“晴空霹靂張大爺”賤走偏鋒，劈出了一條90天爆紅的成功之路

這兩年，個(gè)人品牌網(wǎng)紅化是被公認(rèn)的好生意。隨著MC天佑、咪蒙、Papi醬、同道大叔、張大奕等人的暴富故事被傳頌，不計(jì)其數(shù)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人涌入了網(wǎng)紅孵化、個(gè)人品牌IP化打造的陣營(yíng)中，一夜之間藍(lán)海變紅海。

圖自艾瑞《2017年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》

與此同時(shí)大量的機(jī)構(gòu)與個(gè)人掙扎在垂死的邊緣，入不敷出。保守統(tǒng)計(jì)整個(gè)行業(yè)的成功率不到千分之一。

那么，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的現(xiàn)狀下，晴空霹靂張大爺憑借什么做到了勢(shì)如破竹、90天創(chuàng)造出車評(píng)大V爆紅奇跡？現(xiàn)象級(jí)個(gè)人品牌的打造到底有沒(méi)有可供借鑒的操作“套路”？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來(lái)是否仍舊大有可為？帶著這些問(wèn)題，錢皓第一時(shí)間與晴空霹靂張大爺背后的男人“推手二萬(wàn)”進(jìn)行了對(duì)話。

推手二萬(wàn)

錢皓：為什么選擇專注做個(gè)人品牌的網(wǎng)紅化、明星化、IP化。

推手二萬(wàn)：因?yàn)闊釔?ài)我的熱愛(ài)，我從2006年參與天仙妹妹、別針換別墅策劃，到歌手龐龍《兩只蝴蝶》《你是我的玫瑰花》、演員倪虹潔、影視作品《回馬槍》的包裝與推廣，再到轉(zhuǎn)型做公關(guān)、事件策劃，我覺(jué)得這一切都是為現(xiàn)在做準(zhǔn)備的。

推手二萬(wàn)的早期參與的案例：天仙妹妹

個(gè)人品牌網(wǎng)紅化、明星化、IP化的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，并且正處于一個(gè)獲取流量與漲粉難且貴的階段，個(gè)人品牌包裝與運(yùn)作必須精致化、專業(yè)化，未來(lái)如果沒(méi)有懂包裝、策劃、運(yùn)營(yíng)、公關(guān)、形象與經(jīng)紀(jì)管理的專業(yè)推手團(tuán)隊(duì)，新人出頭更難，老人遺忘更快。

錢皓：作為背后的男人，能簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)一下晴空霹靂張大爺嗎？

推手二萬(wàn)：晴空霹靂張大爺被粉絲們調(diào)侃為汽車圈的一股泥石流，以rap+段子+汽車評(píng)測(cè)的跨界方式，90天席卷汽車網(wǎng)紅圈。如同像鹿群中的一頭猛虎，來(lái)勢(shì)洶洶，霸氣凌人。人氣與勢(shì)能秒殺900天內(nèi)鍛造的車評(píng)人，當(dāng)之無(wú)愧的2017年現(xiàn)象級(jí)汽車圈大V，也無(wú)疑是今年下半年最成功的大V 之一。

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錢皓：為什么選擇從汽車行業(yè)切入？

推手二萬(wàn)：第一：汽車、時(shí)尚、游戲行業(yè)離錢比較近，容易商業(yè)化，尤其是汽車；第二：汽車行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化的嚴(yán)重程度最高，且創(chuàng)新力最弱，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較??；第三：我現(xiàn)有的資源比較適合從汽車行業(yè)突破。

錢皓：什么樣的機(jī)緣選擇包裝晴空霹靂張大爺？

推手二萬(wàn)：這要從與汽車之家車家號(hào)的合作說(shuō)起，“車家號(hào)”是汽車之家今年的重點(diǎn)孵化的泛汽車自媒體內(nèi)容與服務(wù)平臺(tái)，其中簽約、扶持與包裝自媒體是他們核心的業(yè)務(wù)之一，通過(guò)幾輪溝通有幸成為他們的網(wǎng)紅顧問(wèn)。

