旅游玩家們這半年：穩(wěn)健增長、細(xì)分掘金、押注下沉

文/王慧瑩

編輯/子夜

2024年上半年，消費市場復(fù)蘇的底色之下，哪個行業(yè)在強(qiáng)勁增長？

毫無疑問，旅游業(yè)迎來了春天。伴隨市場的回溫，各大小假期出游人次逐步恢復(fù)至2019年同期水平。

回顧今年上半年，巴黎奧運會催生的出境游需求、社交平臺上火爆的“China Travel”帶來更豐富的旅游類型和更細(xì)分的旅游人群。每一個向往自由和遠(yuǎn)方的人，都為旅游業(yè)的火熱增添了一把柴火。

這樣的火熱傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)上下游。今年上半年，攜程各項指標(biāo)都迎來了增長；同程旅行業(yè)績穩(wěn)健，多元化業(yè)務(wù)成效顯著；途牛旅游營收、利潤也都實現(xiàn)同比增長。

整體大盤穩(wěn)健增長，玩家搶到蛋糕，行業(yè)一些新的趨勢也值得關(guān)注。

在旅游類型上，除了出境游、入境游、周邊游依舊火熱，相比往年一二線城市高居熱門目的地排名前列，縣城市場、三四線城市的熱度也肉眼可見地上升。攜程發(fā)布的《2024“五一”假期旅行總結(jié)》指出，縣城市場、三四線城市的旅游訂單同比增速均已超過一二線城市。

在旅游人群上，挖掘具備消費潛力的細(xì)分人群是旅游從業(yè)者們共同關(guān)注的方向。

與“縣城游”熱度提升同頻，銀發(fā)一族的旅游需求在今年上半年得到釋放。此前攜程發(fā)布的一項報告指出，在出行頻次方面，下沉市場的中老年人年出行次數(shù)在3-5次的比例達(dá)到44%以上。

作為消費行業(yè)復(fù)蘇的樣本，旅游市場的火熱給行業(yè)帶來信心。不過，與眾多行業(yè)一樣，旅游業(yè)復(fù)蘇也是個緩慢的過程，即便是“迎來春天”，但想要“靜待花開”還需要時間。

當(dāng)然，這也意味著，市場的紅利還未被徹底激發(fā)，未來幾年的長尾效應(yīng)也會更加顯著，走向常態(tài)化發(fā)展或是行業(yè)玩家的共識。

1、旅游市場火熱，平臺們也吃到了蛋糕

6月“去遠(yuǎn)離喧囂”的阿勒泰草原，8月“西天取經(jīng)式”去貴州漂流。人們向往遠(yuǎn)方的熱情仍在，整個旅游業(yè)正處在快速復(fù)蘇的進(jìn)程中。

一些數(shù)據(jù)足以證明。

今年五一假期國內(nèi)旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內(nèi)游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。

2024年上半年，全國鐵路/民航運送旅客量分別為20.96/3.5億人次，同比+18.4%/23.5%，較2019年同期+20.8%/9.0%；

2024年上半年，國內(nèi)出游人次27.25億，同比增長14.3%，國內(nèi)游客出游總花費2.73萬億元，同比增長19.0%。

尤其是二季度疊加暑期旅游需求，以及全球范圍內(nèi)體育賽事的拉動，今年上半年旅游業(yè)可以用“火熱”二字來形容。

翻看幾大OTA平臺二季度財報，玩家們都分到了“蛋糕”。

今年二季度，攜程凈營業(yè)收入128億元，同比增長14%，環(huán)比上升7%；凈利潤為39億元；

同程旅行實現(xiàn)收入42.5億元，同比增長48.1%，創(chuàng)單季度收入規(guī)模歷史新高；經(jīng)調(diào)整凈利潤為6.6億元；

