如何利用感官營(yíng)銷促使消費(fèi)者買單？

在碎片化信息逐漸趨于飽和，消費(fèi)者面對(duì)鋪天蓋地的廣告信息應(yīng)接不暇，在這樣的背景下想要博得用戶眼球，就成了難上加難的事情。

根據(jù)現(xiàn)代生理學(xué)、心理學(xué)等研究證明，人收集外界信息，有83%憑借視覺(jué)，而17%要靠聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)。

而品牌想要在這個(gè)無(wú)限接觸時(shí)代，獲得用戶至關(guān)重要的注意力，成為了品牌的群體課題。究竟如何利用感官營(yíng)銷促使消費(fèi)者為品牌的營(yíng)銷買單？

0 1  何為感官營(yíng)銷？

在兵法先生看來(lái)，感官營(yíng)銷就是品牌利用人的“五覺(jué)”（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)）去營(yíng)造品牌的體驗(yàn)式場(chǎng)景/去打造品牌的專屬營(yíng)銷內(nèi)容，在吸引人注意力的同時(shí)，給人留下深刻的印象，以便讓消費(fèi)者在有需要的時(shí)候能夠有效調(diào)動(dòng)其購(gòu)物欲望，實(shí)現(xiàn)成交的營(yíng)銷模式。

可以說(shuō)感官營(yíng)銷本質(zhì)上還是用戶注意力的爭(zhēng)奪，也有人將感官營(yíng)銷解釋為：以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人，即將無(wú)形的營(yíng)銷變成可觸碰，有如影隨形之感。

0 2  為什么要打造品牌的感官營(yíng)銷？

不可否認(rèn)這是一個(gè)注意力稀缺的年代，而品牌正好可以助力感官營(yíng)銷獲取用戶的注意力，這可能就是品牌前赴后繼的去打造感官營(yíng)銷的原因所在，除此之外，感官營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)明顯。

1、感官能夠保證信息的迅速觸達(dá)

人類感官的工作原理決定，人們對(duì)那些繪聲繪色、有滋有味的營(yíng)銷內(nèi)容的接收更為迅速。

品牌那些以感官為導(dǎo)向的營(yíng)銷，如包裝、產(chǎn)品與門店設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷內(nèi)容等，能夠與消費(fèi)者更迅速的實(shí)現(xiàn)溝通，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

現(xiàn)在很多新茶飲品牌就深諳感官營(yíng)銷的魅力，在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)上下足了功夫，如喜茶、茶顏悅色等，他們之所以深受年輕人的喜歡，其極具視覺(jué)沖擊的包裝為品牌傳播提供了天然的優(yōu)勢(shì)，迎合了當(dāng)代年輕人拍照發(fā)朋友圈的喜好，為品牌吸引用戶注意力擴(kuò)大影響力提供了條件。

2、感官營(yíng)銷有助于改變用戶消費(fèi)決策

感覺(jué)營(yíng)銷很有意思的部分在于，它所營(yíng)造的營(yíng)銷場(chǎng)景總能讓人產(chǎn)生身臨其境之感，這種天然的好感度與親切感很容易給用戶留下深刻的印象，讓品牌在注意力稀缺的今天成功吸引到用戶的眼球，進(jìn)而獲得品牌夢(mèng)寐以求的稀缺流量。

有了極具辨識(shí)度的營(yíng)銷內(nèi)容，加上網(wǎng)絡(luò)上的稀缺流量，自然能夠影響到消費(fèi)者的消費(fèi)傾向與購(gòu)買決策，助力品牌實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷便成為了水到渠成的事情。

同時(shí)，品牌利用人的感官贏得的市場(chǎng)份額，有著天然的好感度、辨識(shí)度與記憶點(diǎn)，其生命周期更為長(zhǎng)久。

3、有效的感官營(yíng)銷，能夠幫助品牌建立起品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值，它代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力與號(hào)召力，同時(shí)，品牌資產(chǎn)能夠給品牌帶來(lái)溢價(jià)與市場(chǎng)份額。

可以說(shuō)品牌資產(chǎn)來(lái)源于品牌長(zhǎng)期打造的品牌形象，而利用感官營(yíng)銷的消費(fèi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景則更容易走到用戶心中，幫助品牌建立起有效的品牌資產(chǎn)。

如在江小白前期的營(yíng)銷打法中，品牌就通過(guò)營(yíng)造各類喝酒場(chǎng)景去勾起用戶內(nèi)心深處的情懷，而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的有效觸達(dá)，賦予了江小白陪伴用戶的效果，助力品牌建立起“陪伴”的形象，而讓很多消費(fèi)者在江小白創(chuàng)造的營(yíng)銷場(chǎng)景中有了想要喝江小白的訴求，給品牌帶來(lái)了有效的市場(chǎng)份額，助力產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)成交。

