Keep，今年必須闖過(guò)盈利和估值兩道關(guān)

文/紀(jì)德

編輯/子夜

作為港股“運(yùn)動(dòng)科技第一股”，Keep上市已有近一年，它的情況在變好，但仍然處于要向資本市場(chǎng)證明自己的階段。

最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示， 2023年其總收入為21.38億元，同比減少3.3%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.954億元，同比收窄55.7%；毛利率從2022年的40.7%提高到45%，增加了4.3個(gè)百分點(diǎn)。

減虧是這份財(cái)報(bào)傳達(dá)出來(lái)的最大信號(hào)，另一個(gè)信號(hào)是，Keep的營(yíng)收結(jié)構(gòu)變了，毛利率更高的線(xiàn)上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)，超越自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，成為第一大營(yíng)收來(lái)源，這離不開(kāi)去年Keep在虛擬體育賽事方面的表現(xiàn)和對(duì)會(huì)員模式的探索。

同時(shí)，在毛利率低的業(yè)務(wù)上，Keep減少了投入，比如減少對(duì)自有品牌的投入，以及計(jì)劃裁撤虧損的線(xiàn)下健身房業(yè)務(wù)。

綜合來(lái)看，Keep在學(xué)著做一家賺錢(qián)的公司，但要讓資本市場(chǎng)相信它的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，顯然還需要時(shí)間和耐心。

2023年7月，Keep登陸港股時(shí)發(fā)行價(jià)為28.92港元，之后其股價(jià)一度飆升至40港元。但近一年以來(lái)，其股價(jià)一直處于下跌狀態(tài)。

最新財(cái)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日，Keep的股價(jià)為4.52港元，處于歷史低位，總市值為23.76港元，與最高位相比跌幅超過(guò)90%。

股價(jià)是一面鏡子，反映出外界對(duì)Keep所在賽道和業(yè)績(jī)表現(xiàn)的信心。至今Keep尚未實(shí)現(xiàn)盈利，它經(jīng)歷了多次業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以加速走向商業(yè)化，證明自己的商業(yè)價(jià)值和自我造血能力，其中成效已經(jīng)寫(xiě)在了財(cái)報(bào)中，但還不足以扭轉(zhuǎn)資本市場(chǎng)的看法。

對(duì)于王寧而言，將Keep推向盈利的過(guò)程，是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的持久戰(zhàn)。

成立于2014年Keep，很早便將商業(yè)化提上日程，在2018年其召開(kāi)的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，王寧就曾對(duì)外公開(kāi)宣告，Keep要從一個(gè)健身工具變成一個(gè)容納復(fù)雜生態(tài)的運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)，并開(kāi)始加大對(duì)“真正的商業(yè)化重心”的投入，即線(xiàn)上付費(fèi)服務(wù)、線(xiàn)下硬件及線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)空間品牌Keepland。

過(guò)去數(shù)年的推進(jìn)和探索，Keep的戰(zhàn)略方向發(fā)生過(guò)數(shù)次調(diào)整，王寧還在尋找最佳解法。

想要真正解決低估值的問(wèn)題，邁過(guò)盈利的這“一步之遙”，是今年Keep的重要任務(wù)。

健身及泛運(yùn)動(dòng)，是過(guò)去幾年少有的熱門(mén)賽道，受益于消費(fèi)趨勢(shì)和政策的推動(dòng)，這些行業(yè)也被認(rèn)為具有更好的業(yè)績(jī)前景。

Keep作為賽道里的頭部玩家，要拿出更具確定性的業(yè)績(jī)、更穩(wěn)定的現(xiàn)金流，來(lái)讓資本市場(chǎng)相信，它能在健身及泛運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)。

1、邁向盈利，是Keep今年的核心命題

對(duì)于Keep而言，擺脫虧損的重點(diǎn)在于，拓展更多元的營(yíng)收來(lái)源，以及提供更多營(yíng)收貢獻(xiàn)的重要業(yè)務(wù)。

Keep經(jīng)歷數(shù)次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，收入來(lái)源已較為多元化。2018年以前，Keep左手廣告變現(xiàn)，右手電商賣(mài)貨。

王寧在接受36氪采訪(fǎng)時(shí)提到，公司并沒(méi)有在這兩種變現(xiàn)方式中投入特別多的精力，“廣告變現(xiàn)是最簡(jiǎn)單的，有流量和用戶(hù)，廣告主就會(huì)買(mǎi)單，可以理解是捎帶手做的?！?/p>

2018年開(kāi)始，王寧推動(dòng)Keep加速走向商業(yè)化，從三大方向完善Keep的盈利模式：發(fā)力自有品牌，啟動(dòng)KeepKit、KeepUp等業(yè)務(wù)線(xiàn)，打造品牌矩陣；走向線(xiàn)下，推出線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)空間品牌Keepland；線(xiàn)上做付費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)，引進(jìn)KOL和內(nèi)容IP。