途牛凈收入約1.17億元，同比增長17%；凈利潤約4300萬元，而去年同期凈利潤僅為22萬元。

細(xì)分來看，二季度旅游市場呈現(xiàn)出旅游類型多元化的特點，出境游、入境游、本地游都表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢。

其中，受簽證便利化政策全面落地和國際航班的快速恢復(fù)的推動，今年上半年國際旅行市場強(qiáng)勁復(fù)蘇。特別是疊加奧運游、暑期游的熱度，出境游、入境游熱潮涌動。

比如，攜程數(shù)據(jù)顯示，截至8月6日，內(nèi)地游客在奧運期間（7月26日-8月11日）赴巴黎旅游的訂單量同比增長114%，內(nèi)地旅客預(yù)訂巴黎酒店訂單量同比增長194%，預(yù)訂法國租車的訂單同比增長126%。

需求端對奧運游的熱度可見一斑。二季度，攜程出境酒店和機(jī)票預(yù)訂全面恢復(fù)至2019年同期水平。

同時，受益于簽證政策優(yōu)勢，今年暑期攜程出境游訂單同比去年增長超四成。熱門出境游目的地包括新馬泰、日韓、印尼等國家。

出境游火熱的同時，隨著中國“免簽朋友圈”的不斷擴(kuò)容，“China Travel”掀起入境游風(fēng)潮，吸引眾多國際旅行者探索中國的目的地，帶動入境游業(yè)務(wù)增長。

國家移民管理局統(tǒng)計數(shù)據(jù)：今年上半年全國各口岸入境外國人1463.5萬人次，同比增長152.7%；其中通過免簽入境854.2萬人次，占比58%，同比增長190.1%。

反映到OTA平臺，攜程今年上半年入境游預(yù)訂量同比增長近2倍，入境游業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了攜程海外平臺收入的25%。

值得關(guān)注的是，除了長線旅游火熱，像五一與暑假之間的端午節(jié)，十一與暑假之間的中秋節(jié)，更適配小假期的短途游依舊是旅游市場不容忽視的增長引擎。

伴隨旅游形式愈加多樣，消費者更注重性價比，本地游、周邊游仍是消費者的心頭好。

以上半年的小假期端午節(jié)為例，文旅部測算，端午節(jié)全國國內(nèi)旅游出游合計1.1億人次，同比增長6.3%。其中，攜程發(fā)布的《2024年端午節(jié)出游報告》，周邊游及本地游訂單占端午假日旅游訂單總量近七成，以“2小時高鐵圈”為代表的周邊短途游占據(jù)主流。

經(jīng)歷了幾年的低谷，旅游業(yè)正以前所未有的速度復(fù)蘇，OTA平臺也迎來了久違的春天。本質(zhì)上，無論是哪種類型的旅游，都是對平臺及行業(yè)綜合實力的考驗。新的增長必將帶來新的競爭，新的周期下，更需要玩家們高質(zhì)量地發(fā)展。

2、游客需求旺盛且多樣，誰能接住商機(jī)？

面向廣大的消費者，旅游行業(yè)的一個難點在于“眾口難調(diào)”。 家庭游、情侶游、一人游、跟團(tuán)游等需求各異。

需求端的變化，促使供給端也有了新的思考。面對不確定性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和下行周期，尋找增量是各行各業(yè)的共識。OTA平臺想要尋求增量，滿足不同消費者的需求，多元化布局尤為重要。

一個不容忽視的趨勢是，伴隨我國社會老齡化程度加深，特別是“有錢有閑”的60、70后老人對旅游的需求持續(xù)上升，銀發(fā)族成為旅游消費的主力軍。

全國老齡委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“銀發(fā)旅游”人數(shù)已占旅游總?cè)藬?shù)的20%以上。中國老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會預(yù)測，預(yù)計到2040年，銀發(fā)旅游市場將占到全國旅游市場規(guī)模的50%左右。

