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小鉆風(fēng) ? 2019-04-12 21:12 ? 用戶增長(zhǎng) ? 閱讀 102604

關(guān)于裂變，一直以來(lái)有幾個(gè)問(wèn)題一直困擾著各位運(yùn)營(yíng)小伙伴們。

都知道裂變火，效果好，可是自己家的產(chǎn)品到底適不適合裂變呢？

為什么看起來(lái)相同的裂變模式，自己家的活動(dòng)效果遠(yuǎn)不如競(jìng)品？

今天我們就來(lái)聊一聊這些問(wèn)題。

每次裂變之前，大家想的最多的應(yīng)該就是：這次我能刷屏嗎？其實(shí)，換個(gè)角度更能看的清楚：這次，“我”為什么要轉(zhuǎn)發(fā)？

裂變的本質(zhì)就是通過(guò)不停的傳播，來(lái)達(dá)到自己的目的。

那么裂變?nèi)绾尾煌５膫鞑?，裂變的底層邏輯是什么呢?/p>

在我看來(lái)是這三個(gè)部分構(gòu)成：

1、傳播動(dòng)機(jī)
2、人群匹配
3、文案包裝

我稱之為“裂變?nèi)恰薄?/p>

1、傳播動(dòng)機(jī)

裂變，說(shuō)到底就是要利用他人的影響力和社交圈。

你需要給人一個(gè)傳播動(dòng)機(jī)！

我愿意把傳播動(dòng)機(jī)分為兩大類：精神層面和物質(zhì)層面。

其中精神層面的動(dòng)機(jī)又可以分為兩類，利己和利他。

利他動(dòng)機(jī)很好理解，即通過(guò)分享實(shí)用或有趣的東西來(lái)達(dá)到自己幫助他人的目的，而利己動(dòng)機(jī)則較為復(fù)雜，大體可分成如下幾類：

• 標(biāo)榜：樹(shù)立形象，凸顯個(gè)性，告訴別人自己擁有某種特質(zhì)，尋求認(rèn)同。
• 談資：尋找話題并對(duì)其發(fā)表觀點(diǎn)，達(dá)到影響他人的目的，形成社交貨幣。
• 炫耀：通過(guò)與其他人比較，證明自己很厲害和獨(dú)特，滿足攀比和炫耀的心理。
• 維護(hù)：有目的的分享有價(jià)值的東西，以維持舊有的人際關(guān)系或拓展新關(guān)系。
• 實(shí)現(xiàn)：分享內(nèi)容能幫助達(dá)到預(yù)期的自己，體現(xiàn)自我價(jià)值，即分享給自己看。

（以上關(guān)于精神層面的傳播動(dòng)機(jī)的理論來(lái)源于大神獨(dú)孤傷的《網(wǎng)易刷屏規(guī)律總結(jié)：每個(gè)人都可以掌握的H5裂變方法論》在此致敬）

物質(zhì)層面的傳播動(dòng)機(jī)就簡(jiǎn)單了，就四個(gè)字：有利可圖。

“三人成團(tuán)，團(tuán)長(zhǎng)免單”這種裂變套路，就是給予了用戶利益的動(dòng)機(jī)；教育行業(yè)最喜歡的裂變套路，就是利用標(biāo)榜、維護(hù)等動(dòng)機(jī)，或加上一些利益分配。

你的產(chǎn)品想要玩裂變，那你給它的賦能可以滿足用戶哪些動(dòng)機(jī)呢？

是可以讓用戶自我標(biāo)榜炫耀、增加談資，還是你給的利誘足夠撬動(dòng)用戶的社交價(jià)值了。

如果都沒(méi)有，那說(shuō)明你的產(chǎn)品不適合裂變。

利誘這個(gè)度，很值得去琢磨。

給大了，成本太高，ROI不夠看，而且還容易把用戶給養(yǎng)刁了，以后再有小活動(dòng)還不來(lái)了（比如說(shuō)瑞幸咖啡天天給我送2.8折、3.8折的優(yōu)惠券，偶爾給我送了5.8折的券，那我是看不上的。）。而給小了，又不足以撬動(dòng)用戶。

所以，品牌宣傳類的裂變，需要想清楚你的產(chǎn)品能滿足哪些動(dòng)機(jī)；銷售轉(zhuǎn)化類的裂變，需要計(jì)算清楚你的利誘能給多大。

2、人群匹配

同樣模式的活動(dòng)，有時(shí)候用戶不買賬，就是不轉(zhuǎn)發(fā)；有些時(shí)候來(lái)了一大堆羊毛黨，攔都攔不住。

那是因?yàn)閭鞑サ摹叭恕辈粚?duì)。

很多人對(duì)拼多多、趣頭條的裂變文案嗤之以鼻，心想老子才不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這種掉價(jià)的東西。但是，這不是它們的問(wèn)題，這是你的“問(wèn)題”。你不是那個(gè)對(duì)的人。

結(jié)合用戶場(chǎng)景，對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行多層次多維度的細(xì)致分析，了解清楚了我們要找什么樣的人，才能針對(duì)正確的人滿足他的傳播動(dòng)機(jī)。

