今年的“黑色星期五”，消費(fèi)者竟變得更加有目的性

美國(guó)奧多比分析公司的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，美國(guó)今年感恩節(jié)與“黑色星期五”購(gòu)物節(jié)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額再創(chuàng)新高，而實(shí)體商店的客流卻小幅下降。此外，亞馬遜CEO竟借此時(shí)機(jī)成為最大贏家。

商業(yè)推廣企業(yè)Criteo表示，在今年的黑色星期五之中有40%的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為是在手機(jī)上完成的，這一比例要比去年高出29%。本文從這屆“黑五”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)說(shuō)起。

一、黑五并沒(méi)有消失，它搬到了每個(gè)人的一方屏幕里

在Marketing Dive網(wǎng)站的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，許多大型節(jié)日廣告投放者都表示，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)（包括搜索引擎和社交媒體），已成為唯一一個(gè)正在增長(zhǎng)的開(kāi)銷(xiāo)。

鑒于過(guò)半的消費(fèi)者，都在通過(guò)線(xiàn)上的方式搜索和了解產(chǎn)品，電子投放不但可以更有創(chuàng)意地與用戶(hù)自主生成的社媒內(nèi)容相結(jié)合，還可更有效地通過(guò)“口口相傳”的方式，將數(shù)字信息轉(zhuǎn)化成實(shí)質(zhì)交易。除此之外，相比于傳統(tǒng)投放，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)明顯有著更強(qiáng)的靈活性，能更加無(wú)縫地跳進(jìn)購(gòu)物鏈接，從而兌現(xiàn)消費(fèi)行為。

據(jù)CNN的財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道，與往年相比，今年的“黑色星期五”前后，實(shí)體店內(nèi)的客流有所下降。但在感恩節(jié)當(dāng)天，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物卻創(chuàng)造了30億美元的成交額，其中手機(jī)端獨(dú)占61%。購(gòu)物車(chē)訂單比去年增加了51%。Adobe的調(diào)查顯示，感恩節(jié)訂單的轉(zhuǎn)化率同年增長(zhǎng)了為3.2%。

顯然，消費(fèi)者變得更加有目的性。Adobe的市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察副總裁Mickey Merile稱(chēng)：“零售商們意識(shí)到手機(jī)購(gòu)物是潛在用戶(hù)的聚集地，在這里他們同樣獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，同樣可以更快速便捷地享受折扣優(yōu)惠。”

針對(duì)掌握更多主動(dòng)權(quán)的消費(fèi)者們，個(gè)性化第一次成為零售商們衡量品牌效應(yīng)的首要指標(biāo)。根據(jù)消費(fèi)者偏好進(jìn)行數(shù)字化推送出來(lái)的商品，雖然瀏覽量只有5%，但依然提供了28%的成單轉(zhuǎn)化率，是所有交易中額度最大的一部分。

二、數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)主力的新特征

95年出生的人群今年已經(jīng)22歲，許多開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)工作了，他們同樣也是社媒上最活躍的一批人。而在當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)會(huì)極大地轉(zhuǎn)化為社會(huì)中真正的意見(jiàn)和聲音。他們的行為完全改變了當(dāng)代的消費(fèi)形式，Z一代（1995—1999年出生），現(xiàn)在意味著440億美金的直接購(gòu)買(mǎi)力，他們的思考方式完全推翻了廣告業(yè)從業(yè)這么從前傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)。

如今的消費(fèi)者人群更加的自定義，更加的狹窄，單純依靠于年齡和性別的人口統(tǒng)計(jì)分類(lèi)已經(jīng)不能概括受眾了。新新人類(lèi)與任何一代都不同，他們的口味更加的難以捉摸，他們更關(guān)注自己的內(nèi)心走向，有著完全另一套思考方式，對(duì)于社會(huì)環(huán)境也敏感得多，這意味著他們并不會(huì)順利地接受傳統(tǒng)的意義上對(duì)于性別和人群定位。

于是，取悅Z一代變成了營(yíng)銷(xiāo)者們一項(xiàng)重要的課題：越早贏得他們信任，就能越早地獲得更忠誠(chéng)和長(zhǎng)期的消費(fèi)者。另外，因?yàn)楦瞄L(zhǎng)于通過(guò)電子設(shè)備獲取一手信息，并且得力于更開(kāi)放的家庭教育環(huán)境，Z一代在家庭消費(fèi)中通常有著不可忽視甚至主導(dǎo)的影響。

