以實(shí)踐檢驗(yàn)價(jià)值，騰訊WE+營(yíng)銷體系破解“增長(zhǎng)”難題

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷重新納入到管理層的決策中，面對(duì)流量低、成本高、競(jìng)爭(zhēng)大等諸多因素，一個(gè)企業(yè)如何保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，不僅需要決策者去思考，更需要探索出一套可行有效的營(yíng)銷體系。

2018年5月29日我受邀參加了騰訊WE+營(yíng)銷體系發(fā)布會(huì)，活動(dòng)在深圳騰訊新辦公樓舉行，除了贊嘆騰訊辦公環(huán)境之外，也感受到此次騰訊對(duì)“騰訊WE+”營(yíng)銷體系的重視與期望，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁欒娜女士有一句話讓我印象深刻，她說(shuō)：“如果僅僅是概念，對(duì)廣告主不能帶來(lái)效果，我們也不希望講出來(lái)，騰訊WE+作為一套完整的營(yíng)銷體系，通過(guò)開放騰訊生態(tài)下的數(shù)據(jù)、內(nèi)容、技術(shù)、場(chǎng)景等優(yōu)勢(shì)能力，突破性地將以往分散割裂的營(yíng)銷路徑變得完整高效。”

她還舉例了現(xiàn)在爆火的《創(chuàng)造101》、《十三邀》，依托像騰訊視頻、騰訊新聞這樣的內(nèi)容，與微信、騰訊QQ等社交及騰訊生態(tài)數(shù)據(jù)的打通下，價(jià)值可想而知，內(nèi)容拉動(dòng)了用戶的注意力，數(shù)據(jù)聯(lián)通了品牌與潛在目標(biāo)受眾的關(guān)系。

騰訊WE+營(yíng)銷體系到底是什么？

騰訊WE+是整合騰訊全平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷體系，通過(guò)數(shù)據(jù)共通（WEmpower）、全景共鳴（WEngage）、全鏈共贏（WEmbrace）三大能力互相關(guān)聯(lián)，從而幫助品牌直擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)共通：清晰的市場(chǎng)洞察，準(zhǔn)確的判斷依據(jù)

在社交、資訊、應(yīng)用、搜索、娛樂(lè)、商業(yè)六大維度下，騰訊能夠幫助品牌更好地進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，了解用戶需求，實(shí)現(xiàn)有效投放。

例如通過(guò)多維度的數(shù)據(jù)分析消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的需求，從產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)、價(jià)格等關(guān)注點(diǎn)，到目標(biāo)用戶的興趣愛(ài)好、行為特征、表達(dá)方式等方面進(jìn)行剖析，進(jìn)而得出對(duì)品牌營(yíng)銷的判斷。比如拿冰箱舉例，通過(guò)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)用戶喜歡冷藏空間大，設(shè)計(jì)感強(qiáng)的產(chǎn)品；喜歡某個(gè)明星的用戶占比60%，近階段他們喜歡用某些熱詞……如此洞察分析之后，不僅能為品牌進(jìn)行優(yōu)化，更能讓品牌在營(yíng)銷中更能得心應(yīng)手。

近年來(lái)對(duì)于廣告投放透明度的問(wèn)題，也是品牌關(guān)注的重中之重。騰訊WE+提供對(duì)投放效果進(jìn)行監(jiān)督及優(yōu)化，履行權(quán)威的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合第三方監(jiān)測(cè)為效果提供依據(jù)。此外還包括通過(guò)報(bào)告進(jìn)行歸因分析，協(xié)助品牌優(yōu)化完善營(yíng)銷過(guò)程。

全景共鳴：IP內(nèi)容為核心，影響全場(chǎng)景營(yíng)銷

騰訊目前的內(nèi)容能力覆蓋資訊、文學(xué)、動(dòng)漫、體育，到游戲、音樂(lè)、影視等近乎全領(lǐng)域，這樣的能力讓騰訊WE+擁有了其他營(yíng)銷體系所不具備的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。熱門的綜藝、影視、游戲等娛樂(lè)內(nèi)容，以及豐富的音樂(lè)、文學(xué)、體育等版權(quán)資源，可以滿足不同人群的各類興趣。而圍繞優(yōu)質(zhì)IP作為內(nèi)容核心，品牌參與聯(lián)合共建，還有助于品牌的差異化傳播。

當(dāng)前消費(fèi)者的時(shí)間極度碎片化，品牌需要通過(guò)更多的傳播渠道來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，才能被更多的消費(fèi)者所看見(jiàn)。在眾多傳播渠道中，諸如微信、QQ等社交傳播渠道是最能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的通路，這也正是騰訊WE+的優(yōu)勢(shì)所在。

2018年爆火的《創(chuàng)造101》，以及2017年的《明日之子》，這些都是騰訊視頻的重磅IP，還有騰訊游戲的《王者榮耀》、《絕地求生》，騰訊新聞的《十三邀》、《棱鏡》；騰訊體育的NBA等等，通過(guò)IP內(nèi)容與社交關(guān)系鏈的打通，品牌與IP結(jié)合，引發(fā)社交分享互動(dòng)，進(jìn)而推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)化。

