文/王慧瑩
編輯/子夜
2023年12月21日晚上,“東方甄選直播間”直播結(jié)束時(shí),主播董宇輝深鞠一躬,以此告別。
當(dāng)董宇輝再度出現(xiàn)在直播間時(shí),已經(jīng)過去了20天。2024年1月9日,董宇輝已經(jīng)升任為東方甄選高級(jí)合伙人,直播間也變成了新賬號(hào)“與輝同行”。
一個(gè)重要變化在于,董宇輝不再出現(xiàn)在東方甄選直播間,也有了獨(dú)立的工作室和賬號(hào)。
圖源東方甄選微信公眾號(hào)
值得注意的是,與輝同行是東方甄選的全資子公司,收入和利潤百分百并入東方甄選,區(qū)別則在于董宇輝對(duì)與輝同行賣什么商品有更多自主權(quán),同時(shí)將持有更多的公司股權(quán)。
至此,“小作文”導(dǎo)致董宇輝出走事件告一段落,但其暴露出的東方甄選內(nèi)部動(dòng)蕩,降低了外界對(duì)它的評(píng)價(jià)。而東方甄選最新的財(cái)報(bào)更給其未來蒙上了一層陰影。
1月24日,東方甄選公布了截至2023年11月的六個(gè)月中期業(yè)績,財(cái)報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi),公司共實(shí)現(xiàn)總營收27.95億元,同比增長34.4%;實(shí)現(xiàn)凈利潤2.49億元,同比下降57.4%。
盡管營收同比增長,但東方甄選增收不增利的現(xiàn)象十分明顯。要知道,報(bào)告期內(nèi),東方甄選尚未經(jīng)歷風(fēng)波事件,董宇輝也還沒離開東方甄選直播間。
財(cái)報(bào)發(fā)布之后,東方甄選的股價(jià)連續(xù)下跌超過了15%,市值蒸發(fā)超42億港元。
東方甄選在財(cái)報(bào)中表示,這主要由于公司的業(yè)務(wù)大幅增長,導(dǎo)致自營產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。此外,公司為擴(kuò)張自營選品規(guī)模、直播業(yè)務(wù)招聘更多員工,投入更多銷售和營銷開支,研發(fā)上線“東方甄選APP”也造成了成本支出的顯著上升。
成本高企,但在供應(yīng)鏈、人才培養(yǎng)和自研APP三方面的錢卻不能省。要走出困境,還要靠謀求新增長。
能幫到東方甄選的,依然是字節(jié)跳動(dòng)。
前不久,東方甄選發(fā)布了多個(gè)與TikTok相關(guān)的崗位,包括TikTok海外店鋪運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)理(TikTok)、東方甄選商務(wù)經(jīng)理(TikTok)等,月薪在2萬-4萬元之間。
在進(jìn)擊海外市場(chǎng)方面,東方甄選選擇了牽手老伙伴字節(jié)跳動(dòng),消息一出,東方甄選的股價(jià)應(yīng)聲而漲。
這一次,東方甄選面對(duì)的是更廣闊的市場(chǎng),也是更復(fù)雜的環(huán)境,它能闖出一片新天地嗎?
