獨立三年、沖刺上市，榮耀的壓力賽和轉(zhuǎn)折點

文/王慧瑩

編輯/子夜

獨立三周年之際，榮耀準備走入下一階段。

近期，榮耀通過董事會公告的方式，向全體員工明確了積極通過首發(fā)上市推動公司登陸資本市場事宜。

與公司上市進程并行的，是榮耀管理層的變動。

根據(jù)榮耀的公告，作為深圳國資代表的吳暉將擔(dān)任榮耀董事長，原董事長萬飚擔(dān)任副董事長。吳暉此前擔(dān)任深圳市水務(wù)（集團）有限公司董事長。

讓代表國有資本的董事長加入榮耀，意味著榮耀組織管理體系的完善。更多元化的董事會，更清晰的股權(quán)結(jié)構(gòu)，榮耀方面稱，這是為了“適應(yīng)新階段的治理和監(jiān)管需要”。

11月23日，榮耀召開新榮耀三周年暨榮耀100系列新品發(fā)布會，CEO趙明在會后媒體采訪環(huán)節(jié)明確了這一點。趙明表示，在榮耀IPO沒有可對標的對象，但肯定會選擇在中國上市。

圖源榮耀官網(wǎng)

要明確的是，無論選擇在哪里上市，決定其未來股價和資本故事的，仍是其市場表現(xiàn)。

從目前整個市場來看，手機大盤出貨量連年下滑，榮耀很難獨善其身。從細分市場看，榮耀的基本盤是中低端市場，但其機海戰(zhàn)術(shù)面臨勁敵小米、OPPO、vivo。而高端市場上，隨著華為的逐步回歸，蘋果繼續(xù)保持優(yōu)勢，榮耀需要加快突圍腳步。

更重要的是，業(yè)務(wù)單一的榮耀要面臨資本市場對于成長性的考驗。當(dāng)其他廠商都在多元化布局時，榮耀除了啃下更大的手機市場，也要尋求新的增長點。

三年前，榮耀經(jīng)歷了至暗時刻，如今站穩(wěn)后又迎來新的考驗。從華為的榮耀，到榮耀的榮耀，榮耀用了三年。未來，榮耀要成為“世界的榮耀”，它又將用幾年？

這一次的市場環(huán)境比以前更具挑戰(zhàn)，道路勢必也更加漫長，但走向更高、更遠，也是榮耀必須做的事。

1、榮耀到了應(yīng)該上市的時候

“借殼上市從來不是榮耀的選擇?！?/strong>

榮耀CEO趙明在榮耀三周年媒體群訪時的一番話為榮耀的上市之路定下了基調(diào)——榮耀要獨立上市。

發(fā)布會前一天，榮耀董事會公告明確榮耀將通過IPO上市：“為實現(xiàn)公司下一階段的戰(zhàn)略發(fā)展，公司將不斷優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，吸引多元化資本進入，通過首發(fā)上市推動公司登陸資本市場。”

11月23日晚，榮耀CEO趙明會后接受媒體采訪時表示，新董事長的加入會讓董事會更加多元，這也是榮耀在走向資本市場過程中的需要。

之所以選擇在此時官宣上市消息，是榮耀想減少借殼上市傳聞產(chǎn)生的影響。此前，榮耀多次被資本市場炒作為借殼上市，引發(fā)了不少的猜想。

事實上，國內(nèi)手機廠商登陸資本市場的動作并不多，目前頭部手機廠商只有在港股上市的小米，和在A股上市的傳音控股，后者的主業(yè)務(wù)在海外，國內(nèi)市場對它的感知并不強烈。

這次，輪到榮耀官宣上市進程。對于榮耀來說，上市是個意料之中的計劃。

趙明曾多次對外表示，榮耀一定會走向資本市場。早在去年4月，榮耀CEO趙明在接受媒體采訪時就表示：“股東和資本多元化是企業(yè)的應(yīng)有之意，可以有更多資源幫助企業(yè)發(fā)展”。

