Facebook要變成微信，那營(yíng)銷人該怎么辦？

上周，Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格在他的Facebook上分享他所設(shè)想的未來(lái)Facebook的愿景，在他的那篇長(zhǎng)文中，F(xiàn)acebook即將變成一個(gè)以隱私為中心、統(tǒng)一的信息和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。當(dāng)然，中國(guó)媒體的評(píng)論認(rèn)為，小扎說(shuō)的這個(gè)愿景，其實(shí)就是微信。而且在很多媒體中，也大量引用了當(dāng)年小扎的那句“我應(yīng)該早點(diǎn)學(xué)微信”，也似乎都非得證明Facebook有意按照微信的路子在走了。

在未來(lái)幾年里，F(xiàn)acebook計(jì)劃圍繞以下六大原則重建其服務(wù)和平臺(tái)：私人交互、加密、降低持久性、安全性、互操作性和安全數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。

扎克伯格說(shuō)：“人們也越來(lái)越希望在“數(shù)字客廳”里私密地聯(lián)系。當(dāng)我思考互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)時(shí)，我相信一個(gè)以隱私為中心的信息平臺(tái)將比今天的開(kāi)放平臺(tái)更加重要?！?/p>

在長(zhǎng)期的用戶隱私和數(shù)據(jù)安全問(wèn)題發(fā)生之后，一個(gè)更加安全、注重隱私的平臺(tái)可能會(huì)讓用戶受益，但這對(duì)那些讓Facebook保持活力的廣告商來(lái)說(shuō)意味著什么呢？我們?cè)儐?wèn)行業(yè)專業(yè)人士對(duì)扎克伯格的隱私宣言有何看法。對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人都同意向一個(gè)更私人的平臺(tái)過(guò)渡，這是一個(gè)很好的舉措，盡管這意味著廣告商和營(yíng)銷人也要開(kāi)始修改他們的廣告營(yíng)銷策略了。

品牌必須調(diào)整

當(dāng)被問(wèn)及Facebook的新方向?qū)⑷绾斡绊懫放茣r(shí)，亞特蘭大Scout廣告公司的社交媒體經(jīng)理Brittany Fryman表示，在任何平臺(tái)上，任何廣告商的角色都是調(diào)整和改變，以適應(yīng)平臺(tái)和預(yù)定的目標(biāo)受眾。

Fryman說(shuō)：“Facebook發(fā)布的這份聲明并沒(méi)有什么不同，我們只需要轉(zhuǎn)向，如果人們要把時(shí)間花在‘?dāng)?shù)字客廳’里，我們就需要更好地培養(yǎng)人們的對(duì)話能力。從廣告的角度來(lái)看，缺乏數(shù)據(jù)持久性使?fàn)I銷人員和廣告商有責(zé)任及時(shí)使用數(shù)據(jù)，然后存儲(chǔ)、管理和組織這些數(shù)據(jù)，以便稍后進(jìn)行重定向?！?/p>

數(shù)字客戶服務(wù)平臺(tái)Conver Social的首席執(zhí)行官Joshua March同意Fryman的觀點(diǎn)。March指出，廣告商是如何從Facebook等社交媒體平臺(tái)帶來(lái)的個(gè)性化和目標(biāo)定位中獲益匪淺的，但現(xiàn)在，需要改變他們的目標(biāo)定位策略。

“隨著世界轉(zhuǎn)向一種更加以隱私為中心的方式，無(wú)論是受歐洲D(zhuǎn)DPR等立法的推動(dòng)，還是通過(guò)改變政策，比如Facebook宣布其以隱私為中心的社交網(wǎng)絡(luò)愿景，廣告商將不得不做出調(diào)整?！盡arch說(shuō)。

