桓某：心智定位，從心營(yíng)銷｜乙方思維

定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客心智，也就是如何將產(chǎn)品定位于潛在顧客心智中，如何讓你在潛在客戶中與眾不同。

《定位》是有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，第一次讀是兩年前，這次重讀想借此通過(guò)一些案例來(lái)解讀消費(fèi)者心智。經(jīng)過(guò)上百年發(fā)展，時(shí)代環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境有了巨大變化，上世紀(jì)成功企業(yè)運(yùn)用的營(yíng)銷手段顯然不再適用，但消費(fèi)者心智模型沒(méi)有變化，越是信息碎片化時(shí)代，越需要品牌從心營(yíng)銷。

接上篇《桓某：營(yíng)銷人拒絕偽創(chuàng)意｜乙方思維》寫完之后，我越發(fā)的認(rèn)為營(yíng)銷人應(yīng)該回歸從心營(yíng)銷，用心做內(nèi)容。不要單一的追隨流量，更不能為了火而火，用時(shí)間+內(nèi)容賦能品牌。

下面說(shuō)一下我理解的心智定位，同時(shí)對(duì)看到的內(nèi)容做一些總結(jié)，供營(yíng)銷人參考。

什么是心智定位？

弄清楚什么是心智定位，先了解下心智和心智模型：

心智不是大腦，是心、腦、智三者的結(jié)合，是由情感集結(jié)而形成的一種“虛擬機(jī)器”，類似于智能播放器。會(huì)根據(jù)我們所見(jiàn)所思去進(jìn)行主動(dòng)聯(lián)想、感知、推理、歸納、回憶等一系列思維活動(dòng)。從心理學(xué)角度看，心智主要有三方面的功能：獲取知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)、抽象推理。

心智模型相對(duì)好理解，簡(jiǎn)單說(shuō)就是個(gè)體對(duì)自己、他人、組織、世界等不同維度的假設(shè)，我們借此來(lái)理解外界和與外界互動(dòng)。心智模型深受已有認(rèn)知、習(xí)慣思維的局限。每個(gè)品牌都需要一個(gè)合適的市場(chǎng)位置，同樣也需要心智位置。如何通過(guò)包裝讓產(chǎn)品與眾不同，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)能夠聯(lián)想到品牌，即心智定位。

心智定位的價(jià)值在哪？

心智定位對(duì)品牌發(fā)展的重要性和營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展有分不開(kāi)的關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷最開(kāi)始的形態(tài)是賣方市場(chǎng)，那時(shí)資源短缺、產(chǎn)能不足，意味著誰(shuí)能在短時(shí)間內(nèi)造出東西來(lái)誰(shuí)就贏了。再后來(lái)技術(shù)提高，市場(chǎng)向供大于求局面過(guò)渡，超市陳列著來(lái)自世界各地的上萬(wàn)種商品，進(jìn)度到渠道為王時(shí)代。渠道為王代表正式進(jìn)入買方市場(chǎng)，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到傳播層面，大大小小的廣告公司如雨后春筍般成立起來(lái)。各大品牌方開(kāi)始了激烈的廝殺，力圖在消費(fèi)市場(chǎng)中分得一杯羹。今天的品牌單純靠渠道、傳播這些“外力”取勝的機(jī)會(huì)變得越來(lái)越渺小，媒體信息數(shù)不勝數(shù)、消費(fèi)者時(shí)間碎片化等因素都在提示著我們?nèi)绻放圃谙M(fèi)者心智沒(méi)有占據(jù)位置，那么所傳播的內(nèi)容就會(huì)像其它同質(zhì)類信息一樣，隨風(fēng)而去…以上兩部分闡述了什么是心智定位及心智定位的價(jià)值所在，下面說(shuō)一下品牌如何進(jìn)行心智定位。

1.領(lǐng)導(dǎo)者定位

建立領(lǐng)導(dǎo)者定位，樹(shù)立行業(yè)老大形象。在任何產(chǎn)品品類中，第一品牌的銷量總是大大超過(guò)第二品牌，有數(shù)據(jù)表示第一個(gè)進(jìn)入人們心智品牌的市場(chǎng)份額是第二個(gè)品牌的2倍、第三個(gè)品牌的4倍，且這個(gè)比例不會(huì)輕易改變，就像淘寶在電商平臺(tái)的地位一樣。領(lǐng)導(dǎo)者有其天生的優(yōu)勢(shì)，即便不采取任何措施，憑借著市場(chǎng)慣性也可以叱咤風(fēng)云一段時(shí)間。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)在人們的心智中建立了一種新的品類階梯，并且自己品牌是在這個(gè)階梯最頂端的，人們想超越它，很困難。

2.跟隨者定位

跟隨者品牌要避開(kāi)比競(jìng)品“更好”的陷阱，而是要借助競(jìng)品的位置尋找不同的市場(chǎng)空缺。跟隨者定位可以借助的維度有尺寸、價(jià)格、空間甚至性別等，但常見(jiàn)的還是價(jià)格策略。價(jià)格在某種程度上暗示了產(chǎn)品質(zhì)量，一個(gè)高價(jià)格的產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量與其他低價(jià)產(chǎn)品不一樣，一分錢一分貨是多數(shù)消費(fèi)者心理埋藏已久的購(gòu)物心得。消費(fèi)者心智就像一把梯子，每一個(gè)格子放著一個(gè)品牌，值得注意的是普通消費(fèi)者只能記住同一品類下的七個(gè)品牌。當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客心智沒(méi)有空位的時(shí)候，要試著從競(jìng)品角度下手。

3.重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

通過(guò)貼標(biāo)簽的形式重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而為自己建立正面形象。并通過(guò)這種借勢(shì)和對(duì)比效應(yīng)使得自己的正面定位形象快速深入人心。比如中國(guó)品牌真功夫，重新定位快餐市場(chǎng)，從營(yíng)養(yǎng)角度將肯德基、麥當(dāng)勞等品牌重新定位為“油炸、無(wú)營(yíng)養(yǎng)”食品，建立自己“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”品牌定位，強(qiáng)化中式快餐地位。

總結(jié)

由于市場(chǎng)發(fā)展關(guān)系，品牌營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到心智定位階段，營(yíng)銷手段一直在變，但營(yíng)銷對(duì)象不變。定位行動(dòng)的最終目的應(yīng)該是讓品牌在某個(gè)品類中的取得領(lǐng)導(dǎo)地位。心智定位策略的運(yùn)用難在有效尋找消費(fèi)者心智空位，但好在品牌一旦占據(jù)心智定位，便不會(huì)輕易被忘記。

分享以上三點(diǎn)定位總結(jié)，供營(yíng)銷人參考。

文源：乙方思維

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