6月，B站百大UP主“巫師財經(jīng)”在B站發(fā)布視頻，宣布退出B站。B站對巫師財經(jīng)算是有知遇之恩，傳聞其被西瓜視頻千萬重金挖角。有趣的是，在巫師財經(jīng)選擇出之際，敖廠長卻在和西瓜視頻約滿之后重回B站。
新人走，舊人歸。這一走一回讓B站與西瓜視頻搶人的明爭暗斗擺上了臺面。自去年初重新定位，全面進入橫屏PUGC視頻后，西瓜視頻呈現(xiàn)出明顯的進攻態(tài)勢，大規(guī)模地引進內(nèi)容、擴展品類并搜羅優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。
01 西瓜視頻搶人的背后：是做中國版YouTube的野心
在討論這個問題之前，我們首先梳理一下什么是YouTube模式。
YouTube成立于2005年，由美籍華人陳士駿創(chuàng)立，用戶可以在上面上傳、觀看和分享視頻。YouTube是目前全球最大的視頻服務(wù)商之一，鼓勵用戶上傳自己創(chuàng)作內(nèi)容。YouTube2006年被谷歌收購，數(shù)據(jù)顯示YouTube全球月活用戶約20億，2019年預計營收約220億美元。
YouTube模式是典型的內(nèi)容變現(xiàn)。具體而言，用戶上傳和分享自己的視頻，通過UGC內(nèi)容吸引更多用戶觀看。平臺獲取流量后通過廣告變現(xiàn)，視頻作者從平臺分成中獲利。
吸引和鼓勵更多的用戶參與視頻創(chuàng)作，早期的UGC成為PUGC，更多和更專業(yè)的視頻內(nèi)容帶來更高流量，廣告價值也水漲船高，作者獲得分成也越多，最終形成了“用戶創(chuàng)造內(nèi)容–內(nèi)容消費–廣告變現(xiàn)–作者分成”的商業(yè)閉環(huán)。
西瓜視頻誕生于2017年6月，它的前身是2016年5月上線的頭條視頻。
用戶在西瓜視頻上創(chuàng)作的內(nèi)容幫助平臺吸引更多用戶，產(chǎn)生更大流量，也提高了平臺的廣告收益。平臺再將廣告收益分配給作者，激勵作者產(chǎn)生更多內(nèi)容。YouTube模式中的“用戶”、“內(nèi)容”和“流量變現(xiàn)”的幾大因素均已具備。
而要想真正接近或成為中國版的“YouTube”，西瓜視頻需要吸引更多優(yōu)秀作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而這一塊目前正是西瓜視頻的一塊短板。
即使算上前身頭條視頻，西瓜視頻也就四年多的發(fā)展歷史。在長視頻領(lǐng)域，西瓜視頻缺乏自制內(nèi)容能力，曾經(jīng)雄心勃勃自制綜藝也沒有取得想要的效果。但是對想做聚合平臺的西瓜來說，自制內(nèi)容比版權(quán)內(nèi)容更有生命力，更能形成長期IP，對用戶產(chǎn)生長期吸引力，提高忠誠度。最直接的例子，就是主打自制綜藝的芒果臺。
自制內(nèi)容是一個耗時耗力的過程，且未必能保證爆款的產(chǎn)生。為了更快地彎道超車，在自制內(nèi)容之外，西瓜視頻需要能夠快速地獲得一批優(yōu)秀作者和優(yōu)秀內(nèi)容，直接挖角成熟的作者顯然更有性價比。而B站作為國內(nèi)最活躍的視頻社區(qū)，10年來積累了大量的優(yōu)秀作者，自然成為西瓜視頻挖角的重點對象。
B站的商業(yè)化近年來才逐步開啟，長期以來UP主“用愛發(fā)電”。恰飯是人之常情，西瓜視頻強大的推薦算法和更強的變現(xiàn)能力，還能夠與抖音、今日頭條打通，對UP主來說這是拓寬用戶群體和基數(shù)，提高自己收益的好機會。
另一方面，盡管目標用戶有差異（B站用戶更年輕更偏二次元），但B站明顯不再滿足現(xiàn)狀，近年來破圈動作持續(xù)加強。相比西瓜視頻，B站在社區(qū)氛圍和粉絲文化上更為成熟。B站向外擴張的過程中，必然會和同屬長視頻領(lǐng)域的西瓜視頻產(chǎn)生碰撞。西瓜視頻大量挖角也隱含著削弱競爭對手的意思。
02 廠長回歸，B站的優(yōu)勢是什么？
巫師走了，但“游子”敖廠長回來了。
敖廠長回歸截圖
在頭條系的進攻之下，B站又有什么優(yōu)勢讓廠長浪子回頭呢？
B站創(chuàng)建于2009年，近年B站用戶數(shù)據(jù)持續(xù)高速增長。MAU 由 2019Q4 的 1.3 億人大幅上升至 2020Q1 的 1.7 億人，環(huán)比增長 32.3%，同比增長 70.2%，移動端月活人數(shù)達到1.56億人，同比增長77.1%。2020Q1 營收為 23.16 億元，同比增長 68.6%。
