風(fēng)乍起 酒店的新流量之爭

在清明節(jié)超1億人流動的“場子”里，新老網(wǎng)紅輪番登場，不僅有北京、西安、成都、長沙等城市持續(xù)釋放活力，還有天水、開封等小城或因一種美食、或因一個場景正在被大眾看見。

顯然，傳統(tǒng)旅游正在被顛覆，中國旅游業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的變革。投射到酒店行業(yè)，在休閑旅游及商務(wù)旅游雙重需求的帶動下，中高端酒店成為行業(yè)消費與投資雙增的強勁賽道。

國際高星酒店品牌紛紛下注，國內(nèi)各大酒店集團接連入局，大有可為的中高端酒店市場，競爭也在不斷加劇，一方面是如何撬動消費者，一方面是如何吸引投資者，成為各酒店集團能否抓行業(yè)紅利的關(guān)鍵。

當(dāng)下，國內(nèi)中高端酒店市場正以驚人的速度增長。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2016年至2021年，國內(nèi)中高端連鎖酒店CAGR（年復(fù)合增長率）達到27.6%，預(yù)計到2026年，國內(nèi)中高端酒店市場規(guī)模將達到1550億元。

一方面是消費需求越來越豐富和個性化，另一方面是酒店連鎖化巨大的增長空間，似乎都在暗示著更能提供好的服務(wù)與體驗，更能創(chuàng)造高溢價空間的中高端酒店這陣風(fēng)，愈吹愈烈。

長期深耕于行業(yè)的酒店品牌感知無疑是最為深刻的?！爱?dāng)下，用戶需求不再是單一商務(wù)出差或旅行度假，更多的是?‘商務(wù)+旅行’雙重復(fù)合需求，且在加速釋放中。這無疑為中高端酒店市場擴容提供了最佳條件?！?span id="aizaphe" class="wpcom_tag_link">華住集團華北公司CEO兼華住集團中高端事業(yè)部CEO曹娟說。

任何產(chǎn)品都是都奔著客戶需求走，酒店行業(yè)也一樣，如何真正做到客戶心里，就需要從多角度來考慮，比如酒店運營能力、產(chǎn)品位置、房間大小、舒適程度等，還有房間的洗護用品、棉織用品的選擇，從全局到細節(jié)，無一例外。

想要讓酒店成為用戶長期的首選，產(chǎn)品迭代是必然選擇。經(jīng)過對旅游市場的充分調(diào)研后，華住推出了桔子水晶2.0、漫心2.5系列等多款中高端酒店產(chǎn)品。

桔子水晶2.0是華住集團重點布局中高端酒店市場的產(chǎn)品之一。該產(chǎn)品根據(jù)對消費者需求、喜好的研究，以及結(jié)合近幾年酒旅市場的發(fā)展趨勢所打造的一款產(chǎn)品，不僅有符合時代審美的設(shè)計進化，還有滿足消費需求的體驗升級。

往往細節(jié)才是加分項。在桔子水晶2.0版本客房中，有針對攜帶大件行李客人提供的大行李架，有為貼合商旅客人需求隨手可見的插頭，還有針對深受失眠困擾的客人，房間里放置的香薰和精油，再有早起需要全身心投入工作的客人，可以喝到的高品質(zhì)手沖咖啡等。

酒店投資人潘玲的桔子水晶酒店開在國貿(mào)附近，基本上全年入住率可以做到100%。?“桔子水晶品牌的高顏值以及以客戶價值驅(qū)動的服務(wù)體驗，為品牌溢價帶來了很大助力。從我們現(xiàn)在的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，新生代的消費群體更愿意為符合自己需求的產(chǎn)品高價值買單。” 潘玲這樣評價道。

截至目前，作為華住集團中高端的重點品牌，桔子水晶在全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有194家門店，加上簽約的門店已接近320家，計劃在2025年要開到750家店。

顯然，桔子水晶正以極強的品牌力、產(chǎn)品力與運營力，朝著酒店行業(yè)更長周期邁進。這一切離不開巨大市場增量空間的支撐。華住集團中高端酒店事業(yè)部開發(fā)高級副總裁黃慧星表示，下一階段是中高端酒店的紅利期。

不容忽視的是，玩家眾多的賽道里，從不缺乏競爭。

消費者以消費能力支撐市場經(jīng)濟，而投資人則以規(guī)模性擴張、多區(qū)域用戶覆蓋來推動行業(yè)發(fā)展。目前來看，越來越多的投資人把中高端酒店投資看作一門好生意。

但不可回避的是，由于諸多因素影響，投資者決策卻變得越來越謹慎。過去追求高大上、追求“面子”的投資人，當(dāng)下的訴求更傾向于“面子”與“里子”二者平衡。具體表現(xiàn)為，除了追求品牌的知名度，其溢價能力與投資回報率也要做到兩者兼顧。

據(jù)了解，華住集團華北區(qū)酒店合伙人委員會會長劉波在全國多地投資了10多家華住旗下品牌酒店?！皬恼w投資回報來看，平均是4年收回成本，這對于加盟商來說，已經(jīng)是非常不錯的收益了。我看好的是華住品牌的公信力，品牌后期的整體服務(wù)也有非常棒的體驗?！?/p>