另一位Facebook營(yíng)銷專家、Facebook廣告公司MuteSix的首席執(zhí)行官Steve Weiss對(duì)這一消息并不感到意外。

“最聰明的廣告和營(yíng)銷人已經(jīng)意識(shí)到，某種程度上保護(hù)消費(fèi)者免受數(shù)據(jù)濫用是當(dāng)務(wù)之急。而且，扎克伯格現(xiàn)在正在采取行動(dòng)，“Weiss說(shuō)，”通過(guò)提高隱私標(biāo)準(zhǔn)，F(xiàn)acebook可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門(mén)外。但這也意味著，它將加強(qiáng)隱私保護(hù)，加強(qiáng)其產(chǎn)品和服務(wù)，并確保其能以CEO驅(qū)動(dòng)的隱私信息和策略能夠得到自上而下的執(zhí)行?！?/p>

Weiss認(rèn)為，品牌將不得不重新考慮消費(fèi)者的參與，可能會(huì)重新關(guān)注大量消費(fèi)者的情緒和行為，以及信息傳遞如何驅(qū)動(dòng)行為。

Weiss說(shuō)：“通過(guò)了解目標(biāo)受眾的一些情況，并在此基礎(chǔ)上得出預(yù)測(cè)性的學(xué)習(xí)洞察，品牌可以在正確的時(shí)間向合適的人傳遞正確的信息，而不必知道任何個(gè)人信息，從而建立起人格化的宣傳活動(dòng)?！?br>

更多的一對(duì)一的用戶溝通機(jī)會(huì)

March認(rèn)為，在一個(gè)以隱私為中心的平臺(tái)內(nèi)，各品牌有潛力對(duì)那些直接向消費(fèi)者的信息傳遞進(jìn)行更多的優(yōu)化。

“雖然品牌不會(huì)失去針對(duì)特定用戶的所有能力，但在未經(jīng)明確同意的情況下收集用戶信息的能力將變得越來(lái)越難，廣告商應(yīng)該做好調(diào)整的準(zhǔn)備，”March說(shuō)，“隨著社交媒體上信息傳播的興起，品牌應(yīng)該考慮如何更直接來(lái)做。通過(guò)信息渠道與客戶建立一對(duì)一的關(guān)系，使他們能夠在客戶的明確同意下保持聯(lián)系。”

對(duì)于Facebook承諾提供一個(gè)更私人的對(duì)話平臺(tái)，F(xiàn)ryman并不那么樂(lè)觀。

“我認(rèn)為扎克伯格認(rèn)為人們渴望更親密的對(duì)話和隱私是他們決定使用社交平臺(tái)的一個(gè)重要因素。然而，我認(rèn)為這對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)將是一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)斗，”“Fryman說(shuō)，”過(guò)去一年，他們一直在關(guān)注數(shù)據(jù)泄露和安全問(wèn)題，所以認(rèn)為他們會(huì)創(chuàng)建一個(gè)純粹因?yàn)殡[私而使用的新平臺(tái)，這有點(diǎn)牽強(qiáng)?！?/p>

Fryman相信Facebook會(huì)把用戶的體驗(yàn)放在優(yōu)先考慮的位置。Fryman說(shuō)：“最終，這一切都是關(guān)于Facebook、廣告商和品牌的適應(yīng)性問(wèn)題?！?/p>

用戶需求與廣告商目標(biāo)

Drum公司內(nèi)容策略師Ben Heiser認(rèn)為，為用戶建立一個(gè)更好的平臺(tái)與廣告商的目標(biāo)之間沒(méi)有沖突。

“在劍橋分析的危機(jī)之后，F(xiàn)acebook一直在向一個(gè)非常公開(kāi)的目標(biāo)在進(jìn)軍：為用戶打造更好的平臺(tái)。但是，一個(gè)對(duì)用戶更好的平臺(tái)并不是與一個(gè)仍然令廣告商驚嘆的平臺(tái)相互排斥的，”Heiser說(shuō)，“當(dāng)然，‘減少數(shù)據(jù)持久性’的想法可能會(huì)影響Facebook對(duì)目標(biāo)的效率和精確程度，但即便有影響，這種影響也是可見(jiàn)可控的?！?/p>

Heiser表示，他相信Facebook不會(huì)放棄與廣告商建立的關(guān)系，該公司2018年第四季度的財(cái)報(bào)依舊是巨額盈利的。

文：??Vivy@成功營(yíng)銷(vmarketing)

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