1、東方甄選,陷入增收不增利的局面
在創(chuàng)業(yè)一年半后,新東方創(chuàng)始人俞敏洪第一次出現(xiàn)在東方甄選的分析師會(huì)議上,并以東方甄選CEO的身份回應(yīng)外界的質(zhì)疑。
這個(gè)節(jié)點(diǎn)很微妙。東方甄選剛剛經(jīng)歷風(fēng)波,高層換血,無論是公司本身,還是投資人,都需要掌舵人出面穩(wěn)定軍心。
雪上加霜的是,東方甄選的最新財(cái)報(bào),并未讓市場(chǎng)滿意。
1月24日,東方甄選發(fā)布2024財(cái)年中期業(yè)績報(bào)告,高速增長的營收與下滑的凈利潤形成較為鮮明的對(duì)比。
具體而言,截至2023年11月30日前六個(gè)月內(nèi),東方甄選實(shí)現(xiàn)營收27.95億元,同比增長34.4%。其中,自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)收入24.11億元,同比增長36.6%;大學(xué)教育收入3.66億元,同比增加23.9%;機(jī)構(gòu)客戶收入1798.1萬元,同比減少6.2%。
從利潤上看,東方甄選并不樂觀。歸屬公司股東凈利潤2.49億元,同比下滑57.4%;經(jīng)調(diào)整EBITDA為5.95億元,同比下滑13.3%。此外,報(bào)告期內(nèi),東方甄選毛利率由上年同期的47.2%減少至39.1%。
增收不增利,毛利率下滑,都在指向一個(gè)問題,盡管東方甄選電商業(yè)務(wù)很賺錢,但其營業(yè)成本也在變高。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上,東方甄選董事長兼CEO俞敏洪、東方甄選CFO尹強(qiáng)也對(duì)利潤的情況從兩方面做了解釋,第一是市場(chǎng)投入增加,第二是員工股票期權(quán)費(fèi)用的增加。
具體來看市場(chǎng)投入,報(bào)告期內(nèi)其研發(fā)開支7550萬元,同比增長56.5%,主要由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)和應(yīng)用投資;銷售及營銷開支同比增長145.6%至5.6億元。
需要明確的是,上述投入主要放在了東方甄選的自營業(yè)務(wù)上。在東方甄選的規(guī)劃里,深耕自營產(chǎn)品是很重要的一環(huán)。
從營收上看,自營產(chǎn)品的總營收達(dá)到約19億元,貢獻(xiàn)了78.81%的電商業(yè)務(wù)收入。財(cái)報(bào)也提到,由于自營產(chǎn)品營收比例的增加,這部分收入的毛利率也從42.5%同比減少到了32.9%。
自營業(yè)務(wù)增長加快,投入自然也水漲船高。
截至2023年11月30日,東方甄選自營產(chǎn)品的數(shù)量超過264個(gè),自營及直播團(tuán)隊(duì)人數(shù)從1103人擴(kuò)增至1587人,其中供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從346人增加到了643人;而自營產(chǎn)品數(shù)量更是從120個(gè)迅速擴(kuò)充到了超過264個(gè)。
東方甄選介紹,公司通過視頻監(jiān)控、“一鏡到底”的視頻拍攝,實(shí)現(xiàn)了對(duì)食品安全和透明度的把控;憑借品牌影響力和增長速度優(yōu)勢(shì),公司與頭部供應(yīng)商建立了合作;在2023年公司額外增加了青島、昆山、新疆倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。
圍繞自營業(yè)務(wù)上下游的建設(shè),都需要真金白銀。東方甄選在分析成本和毛利率時(shí)認(rèn)為,公司業(yè)務(wù)增長過快以至于“自營產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加”,營收成本總額增長了55%,花掉了17億。
在上述投入的帶動(dòng)下,東方甄選的規(guī)模也在變大。截至2023年11月30日,東方甄選擁有1785名全職雇員,720名兼職雇員,較上年同期分別增加了525名和310名。
