文/王慧瑩
編輯/子夜
抖音電商推出了一個(gè)“淘寶”分身。
近日,抖音上線了一款名為“抖音商城版”的APP,這是抖音電商在主站APP外首次推出獨(dú)立的電商購物平臺(tái)。在抖音商城版APP,用戶可完成搜索商品、比對(duì)價(jià)格、下單購買、查看物流、售后服務(wù)等完整的電商平臺(tái)購物體驗(yàn)。
這呼應(yīng)了去年抖音電商生態(tài)大會(huì)上抖音電商總裁魏雯雯提到的觀點(diǎn),抖音電商是一個(gè)完整生態(tài),不希望內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)是割裂的場(chǎng)景,希望兩個(gè)場(chǎng)景能夠被打通經(jīng)營。
變化的背后,是抖音早就意識(shí)到直播電商天花板有限,傳統(tǒng)貨架電商仍存在很大潛力。尤其是在用戶層面,后者帶來的用戶留存、用戶轉(zhuǎn)化率、用戶體驗(yàn)都已經(jīng)被行業(yè)所驗(yàn)證。
這樣的邏輯下,抖音電商逐步向貨架電商靠攏,變得越來越像“淘寶”。
2022年,抖音電商提出“全域興趣電商”的概念,提出內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略;2023年5月,抖音電商宣布貨架場(chǎng)景貢獻(xiàn)了30%的年度GMV增長;2024年2月,抖音電商將“價(jià)格力”定位2024年優(yōu)先級(jí)最高任務(wù),正式參與到淘寶、京東、拼多多為代表的貨架電商平臺(tái)低價(jià)競爭中……
從內(nèi)容平臺(tái)跨界而來,抖音電商以興趣電商切入,憑借不俗的成績和增速,已然成為電商市場(chǎng)不可忽視的玩家。如今,直播電商告別野蠻增長時(shí)期,重點(diǎn)發(fā)力貨架電商,是抖音在補(bǔ)全電商生態(tài)的一塊重要拼圖。
按照抖音電商的設(shè)想,未來內(nèi)容電商和貨架電商占比將各占一半。只是,這條路上,擠滿了淘寶、京東、拼多多等巨頭,他們花了十年,甚至二十年時(shí)間,去建立用戶心智、打開差異化市場(chǎng),抖音這個(gè)后來者想要突圍難度不小。
更重要的是,傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)已經(jīng)因價(jià)格、流量打得火熱,抖音想要在此時(shí)加入進(jìn)來,怎么接住抖音主站的流量,并打好價(jià)格力這張牌,也值得思考。
1、抖音商城版APP,長得更像淘寶?
2020年,日活超6億的抖音正式發(fā)布“抖音電商”品牌;一年后,抖音電商提出“興趣電商”的概念;2022年,日活7億的抖音,又提出“全域興趣電商”的概念。
一個(gè)個(gè)新概念接踵而至,抖音正式從內(nèi)容平臺(tái)跨界電商平臺(tái),乘著直播電商的東風(fēng),抖音電商的增長不容小覷。據(jù)抖音電商今年1月發(fā)布的官方數(shù)據(jù),2023年抖音全域興趣電商GMV增幅超80%。
抖音電商的盤子鋪得越來越大,抖音電商的態(tài)度也從最初的“用內(nèi)容挖掘滿足用戶潛在購物興趣”,轉(zhuǎn)變?yōu)橐觥皩?nèi)容和貨架協(xié)同起來的電商生態(tài)”。
近期,抖音推出了全新電商平臺(tái)“抖音商城版”APP。據(jù)官方介紹,抖音商城版主打“超值好物省心選”,目前僅支持安卓手機(jī)下載。
七麥數(shù)據(jù)顯示,截至3月27日,“抖音商城版”APP在華為、小米、vivo、OPPO等渠道累計(jì)總下載量近4.2億次。其中在華為、OPPO的應(yīng)用商店下載量均超過1億次。
這意味著,抖音電商從之前抖音APP的一級(jí)入口升級(jí)為獨(dú)立的抖音電商版APP,重要性和地位都不言而喻。
盡管功能上和抖音商城入口大同小異,且用戶信息和視頻、購物車等都與抖音互通,但在頁面和操作上,抖音商城APP變得更加簡單和直接,直指貨架電商。
連線Insight體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),抖音商城版與抖音有著細(xì)微的不同。
最突出的變化在于,兩者想強(qiáng)調(diào)的功能不一樣。抖音商城版APP將商城界面放到了開屏首位,并在頂部設(shè)置抖音超市、試用領(lǐng)取等強(qiáng)化購物功能的入口,視頻頁被放在了第二位;而抖音則是將“推薦”視頻的界面放到開屏首位,抖音商城入口位于“推薦”頁旁邊,抖音強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容功能。
左圖為抖音商城版APP頁面,右圖為抖音APP商城頁面
此外,在購物車入口的設(shè)置上,抖音商城版APP將購物車放到了一級(jí)入口上,位于底部的第三個(gè)位置,有明顯的文字標(biāo)識(shí);抖音APP的購物車入口,則位于二級(jí)入口,僅在“商城”頁面右上角有一個(gè)小型圖案標(biāo)識(shí)。
同時(shí),為了強(qiáng)化用戶在抖音體系的交易心智,抖音商城版APP保留了視頻界面,但刪除了視頻拍攝功能,抖音商城版只同步用戶在抖音APP內(nèi)喜愛的視頻或直播內(nèi)容進(jìn)行播放,以及購物車和購物偏好。
值得注意的是,抖音商城版APP將“低價(jià)秒殺”放到了相對(duì)顯眼的位置上,替代抖音APP商城內(nèi)原有的“超值購”。這和今年抖音電商提出的低價(jià)戰(zhàn)略不謀而合,而這是整個(gè)電商行業(yè)去年乃至今年的關(guān)鍵詞。
抖音商城版“低價(jià)秒殺”頁面
有趣的是,盡管和抖音同屬于抖音電商生態(tài),抖音商城APP的設(shè)置卻似乎與淘寶更相似。
