目的營銷比重增長，品牌的體育贊助投資更趨于開放｜禹唐體育

創(chuàng)新和多樣化的營銷舉動已經(jīng)被證明可以提高消費者的親和力和忠誠度，使品牌能夠開拓更大的市場份額。

伴隨著賽事市場的外擴，體育營銷市場的邊界也是不斷打開的。這其實為品牌方提出了新的問題，他們要重新審視這個市場，判斷整個格局，并且更加合理化地分配自己的贊助投資。在資源層面之外，品牌方也在策略層面做調(diào)整，因為他們之中的一些已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，目的導(dǎo)向的營銷和溝通可以幫助提高品牌的信息傳遞能力，確保他們在市場上脫穎而出。

這種差異化的定位不僅有助于提升品牌吸引力等無形的品質(zhì)，還可以提高宣傳得分，最終促進銷售。創(chuàng)新和多樣化的營銷舉動已經(jīng)被證明可以提高消費者的親和力和忠誠度，使品牌能夠開拓更大的市場份額。例如與可持續(xù)性相關(guān)的指標目前已經(jīng)成為企業(yè)投資體育營銷的主旨策略之一，以凸顯品牌價值觀。雖然這還沒有在行業(yè)內(nèi)形成標準框架，但許多品牌已經(jīng)開發(fā)了自己的方法來衡量其對公司增長的影響。

以消費品巨頭聯(lián)合利華為例，該公司會追蹤社交媒體印象等更傳統(tǒng)的業(yè)績指標，以確定其目的明確的品牌活動是否成功，但它也會投資于消費者研究，以了解這些活動如何影響購買決策和整體品牌親和力。收集信息的過程有助于在目標和品牌或商業(yè)表現(xiàn)之間建立因果關(guān)系。事實上，這樣的研究已經(jīng)讓聯(lián)合利華確定了其可持續(xù)生活品牌比其其他業(yè)務(wù)增長速度快50%。

去年，聯(lián)合利華旗下衛(wèi)生香皂品牌衛(wèi)寶（Lifebuoy）成為EFL的官方衛(wèi)生合作伙伴。衛(wèi)寶希望進一步影響EFL 72家俱樂部的社區(qū)，覆蓋俱樂部球場10英里范圍內(nèi)的3660萬人口，傳遞重要的手部衛(wèi)生信息和相關(guān)資料，以確保個人健康。由此看出，衛(wèi)寶更看重的是策略和目標的落地。它想借助足球深入社區(qū)、家庭和球迷個體，進行一個極具廣度的人群覆蓋。

在目的明確的策略引導(dǎo)下，衛(wèi)寶通過新的營銷路徑迎接市場中的機會和挑戰(zhàn)，內(nèi)容、體驗、渠道、銷售等各個方面交融，形成一個更加復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，品牌要建立一種全新的思維習(xí)慣。正如聯(lián)合利華全球贊助負責(zé)人威廉·丁格（William Dinger）所言，未來的商業(yè)市場一定是復(fù)雜的，更多個性化、更多體驗、更多重新構(gòu)想的合作伙伴關(guān)系資產(chǎn)和收入模式都會融合其中。

證明目的投資的價值可能是一個挑戰(zhàn)，因為一些優(yōu)勢是間接的，比如在消費者和其他利益相關(guān)者中提高聲譽。不過，這仍然是一種重要的手段，當(dāng)然，可量化以及商業(yè)性的表達是整個邏輯鏈條中的關(guān)鍵。品牌可以通過在合作協(xié)議中建立某些績效激勵機制來抵消風(fēng)險，并在短期內(nèi)節(jié)省資金。這樣做可以確保與公司的企業(yè)戰(zhàn)略保持明確的一致，并在合作關(guān)系發(fā)展的過程中創(chuàng)造一個可激活的結(jié)合點。