可是，如何與這些人群真正地融合在一起，并且打成一片，實(shí)在是太難了。

所以，也許跳出盒子來(lái)思考，才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵：既然諂媚新新一代通常尷尬無(wú)效，那么為何不做好產(chǎn)品、放大品牌的特性，成為可以讓95后追逐的內(nèi)容？

普遍的社交軟件如全球的Facebook和中國(guó)的微信等，依舊是年輕人聚集的主要平臺(tái)。但Snapchat和Instagram推出的“閱后即焚”功能也越來(lái)越受歡迎，由此可以看出，新新人類(lèi)十分重視個(gè)人信息的保密性。

因此，企業(yè)依然可以根據(jù)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行偏好特征的分群和精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

所以，即使設(shè)計(jì)了有針對(duì)性的廣告，這并不意味著你可以順利地進(jìn)入這些年輕人的精神內(nèi)部，因?yàn)樗麄兗疵舾杏殖錆M(mǎn)戒備。所以，相比于直白的宣傳，從社群意見(jiàn)領(lǐng)袖中入手，是許多品牌選擇的方式。而一旦獲取了Z世代的信任，他們會(huì)是你見(jiàn)過(guò)的最有情懷、最忠誠(chéng)的擁躉。

三、如何把握到KOL

意見(jiàn)領(lǐng)袖，是指可以影響他人消費(fèi)決策的人，但意見(jiàn)領(lǐng)袖未必只有大V。一個(gè)行業(yè)內(nèi)低調(diào)的領(lǐng)先者；一個(gè)廣場(chǎng)舞大媽?zhuān)灰粋€(gè)游戲公會(huì)會(huì)長(zhǎng)，乃至一個(gè)網(wǎng)友群群主，在不同場(chǎng)景下，都有可能是意見(jiàn)領(lǐng)袖。那么，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何把握到意見(jiàn)領(lǐng)袖？

1、關(guān)于產(chǎn)品的種子用戶(hù)培養(yǎng)

不要試圖討好所有人，要找核心用戶(hù)，核心用戶(hù)是什么，就是能代表核心訴求，并且具有影響力的那批用戶(hù)，讓他們對(duì)你的產(chǎn)品滿(mǎn)意，這個(gè)才會(huì)產(chǎn)生口碑和傳播效應(yīng)。

通常來(lái)講，發(fā)展第一個(gè)用戶(hù)是最難的，因?yàn)槟銢](méi)有案例，沒(méi)有示范作用，純粹用自己的產(chǎn)品說(shuō)話(huà)很難形成信任；而一旦獲得典型用戶(hù)，那么后續(xù)的業(yè)務(wù)拓展就會(huì)簡(jiǎn)單的多?？傊?，讓你的種子用戶(hù)與你合作的同時(shí)還能獲得正收益（比如現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等），通過(guò)示范作用，比一下子努力發(fā)展很多用戶(hù)更重要。

2、營(yíng)銷(xiāo)拓展的手段，要迎合KOL的口味

很多企業(yè)都忽視了這個(gè)問(wèn)題，比如很多餐廳鼓勵(lì)客人分享朋友圈/微博，一張圖片，一段文字，即可獲得免費(fèi)飲料，但是很多客人即使覺(jué)得這家店好吃，也不會(huì)分享，為什么呢？讓人覺(jué)得我僅僅是為了一杯免費(fèi)飲料才分享的，是不是太low了？所以很多這種所謂的傳播活動(dòng)，通常無(wú)法吸引到KOL的參與。

很多類(lèi)似這樣的分享活動(dòng)，包括一些微博活動(dòng)，都沒(méi)有考慮到意見(jiàn)領(lǐng)袖的心理訴求和動(dòng)機(jī)。雖然我們現(xiàn)在說(shuō)，雕爺牛腩只有營(yíng)銷(xiāo)做得好，產(chǎn)品實(shí)在不好吃，但從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，人家早期真真正正抓住多少意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖最?lèi)?ài)分享的是什么，是稀缺，獨(dú)享！B格滿(mǎn)滿(mǎn)?。。ó?dāng)然他們未必承認(rèn)）

有些草根營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)，其實(shí)是很深入的分析和整理過(guò)一些頂部明星大V的轉(zhuǎn)發(fā)習(xí)慣和品味，然后有相當(dāng)多內(nèi)容其實(shí)是有針對(duì)性的，當(dāng)然，不能說(shuō)他們這樣做每次都有效果，但是這樣的準(zhǔn)備多了，總會(huì)有被大V轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)會(huì)，只要做到位，100篇獲得1篇大V轉(zhuǎn)發(fā)，都會(huì)獲得很好的效果。