三年前，離開華為后，投資榮耀的股東陣容堪稱豪華；三年后，榮耀到了給股東交代的時候。

2020年11月，榮耀從華為拆分。榮耀的收購方為深圳市智信新信息技術(shù)有限公司，該公司由深圳市智慧城市科技發(fā)展集團（深圳國資控股）與30余家榮耀代理商、經(jīng)銷商共同投資設(shè)立，國資持股超過9成。

2021年10月，榮耀啟動了公司股份的內(nèi)部認購，根據(jù)員工的職級、績效給予相應(yīng)認購額度，每股價格為1.06元。內(nèi)部說法是，希望普通員工也能分享公司的成長紅利。

2022年11月，榮耀通過定向增發(fā)的方式，從京東方、中金資本、國信資本、鯤鵬資本等獲得了數(shù)十億元戰(zhàn)略投資。其中，新增股東京東方背后，是北京市國資委。至此，榮耀的股東增至15家。

上市本身就在榮耀的規(guī)劃之中，加之股東的訴求，讓榮耀按下了上市的加速鍵。

更關(guān)鍵的因素在榮耀手機業(yè)務(wù)本身。隨著手機市場由增量變存量，手機廠商的競爭白熱化程度已經(jīng)持續(xù)很久，今年的特殊性在于華為手機的強勢回歸。

根據(jù)調(diào)研機構(gòu)IDC公布的上半年中國高端手機市場品牌份額排行榜顯示，蘋果以67.0%的市場份額排名第一，位列第二的則是占到15.6%的華為，OPPO、小米、榮耀、vivo的占比則分別為4.2%、3.7%、3.2%、3.0%。

據(jù)中信建投證券近日發(fā)布的研報顯示，華為是9月以來增長勢頭最強的手機廠商，在2023年第40周（10月2日~10月8日）內(nèi)，華為手機的銷量份額增長至19.4%，位居市場第一。

隨著華為攜“遙遙領(lǐng)先”的Mate60回歸，高端手機市場將再度回到蘋果、華為的“雙寡頭”時代，這勢必會影響榮耀的市場份額，尤其是沖擊高端之路。

過去三年，榮耀的成長離不開華為時期留下的品牌紅利，也離不開自身的突圍能力。市場寒冬仍在持續(xù)，上市是榮耀與其他手機廠商錯位競爭的機會，也意味著它將走入新的階段。

2、向上顯露野心、向下頻發(fā)新機，榮耀在壓力下沖刺

“做華為全球最強的競爭對手，超越華為，甚至可以喊打倒華為”，三年前，任正非如此對榮耀作出囑托。

那時的榮耀正掙扎在手機業(yè)務(wù)的生死線上，國內(nèi)的市場份額一度只剩下3%。重壓之下，榮耀必須要沖刺。

曾經(jīng)背靠著華為這棵大樹，榮耀并沒有獨立的供應(yīng)鏈體系，而是一直依附于華為的供應(yīng)體系。獨立之后，榮耀要自己搭建一套完整的涵蓋采購、生產(chǎn)、交付、售后等各個環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈體系。

研發(fā)自己的新品，搭建自己的朋友圈，加強和供應(yīng)鏈上下游的合作，很快，榮耀迎來了手機業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點——榮耀50系列的發(fā)布。

2021年6月16日，榮耀50系列的發(fā)布會現(xiàn)場，此前的經(jīng)歷被趙明總結(jié)為“黎明前的黑暗已經(jīng)過去”。榮耀50系列發(fā)售，承載的是復(fù)興榮耀，讓榮耀邁過生死線的使命。

榮耀50，圖源榮耀微信公眾號

那之后，榮耀罕見地開啟了“機海戰(zhàn)術(shù)”，幾乎每個月都會有一款新品發(fā)布。

榮耀X20SE、Magic3系列、play5 活力版、暢玩20PRO、X30i、榮耀60系列、X30等一系列新機相繼問世。

重新梳理產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道，讓銷量觸底的榮耀，很快迎來新一輪的增長。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年榮耀在國內(nèi)以11.7%排名第五。到了2022年，其以18.1%的份額躍升到中國第二。

