鐘薛高只賣2.5元 中產(chǎn)文化“下的蛋“破了？

有報道稱，近日，鐘薛高從曾經(jīng)的60元高位降至親民的2.5元。有關(guān)“昔日冰激淋界奢侈品賣不動”的說法就此傳開。

其實，這個標題明顯是夸大，因為賣2.5元一支的是臨期食品。在電商平臺上搜索，鐘薛高相關(guān)產(chǎn)品價格大多在10元到12元一根。在冰激淋界仍屬于中高檔價位。

但不可否認，相比于鐘薛高前些年動輒幾十元一根的高價，目前其價位確實大幅度打折。

如果，不久之后，鐘薛高所有產(chǎn)品，真的統(tǒng)統(tǒng)只賣2.5元一根，那是不是”中產(chǎn)夢破“的一聲脆響？

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這兩年，大家或許感覺到，消費市場出現(xiàn)了明顯的變化。一方面，奢侈品依舊熱賣，今年以來，愛馬仕、LV，古馳（Gucci）等奢侈品連續(xù)漲價，Gucci天貓官方旗艦店部分熱銷款包漲價超千元，漲幅超10%。

另一方面，拼多多市值超過阿里巴巴，秒殺京東，成為電商新一哥。

奢侈品專屬有錢人，而拼多多屬于下沉市場月收入幾千元的人，但鐘薛高背后代表了某種中產(chǎn)消費文化。賣不動的鐘薛高，是否等同于買不起、或者說無心再為“詩與遠方“買單的中產(chǎn)群體？

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鐘薛高當初的崛起，是靠其品牌形象打造和高端定位，吸引了眾多中產(chǎn)階層的目光，它不僅僅是夏日消暑的一支雪糕，更是代表著一種精致生活方式和個性化消費需求的象征。

2018年5月，一片瓦片形的高價雪糕出現(xiàn)在大眾視野,并迅速在小紅書、微博、天貓等線上平臺走紅,搖身成為“雪糕貴族”， 鐘薛高一戰(zhàn)成名。

同為2018年，快消界的另一股新勢力——新式茶飲也邁入擴張期，喜茶、奈雪的茶等品牌在全國范圍內(nèi)大規(guī)模開店，影響力急劇提升。2018年，喜茶新增了近百家門店，門店總數(shù)達到了163家。奈雪的茶門店新增數(shù)量為111家，且這兩家的平均客單價均在40元以上。

但僅過了5年多，鐘薛高頻傳不利消息，新式茶飲在高端路線上的發(fā)展也有“涼了“的趨勢。2022年，最便宜的喜茶純綠妍降至9元一杯，目前，奈雪價格在“15-20元”區(qū)間飲品占比約在60%。

與之對應的，就是8元一杯的蜜雪冰城，一口氣在全國開了超過兩萬五千家門店。

是中產(chǎn)數(shù)量縮水了？還是中產(chǎn)也錙銖必較了？

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雖然也有觀點說，鐘薛高、喜茶、奈雪的茶等要么賣不動，要么大降價，是中產(chǎn)理性消費觀的回歸。但如果中產(chǎn)消費只剩下純粹的理性，那恐怕就不叫中產(chǎn)了。

如果稍加觀察，典型的中產(chǎn)消費文化具有這么幾個特性：品質(zhì)與品牌追求，在中產(chǎn)消費決策中占有很重要的位置。中產(chǎn)階級傾向于購買高品質(zhì)的商品和服務(wù)，尤其看重品牌信譽和產(chǎn)品質(zhì)量。他們傾向于選擇具有一定知名度、代表一定社會地位的品牌產(chǎn)品，以此展示個人品味和社會身份。

此外，中產(chǎn)消費者在滿足基本生活需求之外，更加注重個性表達和生活格調(diào)的塑造，追求與眾不同，喜歡定制化和具有特色的商品與服務(wù)。

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也因此，當初鐘薛高、喜茶、奈雪的茶等新式消費品牌的成功，不完全在于其產(chǎn)品品質(zhì)，而是其創(chuàng)意、所宣導的文化符號，與中產(chǎn)消費所追求的非功能性訴求相匹配。

像星巴克一樣，坐在喜茶門店里，或者與朋友社交，或者獨處自飲，是生活方式的體現(xiàn)。鐘薛高的低脂低糖雪糕,、個性文案、讓中產(chǎn)愿意為自己的“好吃且健康“、”有趣且好玩“訴求去買單。

那時候，無論旁人怎么看，中產(chǎn)對于自己的身份標簽是認可且驕傲的，而且在日常消費中，愿意彰顯自己，且找到與自己一樣的人。鐘薛高、喜茶、奈雪的茶，其實是中產(chǎn)社群文化“下的蛋”。

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但如今，鐘薛高、喜茶、奈雪的茶，不僅僅是走下所謂價格神壇，更是撕掉了中產(chǎn)消費的標簽。

這是某種消費理想喪失的體現(xiàn)。以往中產(chǎn)階級的消費行為包含了更多的浪漫主義和理想主義色彩，如對獨特生活方式的探索、對藝術(shù)文化的追求、對創(chuàng)意產(chǎn)品的支持等。當消費趨向過于務(wù)實和功利，必然會淡化這部分對美好事物向往的精神層面消費。

而美國經(jīng)濟學家凡勃倫當初提出的凡勃倫效應：商品價格定得越高越能暢銷，其實也代表了美國上世紀經(jīng)濟繁榮、中產(chǎn)群體規(guī)模迅速擴大、基于尋求生活和消費定位的趨勢。中產(chǎn)階級通過消費來構(gòu)建和維護自身的社會地位標識，就像剛進入外資的上海女性小白領(lǐng)，一定要買個兩三萬的包包

過度的實用主義傾向彌漫，顯然會讓品牌、品質(zhì)與個性化消費帶來的社會識別度降低，導致中產(chǎn)階層的身份表達手段減少。

當鐘薛高從原價60元到“清倉處理“2.5元，喜茶最便宜9元一杯，從長遠來看，過分強調(diào)實用性，意味著中產(chǎn)不再為非物質(zhì)價值付費，如原創(chuàng)設(shè)計、制作工藝等，這在一定程度上不利于快消品從傳統(tǒng)的純消費類向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

當越來越多的中產(chǎn)選擇性價比高于一切，也是在割舍某些對生活品質(zhì)有所提升但卻非必需的產(chǎn)品和服務(wù)，中國中產(chǎn)們剛剛建立的生活情趣和幸福感等也隨之不再。

或許，當初為瓦片鐘薛高、40多元一杯喜茶買單而“我驕傲，我買單”的，和如今說“鐘薛高、喜茶高價是智商稅”的，也是同一群人。那么，這應該視為消費理性主義打敗消費浪漫主義的勝利么？