這意味著，我國中老年旅游市場有更大的市場等待激活，對于OTA平臺來說，想要接住銀發(fā)一族的流量，首先要了解銀發(fā)族的需求。

和年輕游客“特種兵旅行”“自駕游”等旅行方式不同，銀發(fā)一族更傾向定制游、私家團(tuán)，更重要的是注重旅行中的社交共鳴、深度游玩等方面的需求。

看中這一需求，今年4月，攜程推出“老友會”品牌，專門為50歲及以上用戶提供專享旅游產(chǎn)品。攜程“老友會”與全國40多個熱門目的地的1600多家酒店合作，提供4000多種酒店+套餐產(chǎn)品，覆蓋遠(yuǎn)途出行、周邊度假等多類型旅游。

各地文旅部門也在通過政策助力銀發(fā)一族出行。

今年五月，新疆人民政府辦公廳印發(fā)《新疆維吾爾自治區(qū)關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化支付服務(wù)提升支付便利性工作實施方案》提出，到2024年9月底前，實現(xiàn)重點地區(qū)、重點場景支付便利性明顯提升，持續(xù)改善銀行卡受理環(huán)境，不斷提升老年人等群體使用銀行卡的便利性；持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)金使用環(huán)境，提升適老化工作水平和個人外匯服務(wù)水平等。

值得關(guān)注的是，銀發(fā)族更喜愛戲曲展演、非遺集市等傳統(tǒng)演藝活動，各地文旅局還紛紛推出《只有河南·戲劇幻城》《宋城千古情》《長恨歌》等主題演藝展覽，以此吸引更多銀發(fā)族。

此外，慢節(jié)奏的“候鳥式旅居”，也是銀發(fā)族旅游的主流。 夏季北上、冬季南下，成為越來越多銀發(fā)族的旅游新方式，避暑游、避寒游也逐漸發(fā)展為成熟的旅游業(yè)態(tài)。海南省、云南省、廣西壯族自治區(qū)、寧夏回族自治區(qū)等都在探索旅居+養(yǎng)老的新模式。

與銀發(fā)一族相對，抓住年輕人，是各行各業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵詞。年輕人的消費特點在于個性化、潮流化、前沿化。

除了傳統(tǒng)的出行需求，年輕人熱衷于對情緒價值和新鮮事物的追求。近幾年，音樂節(jié)、演唱會、展覽、賽事、電影節(jié)等文化場景細(xì)分，年輕人對展演+旅行的雙重需求成為供給端的變量。

今年上半年，各大平臺都在深化“展演+旅行”等新型旅游產(chǎn)品的開發(fā)，像門票+酒店、門票+交通等服務(wù)，是眾多年輕人首選的組合類產(chǎn)品。二季度，攜程展演類旅游產(chǎn)品GMV實現(xiàn)同比超70%的增長。

另一邊，同程旅行也將產(chǎn)品拓展到旅游度假、演唱會、觀影和觀賽等生活娛樂領(lǐng)域。據(jù)同程旅行二季度財報顯示，目前“城市通”小程序已覆蓋了全國100多個城市的公共交通服務(wù)，其服務(wù)范圍更是擴(kuò)展至城市的地鐵系統(tǒng)。

說到底，面對消費市場釋放出的新需求，供給端產(chǎn)品的多樣性是各家搶到商機(jī)的關(guān)鍵。而想要在一片競爭中突出重圍，產(chǎn)品差異化或許會助力各家跑得更快。

3、下沉市場，成了OTA平臺們布局的新藍(lán)海

隸屬于消費大盤，行業(yè)復(fù)蘇是主基調(diào)，但也有些新的變化。

最突出的變化體現(xiàn)在消費端。經(jīng)過去年“報復(fù)性消費”后，如今，“該省省該花花，騎著單車去酒吧”的觀念深入人心，理性消費成為人們最主流的消費趨勢之一。