從APP底部的設(shè)置來看,抖音商城版APP的邏輯和淘寶頗為相似。抖音商城版APP包括“商城首頁”“視頻”“購物車”“消息”和“我”;淘寶包括“淘寶首頁”“逛逛”“消息”“購物車”“我的淘寶”,兩者的區(qū)別只在于入口的名字。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向連線Insight直言,“抖音電商版APP頁面和淘寶幾乎沒什么兩樣,就像淘寶的主頁面一樣。直播和短視頻作為內(nèi)容,在于豐富用戶的瀏覽需求和停留時(shí)長,而且也保留了抖音直播和視頻帶貨的優(yōu)勢(shì)。”
事實(shí)上,抖音電商嘗試推出過種草型電商平臺(tái)“抖音盒子”,試圖進(jìn)一步聚焦電商業(yè)務(wù),但最終不了了之。如今,抖音電商發(fā)展到一定體量,再推出獨(dú)立電商APP,足以看到電商在抖音乃至字節(jié)跳動(dòng)的重要性不斷提高,字節(jié)跳動(dòng)做電商的野心也越來越大。
2、抖音電商,為何要做一個(gè)獨(dú)立APP?
抖音電商走過了三年,今年GMV目標(biāo)也提高到了3萬億元,抖音電商始終在變化和調(diào)整。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是,抖音電商正逐步加大對(duì)貨架電商的傾斜。
去年5月,在抖音電商生態(tài)大會(huì)上,抖音電商總裁魏雯雯提出“全域興趣電商”的經(jīng)營概念,其表示只有好內(nèi)容、好商品還是不夠,創(chuàng)造一個(gè)能將內(nèi)容和貨架協(xié)同起來的機(jī)制,這為平臺(tái)帶來更大的增長空間。
魏雯雯還提到,抖音電商要做好貨架場(chǎng)景,就要去承接用戶的需求。而承接用戶需求這個(gè)場(chǎng)景里的生意空間是很大的,如果抖音電商不做,注定抖音電商給用戶提供的電商體驗(yàn)不完整,所以抖音電商肯定是要去做貨架的。
此次推出獨(dú)立電商APP,也是抖音發(fā)力貨架電商的一大步,試圖將內(nèi)容和貨架更好地協(xié)同。
談及推出抖音電商版APP的原因,抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示,“我們觀察到部分用戶在主動(dòng)購物方面存在著旺盛的需求,為了更好地服務(wù)這些用戶,抖音電商上線抖音商城版,幫助這些用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)價(jià)好物、便捷管理訂單。”
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向連線Insight分析,抖音推出抖音電商版APP,主要有三點(diǎn)原因,一是建立更強(qiáng)的用戶心智;二是突破內(nèi)容平臺(tái)做電商的增長瓶頸;三是形成兩個(gè)電商團(tuán)隊(duì)互相競爭,變得更專業(yè)和帶來更多創(chuàng)新。
這很好理解,抖音電商興起于直播電商草莽時(shí)代,憑借抖音龐大的流量池和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速增長,但經(jīng)過近四年的探索,抖音電商也暴露出一些問題。
首先是用戶心智問題。盡管坐擁10億用戶,但在大多數(shù)用戶印象中抖音仍是個(gè)短視頻平臺(tái),要讓用戶在短視頻平臺(tái)完成電商購物需求,這需要時(shí)間培養(yǎng),這也就導(dǎo)致了抖音主站做電商的用戶轉(zhuǎn)化不一定高效。
讓用戶的購買欲成為剛需,或是抖音電商APP推出的最本質(zhì)目的。
以往,抖音做電商的邏輯是通過內(nèi)容把用戶吸引過來,再通過直播間激發(fā)用戶的購買欲,最終形成電商閉環(huán)。
一個(gè)明顯的問題在于,用戶刷視頻、看直播是剛需,購物是非剛需。推出抖音商城APP后,用戶會(huì)帶著更明確的購物需求打開抖音商城APP,在獨(dú)立APP中,平臺(tái)通過好商品吸引用戶,用戶的購物是剛需,刷視頻、看直播是非剛需。
其次,隨著用戶規(guī)模逐漸見頂,內(nèi)容平臺(tái)跨界做電商的玩家增多,抖音電商賴以生存的直播電商告別野蠻生長時(shí)期。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》指出,2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬億元,同比增速為35.2%,相較于行業(yè)發(fā)展早期行業(yè)增速出現(xiàn)一定下滑。
這時(shí)候,面對(duì)市場(chǎng)的競爭,抖音電商需要尋找新的增長曲線,貨架電商是其中一環(huán)。
2023年5月,抖音電商透露,2022年,貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)在高速增長,尤其是抖音商城GMV同比增長277%,其中,貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。同時(shí),魏雯雯希望未來貨架電商的占比至少達(dá)到50%。
回到這次推出獨(dú)立電商APP,抖音是為了強(qiáng)化抖音貨架電商的心智,也是為了提高貨架電商占比,更是為了解綁電商與內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián),助力抖音電商成為綜合性電商平臺(tái)。
行至三年,抖音電商逐漸發(fā)展至深水區(qū),用戶需要的是一個(gè)更完整的抖音電商生態(tài),抖音電商也需要給用戶一個(gè)更明確的電商標(biāo)簽。
3、抖音的流量,抖音商城版APP接得住嗎?