如今來(lái)看，隨著Keep對(duì)業(yè)務(wù)的橫向拓展，這場(chǎng)商業(yè)模式探索有了階段性的結(jié)果。目前Keep的主要收入來(lái)源分別是，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他。

對(duì)于自有品牌矩陣的打造，Keep的投入較為謹(jǐn)慎。比如KeepKit業(yè)務(wù)線(xiàn)，自6年前Keep發(fā)布首個(gè)智能硬件產(chǎn)品K1智能跑步機(jī)后，這些年又相繼發(fā)布了體脂秤、運(yùn)動(dòng)手環(huán)、動(dòng)感單車(chē)等硬件產(chǎn)品，產(chǎn)品品類(lèi)的拓展較為遲緩。

圖源Keep官網(wǎng)

而對(duì)于當(dāng)下的Keep而言，這一業(yè)務(wù)的擴(kuò)張也有了暫緩的必要。自去年上半年以來(lái)，Keep自有品牌的收入出現(xiàn)下降。其也在財(cái)報(bào)中提及多重原因：線(xiàn)上消費(fèi)者情緒低于預(yù)期；2023年線(xiàn)下休閑及旅游活動(dòng)增加，導(dǎo)致室內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)減少；降本增效戰(zhàn)略下，對(duì)有關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、部署及營(yíng)銷(xiāo)的成本進(jìn)行管控。

另一邊，在奔赴線(xiàn)下場(chǎng)景的路上，王寧已不再期待線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)空間品牌Keepland，所能創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值。

Keepland的誕生背景是，2017年Keep的線(xiàn)上用戶(hù)開(kāi)始向線(xiàn)下遷移，線(xiàn)下課程使用的老用戶(hù)增多，Keepland可以在吸納線(xiàn)上流量的同時(shí)，覆蓋線(xiàn)下三公里的用戶(hù)。但受外部環(huán)境和內(nèi)部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向影響，2019年Keepland就開(kāi)始了業(yè)務(wù)收縮。

從用戶(hù)習(xí)慣角度而言，線(xiàn)上和線(xiàn)下是進(jìn)行健身活動(dòng)時(shí)缺一不可的兩大場(chǎng)景。Keep不愿缺失線(xiàn)下這一環(huán)節(jié)所能帶來(lái)的流量、收入，在2022年通過(guò)運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)牌玩法結(jié)合虛擬賽事，提升了Keep在線(xiàn)下的影響力。

Keep的獎(jiǎng)牌玩法，是通過(guò)與《崩壞：星穹鐵道》《戀與制作人》等熱門(mén)游戲、動(dòng)畫(huà)、影視IP合作推出聯(lián)名獎(jiǎng)牌，吸引年輕人在線(xiàn)上參與虛擬活動(dòng)，在線(xiàn)下完成運(yùn)動(dòng)比賽獲得獎(jiǎng)勵(lì)。今年，Keep還計(jì)劃與三麗鷗、迪士尼等IP進(jìn)行聯(lián)名合作。

電影《封神》聯(lián)名獎(jiǎng)牌，圖源Keep官網(wǎng)

對(duì)線(xiàn)下場(chǎng)景的探索和嘗試，幫助Keep強(qiáng)化了線(xiàn)上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容的吸引力。財(cái)報(bào)顯示，2023年Keep線(xiàn)上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入為9.96億元，同比增長(zhǎng)11.4%，主要原因在于Keep舉辦的虛擬體育賽事。

此外，線(xiàn)上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比提升至46.58%，成為營(yíng)收第一大來(lái)源。這一業(yè)務(wù)的毛利增加，帶動(dòng)了Keep的整體毛利水平——由2022年的9億元上漲至2023年的9.62億元。

在提升收入規(guī)模、拓展?fàn)I收來(lái)源的過(guò)程中，Keep也開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的降本增效。早在2019年Keep進(jìn)行裁員時(shí)，CTO彭躍輝曾在內(nèi)部信中提到，“商業(yè)化的業(yè)務(wù)相對(duì)于2018年有成倍以上的增長(zhǎng)，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期……公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心更有價(jià)值的事情上，要考慮ROI?！?/p>

2022年，Keep營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作明顯減少，包括綜藝贊助、短視頻推廣等。2023年，Keepland傳出再次收縮的消息。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年Keep將營(yíng)業(yè)成本降低10.3%至11.76億元。

過(guò)去數(shù)年Keep對(duì)于變現(xiàn)模式的探索，在線(xiàn)上和線(xiàn)下、付費(fèi)內(nèi)容和自營(yíng)產(chǎn)品等方面進(jìn)行了全方位的出擊和作戰(zhàn)，但與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，Keep的多線(xiàn)發(fā)展也進(jìn)行了相應(yīng)的策略轉(zhuǎn)變。