隨之而來的是行政開支增長,報(bào)告期內(nèi),東方甄選行政開支同比增長129.6%至1.43億元,主要由于股份酬金開支增加——報(bào)告期內(nèi),公司薪酬開支總額(包括股份薪金開支)為6.25億元,同比增長167.7%。
用利潤換增長,不是一個(gè)企業(yè)健康發(fā)展的表現(xiàn),但無論是自營產(chǎn)品,還是人才的培養(yǎng),東方甄選不得不做。
于自營產(chǎn)品,是東方甄選從成立以來就講的故事,自營意味著平臺(tái)利潤高,話語權(quán)大,未來發(fā)展空間廣闊,這件事必須做,只是現(xiàn)在的東方甄選還需要時(shí)間打磨供應(yīng)鏈。
于人才培養(yǎng),尤其是主播培養(yǎng),一方面東方甄選與董宇輝的綁定越深,風(fēng)險(xiǎn)越大,培養(yǎng)能貢獻(xiàn)GMV的新主播勢(shì)在必行。俞敏洪也提到,如果東方甄選只依賴董宇輝一人發(fā)展,那這就不是一個(gè)正常的公司。
另一方面,在“小作文事件”后,董宇輝已經(jīng)把精力放在與輝同行上,盡管與輝同行公司屬于東方甄選子公司,但東方甄選直播間人氣和GMV下滑是事實(shí),它也必須自己尋求新增長。
在中期業(yè)績分析師會(huì)議上,對(duì)于與輝同行賬號(hào)是否對(duì)東方甄選造成分流的問題,俞敏洪表示,分流不是那么明顯,不少粉絲同時(shí)是兩邊賬號(hào)的粉絲。而且,從銷量來看,盡管東方甄選日常的流量不如與輝同行高,但是東方甄選的銷量較為穩(wěn)定,所以在銷量上并沒有受到太大的影響。
盡管給出了這個(gè)解釋,但市場(chǎng)對(duì)東方甄選未來的發(fā)展勢(shì)頭仍存在擔(dān)憂,怎么去尋找新的增長,改變?cè)鍪詹辉隼木置妫瑝毫o到了俞敏洪。
“我這個(gè)老舵手,會(huì)持續(xù)引領(lǐng)東方甄選發(fā)展。請(qǐng)大家放心,我會(huì)急事慢做,用自己的努力和資源,把東方甄選給帶好?!庇崦艉槿缡窍蚴袌?chǎng)和投資人說道。
2、出海尋找突破口,還得靠字節(jié)跳動(dòng)帶?
想把東方甄選帶好,突破口在哪里,俞敏洪給出了新答案——出海。同時(shí),俞敏洪選擇再次登上字節(jié)跳動(dòng)的船。
近期,東方甄選發(fā)布了多個(gè)TikTok方向的職位,為出海業(yè)務(wù)招兵買馬。其中,涉及運(yùn)營經(jīng)理、內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、TikTok海外店鋪運(yùn)營等職位,月薪范圍設(shè)定在2萬元至4萬元之間。
早在2022年,就有東方甄選出海的消息傳出。2022年7月有媒體報(bào)道,部分已離職的教職員工收到新東方主播崗位邀請(qǐng),其中就包括TikTok方向。
當(dāng)時(shí)距離董宇輝和東方甄選爆火也就不到一個(gè)月,各方面發(fā)展都在初期,談及出海業(yè)務(wù)尚早;而此次東方甄選成立一年半,并面臨著利潤的壓力,急需新的增長點(diǎn),發(fā)力海外市場(chǎng)也是順理成章。
和東方甄選有相同思路的公司有很多,三只羊目前已經(jīng)在新加坡開播,單場(chǎng)直播登上TikTok新加坡地區(qū)銷售GMV排行榜TOP1;交個(gè)朋友不僅在海外帶貨,還布局了海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù);謙尋文化旗下已有多位美國的百萬級(jí)粉絲網(wǎng)紅。
隨著國內(nèi)市場(chǎng)的飽和,不少直播行業(yè)的頭部玩家都將眼光投向了海外。到海外,把國內(nèi)的生意再做一遍,成為共識(shí)。2023年,克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)也顯示,國內(nèi)接近30%的MCN機(jī)構(gòu)開始涉及出海,還有14.9%的機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望。
從市場(chǎng)來看,海外直播帶貨市場(chǎng)仍是藍(lán)海,抓住先發(fā)優(yōu)勢(shì)很重要。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2023年,中國跨境直播電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模為2845.8億元,同比增長率高達(dá)155%;2025年,市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8287億元。
搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)后,選擇一個(gè)流量大、受眾廣、與自身調(diào)性相符的平臺(tái)也很重要。
一如抖音在國內(nèi)的影響力,TikTok在海外也是用戶龐大的平臺(tái)。
在美國,TikTok全球用戶最多的國家,根據(jù)Demandsage數(shù)據(jù),去年TikTok在美國的MAU達(dá)到了1.6億以上,已接近美國總?cè)丝诘?5%;在第二名的印尼,TikTok用戶數(shù)量達(dá)到1.13億;此外,在東南亞國家中,泰國的TikTok滲透率最高。
去年下半年,TikTok在北美地區(qū)電商市場(chǎng)一路狂飆,黑五期間TikTok Shop美國站單日GMV最高突破了3300萬美金。根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù),預(yù)計(jì)到2024年底,TikTok美國閉環(huán)電商數(shù)據(jù)能達(dá)到1億美金/天。
據(jù)36氪報(bào)道,今年,TikTok Shop定下了500億美金的GMV目標(biāo),對(duì)照2023年200億美金的目標(biāo)數(shù)字,翻了一倍多。
巨大的流量匯聚成財(cái)富,吸引著國內(nèi)出海的直播電商玩家。東方甄選想要專注直播電商業(yè)務(wù),并獲得新增長,必須殺入這個(gè)新競技場(chǎng)。
東方甄選與TikTok合作的特殊性在于,在東方甄選的發(fā)展中,抖音或者說字節(jié)跳動(dòng),是背后很重要的一個(gè)推手。
圖源字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)
曾經(jīng),俞敏洪帶領(lǐng)新東方團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型創(chuàng)建東方甄選抖音賬號(hào),平臺(tái)給予流量,東方甄選爆火,并在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了100億元GMV。
現(xiàn)在的東方甄選和TikTok,像極了一年半前的東方甄選和抖音。不同之處在于,當(dāng)時(shí)的東方甄選和抖音處于蜜月期,合作順暢;如今東方甄選和TikTok合作,經(jīng)歷了東方甄選入駐其他平臺(tái)、在抖音停播三天、做自營APP等動(dòng)作,新的合作,雙方的信任度或許會(huì)打折扣。
俞敏洪很早就說過:“基于外部平臺(tái)所建立起來的商業(yè)模式,是有很強(qiáng)的脆弱性的?!辈贿^,單槍匹馬去海外不現(xiàn)實(shí),東方甄選需要熟悉當(dāng)?shù)啬J降钠脚_(tái),更需要被當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)可的平臺(tái)。
東方甄選又找到了字節(jié)跳動(dòng),這一次,東方甄選將面臨更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
3、征戰(zhàn)海外,東方甄選的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)
海外市場(chǎng)是藍(lán)海,機(jī)會(huì)大,但外國人的錢好賺嗎?回答這個(gè)問題之前,要客觀分析下東方甄選等企業(yè)出海的挑戰(zhàn)。
首先,進(jìn)入到全新土壤的市場(chǎng),有個(gè)必須面對(duì)的問題——本土化。無論是北美市場(chǎng),還是東南亞市場(chǎng),從人到貨到場(chǎng),本土化都不是件容易的事。
從“人”看,東方甄選面目前并沒有招聘主播相關(guān)崗位,可以判定仍是以公司主播員工為主。這時(shí)候,能否在新的市場(chǎng)培養(yǎng)出“海外董宇輝”,還是個(gè)未知數(shù)。
