張友發(fā)：抖音「明星直播」的雙向選擇

“來，我們一起說”，看著已經(jīng)售罄的商品，王祖藍招呼身邊的海陸向屏幕鞠躬：“對不起，沒有了！”。緊接著對一邊的工作人員和品牌方要求道：“加庫存！”看著身邊有些迷惘的海陸，王祖藍半開玩笑地解釋道：“這就是直播的魔力。”

這是6月26日“王祖藍抖音直播好貨”端午節(jié)直播活動的一個插曲，也是明星直播日益成熟的一次展示。在開啟直播后不久，王祖藍的直播間很快沖進了小時榜的前十名。從陳赫、張庭到王祖藍，明星直播帶貨逐漸在抖音鋪開。

建立在過去對品牌廣告和明星資源的積累上，抖音的明星直播間成為了品牌和流量新的連接場所，這也是抖音內(nèi)容生態(tài)在直播帶貨趨勢下的一次自然延伸。

過去明星通過作品獲取流量，再通過流量獲得品牌營銷投放。這條通路在直播中被無限縮短，品牌、明星和平臺都在這個過程中獲益：品牌借此獲得了更有效率的品宣方式，明星快速地實現(xiàn)流量變現(xiàn)，抖音則拓展了營銷變現(xiàn)途徑。

明星直播也日益成為抖音帶貨的基本元素，在未來或許會成為抖音相較于其他平臺的差異性優(yōu)勢。

01 | 為什么是抖音

“我們仨能組團出道嗎？”王祖藍6月25日在抖音po了一條自己跳女團舞的視頻，視頻拍攝的背景則是晚上他即將進行直播帶貨的地點，這條視頻在抖音獲得了超過八十萬的點贊。

這是明星們直播帶貨慣用的預(yù)熱方式，影視明星張庭此前在直播前也進行了多條短視頻預(yù)熱。這些內(nèi)容生產(chǎn)明星已經(jīng)十分熟悉，現(xiàn)在則可以運用到直播帶貨的預(yù)熱宣傳上。

直播帶貨作為一種新的電商形態(tài)，仍舊逃脫不了經(jīng)典電商里流量、供應(yīng)鏈和物流三要素的基礎(chǔ)要求。明星則具有天然的流量優(yōu)勢，并且能夠在抖音這樣的短視頻平臺獲得穩(wěn)定且龐大的流量熱度，這都是成為明星下場做直播帶貨的天然優(yōu)勢。

以抖音為例，流量獲取更多依靠單列的推薦視頻以及對平臺熱門話題和流行玩法的參與。自帶流量的明星，對熱門話題的下場參與要比一般用戶獲得的關(guān)注度高得多。

比如王祖藍就在抖音參與了對Mojito的翻唱、#電話召喚好友和#放肆抖一夏等話題，相關(guān)視頻都獲得了數(shù)十萬的點贊。這讓明星更容易獲得抖音的流量并將其轉(zhuǎn)化成直播觀看。

目前抖音已經(jīng)吸引了近3000位明星入駐，明星發(fā)布的短視頻和圍繞明星的內(nèi)容生產(chǎn)是抖音的重要組成部分，抖音熱搜基本上有50%和明星相關(guān)。

抖音還在熱搜區(qū)專門設(shè)計明星榜，根據(jù)明星在抖音的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過多維度算法計算來反映明星在平臺的熱度，粉絲則可以根據(jù)平臺規(guī)則來為明星打榜。圍繞著短視頻、熱搜和“明星愛DOU榜“，抖音基本上形成了一套成熟的明星內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)體系。

可以說，明星是抖音的原住民，而不是外來者。明星在抖音上直播，天然熟知用戶口味和社區(qū)氛圍，公域的流量分配模式也使得平臺沒有出現(xiàn)原生達人抱團的封閉體系。

在此之上做明星帶貨直播符合用戶的內(nèi)容消費習慣。最近幾位進行直播帶貨成績不錯的明星，比如陳赫、張庭和王祖藍，都進入最新的周榜前十。

抖音還一直是品牌營銷的主要場所，這為明星直播解決了「貨端」來源。

一開始，抖音的流量價值和內(nèi)容屬性讓許多品牌熱衷于通過抖音的購物車和信息流廣告進行營銷推廣。在2018年3月，抖音就與adidas neo、奧迪、小米等品牌內(nèi)測合作品牌主頁，抖音藍V企業(yè)號在6月正式上線，諸多企業(yè)主和品牌方在隨后入駐了抖音。明星/達人內(nèi)容+品宣帶貨成為廣告主投放抖音的一個主要模式。

明星帶貨直播實際上是短視頻帶貨和品牌廣告的自然延伸，既被抖音的用戶接受，也是品牌和明星玩法的延伸拓展。

帶貨基礎(chǔ)設(shè)施的完善也便利了明星的進入。早在2018年，抖音就開始通過購物車為電商平臺引流，之后與不少的電商平臺達成帶貨合作。通過藍V生態(tài)，第三方電商平臺以及帶貨基礎(chǔ)組件的搭建，明星能在比較完善的基礎(chǔ)設(shè)施之上進行帶貨直播。

