每次這個(gè)命題拋出來，都會(huì)有人問：不創(chuàng)新哪來的創(chuàng)意？
其實(shí)這個(gè)問題很好回答：如果你累計(jì)了1000個(gè)行業(yè)案例，怎么可能會(huì)想不出好創(chuàng)意？如果你手上有所有國家、所有年代、所有投放過的你們行業(yè)的廣告片，里面的智慧至少夠你用十年。
畢加索說：“優(yōu)秀的藝術(shù)家模仿，偉大的藝術(shù)家偷竊。”奧格威說，“搜尋全世界，把最好的創(chuàng)意偷來?！闭f的不是真的讓你偷，而是你占有的歷史資料越多，你的創(chuàng)意就越多。
比如功能飲料的廣告怎么做？你可以把范圍縮小到本國市場，縮小到過去20年的競爭史。你會(huì)發(fā)現(xiàn)紅牛的廣告分了三個(gè)階段。
- 一階段：汽車要加油，我要喝紅牛。
- 二階段：困了累了喝紅牛。
- 三階段：你的能量超乎你的想象。
每次我講這個(gè)案例都會(huì)有小朋友說：困了累了不是喝東鵬特飲嗎？你看，這就是問題，2017年紅牛非要?jiǎng)?chuàng)新，放棄了“困了累了喝紅牛”這個(gè)寶貴資產(chǎn)，結(jié)果留下了身后大片的開闊地。東鵬特飲、樂虎趁機(jī)而入，來占領(lǐng)紅牛身后的市場。
鬧得現(xiàn)在小朋友們也不知道困了累了到底該喝什么。
所以營銷的第一個(gè)核心是堅(jiān)持做正確的事，而不是創(chuàng)新。
華杉說：一個(gè)好的策略，可以用五十年；可以用五十年的策略，一定有人用過——但是他一定不會(huì)堅(jiān)持，大概會(huì)在三年左右的時(shí)間扔掉。因?yàn)閳?jiān)持走正確道路，比找到正確道路要難得多。
大多數(shù)的企業(yè)家和市場部老板禁不住“創(chuàng)新”的誘惑，這是他們最容易犯的錯(cuò)誤。
第二個(gè)核心是：營銷決策是靠深度思考，是吃透理論本質(zhì)，而不是表面的花拳繡腿。
前一段原研哉為小米設(shè)計(jì)了新LOGO，引發(fā)了公眾的熱議。大眾的眼光是：你收了那么多錢你到底給改動(dòng)了多少??？而頂尖設(shè)計(jì)師的考核標(biāo)準(zhǔn)是“合適”，不是改動(dòng)程度。假如經(jīng)過思考和評(píng)估，發(fā)現(xiàn)小米的LOGO不變才是最合適的，那么設(shè)計(jì)師頂著壓力不做改變，才是真的牛逼。
專家和大眾的區(qū)別，是專家有深度思考，他有自己的知識(shí)體系，他的底層是通的，而大眾看的是技巧，更容易關(guān)注表面的花里胡哨。
所以如果我們想要快速提高，努力的方向是花大力氣建立知識(shí)體系，而不是跟著去學(xué)所謂的新方法、新技巧。就像如果你想學(xué)騎自行車，應(yīng)該把精力都放在掌握平衡上，而不是去看“車座的六種坐法”和“踩腳蹬子的21種技巧”——盡管21種技巧看上去很炫，但那不是學(xué)車的關(guān)鍵。
當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，王興堅(jiān)信團(tuán)購的勝負(fù)手是“高效率、低成本、高科技、低毛利”。所以當(dāng)別的團(tuán)購網(wǎng)站搞創(chuàng)新、投廣告時(shí)，他堅(jiān)持不加入廣告大戰(zhàn)，把別人用于投廣告的預(yù)算，投入到系統(tǒng)開發(fā)和效率提升上去。結(jié)果美團(tuán)笑到最后。王興說：“多數(shù)人為了逃避真正的思考，愿意做任何事情。”所以美團(tuán)最后的勝出，其實(shí)是思考深度的勝利，是“結(jié)硬寨打呆仗”的勝利。
在公關(guān)/廣告/營銷這些行業(yè)，我?guī)н^的人有一些了，接觸過的更是不少，我覺得大多數(shù)從事這個(gè)行業(yè)的人都太“聰明”了，聰明到不肯下笨功夫。一本《營銷管理》我在各種場合推薦過100多次，但真能看完的人還是鳳毛麟角，那就更別提能“懂了”和“會(huì)用”的了。我做這行17年，這本書看了不下10遍，現(xiàn)在每次看還是覺得受益匪淺。疫情之前科特勒老爺子來華，當(dāng)時(shí)他已經(jīng)88歲了，還在以每三年一版的速度更新著我們的營銷圣經(jīng)。但我們是怎么用的呢？買一本回去翻一章，然后就用來墊電腦。真到干活兒時(shí)還會(huì)再來問：周老師，請(qǐng)問有沒有好用的營銷方法？
小馬宋發(fā)朋友圈評(píng)論說：現(xiàn)在，能夠好好讀書并吃透理論本質(zhì)的人越來越少。所以那些能做到的人就有機(jī)會(huì)賺錢。比如李叫獸的活動(dòng)一天售罄，掘金200萬。別說讀書沒用，是你不認(rèn)真，沒有讀好。
所以無論是商業(yè)還是個(gè)人，道理都一樣，要想取得成績獲取勝利，考的都是深度和耐心。你最應(yīng)該做的是花功夫死磕那些基本的營銷道理，而不是寄希望于靠學(xué)新技巧帶來突發(fā)性的、奇跡般的勝利。
文：周大夫，我再試試營銷咨詢創(chuàng)始人，貓鼬工廠營銷顧問
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