知乎“好物推薦”如何實(shí)現(xiàn)差異化帶貨｜習(xí)睿 曹杰

618期間，知乎也加入了帶貨大軍。

結(jié)合“好物推薦”功能，知乎上線“花式開箱”有獎視頻活動與“‘購物車’選配指南”圓桌，為網(wǎng)友提供購物參考。在各平臺拼價(jià)格、拼明星的熱鬧氛圍里，知乎的內(nèi)容帶貨又是較為“冷靜”的。

作為一個知識內(nèi)容平臺，知乎帶貨的核心在于以問答、直播等多種載體，通過專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行帶貨，社區(qū)平等友善的交流氛圍，使知乎帶貨更偏理性種草。

在直播電商較為同質(zhì)化的現(xiàn)階段，知乎的這一模式自成差異化。

作為知識社區(qū)，知乎的問答篩選機(jī)制，專業(yè)、真實(shí)的社區(qū)氛圍讓內(nèi)容更值得信賴，釋放出輔助消費(fèi)決策的勢能。同時垂直領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者聚集是知乎一直以來的特色，在多年積累下，知乎擁有一批分散在各個垂直領(lǐng)域的大V；通過與外部廣泛的電商平臺打通內(nèi)容消費(fèi)鏈路，專業(yè)創(chuàng)作者的帶貨也呈現(xiàn)出更長尾、更高客單價(jià)的特點(diǎn)。

隨著未來電商行業(yè)進(jìn)一步走向流量的精耕細(xì)作和效率優(yōu)化，知乎的帶貨也將釋放更大的價(jià)值。

而對于今年動作頻頻的知乎來說，去年就已入局電商，也為其自身的商業(yè)化贏得了更多空間。

知乎帶貨的“人貨場”

內(nèi)容平臺電商帶貨本質(zhì)上是人貨場的再次匹配，通過梳理知乎帶貨的案例，可以看到知乎的“人貨場”邏輯已經(jīng)逐步理順。

1）人：專業(yè)創(chuàng)作者滿足更精準(zhǔn)的需求

在知乎的帶貨模式里，較為專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者是其能夠區(qū)別于其他帶貨平臺最為關(guān)鍵的因素。

知乎CEO周源曾表示，知乎始終重視內(nèi)容的質(zhì)量，不管內(nèi)容來自哪個領(lǐng)域，希望都能夠產(chǎn)出和傳播高質(zhì)量的、有價(jià)值的、可沉淀的內(nèi)容。在平臺的價(jià)值引導(dǎo)下，其內(nèi)容創(chuàng)作者樂于分享利他內(nèi)容。

在此前的問答模式下，平臺積累了一批各領(lǐng)域的專業(yè)用戶 ，普通用戶對其有較高信任度。一個可見的細(xì)節(jié)是，知乎用戶會自發(fā)建立”知乎大V排行榜“等相關(guān)問答，歸納整理知乎各類大V。

與時下流行的主播帶貨不同，知乎用戶更多聚焦于某一特定品類，基于自身消費(fèi)體驗(yàn)及專業(yè)知識對商品進(jìn)行分享，由此可以滿足更精準(zhǔn)的用戶需求，實(shí)現(xiàn)高效率的專業(yè)帶貨。舉例來說，知乎用戶“青雀”目前在知乎上擁有38.1萬粉絲，在問題“2020年618有什么值得囤的護(hù)膚品和化妝品？”下，詳細(xì)地列出618值得買清單，總結(jié)各大美妝品牌在618購物節(jié)的福利活動。此外，擁有7.3萬粉的藍(lán)大仙人在智能電視領(lǐng)域有較深的研究。

2）貨：對接電商平臺打通消費(fèi)鏈路，帶貨更高客單價(jià)

從貨的角度出發(fā)，知乎已與多個第三方電商平臺打通。在好物推薦功能中，創(chuàng)作者可以從京東、淘寶、知乎、拼多多、美團(tuán)添加商品。

對電商平臺的全方位覆蓋，一方面可以豐富SKU的選擇，便于各領(lǐng)域的創(chuàng)作者帶貨，另一方面，更多樣的電商平臺，可以綜合各平臺的品類優(yōu)勢，根據(jù)帶貨商品的屬性匹配更為合適的第三方平臺，滿足創(chuàng)作者帶貨的專業(yè)垂直的需求。