錢皓；結(jié)合張大爺?shù)某晒Γ窒硐履愕膫€(gè)人品牌包裝方法？

推手二萬(wàn)：通過(guò)近兩年的一線實(shí)踐，結(jié)合過(guò)往以及他人的經(jīng)驗(yàn)，我覺(jué)得個(gè)人品牌網(wǎng)紅化、明星化的包裝是有規(guī)律和方法可循的，我總結(jié)的運(yùn)作模型叫“3C”，即：測(cè)試、策劃、貫徹的三位一體化運(yùn)作。

測(cè)試，是針對(duì)包裝對(duì)象的選擇標(biāo)準(zhǔn)，主要從顏值、技藝、娛樂(lè)精神、堅(jiān)韌這四個(gè)維度進(jìn)行測(cè)試；

策劃，是測(cè)試后的定位，并基于定位進(jìn)行形象設(shè)計(jì)、定妝、宣傳、制作與公關(guān)計(jì)劃；

貫徹，是最重要的，即落實(shí)計(jì)劃的執(zhí)行力，包括搭建團(tuán)隊(duì)，保證運(yùn)營(yíng)、制作、內(nèi)容與宣發(fā)的有效執(zhí)行，完成總目標(biāo)。

今年我打造的幾個(gè)網(wǎng)紅，都是執(zhí)行的這套方法，實(shí)用價(jià)值非常大，也是目前市場(chǎng)上較缺的。

錢皓；定位是成功與否的關(guān)鍵，也是戰(zhàn)略性的一步，你一般怎么操作？

推手二萬(wàn)： 這個(gè)我在自己的公眾號(hào)“萬(wàn)歲爺?shù)木W(wǎng)紅院”寫過(guò)一篇系統(tǒng)的文章《想成為年入5000萬(wàn)的頭部網(wǎng)紅，不懂定位沒(méi)戲！》，大家有興趣可以關(guān)注一下。定位的第一步，什么是定位——要搞清楚定位的概念，定位就是在你的潛在用戶心中做到與眾不同。

第二步：定位的方法——想要做到與眾不同，就要在知己知彼的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)差異化：一般遵循“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我轉(zhuǎn)”12字差異化要點(diǎn)，差異化創(chuàng)新的方法有“品類創(chuàng)新、占據(jù)特性、人群區(qū)隔、地區(qū)差異、攀附策略、對(duì)立策略”等等；

第三步：定位表達(dá)——把自己的與眾不同概念化、戲劇化地表達(dá)出來(lái)，便于記憶、傳播和運(yùn)營(yíng)，如同道大叔——星座娛樂(lè)專家；關(guān)八——不生產(chǎn)娛樂(lè)只是天然弱堿性話題的搬運(yùn)工；谷大白話——脫口秀譯者；晴空霹靂張大爺——車評(píng)界的MC天佑……

第四步：運(yùn)營(yíng)配稱，即有了清晰的定位概念后，需調(diào)動(dòng)資源，從人員、內(nèi)容，宣傳，包裝、發(fā)型、著裝等形式上輸出和演繹你的概念，從而創(chuàng)建屬于自己的品牌標(biāo)簽。

第五步：品牌形象管理，這個(gè)說(shuō)起來(lái)就很復(fù)雜了，比如粉絲反饋內(nèi)容不好你就要優(yōu)化、輿情對(duì)你不利你就要做好監(jiān)宣控的準(zhǔn)備、說(shuō)錯(cuò)話了做錯(cuò)事了你得準(zhǔn)備好危機(jī)公關(guān)方案、人氣暴漲后的商業(yè)變現(xiàn)方式以及IP開(kāi)發(fā)你要思考規(guī)劃、人氣下滑曝光不足你就要研究如何包裝再升級(jí)……