東方甄選的定位很特殊——做一家國民消費(fèi)品牌公司,而非一家依賴主播的MCN機(jī)構(gòu)。這個(gè)定位之下,東方甄選招商、選品、自營產(chǎn)品都有各自團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),主播只是主播,不需要負(fù)責(zé)其他環(huán)節(jié)。
但直播電商最核心的仍然是“人”,現(xiàn)象級(jí)主播對(duì)直播間流量及GMV的拉動(dòng)作用很關(guān)鍵,如果沒有關(guān)鍵的人,想在海外做出一番成績不容易。
從“貨”上看,若與TikTok合作,東方甄選首先要適應(yīng)全托管模式。簡言之,東方甄選只需要專注供貨,其余工作交由TikTok承擔(dān)。
這種模式下,穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)小是優(yōu)勢(shì),在充滿不確定性的新市場(chǎng),有利于東方甄選的發(fā)展;硬幣的另一面,東方甄選別無選擇,其運(yùn)營被打包移交至平臺(tái)方,就要把全部的精力轉(zhuǎn)移到貨和價(jià)格上,而這是對(duì)東方甄選供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。
只有持續(xù)供應(yīng)好的商品,供應(yīng)鏈完善、規(guī)模提升,貨的價(jià)格才會(huì)打下來,才能吸引更多消費(fèi)者。在海外市場(chǎng)而言,東方甄選從0到1,投入的成本或許更高。
從“場(chǎng)”上看,東方甄選獨(dú)有的帶貨模式是否適合海外人群,也有待商榷。在國內(nèi),區(qū)別于傳統(tǒng)主播,東方甄選的風(fēng)格是“結(jié)合天文地理,娓娓道來地講述商品”,但前提是國內(nèi)“叫賣式”主播飽和,東方甄選差異化的風(fēng)格脫穎而出,而海外還是個(gè)尚未開墾完全的市場(chǎng),“文化式”主播能否吸引國外消費(fèi)者,需要時(shí)間驗(yàn)證。
當(dāng)然,本土化只是初期的問題,隨著出海的進(jìn)一步深入,公司運(yùn)營后期還要面臨團(tuán)隊(duì)管理、盈利等難題。更重要的是,此次與字節(jié)跳動(dòng)的合作,TikTok能給東方甄選多少流量扶持和力度,還是未知。
開疆?dāng)U土的路上,走好每一步都不容易,東方甄選的壓力肉眼可見。
“現(xiàn)在的東方甄選仍在發(fā)展,但它的發(fā)展還不是那么穩(wěn)定,而且有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)驚濤駭浪?!庇崦艉樵诜治鰩煏?huì)議上承認(rèn)了東方甄選的不穩(wěn)定性。
造成東方甄選不穩(wěn)定的是“人”,而支撐東方甄選出海的底氣,也是東方甄選的“人”。
東方甄選部分主播,圖源俞敏洪個(gè)人微博
一年半前,俞敏洪帶領(lǐng)新東方團(tuán)隊(duì)“再創(chuàng)業(yè)”,為新東方的發(fā)展打開了一扇大門。無論是董宇輝,還是其他東方甄選主播,他們的優(yōu)勢(shì)就在于自身的知識(shí)水平。面對(duì)海外市場(chǎng),與消費(fèi)者對(duì)答如流的英文,用更地道的語言講述商品,這是東方甄選的“殺手锏”。
此外,過去一年在國內(nèi)直播電商市場(chǎng)的歷練,東方甄選不再是行業(yè)小白,已經(jīng)有了前端直播帶貨,后端布局供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)。
1月28日,是東方甄選直播間“春晚”活動(dòng)日。很久不出現(xiàn)在東方甄選直播間的董宇輝露面,和主播們一一握手。在主持人朗誦新春祝福時(shí),或許是喜悅,或許是壓力,董宇輝動(dòng)情落淚。俞敏洪也表示,“因?yàn)橛写蠹?,我才能?jiān)守在工作崗位上。”
這兩個(gè)月,東方甄選頻頻登上熱搜,壓力確實(shí)不小?,F(xiàn)在俞敏洪正在解決“人和”的問題,只有做好團(tuán)隊(duì)管理,才能帶領(lǐng)東方甄選尋找更多增長,并講好新的故事。
(本文頭圖來源于老俞閑話微信公眾號(hào)。)
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