TalkingData副總裁陳星霖：數(shù)據(jù)賦能，創(chuàng)造營銷新閉環(huán)

2021京東云峰會“零售科技專題論壇”在北京舉辦，TalkingData副總裁陳星霖受邀出席并發(fā)表“數(shù)據(jù)賦能，創(chuàng)造營銷新閉環(huán)”主題演講，與多位行業(yè)專家共同探討數(shù)智化新趨勢與零售增長新風向。

新合規(guī)環(huán)境下的變與不變

當下，隨著法律監(jiān)管、行業(yè)標準、平臺政策的密集變化，對企業(yè)數(shù)據(jù)合規(guī)的要求越來越嚴格，營銷科技也不斷推陳出新。在安全島、聯(lián)邦學習等隱私計算技術的加持下，品牌主和數(shù)據(jù)服務商正在借助高潛模型精準投放、多渠道歸因算法、品效聯(lián)動監(jiān)測度量等新方式，探索在保護各方數(shù)據(jù)安全與合規(guī)前提下的營銷增長路徑。

陳星霖認為，無論技術如何變化演進，品牌廣告主的本質訴求是不變的——如何通過數(shù)據(jù)和營銷科技更好地了解消費者、接觸消費者，進行全鏈路歸因與效果評估，提升營銷效率和轉化率，最終實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)務增長。但這也正是挑戰(zhàn)所在。

三力合一，驅動品牌持續(xù)增長

怎樣才能驅動品牌持續(xù)增長？通過在零售行業(yè)的探索和沉淀，TalkingData總結出對品牌增長至關重要的三大能力——品牌、營銷、數(shù)據(jù)。

品牌是第一核心能力?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)品牌面臨品牌老化、消費者流失的問題，陳星霖以TalkingData合作的頭部運動品牌為例，分享傳統(tǒng)品牌通過品牌升級甚至再造，順應“新國潮”“新國貨”趨勢，利用新的流量和渠道，來重構消費者對品牌基因的認知，實現(xiàn)品牌翻新和重生，從而獲得了驚人的增長。

提到新營銷，首先想到的可能就是“精準營銷”等概念，這體現(xiàn)著品牌主希望借助數(shù)據(jù)和營銷科技更好地理解消費者、找到目標客群的愿望。具體的落地實現(xiàn)上，陳星霖認為可以分為三步，首先是通過機器和算法才可以理解和處理的特征，來對人群進行定義和識別；之后通過對企業(yè)一方數(shù)據(jù)樣本的學習，形成高潛人群模型，進行精準投放；最后是對投放轉化效果的監(jiān)測評估、全域歸因，反哺優(yōu)化投放策略。

四大步驟，賦能品牌數(shù)字化營銷

基于上述精準營銷閉環(huán)的邏輯，TalkingData將面向品牌的數(shù)字化營銷服務歸納為四大步驟，陳星霖對其進行了分別介紹。

• 第一步是數(shù)據(jù)蓄積，通過一定方式將企業(yè)會員數(shù)據(jù)和媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)一儲存和管理起來，例如借助私有化或基于京東云的一方DMP產品或服務；
• 第二步是數(shù)據(jù)豐富，通過數(shù)據(jù)打通來增強數(shù)據(jù)能力，這一步更強調合規(guī)和安全，包括運用安全島和隱私計算；
• 第三步是建模投放，也就是在前面基礎能力之上的數(shù)據(jù)探索和應用，通過模型把數(shù)據(jù)轉化為提升營銷效率的能力和方案；
• 第四步是歸因度量，評估投放效果，找到真正有助于轉化的要素，并形成后續(xù)投放的優(yōu)化建議。

業(yè)務落地，實現(xiàn)精準營銷閉環(huán)

此外，陳星霖具體分析了如何從業(yè)務角度實現(xiàn)精準營銷閉環(huán)。首先需要找到對的“受眾”。傳統(tǒng)模式下，品牌廣告就是買流量換曝光，由媒體配量推送。而在數(shù)據(jù)和營銷科技支持下，新的模式不僅可以找到有效流量、找到TA和場景化TA，還可以進一步優(yōu)化，通過算法模型找到高潛客群。

這里用到的“高潛模型”要基于數(shù)據(jù)的蓄積，這也就涉及一個重要的前提，需要品牌先完成數(shù)字化在線廣告的監(jiān)測和資產回收。TalkingData提供業(yè)界領先的品牌廣告監(jiān)測和價值分析服務，從投前了解TA的媒體偏好，到投中識別無效流量、防作弊，到投后沉淀數(shù)據(jù)資產、效果評估度量，幫品牌多方位解析廣告數(shù)據(jù)，洞察營銷先機。

在投后的評估度量上，TalkingData提出了“品效全景度量”模式，圍繞GMP（GMV Per Mille）、CPO（Cost Per Order）兩個新型指標，實現(xiàn)觸達-受眾影響與效果-轉化結果的增效度量。

為了應對最新的數(shù)據(jù)合規(guī)要求，TalkingData也在探索一套數(shù)據(jù)安全服務平臺，基于密碼學、安全計算等技術構建，支持數(shù)據(jù)安全和保護隱私的可信數(shù)據(jù)交換基礎設施，旨在幫助政府與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間進行安全、高效的數(shù)據(jù)合作。

最后，陳星霖通過一個案例，分享了精準營銷閉環(huán)模式在美妝行業(yè)的實戰(zhàn)成果。陳星霖希望，更多的零售企業(yè)與品牌主能夠在數(shù)據(jù)與營銷科技賦能下，實現(xiàn)生意持續(xù)、穩(wěn)定的增長，這也是營銷數(shù)智化轉型的最終價值所在。

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