錢皓：為什么把晴空霹靂張大爺定位為車評(píng)界的MC天佑。

推手二萬(wàn)：我做過(guò)一個(gè)測(cè)試，找了5位老牌車評(píng)人的欄目分別給10個(gè)小白用戶看，邀請(qǐng)他們講一講自己的觀后感。結(jié)果非常不可思議：1、沒(méi)有一個(gè)人把視頻堅(jiān)持看完； 2、90%以上的人表示聽(tīng)不懂看不明白；? 3、內(nèi)容反饋太無(wú)趣，分不出誰(shuí)好誰(shuí)壞。可見(jiàn)，傳統(tǒng)車評(píng)人的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，而且過(guò)于專業(yè)和冗長(zhǎng)，對(duì)于汽車小白用戶非常不友好，因此也得不到這群人的認(rèn)同和喜歡。我們都知道，會(huì)開(kāi)車的人很多，但懂車的人并不多，為何不做一檔非汽車發(fā)燒友喜歡且愿意分享的車評(píng)？于是我們就結(jié)合了張大爺本身的特質(zhì)以及行業(yè)的現(xiàn)狀，采取了差異化的跨界組合方式rap+段子+車評(píng)，《嗚啦啦車評(píng)》就此誕生，作品一經(jīng)上線，好評(píng)度90%以上。由此我覺(jué)得我的3C模型中的測(cè)試至關(guān)重要，定位要從人與現(xiàn)狀本身出發(fā)，不調(diào)查就輕易跟進(jìn)，夭折的風(fēng)險(xiǎn)還是很大的。而把張大爺?shù)亩ㄎ粸檐囋u(píng)界的MC天佑，是為了快速地提升大爺?shù)闹?，借?shì)MC天佑的影響力和人氣，快速地產(chǎn)生鏈接與聯(lián)想，形成屬于自己的標(biāo)簽與符號(hào)，這個(gè)對(duì)網(wǎng)紅處的早期推廣很重要。

錢皓：在這樣的定位下，內(nèi)容的制作與包裝有難度嗎？

推手二萬(wàn)：從概念到落地的過(guò)程真的不容易，從選題、編導(dǎo)、拍攝、配音、剪輯到后期等過(guò)程，團(tuán)隊(duì)付出了艱辛的努力，這其中飛哥與張騫，還有大爺本身的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)，相對(duì)圖文內(nèi)容來(lái)說(shuō)，做視頻比較重，細(xì)節(jié)更繁瑣，門檻相對(duì)高點(diǎn)，做出彩的難度不小。

錢皓：我聽(tīng)說(shuō)晴空霹靂張大爺?shù)谋t是因?yàn)橐粭l“給流浪狗讓路”的微博，你覺(jué)得為什么會(huì)因?yàn)檫@個(gè)火起來(lái)？

推手二萬(wàn)：是的，那是11月初張大爺與我們?cè)谝淮务{車的途中，碰到一只流浪狗從車前走過(guò)，張大爺當(dāng)時(shí)非常自然地停下車給狗讓了路，我就順手拍了幾張照片，團(tuán)隊(duì)想了條文案：都不容易，你先走吧。微博發(fā)布后，我們找了幾個(gè)朋友和關(guān)鍵賬號(hào)擴(kuò)散了一下，沒(méi)想到很快被一些意見(jiàn)領(lǐng)袖和藍(lán)V媒體給轉(zhuǎn)了，晚上人民網(wǎng)也轉(zhuǎn)了，最后使得這條微令張大爺收獲16萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊，漲粉11萬(wàn)多，最后我們統(tǒng)計(jì)了包括人民網(wǎng)在內(nèi)近100家官媒藍(lán)V主動(dòng)報(bào)道，最后還上了微博熱搜，成為11月份互聯(lián)網(wǎng)影響力最大的社會(huì)正能量事件。

錢皓：我知道你策劃過(guò)很多事件，成功率挺高的，能分享下你的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)嗎？

推手二萬(wàn)： 有人說(shuō)做事件就是碰運(yùn)氣，相反，我覺(jué)得是有科學(xué)方法可循的。推薦大家一本書：格拉德威爾的《引爆點(diǎn)》，我的方法就是從里面“尋”到的。

這本書有一項(xiàng)理論非常奇妙：一個(gè)事件與話題能否成功，關(guān)鍵有三點(diǎn)

1，策劃的內(nèi)容是否有附著力??

2、找到關(guān)鍵人傳播?