從此次618活動的結(jié)果來看，消費(fèi)者在購買單價(jià)較高或是專業(yè)屬性較強(qiáng)的商品時，購物決策時間較長，需要更為科學(xué)、理性的種草。而知乎的知識內(nèi)容平臺定位一定程度上承擔(dān)了輔助消費(fèi)決策的角色，重度消費(fèi)決策用戶對知乎的依賴度更高。

這從知乎官方發(fā)布的「購物車選配指南」圓桌話題討論的帶貨數(shù)據(jù)也可以得到佐證。其中在帶貨“真香”單品排行榜中，12件商品共有5件為單價(jià)過千的商品，包括智能電視、滾筒洗衣機(jī)等。

作為知乎科技鹽究員之一的“藍(lán)大仙人”發(fā)布文章《最新2020年6月液晶智能電視選購攻略》，從常見問題答疑、硬件與性能參數(shù)、畫質(zhì)處理技術(shù)、HDR效果及稿性價(jià)比機(jī)型推薦五個維度，分享電視選購方法。通過知乎“好物推薦”，此篇文章已成功帶貨超過2200萬元。

除硬核分析外，專業(yè)用戶的體驗(yàn)分享也為網(wǎng)友提供可靠的消費(fèi)參考。以知乎高熱度商品牛奶品類為例，單個高熱度相關(guān)問題瀏覽量已超過千萬，其中用戶“Tincojj”介紹各品牌牛奶口味的一個回答推薦商品18款，獲贊超過5.6萬。

3）場：平臺基調(diào)奠定理性種草氛圍

知乎作為知識內(nèi)容平臺，自身也具備天然的帶貨場景。

從社區(qū)產(chǎn)品的角度來說，問答篩選機(jī)制，專業(yè)、真實(shí)的社區(qū)氛圍和創(chuàng)作者會讓解答更可信賴，真正高效輔助決策。

相較于其他平臺，知乎用戶圍繞著某一感興趣的話題各抒己見，理性交流，用戶之間的交流更像辯論而非爭論。這一特色一直延續(xù)至今。而知乎早期通過邀請制建立的專業(yè)、認(rèn)真、友善的知識分享的社區(qū)調(diào)性也有所沉淀，這讓知乎在后續(xù)走向大眾化和開啟商業(yè)化之時，這一底色也能很好的保留。

從平臺功能角度，在打通電商功能之前，知乎就有付費(fèi)LIVE及圓桌討論等功能，用戶已經(jīng)能夠接受除圖文外，更為直觀以及更具互動感的交流方式。

知乎“好物推薦”功能去年10月上線，內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過插入商品卡片，憑借專業(yè)知識引導(dǎo)其他用戶購買獲得相應(yīng)收益。今年618期間，知乎直播帶貨跟好物推薦功能實(shí)現(xiàn)了打通，與之對應(yīng)，創(chuàng)作者通過知乎直播可獲得三項(xiàng)權(quán)益：一是帶貨達(dá)人現(xiàn)金獎勵；二是訂單額外獎勵；三是直播間流量加持。 

而在電商功能全面打通后，知乎以官方賬號、圓桌話題等形式為用戶建立話題場景，便于創(chuàng)作者帶貨。除去年雙十一推出的美妝、數(shù)碼等品類“小藍(lán)星推薦榜單”外，今年618知乎發(fā)起的年中購物系列活動，更推出沖刺618加購清單，營造購物氛圍。

截止6月19號，「購物車選配指南」圓桌覆蓋瀏覽量達(dá)6670萬，覆蓋購物決策及種草類問題333個，總計(jì)回答創(chuàng)作17,855個，其中好物種草回答2981個，共收入精選回答446個。圓桌成功帶貨5366萬元，帶貨金額9999元以上的回答679個。

可以看到，從去年雙十一到今年的618，知乎正循序漸進(jìn)的強(qiáng)化自身“購物決策輔助者”這一角色，逐步占領(lǐng)用戶心智。去年雙十一上線的知乎小藍(lán)星推薦版本的標(biāo)語便是“購物之前，先上知乎?！?/p>

知乎差異化帶貨的野望

由此可見，作為綜合性內(nèi)容平臺，與其他帶貨平臺相比，知乎帶貨的差異化在于其轉(zhuǎn)化并非靠時下風(fēng)靡的價(jià)格促銷，主要在于專業(yè)性及精準(zhǔn)性。