盡管B站這幾年努力破圈，但其身上二次元垂直社區(qū)氣質(zhì)依舊強烈。而這樣的垂直社區(qū)讓B站具備了讓其他產(chǎn)品羨慕的社區(qū)氛圍。粉絲和UP主的互動更頻繁更深入也更鮮活。UP主能夠在這樣的社區(qū)氛圍中獲得更多對于創(chuàng)作的認可，更多被關(guān)注的滿足感，激勵更多UP主繼續(xù)創(chuàng)作的動力。
敖廠長在兩個平臺的數(shù)據(jù)也許可以從側(cè)面說明這個問題。敖廠長在西瓜視頻一個觀看次數(shù)600多萬次的視頻，只有89條彈幕，455條評論。而在B站同樣播放數(shù)量的視頻，獲得了8.3萬彈幕，15466條評論。播放量接近的情況下，B站用戶的反饋和互動明顯更積極。
B站強大的社區(qū)文化，是吸引相當一批UP主留在B站的重要原因。如敖廠長所言“播放量不僅是數(shù)字，彈幕不僅是打卡，是真實的交流與互通，我在B站上得到的反饋，是我持續(xù)創(chuàng)作和更新的一大動力。”粉絲和UP的高互動，高粘性既可以充分調(diào)動UP主創(chuàng)作欲望，同時粉絲的互動讓UP的內(nèi)容得到二次甚至多次創(chuàng)作，能夠從站內(nèi)輻射到站外微博、微信等社交媒體，形成出圈。
另一方面，B站UP主的內(nèi)容長期面向的是二次元年輕人，而西瓜視頻用戶畫像則是年紀更大的用戶。用戶圈層也不再局限于二次元、動漫和游戲，UP主在西瓜視頻上獲得的粉絲認同和互動在短期內(nèi)（西瓜的社區(qū)氛圍尚未形成，似乎西瓜也不準備這樣做）難以和B站相比。這樣一來，會有一批更重視創(chuàng)作成就感的UP選擇回流B站。
當然，B站也意識到光靠社區(qū)氛圍讓UP主“用愛發(fā)電”不是長久之計。7月8日，B站發(fā)布了“花火計劃”?；ɑ鹌脚_是服務(wù)優(yōu)質(zhì)UP主和品牌主的官方商業(yè)合作平臺，為UP主提供系統(tǒng)報價參考、訂單流程管理、平臺安全結(jié)算等服務(wù)，幫助優(yōu)質(zhì)UP主更好地實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，提高創(chuàng)作收入，減少合作糾紛。
而就B站和西瓜的競爭來看，個人不太認同二者是中國版“YouTube”之爭——畢竟B站本身就不是也不準備走YouTube模式，二者的競爭無關(guān)商業(yè)模式，只是去爭搶市場格局。
B站要在維系已有社區(qū)氛圍的同時，找到商業(yè)化的節(jié)奏，實現(xiàn)社區(qū)和商業(yè)化的平衡；而西瓜要持續(xù)保證自己有原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，就需要持續(xù)保持高額的分成（從現(xiàn)在來看，西瓜不想走B站社區(qū)文化之路，那就只能用高額分成來留住作者）。
03 西瓜視頻的背后：字節(jié)跳動的野望
西瓜視頻的背后，是字節(jié)跳動。
為什么字節(jié)跳動要推動西瓜押寶長視頻賽道？
首先，用戶觀看長視頻是持續(xù)存在的需求，而作為APP工廠的字節(jié)系擁有頭條、抖音等多個流量入口。字節(jié)可以將這些流量導入西瓜，從而再造一個長視頻的“抖音”。
其次，字節(jié)在圖文上有頭條，短視頻上國內(nèi)抖音+海外TikTok，而在長視頻上字節(jié)系還沒有一個強有力的產(chǎn)品。從字節(jié)的模式上來看—字節(jié)系會盡可能地搶占一切用戶時長高的領(lǐng)域，比如新聞資訊、免費小說、社交和長視頻。占領(lǐng)用戶時長高的領(lǐng)域，成為這一領(lǐng)域的流量入口，字節(jié)跳動的廣告體系可以帶來更為強勁的變現(xiàn)能力。高現(xiàn)金又可以推動字節(jié)繼續(xù)高速擴張。
第三，短視頻紅利早晚有吃完的一天。對于字節(jié)來說，及早布局搶占更多新的高用戶時長領(lǐng)域，是保持其競爭力，持續(xù)擴張商業(yè)版圖的重要一環(huán)。
從本質(zhì)上來說，字節(jié)希望把在頭條、抖音上的成功模式復制到其他高用戶時長領(lǐng)域，用“內(nèi)容+強大流量變現(xiàn)”的套路切入更多領(lǐng)域，從而實現(xiàn)后來者的彎道超車。
而這一套模式能不能在更多領(lǐng)域成功？依舊是個未知數(shù)。
源：騰訊大學??
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