世界上唯一不變的，就是變化。
這句話非常契合當(dāng)下的品牌營銷環(huán)境。在新零售開始提出時(shí)，品牌們開始注重自身IP的打造，而彼時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)答案無非是對(duì)人貨場等要素的建構(gòu)。后來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)零售等各方勢力涌入，它被作了各種不同而有側(cè)重的演繹，對(duì)于來自互聯(lián)網(wǎng)的人來說，它似乎是對(duì)線下流量的再發(fā)掘；對(duì)來自傳統(tǒng)零售的人來說，它被當(dāng)做是一次線下坪效的提升機(jī)會(huì)……
這樣的解讀正確嗎？并不完全。
回歸營銷本質(zhì)，回到定位理論、品類規(guī)劃、價(jià)格策略、精準(zhǔn)營銷等，品牌IP化營銷的本質(zhì)在于人貨場的重構(gòu)。007發(fā)現(xiàn)，最近天貓?bào)w育營銷旗下一檔針對(duì)潮流運(yùn)動(dòng)人群打造的體育營銷IP——天貓活力營，就通過精準(zhǔn)的人群洞察，場景化的貨品包裝以及沉浸式的氛圍打造，重構(gòu)了品牌IP營銷的邏輯，為品牌形成IP影響力創(chuàng)造了更多可能。
01以“人”為中心的變化
大咖帶小白引導(dǎo)用戶從被動(dòng)變主動(dòng)
品牌IP化的打造，說白了，就是建立一種“用戶對(duì)品牌的一種持久性認(rèn)知”。它最終要和用戶產(chǎn)生文化和情感上的共鳴。所以要打造IP首先必須是以用戶為中心和出發(fā)點(diǎn)，這就是所謂對(duì)“人”的重構(gòu)。
這樣的重構(gòu)主要體現(xiàn)在“人”的變化上，主要在于品牌主洞察到用戶需求后，將用戶由被動(dòng)改為主動(dòng)，即從“受品牌商引導(dǎo)的被動(dòng)需求和單純的商品購買者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬淖陨碇鲃?dòng)需求出發(fā)而牽引品牌商進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)的參與者”。
從這一點(diǎn)上來看，天貓活力營的這波營銷正是get到了用戶的需求，并巧妙引導(dǎo)了用戶行為。其針對(duì)一二線城市中的舞蹈愛好者、街舞發(fā)燒友等人群，以“小白對(duì)大神”的仰望心理和進(jìn)階需求為洞察點(diǎn)，邀請(qǐng)到街舞2冠軍——葉音，在線上發(fā)起打卡互動(dòng)挑戰(zhàn)賽，利用明星號(hào)召力，努力爭取到了用戶的情感共鳴和認(rèn)同。
同時(shí)，天貓活力營的7天打卡計(jì)劃還通過“明星+裝備權(quán)益”的創(chuàng)新體系迅速合攏流量，巧妙培養(yǎng)了用戶的回流習(xí)慣，從而在這樣一個(gè)過程當(dāng)中，將用戶對(duì)體育的被動(dòng)需求轉(zhuǎn)化為對(duì)體育明星的主動(dòng)需求，使其真正為品牌打call。
02 以“貨”為中心的變化
場景化包裝運(yùn)動(dòng)裝備全方位覆蓋人群
當(dāng)下品牌營銷中，“貨”直接反應(yīng)了用戶需求的變化，其最顯著的變化特征為：由單一的有形、實(shí)體商品向“產(chǎn)品+體驗(yàn)”、“產(chǎn)品+場景”等結(jié)合有形與無形雙重形式的“產(chǎn)品+”轉(zhuǎn)變。
不僅如此，品牌們提供的貨物也呈現(xiàn)出產(chǎn)品選擇更廣泛、品類更細(xì)分、非標(biāo)準(zhǔn)化商品轉(zhuǎn)型等三個(gè)變化趨勢。所有的品牌主們都希望通過這樣一種“新鮮”的貨物方式來激發(fā)銷售額的新一輪提升。
那么如何才能實(shí)現(xiàn)銷售更高效的提升呢？天貓活力營采取的是場景化的包裝方式。這里的場景化包裝并不是對(duì)單一的場景再現(xiàn)，而是對(duì)多元場景的糅合和補(bǔ)充。從心理學(xué)來說，這能夠激發(fā)用戶對(duì)品牌的熟悉感，并刺激他們的購買需求。
具體來說，天喵活力營聯(lián)手斯凱奇x士力架跨界聯(lián)名系列，以及VIVO 旗艦拍照手機(jī)等品牌產(chǎn)品，從舞者的穿著需求及記錄需求出發(fā)，構(gòu)建用戶日常運(yùn)動(dòng)中跑步、自拍等行為場景，全方位覆蓋了用戶在運(yùn)動(dòng)中的需求范圍，為銷售爆發(fā)蓄積了勢能。
