不計(jì)短期得失，拼多多進(jìn)入新一輪“投入期”

文/紀(jì)德

編輯/子夜

8月26日，拼多多發(fā)布截至6月30日的2024第二季度財(cái)報(bào)，很快成為輿論焦點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，二季度總營(yíng)收為970.595億元，同比增長(zhǎng)86%，仍處于高增長(zhǎng)區(qū)間；調(diào)整后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)349.9億元，同比增長(zhǎng)139%；調(diào)整后歸屬于普通股東凈利潤(rùn)344.3億元，同比增長(zhǎng)125%。

從收入和利潤(rùn)來看，拼多多仍舊保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

引起大量討論的主要原因來自管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的明確表態(tài)——未來一段時(shí)間，拼多多堅(jiān)定走高質(zhì)量發(fā)展道路，也必然將付出成長(zhǎng)的代價(jià)。

就如拼多多董事長(zhǎng)、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊指出的，管理層已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，愿意為長(zhǎng)期的健康付出巨大代價(jià)。未來幾個(gè)季度的利潤(rùn)也許會(huì)有波動(dòng)反彈，但長(zhǎng)期利潤(rùn)降低的趨勢(shì)是不可避免的。

過去數(shù)年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)歷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)后，紛紛轉(zhuǎn)換思維模式，從不惜一切代價(jià)追求增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而犧牲短期利潤(rùn)來進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的戰(zhàn)略投入。

自成立起，拼多多就表現(xiàn)出與保守型企業(yè)完全相反的一面，其敢于挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)、充滿冒險(xiǎn)主義，始終以積極主動(dòng)的態(tài)度調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略方向。

早在三年前，拼多多就已逐步推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，本季度其對(duì)核心業(yè)務(wù)、未來投入的說明，也透露出這一戰(zhàn)略的執(zhí)行，直接推動(dòng)了平臺(tái)核心能力的量變。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，拼多多必須朝著既定方向堅(jiān)定走下去，讓戰(zhàn)略更加明確、扎實(shí)，使量變發(fā)展為質(zhì)變。

1、啟動(dòng)新一輪投入，“高質(zhì)量發(fā)展”的優(yōu)先級(jí)已高于一切

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻多次提到“高質(zhì)量發(fā)展策略”。他表示，“我們看到了許多新的挑戰(zhàn)，包括消費(fèi)者需求變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇以及全球環(huán)境的不確定性。我們將進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，需要加大投入?！?/p>

從這句話可以看到，壓力背后也隱藏著機(jī)遇，拼多多的新一輪策略轉(zhuǎn)變，是洞察到市場(chǎng)變化后，必須進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整。

回看拼多多近幾年的動(dòng)作，其實(shí)從三年前起，變革與調(diào)整已經(jīng)開始：2021年，拼多多開始推崇“重研發(fā)”策略，加大技術(shù)創(chuàng)新投入。次年，平臺(tái)研發(fā)費(fèi)用首次超百億，創(chuàng)歷史新高。

到了2023年，拼多多的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，以消費(fèi)、供給、生態(tài)為核心，開始全面啟動(dòng)。核心是以用戶、商家為中心，挖掘真實(shí)需求、提供價(jià)值反饋，并不斷提升自身綜合實(shí)力，確保在電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭。

今年初，趙佳臻再次強(qiáng)調(diào)，2024年是拼多多高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵一年。

基于此，拼多多已經(jīng)重建自身目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)——當(dāng)平臺(tái)體量達(dá)到一定規(guī)模，生態(tài)的健康發(fā)展將占據(jù)更重要的位置。

科技小院項(xiàng)目

如今來看，拼多多的戰(zhàn)略判斷是準(zhǔn)確的。

趙佳臻在電話會(huì)上表示，“2024 年上半年，我們?nèi)匀恢铝τ诟哔|(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)投資平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。我們收到了對(duì)這些努力的積極反饋：消費(fèi)者體驗(yàn)和我們的服務(wù)持續(xù)改善，1P新商戶、新產(chǎn)品大幅增長(zhǎng)?！?/p>

目前拼多多的營(yíng)收和利潤(rùn)，仍保持穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。拼多多的主要營(yíng)收來自于在線營(yíng)銷服務(wù)及其他服務(wù)、交易服務(wù)兩個(gè)部分。前者的營(yíng)收為491.2億元，同比增長(zhǎng)29%。來自交易服務(wù)的營(yíng)收則為479.4億元，同比增長(zhǎng)234%。

經(jīng)過對(duì)新周期變化的理性預(yù)測(cè)，拼多多在未來一段時(shí)間也必須將持續(xù)投入，為未來的長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)做準(zhǔn)備。

“展望下半年和中長(zhǎng)期，我們對(duì)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)非常有信心”，在電話會(huì)上陳磊強(qiáng)調(diào)，完善生態(tài)建設(shè)并非一夕之功，管理層已達(dá)成一致共識(shí)，做好了犧牲短期利潤(rùn)，長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。