這都為王祖藍這樣的明星在平臺的帶貨提供了廣闊的空間。

02 | 明星、品牌和抖音多方獲益

明星成為抖音直播帶貨的關(guān)鍵詞，明星、品牌和抖音三方都會受益。

明星是抖音在短短的幾個月內(nèi)迅速打開直播帶貨的重要支點。抖音今年年初發(fā)力直播帶貨，并選擇從流量端撬開市場。三聲曾在《關(guān)于明星直播的十個關(guān)鍵結(jié)論》中提到，明星是自帶信任屬性的流量。比起從零起步的素人主播，明星身份可以更快地在消費者間建立信任感和認同感。

羅永浩是破題之作，隨后陳赫、張庭的紛紛加入，這些明星直播的話題性和跨平臺傳播的穿透力，吸引了用戶和品牌進入抖音直播間。

明星直播的玩法也逐漸成熟。比如在直播搭配上，CBNData IMCN事業(yè)群資深總監(jiān)袁冶認為，現(xiàn)在明星直播大部分是借助明星的影響力吸引流量，專業(yè)助播來做貨品介紹。

在這次的端午節(jié)直播中，王祖藍搭配了劉蕓和海陸兩位明星，以及美妝博主瑜大公子。在帶貨的過程中，瑜大公子負責對產(chǎn)品進行更詳細的講解，王祖藍和兩位明星負責產(chǎn)品試吃試用，并且和專業(yè)主播互動制造出直播效果。

這背后有MCN的參與，王祖藍夫婦在去年簽約了遙望網(wǎng)絡(luò)，遙望網(wǎng)絡(luò)旗下共有上百位簽約的主播以及合作藝人，瑜大公子正是遙望孵化的美妝主播，王祖藍此前已經(jīng)和遙望達成了多場的直播合作。

張歆藝、袁姍姍、關(guān)曉彤等十多位明星也在6月進入抖音，抖音直播在加快復(fù)制明星直播的樣本，形成直播帶貨的規(guī)模效應(yīng)，這也將幫助抖音推動下一階段的業(yè)務(wù)拓展。

抖音也將通過和明星的合作來管理直播生態(tài)。明星直播量大低頻，可以保證抖音帶貨的基本盤和調(diào)性。抖音短視頻的達人迭代速度較快，但直播帶貨需要穩(wěn)定的流量。明星直播可以和社區(qū)的達人直播形成互補效應(yīng)，保證帶貨GMV，避免直播帶貨出現(xiàn)熱度的斷檔。

在幫助抖音撬動直播帶貨的過程中，明星們也完成了流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。

明星在抖音的流量加持下獲得的是實實在在的帶貨收益。羅永浩在抖音首次帶貨直播持續(xù)了3小時，累計觀看人數(shù)超過4800萬人，支付交易總額超1.1億元，創(chuàng)下抖音直播帶貨的紀錄，張庭則將這個記錄提高到2.5億。

這幫助了影視行業(yè)蕭條環(huán)境下的藝人的處境改善。文娛媒體《東西文娛》曾報道，慈文有1/3的藝人參與直播帶貨，未來還計劃將人數(shù)擴展到5成以上。合作過的商家甚至考慮將 MCN相關(guān)工作納入慈文簽約新藝人的考量。

直播帶貨拉近了明星與品牌的距離。在羅永浩宣布帶貨后，小米、奈雪的茶等品牌迅速他的首場直播達成了合作。而在此次王祖藍的端午節(jié)直播中，則涉及了食品、美妝和家居百貨等更多樣的選品類型。

這既有助于鞏固明星和原有品牌的合作，也能夠吸引新的商業(yè)合約。陳赫首次直播帶貨的產(chǎn)品50%與公司旗下簽約藝人和博主有過商務(wù)合作，剩下50%的產(chǎn)品以國貨爆款為主，直播還預(yù)留了5-8個坑位用于人群試驗，這些坑位的銷量將會決定以后的選品思路。

當流量因為疫情轉(zhuǎn)向線上和短視頻，品牌也樂于見到抖音帶貨的迅速擴大。抖音的調(diào)性天然地適合用流量來置換品牌的營銷預(yù)算，帶貨直播為品牌提供了新的推廣場所。明星直播自帶信任的流量屬性，使其天然與品牌的距離更近。

相比傳統(tǒng)的營銷方式，商品到消費者的距離因為直播而大大縮短，過去明星是商品的放大器，現(xiàn)在明星的作用有機會覆蓋到品、效、銷三個方面，這也迎合了新時期品牌主的需求。作為WORLDKITCHEN（康寧）品牌形象代言人，佘詩曼直播間單價3900元的自動炒菜機銷售額達到400多萬，康寧也進入抖音直播618銷售Top 100品牌榜。

隨著更多明星的涌入，抖音在形成明星直播的核心和外圍結(jié)構(gòu)，這將會更好地服務(wù)品牌需求。核心的王祖藍和陳赫等人流量更加破圈層，能夠承接多元化的帶貨合作，并和抖音帶貨的商品結(jié)構(gòu)相吻合。而其它的明星則對應(yīng)不同圈層和年齡端的用戶，細化地滿足品牌的營銷需求。

直播帶貨對于抖音、品牌和明星都在變得重要，不過目前還處在初級階段。對抖音來說，更長遠需要思考的是直播的填充度，以及流量分配，來更好的形成明星帶貨和達人帶貨，甚至是網(wǎng)紅直播之間的協(xié)同效應(yīng)，這將是更加全局和系統(tǒng)的工程。

文源：三聲

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關(guān)鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…