Ball Corporation是一家為飲料、個人護理和家居產(chǎn)品客戶提供創(chuàng)新、可持續(xù)的鋁包裝解決方案的公司。該公司向NFL洛杉磯公羊、西雅圖氣候承諾球館等體育實體提供可以無限回收的鋁杯等產(chǎn)品，幫助他們實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展目標。該公司的目標是教育和激勵人們進行更加可持續(xù)的生活方式。當(dāng)然，這些投資背后必然有合理的商業(yè)邏輯，它們可以擴大公司產(chǎn)品的應(yīng)用范圍，從而推動收入增長。

Ball Corporation總裁兼首席執(zhí)行官丹·費舍爾（Dan Fisher）認為，大多數(shù)品牌不再把體育合作主要視為銷售更多產(chǎn)品的一種方式。消費者對更有目的性的品牌和更環(huán)保的產(chǎn)品的需求，正推動人們更加關(guān)注可持續(xù)性，而體育資產(chǎn)可以發(fā)揮重要作用，因為它們擁有“成為真正改變的載體的力量”。

Salesforce也是這樣一家公司。該公司是基于云技術(shù)的全球客戶關(guān)系管理解決方案的領(lǐng)導(dǎo)者，2021年才涉足體育營銷。Salesforce已經(jīng)與美國奧運代表隊以及洛杉磯奧運會和殘奧會達成了為期7年的合作關(guān)系。該公司成為洛杉磯奧運會的創(chuàng)始合作伙伴，并負責(zé)提供其Salesforce Customer 360技術(shù)，以增強球迷和運動員在奧運會準備階段的數(shù)字體驗。此外，Salesforce還與美國廣播公司NBC環(huán)球合作，贊助其對奧運會和殘奧會的報道。

此外，Salesforce還贊助了巴黎奧運會和F1。與許多公司一樣，它的目標是利用體育投資作為一種教育和建立其品牌和產(chǎn)品范圍的意識的手段，特別是在商業(yè)決策者中，但在每一個合作伙伴中也有一個重要的目的營銷組成部分。公司負責(zé)全球品牌和體育營銷的高級副總裁亞當(dāng)·弗雷斯特（Adam Forrest）表示：“從一開始我們就有一個1-1-1模式，這意味著1%的利潤，1%的產(chǎn)品和1%的人的時間被捐贈給非營利組織，以幫助社區(qū)發(fā)展，這是真正根植于Salesforce的價值觀，即客戶成功、創(chuàng)新、平等、可持續(xù)和信任?！?/strong>

例如，Salesforce正在與F1合作，幫助賽事在2030年前實現(xiàn)凈零碳排放的目標。與此同時，作為其在奧林匹克運動中工作的一部分，Salesforce正在幫助運動員在比賽結(jié)束后發(fā)展技能和建立職業(yè)生涯，同時它還與體育合作伙伴一起支持各種社區(qū)活動。

作為一家B2B軟件供應(yīng)商，Salesforce對其體育營銷投資的方式與許多B2C品牌不同，后者傾向于通過任何特定的合作關(guān)系直接帶來多少收入來衡量成功。而在弗雷斯特看來，對于Salesforce這樣的公司來說，沒有“完美的ROI模型”。雖然業(yè)務(wù)增長是一個重要的動機，但合作伙伴關(guān)系的成功取決于對現(xiàn)有和潛在客戶的認知水平和親和力等方面的跟蹤。

新冠疫情和復(fù)雜多變的國際環(huán)境締造出歷史上從未出現(xiàn)的特殊局面，這對有些人是不可預(yù)知的挑戰(zhàn)，但也有人從中發(fā)現(xiàn)新的機遇。禹唐認為，目的營銷的核心宗旨是將環(huán)境、人際關(guān)系、社會平等、可持續(xù)發(fā)展等元素置于品牌營銷的核心敘事結(jié)構(gòu)中，其實這一直是體育的軟性功能之一，只是長時間沒有與商業(yè)直接掛鉤，如今更多體育贊助商直接瞄準這一點，為整個市場帶來了新的營銷思路，也讓很多新品牌關(guān)注到了體育營銷的價值。

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