從自身經(jīng)驗出發(fā)，劉波給出了他的建議：“酒店樓體和選址都很重要，要讓客戶更容易找到酒店位置。需要避‘坑’的是，有些老物業(yè)的位置非常好，但改造成本有可能大于前期預(yù)期的投資成本。尤其是三四線投資一定要注意這方面的問題?！?/p>

除了像劉波這樣資深的酒店投資者以外，往往新入局的玩家需要更多幫助。黃慧星表示，投資一家酒店，首先要關(guān)注的是證照問題，要重點關(guān)注物業(yè)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，這是最需要避免的“坑”。

其次是物業(yè)與品牌最怕錯配。比如明明只能做一個中檔酒店的物業(yè)，卻因為認知錯誤認為能做成中高端，明明客源結(jié)構(gòu)只能做到200元的RevPAR，卻被承諾可以做到300元以上的RevPAR，后期結(jié)果必然達不到預(yù)期。

第三是如何選擇與之匹配的品牌。這就需要通過品牌影響力、客源結(jié)構(gòu)、品牌造價、運營成本等多方面進行考量。一定要調(diào)查周邊同類型酒店的數(shù)據(jù)，排除潛在的風(fēng)險。

“物業(yè)跟品牌就像一場聯(lián)姻，好的婚姻應(yīng)該是門當(dāng)戶對，好的品牌配好的物業(yè)，如果物業(yè)錯配了一個品牌，后期就會很痛苦。賺不到錢，甚至虧錢，很有可能就是扯不完的皮?！?黃慧星說。

針對以上問題，華住集團從“里子”到“面子”給出了解法。華住集團中高端事業(yè)部供應(yīng)鏈高級總監(jiān)陳小偉表示：“華住的供應(yīng)鏈體系不僅一直幫投資人做好‘面子’上的事，同時也為了‘里子’苦下功夫，大到公區(qū)床品、小到牙膏獨立包裝，都站在全集團近10000家的規(guī)?；A(chǔ)上為投資人節(jié)省成本。從去年開始，我們就已經(jīng)開始建立中高端供應(yīng)鏈，以桔子水晶、漫心這樣的中高端酒店為例，它的供應(yīng)鏈未來一定會是建立在標(biāo)準(zhǔn)化上的個性化交付?！?/p>

黃慧星還透露，桔子水晶、漫心品牌的發(fā)展目標(biāo)非常明確，以一二線城市的核心地段位置為主發(fā)展門店，在下沉市場則會根據(jù)每個區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展情況，進行不同側(cè)重的布點。其中長三角、珠三角、京津冀、環(huán)渤海這些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，作為重點發(fā)展區(qū)域。

“經(jīng)濟稍微薄弱點的城市，發(fā)展中高端品牌確實需要考慮城市的經(jīng)濟水平、周邊的客源結(jié)構(gòu)等能否承受。所以，華住每一個中高端項目在上會之前，必須得走流程、調(diào)研數(shù)據(jù)，提交嚴(yán)格的投資分析報告，確保每開出來一家店就成一家店。” 黃慧星說。

上述內(nèi)容提到了一個關(guān)鍵信息是“下沉市場”。的確，從存量市場來看，我國的下沉市場已經(jīng)成為酒店行業(yè)的新藍海，這無疑是許多酒店品牌趨之若鶩的“標(biāo)的”。

據(jù)了解，很多城市已經(jīng)透露出想要引進華住的中高端品牌的信號，想要引進桔子水晶這樣的品牌，比如山東、湖南、河北的很多城市的地方政府已經(jīng)在溝通戰(zhàn)略合作等相關(guān)事宜。

這是一個非常明顯的趨勢。曹娟也表示，給到投資者合理的建議非常重要。華住集團會根據(jù)下沉市場的消費能力和消費習(xí)慣，以及物業(yè)條件等進行匹配城市門店的數(shù)量，不會盲目地追求開店數(shù)量，更注重精準(zhǔn)開店，并落地與市場相匹配的品牌。以三四線城市為例，相比運營成本，酒店的房租成本和經(jīng)營能力更為重要。

“華住不看多少家店，更看的是在體系中搭建的精益化管理。100家店靠人管，1000家靠體系，10000家靠文化，華住的管理靠的是人、體系、文化相結(jié)合。一個新開的酒店，從籌備期開始就是一群人在開一家店，一個店長、兩個值班經(jīng)理，客房和銷售經(jīng)理同時到崗，這也造就了酒店品牌的爬坡能力?！辈芫暾f。

作為酒店投資人，劉波給出了極高的評價。“華住對加盟商的賦能可以說是有目共睹的。做每個項目前，華住都會派專門的項目負責(zé)人與我們共同探討，根據(jù)物業(yè)、租金、周邊情況等進行全方面評估與預(yù)判，作為投資人也能清楚地了解到自身的回報周期?！?/p>