這樣的趨勢下，廣袤的下沉市場增長潛力被消費行業(yè)重點關(guān)注。

“不是北上廣游不起，是小鎮(zhèn)更有性價比”。

告別大城市的燈紅酒綠，去往更具煙火氣的世外桃源，從特種兵旅行，到去有風(fēng)的地方，人們對松弛感的消費需求，帶動了下沉市場的“縣域游”。

據(jù)美團(tuán)近期發(fā)布的《2024年輕人縣城旅居報告》顯示，今年暑期，大理、平潭、榮成、敦煌、延吉成為年輕人最愛去的縣城。與“縣城旅游”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量同比增長558%，縣城70%的異地訂單消費者是20至35歲的年輕人。

首先要明確的是，消費者變得理性的另一面，是消費者也變得更加挑剔，想要更低的價格獲得更好的服務(wù)。當(dāng)旅游愛好者涌向下沉市場，平臺和下沉市場怎么接住這些需求？

對于下沉市場這片藍(lán)海而言，流量是把雙刃劍。既給城市注入了新的活力，也考驗著城市內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的硬實力；對于平臺而言，借助平臺的影響力和流量，給消費者挖掘更具潛力的小城，助力小城加固供應(yīng)鏈也勢在必行。

今年上半年，攜程聯(lián)動多省份27個“C牌城市”以及22個國內(nèi)機(jī)場，開展聯(lián)合營銷、品牌推廣等活動，增進(jìn)干支線航班聯(lián)動，帶動游客發(fā)現(xiàn)、打卡更多寶藏目的地，實現(xiàn)泉州、淄博、洛陽和鞍山等城市游客數(shù)量同比顯著增長1至2倍，相關(guān)機(jī)場出票量環(huán)比增加30%。

在下沉市場占據(jù)優(yōu)勢的同程旅行，也在持續(xù)滲透大眾市場。其二季度財報顯示，同程旅行的中國非一線城市注冊用戶占注冊總數(shù)的87%以上。今年7月底，同程旅行與騰訊續(xù)簽三年戰(zhàn)略合作及營銷推廣協(xié)議，將繼續(xù)通過微信渠道獲取用戶，深入大眾市場。

事實上，下沉市場站上旅游的“C位”，更像是一場雙向奔赴。當(dāng)消費者涌入下沉市場，下沉市場也在努力擁抱消費者。

從去年開始，全國各地文旅局，尤其是下沉市場的文旅局在新媒體平臺“卷”起了十八般武藝。不僅有文旅局局長親自出境宣傳，還有獨具當(dāng)?shù)靥厣拿朗?、文化來吸引游客?/p>

更重要的是，基于當(dāng)下下沉市場的快速發(fā)展，我國已經(jīng)基本實現(xiàn)“高鐵直達(dá)縣城、村村開通公交”；得益于像華住集團(tuán)這樣酒店玩家的布局，像西藏墨脫縣、四川大竹縣等空白市場都有了連鎖化的酒店設(shè)施和標(biāo)準(zhǔn)化的酒店服務(wù)。

距離十一假期還有不到半個月，旅游市場已經(jīng)提前躁動起來，并延續(xù)上半年的行業(yè)趨勢。

攜程發(fā)布《2024國慶旅游預(yù)測報告》，報告顯示，“十一”國內(nèi)和出境機(jī)票價格較去年同期回落均超20%，酒店價格也有一定的回落，高質(zhì)價比產(chǎn)品帶動長假旅游預(yù)訂火爆。同時，入境游訂單增長60%，入境旅客和出境旅客、城市旅客和小鎮(zhèn)旅客雙向奔赴，旅游雙循環(huán)的特征明顯。

告別上半年的火熱，旅游業(yè)也將迎來新一輪的“大考”。可以預(yù)見的是，行業(yè)復(fù)蘇之下，平臺也將進(jìn)入一輪輪新的競爭之中。新的競爭蘊藏新的機(jī)遇，誰能給消費者帶來更高質(zhì)價比的服務(wù)，誰就能搶到更多蛋糕。