在更深一層的意義上，拼多多能夠更清醒地看待新投入期的業(yè)績(jī)變化，是為了長(zhǎng)期健康發(fā)展必須付出的代價(jià)，并繼續(xù)保持戰(zhàn)略定力，確保新一輪投入的持續(xù)進(jìn)行。而高質(zhì)量發(fā)展策略的長(zhǎng)期執(zhí)行，必將給拼多多帶來更長(zhǎng)遠(yuǎn)的回報(bào)。

2、洞察消費(fèi)趨勢(shì)后，拼多多要把錢花在哪？

2024年上半年，意識(shí)到消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變后，拼多多靈活調(diào)整策略，主動(dòng)推進(jìn)供給側(cè)的產(chǎn)品方向。

過去一段時(shí)間，消費(fèi)者的偏好變得更加多樣化。人們關(guān)注的重點(diǎn)回歸消費(fèi)體驗(yàn)而非物質(zhì)購買，更注重消費(fèi)帶來的獲得感。同時(shí)，理性消費(fèi)變成大勢(shì)所趨，消費(fèi)者正在進(jìn)行更深思熟慮的消費(fèi)決策，兼顧質(zhì)量、價(jià)格需求。

助力優(yōu)質(zhì)品牌，為消費(fèi)提供滿足多樣化的定制產(chǎn)品，是拼多多的關(guān)鍵動(dòng)作之一。

以今年618大促期間為例，防曬配件VVC專門針對(duì)拼多多用戶專供了3款防曬衣。羅技也面向新客群的需求，與拼多多共創(chuàng)了一款售價(jià)為399元的無線鼠標(biāo)。

大批品牌開始嘗試更多元的產(chǎn)品策略，習(xí)酒、可啦啦、佛山照明等都針對(duì)拼多多的用戶屬性，反向定制出更受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。

這一策略的前提是，拼多多已經(jīng)形成完整的供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)模式：前端批量輸出消費(fèi)數(shù)據(jù)；后端完成供應(yīng)鏈改造，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。以此推動(dòng)優(yōu)質(zhì)品牌和制造商合作，打造滿足新消費(fèi)需求的差異化產(chǎn)品。

這些年，拼多多還先后深入家電制造業(yè)、輕工業(yè)和美妝產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域，推動(dòng)數(shù)字科技和制造業(yè)的結(jié)合。主要方式是，向大量中小制造企業(yè)輸出消費(fèi)數(shù)據(jù)模型，幫助它們完成產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，甚至進(jìn)一步向上延伸，逐步發(fā)展為品牌。

這一切本質(zhì)上是為消費(fèi)者最大化地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品供給和消費(fèi)體驗(yàn)。趙佳臻提到，“電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)正在迅速升級(jí)，我們更需要回到供應(yīng)鏈改進(jìn)的基礎(chǔ)上，堅(jiān)定地投資于供應(yīng)鏈效率。這將是我們下一步高質(zhì)量發(fā)展的著力點(diǎn)?！?/p>

但拼多多對(duì)產(chǎn)品供給體系的思考并不止于此。深入供應(yīng)鏈、擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，是第一步。

進(jìn)行平臺(tái)生態(tài)治理，建立有利于商家有序發(fā)展的健康生態(tài)，則是第二步。

拼多多的動(dòng)作全面且深入，可以說就像是一次“基因”重塑。這場(chǎng)有關(guān)生態(tài)秩序的持久戰(zhàn)，未來將主要從兩個(gè)方面展開戰(zhàn)斗。

一方面，支持愿意創(chuàng)新、提升品質(zhì)的商家。其預(yù)計(jì)第一年投入100億，降低這些商家的交易費(fèi)用；投入運(yùn)營(yíng)和研發(fā)，不斷簡(jiǎn)化、優(yōu)化商家入駐和產(chǎn)品上架流程；通過技術(shù)手段進(jìn)行商品巡查，協(xié)助商家降低合規(guī)成本，拓寬商品的適用市場(chǎng)和銷路。

另一方面，拼多多將堅(jiān)持治理劣質(zhì)商家，打擊不法作弊商家，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)去偽存真。主要通過技術(shù)手段嚴(yán)格把控平臺(tái)商品質(zhì)量，使認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的高質(zhì)量商家能夠獲得實(shí)際的利益。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，優(yōu)質(zhì)商家更容易與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，成為刺激消費(fèi)的動(dòng)力源。被不斷吸引而來的消費(fèi)者，又構(gòu)成了平臺(tái)生態(tài)發(fā)展的燃料箱。

趙佳臻也透露了拼多多基于平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展能力與長(zhǎng)期價(jià)值的構(gòu)想：“我們與優(yōu)質(zhì)商家伙伴共同成長(zhǎng)，為平臺(tái)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。滿意的消費(fèi)者則為生態(tài)系統(tǒng)注入持續(xù)的動(dòng)力。這是一個(gè)正向循環(huán)，也是我們社區(qū)長(zhǎng)期健康發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>

3、從跨越6年的農(nóng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)建設(shè)，看長(zhǎng)期工程的切實(shí)回報(bào)

面向高質(zhì)量發(fā)展策略的投入，并非每一項(xiàng)都能夠立竿見影。對(duì)農(nóng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，可以說是拼多多忽略短期回報(bào)、進(jìn)行長(zhǎng)期投入的一項(xiàng)工程。

