?陳輝：十大營銷底層邏輯背后的邏輯

火遍抖音小紅書系統(tǒng)的熊貓傳媒申晨，最近有個課程叫營銷的十大底層邏輯，內(nèi)容和題目都不錯，但是是不是營銷的底層，還值得商榷。因為越是能思考到底層，這個邏輯才越有價值，一是認知價值，二是應用價值，三是學習價值。

第一條：人類無非兩件事，一是很好的浪費時間，一是很好的節(jié)約時間。

借用高端餐飲和社區(qū)餐飲的兩個行業(yè)做說明，進高端餐飲的顧客就是要好好浪費時間的，所以這個行業(yè)所有環(huán)節(jié)無不用其極，儀式感拉滿，最終賓主盡歡，各得其所。

社區(qū)餐飲就是為了吃飽飯，要的是能多快就多快，麥當勞甚至都不讓你下車就能買到吃的，刀叉筷子啥也沒有，就用手吃得了，這是節(jié)約時間。

真的是這樣的嗎？

去高端餐飲是為了很好的浪費時間嗎？答案一定是No，高端餐飲的顧客去高端餐飲宴請是為了宴請，是為了表達宴請誠意，最終達到宴請目的。所以一定不是去更好的浪費時間的，所謂浪費時間這是餐廳的視角，而不是顧客視角，顧客要的是儀式感，高級感，尊崇感。

所以這個邏輯的背后是客戶的需求，顧客的價值，顧客的消費理由。

因此第一條“人類兩大決定”：買還是不買，都由購買理由決定。

第二條，不是讓你的產(chǎn)品有對牛，而是讓你的顧客用你的產(chǎn)品有多牛。

營銷脫口秀前幾天有篇文章寫的就是這個意思，叫我們?nèi)绾谓o顧客頒發(fā)高級身份證。

其實如果你的產(chǎn)品不怎么牛，讓顧客覺得牛挺難實現(xiàn)的，這里有個邏輯和先后關(guān)系。當然，除了產(chǎn)品之外你塑造的品牌影響也有很大影響。但是如何讓顧客覺得牛這事必須有個最根本的前提，那就是你自己是不是把自己做到了顧客價值的引領(lǐng)甚至最大化。

蘋果如果不是世界上最好用的手機，恐怕用戶不會覺得自己很牛，而是很傻叉。戴森如果不是世界上最好用的小電器，用戶也不會多出幾千塊買，那樣看起來更傻。

讓顧客使用我們產(chǎn)品覺得很牛，不是放棄自己的產(chǎn)品很牛，而是放棄一些不必要的服務(wù)環(huán)節(jié)，應該把精力全部放在產(chǎn)品上，這個產(chǎn)品塑造不僅僅只包括實用功能上，還有產(chǎn)品的設(shè)計感，先進感，體驗感，價值觀，工藝，材質(zhì)，時間……等等上面，奢侈品是這個觀點的標桿行業(yè)。

所以第二條，首先讓你的產(chǎn)品很牛，然后讓你的顧客用你的產(chǎn)品覺得自己也很牛。

第三，營銷鏈條越長，參與的人越多，越有競爭力。

這個邏輯的背后就是經(jīng)營活動組合的設(shè)計，鏈條長是個現(xiàn)象，企業(yè)要圍繞自己的社會責任和經(jīng)營使命確定自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，然后圍繞著業(yè)務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計自己的經(jīng)營活動組合，這個組合的復雜度越高，你的經(jīng)營成本就越低，你提供的顧客價值就越高，你的競爭對手也不好模仿。

所以第四條：經(jīng)營鏈條越長是經(jīng)營活動組合中一個環(huán)節(jié)，他還要滿足三個條件：低運營成本，獨特顧客價值，競品不易模仿。

第四，一眼便知的好，一言便知的好。

這個就具體了，一眼看上去就很牛，如戴森吹風機；一言便知的好，吹風不飛翹。這其實是產(chǎn)品的設(shè)計表現(xiàn)，以及產(chǎn)品廣告語，或者是產(chǎn)品利益點的表達，這是對產(chǎn)品的要求，而且是產(chǎn)品的基本要求。