整體來看，知乎用戶對商品介紹不局限于活動折扣或營銷噱頭，而是從專業(yè)角度詳細(xì)分析商品原理及功能，在沖動消費(fèi)的促銷節(jié)日中增加了理性元素，幫助用戶做購物決策，選最優(yōu)解。

在內(nèi)容電商盛行的當(dāng)下，知乎的這一差異化帶貨模式，在當(dāng)前帶貨模式仍較為同質(zhì)化的背景下，更凸顯了其價(jià)值所在。

擁有專業(yè)知識的用戶是知乎能夠進(jìn)行電商嘗試的前提，通過搭建創(chuàng)作者利益分成機(jī)制，知乎帶貨模式的正向循環(huán)已經(jīng)初步形成。

通過「分享+帶貨」形式，知乎創(chuàng)作者可以獲得可觀收益，且專業(yè)的內(nèi)容與親身分享相對更能長尾帶貨。目前，好物推薦功能里，一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以持續(xù)為創(chuàng)作者帶來收益，且高贊內(nèi)容或回答曝光率越大，后期的收益將越大。

知乎用戶“敲鐘人”就曾透露，其首次嘗試好物推薦功能是在此前一篇萬贊答案里添加三個商品鏈接，隨后連續(xù)三個月每天可以收到持續(xù)的收益，于是便開始在知乎帶貨。

而且值得注意的是，在好物推薦功能中，用戶點(diǎn)擊商品可以查看該創(chuàng)作者推薦該商品的文章或問答，且一件商品可以多次被創(chuàng)作者推薦至不同的問答里。這一細(xì)節(jié)設(shè)置以商品鏈接為切入口給內(nèi)容創(chuàng)作者引流，會反向推動形成個人IP，從而實(shí)現(xiàn)帶貨的正向循環(huán)。

而對于知乎來說，專業(yè)平等、理性討論的社區(qū)氛圍在給知乎內(nèi)容創(chuàng)作者提供空間的同時，也讓其成為當(dāng)前日益激烈的內(nèi)容電商大戰(zhàn)中獨(dú)特的合作伙伴。

在場景適配性上，知乎的內(nèi)容消費(fèi)場景與商家的銷售場景契合。許多用戶已在知乎搜索購物推薦類問題，豐富的種草類內(nèi)容積累滿足用戶多場景、多品類的決策輔助需求。

而且，知乎一直注重高質(zhì)量內(nèi)容平臺與合理商業(yè)化之間的平衡，這也讓知乎的治理水平較高，杜絕了一些可能出現(xiàn)的行業(yè)亂象。在去年十月份開放好物推薦功能的同時，知乎便同步上線《好物推薦規(guī)范》社區(qū)管理?xiàng)l例，治理不規(guī)范轉(zhuǎn)載等行為。5月22日，官方批量收回887個賬號的好物推薦權(quán)限。

在這一背景下，知乎正成為電商們不容忽視的合作平臺。

目前知乎的主要商業(yè)模式分為廣告和會員。其中，廣告板塊即展示、開屏等多種形式的廣告，會員為知識付費(fèi)服務(wù)，如知乎Live、鹽選會員等。而而好物推薦則是為社區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者拓寬獲得合理收益提供的渠道，目標(biāo)是持續(xù)正向地激勵創(chuàng)作者，源源不斷地創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

去年上線好物推薦的時候，知乎同時上線了直播功能，并表示，“知乎直播源于知乎，所以在直播的內(nèi)容屬性上會成為知乎原有內(nèi)容的擴(kuò)展和補(bǔ)充。”這在一定程度上為平臺生態(tài)的擴(kuò)張埋下了伏筆。

今年五一期間，知乎發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，并嘗試網(wǎng)文IP孵化等動作，都讓外界看到了一個更進(jìn)取的知乎。而這些動作背后都是以高質(zhì)量、專業(yè)內(nèi)容為基礎(chǔ)，并沒有脫離知乎知識內(nèi)容平臺的核心。

隨著各內(nèi)容平臺持續(xù)探索業(yè)務(wù)新模式，尋找新的增長點(diǎn)，一直注重社區(qū)生態(tài)與商業(yè)擴(kuò)張平衡的知乎，其可能性，也越來越可見了。

文源：東西文娛

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