據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化轉(zhuǎn)型》報(bào)告顯示，中國(guó)地級(jí)市或百億產(chǎn)值強(qiáng)縣有250多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，鎮(zhèn)一級(jí)有1000多個(gè)專業(yè)化垂直產(chǎn)業(yè)帶，空間分布極為分散，散落在全國(guó)各地。

按照拼多多的目標(biāo)，2025年之前，其將扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，帶動(dòng)1萬億銷售額。本季度，拼多多先后在云南大理、陜西佛坪落地科技小院項(xiàng)目，并聯(lián)合全球頂尖的科研團(tuán)隊(duì)開啟第四屆多多農(nóng)研大賽，助力農(nóng)業(yè)科研成果的轉(zhuǎn)化應(yīng)用，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品加速上行。

具體來看，幾乎每一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶都擁有難改造、鏈條長(zhǎng)、工程量大的特點(diǎn)。而拼多多堅(jiān)持投入的核心原因是，產(chǎn)業(yè)帶改革是一種更主動(dòng)的突圍。

產(chǎn)業(yè)帶，是整個(gè)交易鏈價(jià)值環(huán)節(jié)的最前端。平臺(tái)則站在最末梢，無論是產(chǎn)品品類多樣性和質(zhì)量程度，還是品牌發(fā)展程度和價(jià)格段豐富度上，都受到產(chǎn)業(yè)帶成熟度的影響。

東海穿戴甲產(chǎn)業(yè)帶

拼多多擁有大量消費(fèi)數(shù)據(jù)和用戶意見反饋，可用于整個(gè)交易鏈條的串聯(lián)，也具備將所有斷點(diǎn)連接起來的能力，并通過帶動(dòng)一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的升級(jí)，反哺平臺(tái)自身的發(fā)展。

但這項(xiàng)復(fù)雜戰(zhàn)略的執(zhí)行不是一日之功，既要保持耐心，又要謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)。

位于安徽西北部的亳州，是國(guó)內(nèi)中藥材集散和交易中心，花草茶作為小眾品類發(fā)展速度一直緩慢。

從2017年起，拼多多有意識(shí)地進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)帶重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，并在五年內(nèi)幫助本地工廠實(shí)現(xiàn)從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工到深加工的轉(zhuǎn)型，本地商家從規(guī)模小、實(shí)力弱走到規(guī)?；?jīng)營(yíng)階段。

早期，平臺(tái)多樣化的消費(fèi)人群，為花草茶這一小眾品類提供銷路，商家和代工廠大批涌入，推動(dòng)了市場(chǎng)規(guī)模的提升。

但此時(shí)，花草茶行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，商家大多停留在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工階段，代工廠老板支飛曾提到，“亳州有經(jīng)驗(yàn)的師傅，看一眼花草茶的原料配比，只要幾分鐘就能配出口味完全相同的產(chǎn)品?！焙芸?，當(dāng)?shù)鼗ú莶枋袌?chǎng)迎來了飽和競(jìng)爭(zhēng)。

也是從這一階段開始，平臺(tái)開始鼓勵(lì)商家搭建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、自建工廠，通過大牌平替等方式生產(chǎn)商品、吸引消費(fèi)者。

當(dāng)?shù)氐牡谝慌碳椅潢J，就一時(shí)間緊跟趨勢(shì)，在合肥專門搭建了一個(gè)16人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并新建了一座4500平方米的工廠。至今，武闖在拼多多已經(jīng)累計(jì)上新了6000多款SKU。

商家走向規(guī)?；?，代工廠也開始了深加工轉(zhuǎn)型。2021年，代工廠老板支飛的小作坊變?yōu)槊娣e為4000多平米的大工廠，并投資新建了兩個(gè)無塵車間，借此生產(chǎn)更受年輕人喜愛且制造工藝更為復(fù)雜的固體飲料，還從花草茶延伸到紅糖姜茶、酸梅湯、冰糖雪梨、奶茶等品類。

更多當(dāng)?shù)卮S，從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的組合加工，轉(zhuǎn)變?yōu)橐约夹g(shù)驅(qū)動(dòng)為主的生產(chǎn)階段。

拼多多用五年時(shí)間幫助亳州花草茶產(chǎn)業(yè)完成轉(zhuǎn)型和躍升，而同樣的故事還發(fā)生在仙居楊梅、陽山水蜜桃、平度假睫毛、東海穿戴甲等諸多農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶中。

拼多多將這批商家和產(chǎn)業(yè)帶稱之為“新質(zhì)商家”及“新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶”，并計(jì)劃在未來一段時(shí)間投入百億資源包、進(jìn)行大力扶持。

繼上季度后，趙佳臻在財(cái)報(bào)電話會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)，“2024年是我們落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展的重要一年，我們將專注于平臺(tái)生態(tài)健康長(zhǎng)期發(fā)展，持續(xù)加大投入，為生態(tài)伙伴提供更多資源和技術(shù)支持，共同向高質(zhì)量發(fā)展這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)?！?/p>