3、借勢(shì)媒體或是大眾心理的環(huán)境威力。

我今年做了三個(gè)社會(huì)事件基本都成功了，網(wǎng)友禮讓流浪狗、女員工被罰上墻、萬(wàn)圣節(jié)無(wú)臉男面試，都是對(duì)這一理論的成功實(shí)踐，另外，我還有一些個(gè)人的心得：在當(dāng)下信息碎片化、粉塵化的內(nèi)容環(huán)境下，在熱點(diǎn)火不過(guò)2天、話題熱不過(guò)1小時(shí)的媒體環(huán)境下，我建議采取脈沖式的“雙擊”傳播策略，即一周之內(nèi)連續(xù)兩次獨(dú)立而有關(guān)聯(lián)的傳播，比如我在做閆闖的時(shí)候，第一天2000萬(wàn)高調(diào)簽約，隨后“上墻”事件，這種占領(lǐng)用戶記憶與心智的方式比單次斷層傳播更有效、更持久，這都是考慮到當(dāng)前的信息傳播環(huán)境與大眾記憶曲線的成果。

閆闖懲罰不系安全帶女員工上墻事件

錢皓：說(shuō)到個(gè)人品牌的延續(xù)，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅的生命周期很短，超過(guò)一年的都不多見(jiàn)，你怎么看待這個(gè)問(wèn)題？

推手二萬(wàn)：這確實(shí)是目前行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。我覺(jué)得有幾點(diǎn)原因。

第一點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)使然，在早期紅利期，只唯內(nèi)容與流量二元論的確就夠了，但從發(fā)展的角度看，網(wǎng)紅與明星之間的界限已經(jīng)正在慢慢消融，網(wǎng)紅明星化、明星網(wǎng)紅化的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，簡(jiǎn)單地說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，明星會(huì)擠壓網(wǎng)紅的空間，網(wǎng)紅也在挑戰(zhàn)明星的發(fā)展，內(nèi)容好壞很重要，但不是唯一的，其實(shí)所有的個(gè)人品牌都在搶占粉絲的心智空間，占據(jù)用戶的認(rèn)知，如果定位差異化不夠，運(yùn)營(yíng)配稱不強(qiáng)勢(shì)，遺忘是遲早的，當(dāng)然靠一些流量和刷量的確能維持生存，甚至活的還可以，但永遠(yuǎn)不會(huì)有發(fā)展空間。

第二點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)缺乏專業(yè)的包裝與個(gè)人品牌管理經(jīng)驗(yàn)，我們看為什么很多明星會(huì)多棲發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級(jí)，因?yàn)槿魏问挛锒际遣ɡ耸竭M(jìn)行，旋螺式上升的，有高潮就有低谷，關(guān)鍵是低谷時(shí)如何升級(jí)與脫變？這點(diǎn)在娛樂(lè)圈里，是經(jīng)紀(jì)人與宣傳總監(jiān)是必須思考的事情，但是在網(wǎng)紅圈或是互聯(lián)網(wǎng)圈，有這種意識(shí)的人不多，有能力操作的人就更少了，且很多網(wǎng)紅素質(zhì)與技藝一般，自我進(jìn)化的動(dòng)力不強(qiáng)，多數(shù)有賺快錢的心理。

第三點(diǎn)，我覺(jué)得是專注個(gè)人品牌打造的人才較少，這類的人必須有強(qiáng)烈的個(gè)人品牌發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃意識(shí)，又要有豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)能力，目前在網(wǎng)紅圈鳳毛麟角。

未來(lái)，網(wǎng)紅搶的不僅僅是粉絲與流量，更重要的是占領(lǐng)粉絲的心智，千萬(wàn)不要高估大眾的審美疲勞和健忘的速度，只有占領(lǐng)某一個(gè)特性和代表，你的品牌勢(shì)能與商業(yè)價(jià)值才會(huì)持久.這里要說(shuō)下papi醬，她的團(tuán)隊(duì)在前期的運(yùn)作就很專業(yè)，左手是內(nèi)容與流量，右手是品牌公關(guān)。第一個(gè)估值過(guò)億的網(wǎng)紅，第一個(gè)廣告拍賣的網(wǎng)紅，第一個(gè)捐款2200萬(wàn)給母校的網(wǎng)紅，所以成就了她第一網(wǎng)紅的地位，占據(jù)心智第一的位置創(chuàng)造的價(jià)值至少是同類網(wǎng)紅的十倍或以上。

Papi醬向母校中戲捐款2200萬(wàn)

所以，持續(xù)創(chuàng)造可被傳播的內(nèi)容，不斷的吸粉，與不斷制造話題、新聞、事件等公關(guān)活動(dòng)來(lái)提升個(gè)人品牌的影響力與商業(yè)價(jià)值，將會(huì)是打造頭部網(wǎng)紅的標(biāo)準(zhǔn)操作。