0 3  究竟如何打造品牌的感官營(yíng)銷？

感官營(yíng)銷在品牌的營(yíng)銷中，其優(yōu)勢(shì)明顯，那品牌究竟如何打造自己的感官營(yíng)銷內(nèi)容呢？

1、利用視覺(jué)沖擊，建立起用戶對(duì)品牌的印象

品牌包裝的視覺(jué)作用究竟有多明顯，兵法先生相信當(dāng)消費(fèi)者想要買水的時(shí)候，琳瑯滿目的貨架上擺著農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、窩托泉等產(chǎn)品，用戶不用仔細(xì)看就能拿到自己想要的產(chǎn)品，且不會(huì)出錯(cuò)。一方面，這是品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)建立的品牌資產(chǎn)，另一方面品牌獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品包裝建立起來(lái)的辨識(shí)度，形成了用戶對(duì)品牌的印象 ，其產(chǎn)品才能憑借外觀吸引用戶購(gòu)買。

而初入市場(chǎng)的品牌，基本上都會(huì)在視覺(jué)上做文章，其目的就是利用視覺(jué)沖擊建立起用戶對(duì)品牌的印象，在吸引用戶注意力的同時(shí)勾起用戶的好奇心，為買單做鋪墊。如成功擠入年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的外星人電解質(zhì)水，其極簡(jiǎn)的包裝讓它在花花綠綠的包裝中脫穎而出，讓極簡(jiǎn)成為了大眾可發(fā)朋友圈去炫耀的資本，也成為了品牌成功吸引用戶的法寶。

2、產(chǎn)品特色與感官聯(lián)合，形成品牌記憶點(diǎn)

基本上每一個(gè)品牌都有自己的特色，而如何將自己的特色與營(yíng)銷結(jié)合，包裝成一個(gè)獨(dú)具品牌魅力的營(yíng)銷點(diǎn)，是品牌應(yīng)該思考與完成的問(wèn)題。

品牌需要包裝的特色，基本上是產(chǎn)品本身比較外在的特點(diǎn)，是可以看見(jiàn)、聽(tīng)見(jiàn)、聞見(jiàn)、嘗見(jiàn)、觸見(jiàn)的，那些看似司空見(jiàn)慣的特點(diǎn)，一旦被品牌包裝出來(lái)，就會(huì)產(chǎn)生借力打力的效果，在加深用戶印象的同時(shí)，形成品牌的記憶點(diǎn)。

如臭豆腐、螺螄粉在大眾意識(shí)形態(tài)中“臭”占據(jù)了人們的思維，這也是食物本身的外在特點(diǎn)，隨著營(yíng)銷運(yùn)作卻將產(chǎn)品的臭包裝成了賣點(diǎn)，讓“聞起來(lái)臭，吃起來(lái)香”形成反差，吸引了不少人去嘗試，甚至有人在吃了一次后就愛(ài)上了臭豆腐、螺螄粉的味道。

3、營(yíng)造各類使用場(chǎng)景，盡可能實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景的覆蓋

除了以上兩種方式可以利用感官營(yíng)銷打造品牌的記憶點(diǎn)，在兵法先生看來(lái)，通過(guò)營(yíng)造各類使用場(chǎng)景去打造品牌的感官營(yíng)銷也是行之有效的。

在玩感官營(yíng)銷的眾多案例中，王老吉通過(guò)打造新春大吉、中秋大吉、滿月大吉、喬遷大吉、開(kāi)工大吉、加薪大吉、開(kāi)機(jī)大吉、高考大吉等眾多吉文化場(chǎng)景的覆蓋，將王老吉的使用場(chǎng)景延伸至用戶生活的方方面面，讓看不見(jiàn)摸不著的“吉文化”變得更為具象化，走進(jìn)用戶的生活與職場(chǎng)中，也讓王老吉的使用范圍更為廣泛，消費(fèi)者提供了購(gòu)買的理由。

寫到最后

感官營(yíng)銷的打造方式不止三種，可均是品牌在充分洞察消費(fèi)的訴求與品牌特點(diǎn)之后，用刺激五官的方式傳遞著廣告信息，在保證與消費(fèi)者溝通的時(shí)效性之余，為品牌建立起了別樣的營(yíng)銷體驗(yàn)，凸顯出產(chǎn)品/品牌的特質(zhì)之余，賦予了品牌時(shí)尚、社交屬性等，為品牌在這個(gè)時(shí)代獲得流量起到了不可估量的作用。