3、品牌露出

有一些典型企業(yè)客戶(hù)使用了你們的產(chǎn)品，盡量要讓終端用戶(hù)/行業(yè)客戶(hù)看到你們品牌 。

前文提到，對(duì)于企業(yè)級(jí)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，典型客戶(hù)是意見(jiàn)領(lǐng)袖，但不代表你做了他們的生意，就會(huì)有示范作用，一定要讓你的品牌，在這個(gè)合作中，顯露出來(lái)。（GA可以沒(méi)有品牌露出，因?yàn)槿思遗１?，但cnzz初期是一定要品牌露出的。訪(fǎng)問(wèn)者基本不會(huì)關(guān)心這個(gè)，但友商一定會(huì)看到！）

比如：餐廳的綜合收帳系統(tǒng)：支付寶，微信支付，銀行卡集中結(jié)算的平臺(tái)，最近幾年好多家競(jìng)爭(zhēng)，那么在用戶(hù)付費(fèi)的地方，很多都有自己的品牌露出，消費(fèi)者會(huì)關(guān)心嗎？絕大部分都不關(guān)心，這不重要。但同行會(huì)關(guān)心，同行也經(jīng)常去友商店里消費(fèi)，學(xué)習(xí)，對(duì)這些細(xì)節(jié)就會(huì)特別在意，這個(gè)示范作用就有了。

所以，把握KOL，不是服務(wù)好他就夠了，還要讓他有示范作用。

4、利用激勵(lì)途徑吸引意見(jiàn)領(lǐng)袖

比如：現(xiàn)在很流行的玩法拼團(tuán)，也可認(rèn)為是激勵(lì)一些意見(jiàn)領(lǐng)袖，積極發(fā)展終端用戶(hù)的一種模式。我們看到的很多意見(jiàn)領(lǐng)袖，未必是那些所謂的大V和知名人士，很多就是在鄰里比較活絡(luò)的人，比如廣場(chǎng)舞大媽?zhuān)灰灿幸恍┰诰W(wǎng)上比較活躍的人，比如一些吧主，群主。但這里有一個(gè)重要的因素，就是他們不但有足夠的社交面，還在他們的社交圈里有一定的公信力，有些職業(yè)的人社交面很廣，但公信力未必夠，比如一些銷(xiāo)售顧問(wèn)。

5、重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的反饋和意見(jiàn)

比如知乎，一個(gè)有很多粉絲的用戶(hù)，和一個(gè)“三無(wú)用戶(hù)”，誰(shuí)會(huì)更在意自己的品牌和口碑，如果三無(wú)用戶(hù)開(kāi)撕，各種惡言相向，他們其實(shí)對(duì)處罰無(wú)所謂，被封號(hào)再換一個(gè)，毫無(wú)壓力，甚至開(kāi)七八個(gè)小號(hào)來(lái)撕逼。那么大V呢，只能打不還手罵不還口么？看上去公平的處罰策略，在這里其實(shí)已經(jīng)不公平了。

所以，要把握這里的平衡，并不是說(shuō)意見(jiàn)領(lǐng)袖一定是對(duì)的，但是你要知道在社區(qū)里，通常，意見(jiàn)領(lǐng)袖相比于其他普通用戶(hù)，更容易成為標(biāo)靶，更容易受到傷害。

6、產(chǎn)品和服務(wù)做的足夠好，意見(jiàn)領(lǐng)袖有可能成為自來(lái)水

比如Nestia（2014年，新加坡注冊(cè)的創(chuàng)業(yè)公司，致力為用戶(hù)打造一個(gè)居家生活的一站式智能平臺(tái)，現(xiàn)有業(yè)務(wù)包括新加坡租房，家政服務(wù)）獲得新加坡第一夫人的推廣，比如當(dāng)年的某自拍工具——“小偶”，知乎上有小偶爆發(fā)的問(wèn)答貼，依靠意見(jiàn)領(lǐng)袖迅速躥紅的一個(gè)經(jīng)典案例。

今年“小偶”已經(jīng)淡出大眾視野，因此值得反思的是，即便你把握到了意見(jiàn)領(lǐng)袖，如果后續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)以及商業(yè)模式，沒(méi)能保持在高水準(zhǔn)上，或者缺乏持續(xù)的價(jià)值輸出，很可能你的成功也會(huì)轉(zhuǎn)瞬而逝。 正如之前的雕爺牛腩，黃太吉煎餅，也都是曾經(jīng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖追捧，而今鮮有問(wèn)津者。