錢皓：跟明星比網(wǎng)紅的個(gè)人品牌價(jià)值潛力有多大，可持續(xù)嗎？

推手二萬(wàn)：造星模式一直在進(jìn)化，網(wǎng)紅與明星其實(shí)都是媒介的產(chǎn)物。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，明星與網(wǎng)紅的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊，網(wǎng)絡(luò)媒體制造出來(lái)的明星一定會(huì)慢慢多于傳統(tǒng)媒體，價(jià)值也會(huì)逐漸大于明星，甚至一個(gè)網(wǎng)紅就等于一家上市公司，如張大奕、Papi醬、MC天佑的身價(jià)已經(jīng)比肩一線明星了，且比他們可能更持續(xù)，為什么呢？因?yàn)楦脩?，傳統(tǒng)的明星還是自我感覺(jué)高高在上、覺(jué)得網(wǎng)紅low,不懂如何經(jīng)營(yíng)與管理粉絲價(jià)值，從廣告化、增值服務(wù)、電商化這幾個(gè)成熟的商業(yè)模式來(lái)看，從網(wǎng)絡(luò)走出的個(gè)人品牌更懂的得運(yùn)用粉絲且用的更好，而明星僅僅是廣告化程度略高。

錢皓：對(duì)于目前正在各領(lǐng)域拼殺、想要脫穎而出的網(wǎng)紅們，你有什么想說(shuō)的？

推手二萬(wàn)： 網(wǎng)紅現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入個(gè)人品牌精細(xì)化、專業(yè)化運(yùn)作的階段了，單靠個(gè)人赤手空拳異軍突起較難，若是遇到平臺(tái)賦能個(gè)人，打造典型，樹(shù)立品牌影響力或許還有幸運(yùn)兒誕生。除此之外若想要做好個(gè)人品牌，不僅需要做好內(nèi)容，更要找到專業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)在背后做支持，系統(tǒng)地進(jìn)行個(gè)人品牌的定位、策劃、包裝、推廣、變現(xiàn)等一條龍操作，才能有機(jī)會(huì)出位且走的更遠(yuǎn)，另外，選擇垂直行業(yè)，精耕細(xì)作依然大有可為。

圖自艾瑞《2017年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》

錢皓：提起網(wǎng)紅很多人覺(jué)得low，低俗你怎么看？

推手二萬(wàn)：我尊重每個(gè)人的看法，但我不覺(jué)的網(wǎng)紅low或是低俗，反而我崇拜與敬重網(wǎng)紅，他們通過(guò)自我的努力贏得用戶的認(rèn)同，最后創(chuàng)作價(jià)值，是多么不起的一群人，另外，多數(shù)人對(duì)網(wǎng)紅的理解比較狹義，其實(shí)網(wǎng)紅化就是個(gè)人品牌的初級(jí)階段，我相信很多網(wǎng)紅一定會(huì)走向明星化、IP化或國(guó)際化，只是一開(kāi)始他們走向大眾的時(shí)候，無(wú)法像景甜、劉亦菲那樣出道，一般網(wǎng)民無(wú)法承擔(dān)早期進(jìn)階到明星化或國(guó)際化的成本，只能通過(guò)低門檻低成本的網(wǎng)絡(luò)渠道，獲取流量與粉絲，我覺(jué)得能從千千萬(wàn)萬(wàn)的網(wǎng)民中能走出來(lái)的網(wǎng)紅，都是很厲害的人，他們應(yīng)該是值得尊重的一群人。

錢皓：最后一個(gè)問(wèn)題，個(gè)人品牌發(fā)展趨勢(shì)和前景如何？

推手二萬(wàn)：在流量與粉絲獲取難且貴的今天，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)或是個(gè)人，通過(guò)包裝企業(yè)形象代言人或是放大個(gè)體價(jià)值將會(huì)是大勢(shì)所趨。我堅(jiān)信個(gè)人品牌網(wǎng)紅化、明星化、IP化將會(huì)迎來(lái)爆發(fā)，一定會(huì)有更多的人加入這個(gè)行列，我也深信未來(lái)網(wǎng)紅與明星界限會(huì)漸漸消融，一定會(huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)“四大天王”和實(shí)力藝人出現(xiàn)，通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)的接軌，他們價(jià)值將會(huì)得到更大發(fā)揮。