全鏈共贏：從購(gòu)買到分享，媒體與渠道的深入融合

“品效合一”這個(gè)說(shuō)法被談了太多，問(wèn)題是怎么落地？如何形成實(shí)際的轉(zhuǎn)化？在騰訊WE+營(yíng)銷體系中，“媒體+渠道”的融合形成了對(duì)品牌強(qiáng)有力的吸引點(diǎn)，前提是騰訊已經(jīng)有了京東、拼多多、唯品會(huì)、微信支付等渠道、交易體系，以及對(duì)線下商業(yè)生態(tài)的布局，華潤(rùn)、家樂(lè)福等也成為“全鏈共贏”的重要布局點(diǎn)。

騰訊WE+的行業(yè)應(yīng)用

騰訊WE+營(yíng)銷體系實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共同、全景共鳴、全鏈共贏”的案例已經(jīng)有不少了，而且都是結(jié)合各行業(yè)痛點(diǎn)提供有針對(duì)性的解決方案，這里結(jié)合快消行業(yè)舉個(gè)例子：

先讓我們看一下快消行業(yè)所面臨的一些挑戰(zhàn)：

• 1、 新一代消費(fèi)者的偏好難以把控，54%的年輕人消費(fèi)偏好由口碑與內(nèi)容決定；
• 2、 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，僅飲用水單品就有超過(guò)696個(gè)品牌；
• 3、 渠道成本高昂，對(duì)于部分快消品銷售渠道費(fèi)用占比60%。

在上述數(shù)據(jù)的背后，真實(shí)的情況是大多企業(yè)不知道該如何突圍，如何在品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中打動(dòng)消費(fèi)者。

對(duì)于這些問(wèn)題，

“騰訊WE+”能給出怎樣的解決方案呢？

第一步：人群興趣洞察

通過(guò)“騰訊WE+”數(shù)據(jù)共通解決方案，對(duì)目標(biāo)用戶群的內(nèi)容偏好、興趣愛(ài)好、生活狀態(tài)、明星喜好、社交圈子等進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、分析。進(jìn)而形成對(duì)品牌方的產(chǎn)品優(yōu)化提升、營(yíng)銷策略指導(dǎo)等建議。

第二步：IP整合營(yíng)銷

通過(guò)“騰訊WE+”全景共鳴解決方案，通過(guò)IP造爆款產(chǎn)品，從產(chǎn)品到營(yíng)銷，再到渠道銷售，IP內(nèi)容從流量吸引到流量轉(zhuǎn)化，可快速提升快消品的知名度與銷售力。

第三步：線上線下打通消費(fèi)路徑

通過(guò)“騰訊WE+”全鏈共贏解決方案，推出快消品的瓶身“一瓶一碼”、“AR互動(dòng)”等“黑科技”玩法，提升了全鏈管理效率，縮短了流程，也避開了快消“竄貨”等行業(yè)問(wèn)題。同時(shí)也為快消品在不同場(chǎng)景的銷售中帶來(lái)更多互動(dòng)，增添了科技感、趣味性提升了用戶體驗(yàn)。而小程序進(jìn)行線下核銷，推出促銷優(yōu)惠支持，則有效地拉動(dòng)線下購(gòu)買。

以王老吉與《明日之子》的合作為例，騰訊根據(jù)數(shù)據(jù)能力發(fā)現(xiàn)王老吉的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于偶像和娛樂(lè)有較強(qiáng)的興趣，繼而推薦偶像養(yǎng)成類節(jié)目《明日之子》作為品牌觸達(dá)潛在消費(fèi)人者的途徑。

節(jié)目開播后，由于對(duì)受眾人群的準(zhǔn)確判斷，幫助王老吉的市場(chǎng)聲量提升了75%以上，品牌喜愛(ài)度上升13%。與《明日之子》的合作不僅是為王老吉帶來(lái)了傳播聲量，結(jié)合節(jié)目的評(píng)選機(jī)制，王老吉推出了3億《明日之子》定制瓶定制罐，在節(jié)目播出期間觀眾通過(guò)掃描瓶/罐身的二維碼，可以為自己喜歡的選手投票。這一互動(dòng)成功讓粉絲人氣變現(xiàn)，拉動(dòng)實(shí)際銷量，3億定制瓶提前售罄，產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)21%。

騰訊WE+營(yíng)銷體系強(qiáng)調(diào)共贏共生，不僅幫助企業(yè)成就自己，同時(shí)通過(guò)盤活騰訊在數(shù)據(jù)、內(nèi)容等多方面的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更多增長(zhǎng)的時(shí)機(jī)，形成有效轉(zhuǎn)化。由此可見(jiàn)，騰訊WE+營(yíng)銷體系已經(jīng)不僅僅是方法論，更涵蓋了諸多解決方案，使之貼近商業(yè)運(yùn)行規(guī)律，期待看到更多更好的案例。

文：魏家東（ID：weijiadong2013）

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