明確了新的增長路徑,抖音電商更重要的任務(wù)是完成增長,甚至是后來者居上。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,今年抖音電商定下了超3萬億元的GMV目標(biāo)。2023年抖音電商的GMV約為2.2萬億元,以此估算,抖音電商今年至少要完成36%的增長。
這個(gè)增長對(duì)抖音來說,似乎不是件難事。拉長時(shí)間來看,2022年5月,抖音電商GMV同比增長220%,到2023年5月,這個(gè)數(shù)據(jù)變成80%。雖然增速在放緩,但增速仍不低。
不過,今年的難點(diǎn)在于,隨著流量帶來的增長空間有限,抖音電商將資源傾斜到貨架電商領(lǐng)域,深入傳統(tǒng)電商平臺(tái)腹地,首先要面對(duì)的是與淘寶、京東、拼多多的競爭。
這三個(gè)巨頭已經(jīng)在貨架電商領(lǐng)域摸索多年,并擁有完備的電商體系及各自優(yōu)勢(shì)品類,抖音想搶蛋糕,不容易。
“淘天死守服飾美妝,京東死守自營3C和家電,拼多多死守農(nóng)產(chǎn)品和白牌產(chǎn)品,抖音強(qiáng)化直播電商與貨架聯(lián)動(dòng),品類優(yōu)勢(shì)暫不明顯,這是抖音電商的一個(gè)問題?!鼻f帥向連線Insight分析道。
事實(shí)上,傳統(tǒng)貨架電商比拼的是產(chǎn)品力和價(jià)格力,過去一年抖音電商沒少下功夫。
和傳統(tǒng)電商平臺(tái)一樣,成立商品中心、關(guān)注中小商家、引入白牌商家。到了今年年初,抖音電商把“價(jià)格力”設(shè)定為了 2024 年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。
抖音電商兩只腳踏入了貨架電商行業(yè)競爭的焦點(diǎn)——商品力和價(jià)格力。
正如上文提到,抖音商城版APP將“低價(jià)秒殺”位置突出;同時(shí),對(duì)于新注冊(cè)的新用戶,抖音商城版APP首頁會(huì)有明顯的“新人專享補(bǔ)貼”頻道等。
拼多多的崛起驗(yàn)證了價(jià)格力的重要性,低價(jià)也成為淘寶、京東過去一年乃至整個(gè)行業(yè)的主題,當(dāng)對(duì)手都在拼低價(jià)時(shí),就看誰的話語權(quán)更強(qiáng),這是抖音電商的短板。
尤其是面對(duì)品牌話語權(quán)強(qiáng)的商家,抖音電商的價(jià)格力相對(duì)較弱。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,一位接近抖音電商人士表示,很多標(biāo)品,抖音電商同款與拼多多的價(jià)差一度能高達(dá) 50%。
此外,過去抖音電商的崛起一大部分原因是依靠抖音主站的流量,可如今抖音電商版APP脫離于抖音主站,雖然抖音主站對(duì)其有一定導(dǎo)流作用,但這個(gè)流量,抖音電商版APP能接住多少,還是未知。
從行業(yè)來看,互聯(lián)網(wǎng)用戶趨近天花板,各大電商平臺(tái)獲客成本被拉高,想要爭奪更多用戶,抖音商城版還要在價(jià)格和商品上下功夫。
可以預(yù)見的是,今年的電商市場(chǎng)競爭會(huì)更加激烈,有了獨(dú)立電商APP后,抖音電商的生態(tài)更完整,姿態(tài)也更靈活。但在市場(chǎng)競爭上,抖音電商的挑戰(zhàn)依然很大,內(nèi)部如何打好配合,共同發(fā)掘市場(chǎng)增量,是抖音電商今年的關(guān)鍵命題。
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