而且微信生態(tài)是基于強(qiáng)關(guān)系社交下的去中心化傳播生態(tài)。

因?yàn)槿ブ行幕?，所以每個(gè)人的能量都相對(duì)平均有限（相對(duì)于微博這種弱社交關(guān)系的中心化傳播的對(duì)比），去中心化的生態(tài)模式意味著每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的人的好友中，至少也要有好幾個(gè)幾十個(gè)和他類似的人，這個(gè)活動(dòng)才可能繼續(xù)下去，否則補(bǔ)貼送出，流程卻到此停止，得不償失。

所以人群匹配度高的用戶，要滿足這些條件：愿意轉(zhuǎn)發(fā)、有傳播度、符合調(diào)性。

愿意轉(zhuǎn)發(fā)是基礎(chǔ)，有傳播度看匹配，符合調(diào)性則要提前做好分析。同一個(gè)人，在這個(gè)活動(dòng)中可能是具有傳播度的，但是換個(gè)活動(dòng)可能匹配度就不高了。

舉幾個(gè)例子。

拼多多的用戶從來(lái)不是1-2線白領(lǐng)，哪怕花了大價(jià)錢補(bǔ)貼，讓部分白領(lǐng)轉(zhuǎn)發(fā)了活動(dòng)或是參與了拼團(tuán)，這些白領(lǐng)的社交圈也不會(huì)有什么反應(yīng)。

同理，類似于“30天學(xué)會(huì)EXCEL”這種裂變活動(dòng)，哪怕滿足了3-4線小縣城某些知識(shí)文青的傳播需求，但是他的社交圈也不會(huì)給予什么有效的反饋。

對(duì)于這場(chǎng)活動(dòng)而言，白領(lǐng)也好，小縣城的知識(shí)文青也罷，他們都因?yàn)槔孀龀隽宿D(zhuǎn)發(fā)，但是卻沒(méi)有得到好的反饋。他們都是好的傳播人群，但是在這場(chǎng)活動(dòng)中卻不是符合調(diào)性的人群，自然社交圈的匹配度也就不高。

換一個(gè)角度，為什么羊毛黨讓很多裂變活動(dòng)的策劃者談之色變，但是拼多多、趣頭條等公司卻絲毫不懼呢？

因?yàn)檠蛎h對(duì)于他們而言不僅是愿意轉(zhuǎn)發(fā)、有傳播度的人群，也是符合調(diào)性的傳播人群。

3、文案包裝

不僅要給他利益，還要顧及他的面子。否則單有利益，有些用戶還是很難撬動(dòng)的。

不是你的目標(biāo)用戶選錯(cuò)了人，而是你給利益不足以讓人以傷害自身社交價(jià)格來(lái)掙！

當(dāng)你的用戶是3-4線人群，毫不在意社交價(jià)格，那么文案越露骨效果反而越好。比如：邀請(qǐng)好友的紅包、我在砍價(jià)免費(fèi)拿陶瓷碗，借你大刀砍一砍等等。

可是當(dāng)你的用戶是1-2白領(lǐng)人群，那么文案的包裝就很需要研究。不僅要給到他們實(shí)打?qū)嵉睦?，還要替他們想好宣傳的文案，分享的體體面面。正所謂明修棧道，暗度陳倉(cāng)！

比如年后特別火的2019運(yùn)營(yíng)地圖，我在好幾個(gè)運(yùn)營(yíng)群里見(jiàn)到有人自發(fā)推廣，推薦給運(yùn)營(yíng)新人，但是很多人不知道的是背后支撐的是多級(jí)分銷的利潤(rùn)分成。

最近很火的水果分銷，按理說(shuō)是一種強(qiáng)“利”導(dǎo)向的裂變，但是在招攬代理時(shí)的宣傳文案不是“掙錢”，而是“讓更多人吃上原產(chǎn)地好水果”或者“幫助果農(nóng)處理滯銷”。

讓用戶體面的拿走利益，那就成功了。

還有一種包裝，那就是放大現(xiàn)有的效果。利用包裝后文案的力量，來(lái)增加活動(dòng)的吸引力，俗稱標(biāo)題黨。

當(dāng)然，這種方法的使用一定要慎重。要區(qū)分用戶類型，而且哪怕是合適的人群也不可以頻繁使用。畢竟狼來(lái)了的教訓(xùn)大家都知道。

4、總結(jié)

這個(gè)案例中，分享的動(dòng)機(jī)是利他和利己中的“實(shí)現(xiàn)”。錄制課程的邊際成本趨近于0，所以能以足夠低的價(jià)格讓你毫不猶豫的轉(zhuǎn)化。

匹配人群可以選擇1-2線城市中對(duì)EXCEL需求較高的人群，例如公司人事、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)新人等。人群轉(zhuǎn)發(fā)意愿高，社交圈匹配度高，也符合調(diào)性。

知識(shí)類的裂變無(wú)需包裝，或者說(shuō)這場(chǎng)活動(dòng)本身就是包裝，目的是為背后的社群或者公眾號(hào)拉新增粉。

這樣分析看來(lái)，這場(chǎng)活動(dòng)符合裂變?nèi)堑臈l件。只要流程合理，基本上是可以順利完成既定目標(biāo)的。

這篇文章陸續(xù)寫(xiě)了一周，寫(xiě)的很痛苦。文章中的一些內(nèi)容還是不太滿意，但是也想不好該如何修改。有建議的朋友可以留言給我，不勝感激。

個(gè)人微信公眾號(hào)（用戶運(yùn)營(yíng)玩起來(lái) ID：happy_yiyi517）

最后附上腦圖

文：劉秋平@鳥(niǎo)哥筆記(niaoge8)

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