同時(shí)，配合跨界，天貓活力營與品牌們推出了“0.01元搶價(jià)值1598元的VIVO Z5舞者定制禮盒/ 士力架滿399送799斯凱奇運(yùn)動(dòng)鞋 / 爆款尖貨限時(shí)半價(jià)！”等多重福利，并依托淘寶和天貓的頂級(jí)平臺(tái)流量，設(shè)置了“天貓活力營”“熱舞玩家”的一鍵直達(dá)頁面，賦能品牌產(chǎn)品的全方位曝光。
可以說，這樣一種通過提供不同行業(yè)的裝備所需，一站配齊運(yùn)動(dòng)人群想要的各類裝備的營銷模式， 完整形成了從運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品本身到生活方式周邊的產(chǎn)品鏈條，能夠在用戶運(yùn)動(dòng)的過程之中最大程度地將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購買力，真正達(dá)到品效合一的營銷目的。
03 以“場”為中心的變化
線下+線下構(gòu)建用戶沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)
在“場”的重構(gòu)過程中，線上線下各個(gè)“場”之間的界限已然模糊，賦予用戶自如地在各個(gè)場之間靈活切換。這就要求品牌主的IP化打造不能僅僅局限于線上或線下一個(gè)場景，而是通過整合，帶給用戶完整的產(chǎn)品體驗(yàn)。
如果說前面對(duì)“貨”的重構(gòu)是通過場景化包裝實(shí)現(xiàn)的話，那么，天貓活力營對(duì)“場”的重構(gòu)則是實(shí)打?qū)嵉貙⒂脩魩нM(jìn)場景之中，通過場景當(dāng)中互動(dòng)帶來的內(nèi)容共創(chuàng)和體驗(yàn)溫度，深化他們對(duì)品牌的認(rèn)知。
在線上，天貓活力營與運(yùn)動(dòng)銀行小程序開展了長線頻道式的合作。其通過打造“天貓玩家-打卡挑戰(zhàn)”和“天貓玩家-內(nèi)容社區(qū)”兩大板塊，并借助已有的產(chǎn)品陣地精準(zhǔn)觸達(dá)運(yùn)動(dòng)人群，將互動(dòng)與內(nèi)容捆綁，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和互動(dòng)雙向加持。這樣就巧妙形成了品牌自己的死忠粉圈層，從而強(qiáng)化與用戶的溝通紐帶。
而在線下，天貓活力營通過明星的力量迅速聚攏用戶，實(shí)現(xiàn)圈層合力。其本期在線下——南京德基廣場，開啟了街舞學(xué)院線下大賽，邀請(qǐng)韓國舞蹈組合威神V成員親臨現(xiàn)場，用現(xiàn)場教學(xué)點(diǎn)燃用戶情緒，迅速轟出了一波聲勢。
同時(shí)，威神V成員的現(xiàn)場教學(xué)，與“路人粉”的充分互動(dòng)，還在線上聚合用戶的基礎(chǔ)上，形成了二次傳播，順利拓展了傳播的范圍，將線下更多圈層的用戶合并，實(shí)現(xiàn)了聲量的最大化，也塑造了品牌的潮酷形象。
【小結(jié)】
從營銷的角度來看，在7月推出水上運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上，天貓活力營本次依托對(duì)人貨場的重構(gòu)，助力了自身知名度的進(jìn)一步拓展，成功為品牌IP提供了動(dòng)能，也帶動(dòng)了合作品牌銷售額的爆發(fā)。
從用戶的角度來看，在賦能品牌的同時(shí)，天貓活力營還為新一代用戶帶來了諸多福利——通過多個(gè)場景的營銷實(shí)現(xiàn)渠道間的相互引流和助益，同時(shí)在用戶消費(fèi)旅程的各個(gè)環(huán)節(jié)上都實(shí)現(xiàn)多個(gè)“場”之間的無縫對(duì)接，全面優(yōu)化了消費(fèi)體驗(yàn)。
所以，天貓活力營的這波營銷啟示我們，未來的品牌IP營銷，尤其是優(yōu)質(zhì)品牌，其“多元化”和“互動(dòng)性”能依靠持續(xù)的產(chǎn)出和互動(dòng)沖破壁壘，從而在多元化的消費(fèi)場景中與用戶產(chǎn)生link，重構(gòu)新零售的價(jià)值要素。
文：007@公關(guān)界的007（PRSPY007）
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