運河文化的心智。

但在B端要向更多品牌商家傳遞，你也可以來跨界運河土，共同打造運河出土產(chǎn)品。

成為社會創(chuàng)新

到第二階段，便是發(fā)動更多品牌加入，推動社會創(chuàng)新。

對于聚劃算來說，并不是要賣爆某一款產(chǎn)品，而是將“運河出土”變成IP，讓運河土成為品牌爭相跨界的產(chǎn)品，驅動更多品牌加入這場運河改造計劃，讓1797公里清理出來的更多淤泥，都得到有價值的利用。

在傳播階段，聚劃算聯(lián)合B站UP主，將運河土做了多元方向的探索，比如叫花雞、松花蛋、泥塑花瓶等等。

郭杰瑞與食貧道兩位UP主聯(lián)手，帶上運河土去景德鎮(zhèn)制作了墨西哥烤面包窯，以他們獨有的方式，推廣運河土的影響力。視頻上線即登上B站熱搜總榜第一，吸引到更多人對運河土文創(chuàng)的興趣。

在運河出土計劃第一階段，一個爆款綠植，一支全站熱搜視頻，多種文創(chuàng)產(chǎn)品拓展。

引起一些關注后，仍需要更多品牌加入進來，共同打造“運河出土”的文化IP。

塑造文化名片

最后我們展望一下，如何將“大運河”塑造成為文化名片。

首先是將源源不斷的運河土徹底商業(yè)化，每年運河疏浚工作會產(chǎn)出大量運河土，這足以支撐起大規(guī)模的商業(yè)化。

聚劃算的責任，一是將“運河出土”計劃傳播出去，在C端產(chǎn)生影響力，以此來驅動B端品牌的跨界。

如果我是品牌方，某產(chǎn)品用無名土和運河土之間選擇，我肯定選擇知名度更高，且更具文化價值的運河土，這在C端也能產(chǎn)生文化溢價。

當“運河出土”跨界出更多爆款，成為新國潮網(wǎng)紅后，文化價值就開始凸顯。

“運河出土”成為大運河文化的入口，這條連通中國南北的大運河，有太多可挖掘的價值，不管從歷史文化層面，還是沿途風景，都將有機會呈現(xiàn)出來。

大運河未來可期，有機會成為與長城一樣，中國文化的重要名片之一。

總結展望，跨界策略升級

最后總結一下——文化IP商業(yè)化，品牌跨界規(guī)?；?，塑造中國美學體系。

年輕一代對中國文化愈加認同，越來越多的品牌選擇跨界中國傳統(tǒng)，包括，國潮、國風、古樂、漢服、歷史文化等等，這本質是一套傳承下來的中國美學體系。

未來很長一段時間內，我們會重新塑造一套更加當代化與國際化的中國審美。這需要從文化IP與商業(yè)品牌兩個層面共同推動。

首先是文化IP的商業(yè)化，經(jīng)典不是用來供奉，要運用于生活，走進大眾日常。

我們的故宮、敦煌、大運河等等，都可以成為很好的文創(chuàng)品牌，也可以開放給更多品牌共創(chuàng)。

我們的古樂、漢服、瓷器，也可以成為更加當代的元素，運用于大眾生活日常。

在商業(yè)化的過程中，創(chuàng)造多方共贏的商業(yè)機制與IP，讓品牌方也能獲得更大收益。

比如“運河出土”這個項目，并不是躺平等待品牌方上門。通過政府部門與聚劃算平臺的力量，將閑置的“運河土”打造成網(wǎng)紅資源，與運河土聯(lián)名的產(chǎn)品，可以賣的更好，那品牌方自然更愿意來跨界，這件事情才能可持續(xù)運作下去。

這個項目讓我們看到，更多沒有被發(fā)掘的文化IP，可以通過商業(yè)化的推動，集結更多商業(yè)力量，完成社會創(chuàng)新。

可以肯定的話，未來很多中國品牌的產(chǎn)品，都會越來越融合中國美學。

然后是品牌跨界規(guī)模化，這會是一次跨界策略的升級。

跨界熱已經(jīng)好幾年，現(xiàn)在甚至已經(jīng)不太熱了。即便現(xiàn)在跟很多人談跨界，大家的認知仍然是兩個品牌聯(lián)合出一個限量款，制造一波注意力，僅此而已。

但未來的跨界策略，一定不止停留在營銷上，將會產(chǎn)生更多爆款產(chǎn)品。

營銷事件化跨界，對品牌收益越來越低，同時投入預算與精力有限，出來的產(chǎn)品品質堪憂，更多是個噱頭而已。這類限量款淺跨界，大概會越來越少。

隨之而來的是沉淀下來的，更加深度的產(chǎn)品跨界。

在國潮國風領域更需如此，以商業(yè)創(chuàng)新，傳承中國美學體系，以精心打磨設計的產(chǎn)品，走進大眾日常生活。

希望明年，能看到更優(yōu)秀的國風跨界產(chǎn)品。

以上。