例如：景田百歲山的水，瓶子是個冰川融化的造型；廣告語是，水中貴族。

這個邏輯稱不上邏輯，而他的背后是符號學和傳播學。最近的傳播研究發(fā)現(xiàn)，符號可以影響人類群體的決策和行為，符號的取舍顯然不是用好來評價的，而是他的指令性強不強，信息濃縮量夠不夠，能不能喚起更多人的集體潛意識來評價的。

而一言便知的好，就是廣告語或者產(chǎn)品特點，這個也不以好和不好區(qū)分，而是以能否打動消費者行動而區(qū)分。

能打動，就是一言便知的好，今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，未必是一言便知的好，但卻能打動消費者行動。

只是一言便知的好，無法打動消費者，稱不上好。

所以第四條：一眼便知的好，一言便知的好，背后的邏輯是喚醒消費者心動，促進消費者行動。

五，什么是好的內(nèi)容？

這也是要求，不是邏輯。底層邏輯是想要營銷有效果，必須要創(chuàng)意好的內(nèi)容。

好，不是個有統(tǒng)一標準的定義，我們要找到能統(tǒng)一標準的規(guī)則，才能稱之為邏輯。

就當下的萬物互聯(lián)，太陽底下沒有新鮮事的信息環(huán)境下，好的內(nèi)容就是真誠至上，事實至上，深度至上。沒有下足功夫的內(nèi)容，發(fā)了也白發(fā)，蹭熱點除外。

第六條，tob行業(yè)的五大機會

成本領(lǐng)先，科技創(chuàng)新，服務(wù)領(lǐng)先，業(yè)務(wù)融合，品牌賦能型。

我們是做tob行業(yè)的，什么是我們的機會？我們認為幫助你的對象成長才是，所以tob項目的機會有且僅有一個：學習他們的業(yè)務(wù)，成為他們行業(yè)的專家，用產(chǎn)品幫他們提升效率，用服務(wù)幫他們成長。

第七條，核心標簽看待產(chǎn)品

這條比較扎實，你的產(chǎn)品在你看來哪哪都是好的，可在別人眼里沒準啥也不是，如果有一個標簽，你就死抓住這個標簽，你就成功了。

就像我們客必得，在我眼里，他不僅能幫餐廳快速預定餐位，還能沉淀信息流，并且還有強大的運營模塊支持餐廳的經(jīng)營，可是在餐廳眼里是這樣的嗎？

我聽過最多的評價是：客必得專業(yè)！這就是我們真實的標簽，換句話說就是：永不出錯！

第八，發(fā)現(xiàn)這個時代的大機會

通過，當年喬布斯回歸蘋果，花了幾年時間砍掉臃余業(yè)務(wù)和邊際產(chǎn)品，把蘋果穩(wěn)定在溫飽線上，最終他等來了移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，把蘋果帶領(lǐng)到高速路上，富可敵國。

第九，賣貨的底層邏輯

抓住需求，拿捏情緒，抓住弱點……實不敢茍同。好的銷售就是提供顧客不可抗拒的購買理由，用修辭的方式影響顧客行為，如果單指短視頻，這只是短視頻作業(yè)的邏輯。

第十，打造可感知的價值

這條很重要，被放在了最后?？筛兄膬r值，就是消費者可以體驗到的價值，蘋果手機之所以被稱為智能機，看起來比諾基亞牛，就是他把物理按鍵取消，用了觸摸屏，哇，好高級，這就是消費者能感知的價值。

高科技，一定還要有高科技感。機器人不會走路，那就沒有高科技感，所以用滾輪移動的機器人永遠沒有用腳走路的機器人高級。

每個企業(yè)在塑造自己價值的時候，不要把他藏在產(chǎn)品后面，一定要想辦法呈現(xiàn)出來，只有這樣才有價值。

營銷無他，就是傳播你的購買理由，具體怎么傳播，分為內(nèi)容和節(jié)奏兩大板塊，他們只有一個底層邏輯：高效讓顧客行動！