此后，Keep還需要對(duì)潛力業(yè)務(wù)進(jìn)行深挖，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，讓穩(wěn)定增長(zhǎng)且毛利較高的業(yè)務(wù)擴(kuò)大營(yíng)收占比，服務(wù)于公司的盈利目標(biāo)。

2、要讓資本市場(chǎng)認(rèn)可，王寧需要更努力

對(duì)于資本市場(chǎng)而言，Keep講的故事并不難懂。其所在的健身賽道，隨著當(dāng)下主流年輕消費(fèi)群體的生活方式轉(zhuǎn)變，以及疫情的影響，具備快速成長(zhǎng)的空間。

放在更宏觀(guān)的視角，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”概念可以說(shuō)是擁有時(shí)代紅利。Keep領(lǐng)投方軟銀愿景基金管理合伙人陳恂曾提及，“健身已經(jīng)成為國(guó)人日常生活不可或缺的一環(huán)……我們非常高興能夠支持推動(dòng)Keep所倡導(dǎo)的全民健身的遠(yuǎn)大愿景?！?/p>

Keep想要收獲資本市場(chǎng)的認(rèn)可，前提是它作為行業(yè)頭部玩家能證明這一賽道的確定性?xún)r(jià)值，但如今Keep的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不算非常亮眼，還需更長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行核心優(yōu)勢(shì)的打造，而市場(chǎng)對(duì)于“反人性”的健身賽道能否持續(xù)增長(zhǎng)、天花板有多高等問(wèn)題也多有疑慮。

回溯過(guò)去數(shù)年王寧帶領(lǐng)Keep進(jìn)行的產(chǎn)品拓展，包括去線(xiàn)下、推硬件、做品牌等，都十分符合主流趨勢(shì)。同時(shí)，這一系列動(dòng)作也是在拓寬自身的邊界，向外界釋放從工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)、品牌的野望，支撐起Keep有別于其他健身產(chǎn)品及服務(wù)的商業(yè)價(jià)值。

但資本市場(chǎng)并未改變對(duì)Keep的評(píng)價(jià)，這很大程度是因?yàn)樵跇I(yè)務(wù)拓展的過(guò)程中，也滋生了不少的問(wèn)題，Keep不得不開(kāi)始一輪又一輪調(diào)整。

其中最受矚目的是，持續(xù)多年的商業(yè)化探索讓業(yè)務(wù)模式變重，Keep隨之開(kāi)始了一系列的降本增效、業(yè)務(wù)收縮，以及對(duì)毛利率更高的線(xiàn)上付費(fèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)投入。

一個(gè)近年來(lái)愈發(fā)凸顯的問(wèn)題是，Keep業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)大，并沒(méi)有推動(dòng)更多用戶(hù)在平臺(tái)活躍、互動(dòng)、分享。

王寧曾提到，Keep剛創(chuàng)立時(shí)，健身意識(shí)剛剛起來(lái)，于是Keep的定位不面向?qū)I(yè)健身愛(ài)好者，而是更大眾化的初學(xué)者。

但隨著更多社交媒體平臺(tái)發(fā)力運(yùn)動(dòng)賽道，Keep想要拉開(kāi)差距，需要形成自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為用戶(hù)提供更多維度、高質(zhì)量的健身內(nèi)容，從內(nèi)容層面與B站、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，讓用戶(hù)產(chǎn)生Keep能提供更好、更專(zhuān)業(yè)的健身內(nèi)容和課程的品牌印象。

圖源Keep官網(wǎng)

尤其重要的一點(diǎn)是，Keep對(duì)付費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)收入的依賴(lài)性增強(qiáng)后，內(nèi)容生態(tài)的壁壘也變得更為關(guān)鍵。為此，近期的8.0產(chǎn)品更新中，Keep加大了對(duì)健身IP和內(nèi)容的投入，比如簽約全網(wǎng)TOP達(dá)人并推出獨(dú)家定制課程，對(duì)官方精品課持續(xù)投入并進(jìn)行難度細(xì)分。

目前Keep還很難留住付費(fèi)用戶(hù)，也成為一個(gè)影響資本市場(chǎng)看法的關(guān)鍵問(wèn)題。財(cái)報(bào)顯示，2023年Keep的平均月度訂閱會(huì)員數(shù)量為319.3萬(wàn)名，同比減少42.8萬(wàn)名，下滑11.82%。

這也是為何過(guò)去一年Keep更強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有付費(fèi)用戶(hù)的價(jià)值挖掘。從2023年3月對(duì)原有會(huì)員權(quán)益的變相降級(jí)，刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)單價(jià)更貴的會(huì)員卡，到過(guò)去一年平臺(tái)錄播課程、獨(dú)家課程數(shù)量的增加，其中效果也直接體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)中——2023年每名月活用戶(hù)的每月平均收入同比上漲17.65%至6.0元。