重生是榮耀當(dāng)時的關(guān)鍵詞，但手機市場風(fēng)云變化，尤其整個大盤進入存量階段，榮耀的壓力一直有。

在2022年三季度出貨量下跌后，榮耀便再次進入了下行狀態(tài)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1榮耀的市場份額排名第四，降至16%，同比降幅達到22.8%。

本質(zhì)上，離開華為后，榮耀不再是華為年輕化的子品牌，目標也不再是對標小米，而要成為一個產(chǎn)品體系完整的手機品牌，甚至對標蘋果、華為。

換言之，榮耀想要占領(lǐng)市場份額，不僅要向下抓住中低端市場，還要沖擊高端市場。

2021年8月，趙明在行業(yè)里率先喊出了“和蘋果終有一戰(zhàn)”，推出了高端產(chǎn)品線Magic3系列，售價從4599元一直上探到7999元。

“它是承載榮耀高端系列崛起的產(chǎn)品。”Magic3發(fā)布時，趙明強調(diào)，趙明對榮耀Magic3的期望很高，稱其為“行業(yè)最頂級的旗艦產(chǎn)品，達到和超越華為Mate和P系列的水平”。

Magic系列幫助榮耀拿到了高端市場入場券，但不足以改變高端手機市場的排位，隨即榮耀找到了高端化新的突破口——折疊屏。

2022年剛開年，榮耀發(fā)布了第一款折疊屏手機，榮耀MagicV系列，價格更是被拉到了9999元。今年下半年，榮耀接連發(fā)布了Magic V2、V Purse和Magic Vs2三部折疊屏手機。

11月23日，榮耀宣布全年第100萬臺折疊屏手機正式下線，其中近八成為榮耀Magic V2。同時，IDC數(shù)據(jù)顯示，Magic V2成為今年Q3的折疊屏單品市場份額第一，這也助推了榮耀在高端市場獲取份額。

榮耀Magic V2，圖源榮耀官網(wǎng)

實際上，高端化對于榮耀而言，是一條十分艱難的路。

以往，榮耀給大眾的第一印象是更偏向于中低端市場，想要在短時間內(nèi)教育市場、改變市場定位不容易。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，盡管榮耀折疊屏的市場反響不錯，但在整個高端市場，榮耀還是未能進入榜單。 據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度中國高端智能手機市場(3500 元以上)同比增長 12.3%，最暢銷的五款高端機型分別是iPhone 14Pro Max、iPhone 14 Pro、iPhone 14、華為Mate60 Pro、iPhone 15 Pro Max。

蘋果在高端手機市場的統(tǒng)治地位更加穩(wěn)固，華為已然強勢回歸，原本空出的高端市場競爭只會更加激烈。

好消息在于，向下、向上兩手抓，榮耀在今年三季度，重新問鼎國內(nèi)手機市場份額第一。市場分析機構(gòu)Canalys報告顯示，2023年第三季度，中國智能手機市場出貨6670萬部，榮耀以18%的市場份額重返第一，出貨量為1180萬部。

這三年，榮耀從離開華為，到成為自己，一直在壓力下沖刺。如何在持續(xù)下滑的手機市場講出性感的故事，讓資本市場買單，考驗著接下來的榮耀。

3、要受到資本青睞，榮耀需要做更多

站在資本市場的門前，手機不算是個性感的故事。

回想2018年小米上市，股價破發(fā)，經(jīng)過多次回購才穩(wěn)住股價。2021年，小米股價在其宣布造車時達到歷史最高點，至今股價仍低于當(dāng)年上市時的報價。

