僅6個(gè)月營收2億，解鎖Meco蜜谷果汁茶爆紅背后的品牌營銷

“一年銷量繞地球三圈”的香飄飄奶茶最近公布了2018年全年成績單：共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入32.51億元，同比增長23.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.15億元，同比增長17.53%。
這份成績單可以說在這個(gè)時(shí)刻讓市場(chǎng)對(duì)香飄飄奶茶重塑了信心，要知道去年上半年香飄飄凈利潤虧損近5500萬，與2017同期比較下降78.9%，當(dāng)時(shí)外界認(rèn)為香飄飄或許開始進(jìn)入了衰退期。

僅僅不到半年，香飄飄就從虧損迅速進(jìn)入增長，2018年下半年究竟發(fā)生了什么？或許從一匹意外闖出的黑馬“Meco蜜谷果汁茶”可一窺究竟。

6個(gè)月的茶飲單品
可以創(chuàng)造多少營收？

在香飄飄這份2018成績單中，值得注意的是傳統(tǒng)的固體普通杯營收約為17億元，果汁茶營收達(dá)2億元，市場(chǎng)表現(xiàn)極為亮眼。

事實(shí)上，香飄飄的Meco蜜谷果汁茶是去年7月才投入市場(chǎng)以來，僅在第三季度就實(shí)現(xiàn)收入5612萬元，更是在短短6個(gè)月總體實(shí)現(xiàn)了2億營收，而固體普通杯已經(jīng)在市場(chǎng)上深耕了十幾年才17億。

不僅銷量好，Meco蜜谷果汁的口碑也獲得了豐收， 在微博、微信、小紅書等媒體平臺(tái),許多消費(fèi)者不斷為Meco 蜜谷果汁茶打Call，稱“一天不喝不過癮”“快樂水你值得擁有”。

可以說Meco蜜谷果汁成為香飄飄去年下半年逆勢(shì)突圍的一個(gè)頭牌代表。

Meco蜜谷果汁茶品牌爆紅
背后的殺手锏是什么？

那么在銷量、口碑獲得雙豐收的背后，香飄飄究竟是如何在短時(shí)間內(nèi)打贏這場(chǎng)“2億超級(jí)單品”的攻堅(jiān)戰(zhàn)的？ 答案是深耕年輕人。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者71%是30歲以下的年輕人，也就是說他們才是新興茶飲品牌的目標(biāo)人群。

事實(shí)上，這批年輕人接納新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)變得越來越“刁鉆” ：既看顏又要料，還要走心。因此，如何在這些方面討好年輕人正是那些企圖擴(kuò)大市場(chǎng)份額的茶飲品牌要琢磨的切入點(diǎn)。

而Meco蜜谷果汁茶能夠在收割大批年輕粉絲后大賣2億人民幣的殺手锏，其實(shí)就是產(chǎn)品革新與精心營銷。

（1）產(chǎn)品包裝、口味迎合年輕人

在當(dāng)下年輕人的社交環(huán)境里，“顏控”已經(jīng)成為他們口中頻率最高的詞匯之一。在不斷興起的顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“好看“也成為了各個(gè)品牌衍生的一種全新推動(dòng)力。

在經(jīng)過大量的市場(chǎng)觀察后，香飄飄發(fā)現(xiàn)青春、活力的外包裝能在第一眼上拉進(jìn)與年輕消費(fèi)者的距離。因此在一開始，香飄飄就將Meco蜜谷果汁茶定位打造成擁有”神仙”顏值的茶飲單品：其杯身纖細(xì)修長，色彩上也運(yùn)用了鮮艷明快的風(fēng)格，同時(shí)搭配青檸、橙子等可愛的水果元素，可以說整個(gè)杯身充滿了青春活力的氣息。

除了基本的包裝款外，香飄飄還根據(jù)不同節(jié)日推出不同的包裝。比如在去年圣誕節(jié)和情人節(jié), Meco果汁茶就推出節(jié)日限定包裝——圣誕杯和女神杯，鮮明的風(fēng)格設(shè)計(jì)為節(jié)日里的年輕人新增了不一樣的儀式感。

當(dāng)然，外包裝只是吸引年輕人的第一步，就像相親雙方看對(duì)了但如果沒有真材實(shí)料只是徒有其表恐怕也不會(huì)長久。

而Meco蜜谷果汁茶就在飲品的“料”——口味上下足了功夫，大打新式口味和健康牌。

Meco蜜谷果汁茶目前共有三個(gè)口味：桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬，其官方宣傳三種口味完全自家創(chuàng)新研制，可滿足年輕人“挑剔”的口味需求。

在為 “創(chuàng)新”搖旗吶喊的同時(shí)，Meco蜜谷果汁茶還直攻年輕人另一個(gè)關(guān)心的飲品問題：健康。其打出的賣點(diǎn)是自家果汁茶完全由純正果汁+現(xiàn)萃茶底制作，并且使用優(yōu)質(zhì)茶葉拒絕使用茶粉勾兌，而且使用的是德國無菌設(shè)備灌裝。

（2）花式營銷

毫無疑問，Meco蜜谷果汁茶從誕生之初渾身就洋溢著青春、健康的氣息與味道，而這些不過是香飄飄吸引年輕顧客的基礎(chǔ)配置。產(chǎn)品成形后，營銷才是其網(wǎng)羅一大批年輕人的終極手段。