無(wú)論是用戶(hù)價(jià)值的挖掘，還是自我造血能力的提升，都需要Keep給予資本市場(chǎng)更穩(wěn)定、確定的答案。

3、去戶(hù)外，會(huì)拉高Keep的想象力嗎？

2023年以來(lái)，健身賽道的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，不同于疫情發(fā)生后的居家健身熱潮，這一次人們開(kāi)始走向戶(hù)外，帶動(dòng)了與戶(hù)外相關(guān)的運(yùn)動(dòng)裝備、配套場(chǎng)景服務(wù)等相關(guān)市場(chǎng)。

“去戶(hù)外”也逐漸成為Keep的關(guān)鍵詞。從自有品牌對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備的擴(kuò)充，到近期對(duì)App的全面升級(jí)，都是將“去戶(hù)外”作為公司未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力去重點(diǎn)投入。

近期與財(cái)報(bào)同步發(fā)布的8.0版本，將Slogan設(shè)為“處處皆主場(chǎng)”，指向了Keep希望拓寬運(yùn)動(dòng)邊界的野心。這一版本的更新重點(diǎn)，也與Keep今年將深入泛運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的發(fā)展方向密切相關(guān)。

“去戶(hù)外”這一動(dòng)作背后，其實(shí)也是Keep為了恢復(fù)資本市場(chǎng)對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展走向的認(rèn)可和信心，所做的考量和布局。

為了拉動(dòng)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)，Keep在新版本中瞄準(zhǔn)了不同運(yùn)動(dòng)類(lèi)目的運(yùn)動(dòng)人群，以吸引更多用戶(hù)使用Keep的App和品牌產(chǎn)品。

具體而言，8.0版本從運(yùn)動(dòng)工具屬性角度出發(fā)，在居家健身場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，覆蓋更多的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，包括跑步、騎行、球類(lèi)、滑雪等60多種。

其中，針對(duì)熱度較高的項(xiàng)目，Keep進(jìn)行了更細(xì)致的產(chǎn)品更新，比如戶(hù)外跑步運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目提供300多個(gè)城市、10萬(wàn)多條跑步路線(xiàn)，升級(jí)了面向?qū)I(yè)馬拉松跑者的記錄功能。

圖源Keep官方微博

通過(guò)進(jìn)入泛運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，Keep的業(yè)務(wù)邊界也可以借此拓寬，不再局限于居家健身這一賽道，這也意味著更大的商業(yè)化空間。

但其中難度也很明顯，大多運(yùn)動(dòng)類(lèi)目作為獨(dú)立的細(xì)分賽道已經(jīng)發(fā)展多年，擁有不少極具影響力的頭部品牌。

熱度較高的賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目又頗具門(mén)檻，Keep作為后來(lái)者，需要從零開(kāi)始，且同步布局的類(lèi)目眾多，要在一眾強(qiáng)者中突圍并不容易。

除了發(fā)力更多運(yùn)動(dòng)類(lèi)目去吸引新用戶(hù)的加入，Keep在用戶(hù)粘性和社區(qū)氛圍的提升方面也有了更多動(dòng)作。

主要是通過(guò)聚集愛(ài)好者群體、搭建“半熟人”社區(qū)的方式，比如成立140多個(gè)運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部，從中提供線(xiàn)上活動(dòng)，讓用戶(hù)組隊(duì)或PK。以此鼓勵(lì)用戶(hù)分享運(yùn)動(dòng)日常并參與社區(qū)互動(dòng)，來(lái)增強(qiáng)平臺(tái)用戶(hù)的活躍度。

Keep似乎也意識(shí)到，在疫情逐漸遠(yuǎn)離人們的生活后，其過(guò)去幾年在線(xiàn)上吃到的紅利一去不復(fù)返，想要保持自身的用戶(hù)增長(zhǎng)變得更難。拓展用戶(hù)群、留住老用戶(hù)，為自身的商業(yè)路徑做支撐，也成為Keep的當(dāng)務(wù)之急。

而在此之前，Keep還需要解決造血能力不足之下的賬面虧損問(wèn)題。截至2023年12月31日，Keep賬上擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物16億，同比2022年減少1個(gè)億。

無(wú)論是布局泛運(yùn)動(dòng)這一有潛力但競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，還是圍繞用戶(hù)價(jià)值對(duì)付費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行持續(xù)強(qiáng)化，都需要投入大量的時(shí)間和資源。對(duì)于Keep而言，如何與時(shí)間賽跑、與資本市場(chǎng)的耐心賽跑，也是當(dāng)下最重要的課題。

（本文頭圖來(lái)源于Keep官網(wǎng)。）