今年十月之前，全球智能手機銷量已經(jīng)連續(xù)27個月同比下滑，讓這個本就不性感的傳統(tǒng)行業(yè)雪上加霜。

對榮耀而言，盡管市場份額回歸，但主要是靠中低端機型回血，而非高端化機型。

一個問題在于，手機市場安卓硬件很難賺錢，加之榮耀給經(jīng)銷商的返點，價格本就不高的低端機型利潤十分有限。

多方因素之下，榮耀的利潤壓力一直存在。趙明也曾在多個公開場合表示，當(dāng)前手機市場成本壓力巨大。

事實上，手機市場下滑后，眾多手機廠商都在尋找第二曲線來提高自身的想象力。

今年，ChatGPT引領(lǐng)的大模型浪潮讓手機廠商興奮起來，手機與大模型的結(jié)合，是個充滿想象力的方向。目前，華為、OV、小米都已完成相關(guān)布局甚至落地。華為在8月初發(fā)布的鴻蒙4中就接入了AI大模型，9月又在Mate 60系列接入盤古人工智能大模型；vivo則發(fā)布了十億、百億、千億三個參數(shù)量級的5款自研大模型，在vivo X100系列搭載了藍心大模型。

相比之下，榮耀姍姍來遲。趙明在三周年文章中表示，榮耀即將推出自研70億端側(cè)AI大模型和全新云服務(wù)。

更早之前，造車也被手機廠商看作是第二曲線。 前有小米為小米汽車而戰(zhàn)，后有華為深度參與造車產(chǎn)業(yè)鏈，但榮耀對于造車似乎尚無計劃。

而在loT的生態(tài)布局上，小米、華為都在緊鑼密鼓地發(fā)展，并取得一定的成績。對比榮耀，自2020年提出“1+8+N”全場景戰(zhàn)略后，并未有太多進展。

這些年，榮耀一直聚焦在手機領(lǐng)域，難免業(yè)務(wù)單一。可以預(yù)見的是，未來的榮耀，僅靠手機這個故事，很難撐起其在資本市場的高估值。上市之前，榮耀要盡可能創(chuàng)造更大的想象空間，而這要靠新故事描繪。

更為聚焦的榮耀把“寶”押在了手機出海業(yè)務(wù)上，尤其是歐洲市場。

2023年是榮耀重啟海外業(yè)務(wù)的第二年，重啟歐洲市場的元年。從今年三季度歐洲手機市場來看，榮耀勢頭不錯，是市場份額排名前五品牌中唯一一家實現(xiàn)出貨量增長的公司，同比增長8%。但從整體市場份額來看，僅為3%。

榮耀發(fā)力歐洲市場的決心很足。三周年發(fā)布會上，趙明提出“要把歐洲市場打造成榮耀的第二市場”，并計劃在明年實現(xiàn)150%的出貨量同比增長。

這是一條艱難而漫長的路。

一個大背景是，當(dāng)前歐洲市場幾乎都以中高端產(chǎn)品為主，且市場份額被蘋果和三星長期抓住。同時，全球手機市場遇冷，根據(jù)Counterpoint Research最新數(shù)據(jù)，今年三季度歐洲整體智能手機出貨量同比下降11%，是2011年以來數(shù)據(jù)最低的一年。

圖源Counterpoint Research官網(wǎng)

對于新市場而言，榮耀想要占領(lǐng)歐洲市場，意味著榮耀需要有與蘋果和三星這類手機廠商掰手腕的技術(shù)和實力。

據(jù)趙明透露，今年榮耀全球銷量同比增長約200%，發(fā)貨增長約180%，海外市場銷量占比中國區(qū)的30%+，預(yù)計2024年會超過40%。

全球手機市場的寒意不止，前景不明的海外市場環(huán)境，能支撐榮耀多少想象力，目前還難說。但至少，國產(chǎn)手機出海，榮耀已經(jīng)有了小米、OV的經(jīng)驗，摸著石頭過河，出?；蚴菢s耀更容易實現(xiàn)增長的路徑。

趙明也表示，一個全新的品牌到海外全球市場拓展，可能要到八年才能實現(xiàn)盈利性增長，但榮耀近兩年在全球幾乎所有地區(qū)都實現(xiàn)了有利潤的增長。

過去，榮耀的主線任務(wù)是在激烈而復(fù)雜的手機市場里，尋找一條出路；現(xiàn)在，榮耀的主線任務(wù)是登陸資本市場，講述一個性感的故事。榮耀的考驗升級，手機市場也會更加熱鬧。

（本文頭圖來源于榮耀官網(wǎng)。）