品牌營銷

作為一款顏值新品，Meco蜜谷果汁茶品牌營銷上頗具心思，在代言人的選取上從一大批當(dāng)紅小鮮肉中選擇了陳偉霆，背后則是看上了其背后巨大的年輕粉絲流量：陳偉霆大部分的粉絲都是18~30歲的年輕群體，這與Meco蜜谷果汁茶的目標(biāo)顧客正好重合。

除此之外，Meco蜜谷果汁茶還在線上社交和線下校園進(jìn)行了更加深度的大面積營銷。

線上社交營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)社交成為年輕人生活越來越不可缺少的一部分，它也成為眾多品牌的營銷重地，Meco蜜谷果汁茶自然也不例外。

去年圣誕節(jié)期間，Meco蜜谷果汁茶就借著節(jié)日的氣氛推出限量版紅、綠杯身”組CP”的方式在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起一輪”大膽示愛、勇敢表白”的話題營銷，很快各式各樣的“表白墻”迅速布滿了許多年輕學(xué)生的社群。

強(qiáng)勢(shì)營銷之下，“曬Meco蜜谷果汁茶”甚至成為網(wǎng)絡(luò)上的高頻熱詞被網(wǎng)友津津樂道。

線下校園營銷

在線上火熱開展?fàn)I銷的同時(shí)，線下領(lǐng)域也沒被Meco蜜谷果汁茶放過。

從去年10月份開始，Meco蜜谷果汁茶就開啟高校輪推廣活動(dòng)，這場(chǎng)活動(dòng)覆蓋了2800所大學(xué)，直接參加線上活動(dòng)超過5000萬人次，線下免費(fèi)贈(zèng)飲50000杯，影響100萬人次，可以說這次線下營銷推廣為Meco蜜谷果汁茶在學(xué)生群體中帶了巨大的品牌傳播效應(yīng)。

Meco蜜谷果汁茶
面對(duì)的是怎樣一個(gè)市場(chǎng)？

當(dāng)Meco蜜谷果汁茶開始風(fēng)生水起時(shí)，它面臨的又是怎樣的一個(gè)市場(chǎng)呢？

事實(shí)上，國內(nèi)茶飲行業(yè)已經(jīng)從粉末時(shí)代、街頭時(shí)代進(jìn)化到了新中式茶飲時(shí)代，目前國內(nèi)新中式茶飲的潛在市場(chǎng)在400~500億元。

伴隨著新風(fēng)口的到來，眾多茶飲品牌紛紛如雨后春筍般興起：從一夜爆紅的喜茶，到開創(chuàng)“茶+軟歐包”雙品類的奈雪的茶等等，這些品牌為新中式茶飲市場(chǎng)注入了新鮮的血液。

與傳統(tǒng)茶品牌比較而言，這些新式茶飲品牌通常具有四大特質(zhì)：

• 強(qiáng)調(diào)健康品質(zhì)的原葉茶底為主，加上更多時(shí)尚、好喝的原料
• 品牌形象更注重顏值
• 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、迭代迅速
• 喜歡運(yùn)用新媒體進(jìn)行營銷和傳播

可以發(fā)現(xiàn)，這四大特征顯露出新式茶飲吸引的正是偏年輕化的消費(fèi)群體。它們不僅抓住了當(dāng)下年輕人豐富多變的口味需求，還迎合了年輕人的對(duì)健康、時(shí)尚的新需求，除此之外它對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的靈活運(yùn)用也導(dǎo)致它的粉絲更具有粘性。

顯然，Meco蜜谷果汁茶的打法總體上也是按照新式茶飲品牌模式進(jìn)行，然而面對(duì)市場(chǎng)中已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的眾多頭部茶飲品牌，Meco蜜谷果汁茶仍有一定的差距。畢竟香飄飄目前仍以杯裝奶茶為主營業(yè)務(wù)，Meco蜜谷果汁茶只是其打造的單品之一。

新中式茶飲
為何成為香飄飄布局重地？

進(jìn)入2019年，面對(duì)營收增長和單品的爆火，香飄飄趁著勢(shì)頭發(fā)布了自己未來發(fā)展的全新“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，即將在“固體+即飲”、“奶茶+飲料”、“國內(nèi)+國外”、“線上 +線下”、“深耕細(xì)作+渠道下沉”五個(gè)維度進(jìn)行全面布局，前兩個(gè)戰(zhàn)略將成為香飄飄排兵布陣的重心。

事實(shí)上發(fā)展到現(xiàn)在，國內(nèi)杯裝奶茶行業(yè)已經(jīng)形成“香飄飄”、“優(yōu)樂美”、“香約”、“立頓”四大巨頭霸占市場(chǎng)的格局，而香飄飄則成為其中的領(lǐng)先者，其從2014年的57%的市場(chǎng)份額增長至2018年的62%。

但香飄飄奶茶的晉升之路也并非一帆風(fēng)順，比如其毛利率在2016年達(dá)到44.88%的頂點(diǎn)后猛跌至40.2%，這其中既包括更換更高品質(zhì)的原材料導(dǎo)致原材料投入增加，也有營銷廣告費(fèi)用投入過高的原因，此次財(cái)報(bào)中也顯示其營銷費(fèi)用過高導(dǎo)致稀釋凈利潤。

此次Meco蜜谷果汁茶的推出，不僅為香飄飄進(jìn)一步拓寬了產(chǎn)品線，提升了利潤增長點(diǎn)，也為其再次打造超級(jí)單品提供了鮮活的實(shí)戰(zhàn)模板，嘗到甜頭的香飄飄或?qū)⒃谛率讲栾媶纹飞侠^續(xù)產(chǎn)生新的動(dòng)作。

文：徐立@營銷頭版(MKT2000)

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