這篇文章,是我凌晨四點(diǎn),打開電腦開始寫的。其實(shí),并不是我有多刻苦,只是昨天晚上一不小心睡早了,時差有一點(diǎn)點(diǎn)亂,起來之后不知道該干一些什么,就想寫一寫文章,打發(fā)打發(fā)時間什么的。
早上起來往往是最清醒,腦子最靈活的。親測有效哈!
剛好有個問題,在我心中縈繞了好久。加上這個問題在幾個月前就有朋友問到過我,最近也有所接觸,所以想寫這么一篇文章,總結(jié)和歸納一下。
“如何做到有效的校園推廣?”
校園推廣是很多公司都在做的事情,大多數(shù)公司是為了打開校園市場,不論是做口碑,還是為了引流。
這部分工作任務(wù)往往會劃分到市場部,而大多數(shù)的市場部在做校園推廣時,都多多少少的存在一些問題,導(dǎo)致效果不理想。
(注:以下思考和反思,不針對K12教育領(lǐng)域,因?yàn)檫@一類比較特殊,我只能夠提供部分建議和思路。主要以大學(xué)校園為主。)
常用的校園推廣方式一般分為三種:
校園推廣的三種模式:
① 線下推廣:
線下推廣是最常用的推廣模式,是獲取用戶,開源的最好途徑之一。很多公司也都在做這件事。因?yàn)槟軌蚝蛯W(xué)生面對面的接觸,感覺上還是比較靠譜的。
對,真的只是感覺上。市場部常常會因?yàn)楸砻娴默F(xiàn)象,就會覺得我們這次的推廣是成功的,是有效的。KPI也是說得過去的。
但事實(shí)并非如此。
很多公司,不論是甜品店、理發(fā)店、餐館還是教育機(jī)構(gòu),大多數(shù)的情況下都是拿著優(yōu)惠券、宣傳單和禮品,教育機(jī)構(gòu)可能是書,或者是四六級考試資料什么的。
到校園里,掃碼送禮品,關(guān)注給禮物,這么做正確嗎?
——正確,但是很可能無效。結(jié)論不出,例子現(xiàn)行。
舉個簡單的例子,假如你是一家教育機(jī)構(gòu),主要做四六級考試,或者是托福雅思GRE,要做校園內(nèi)的推廣。
大多數(shù)情況下,很多公司的做法就是掃樓,地推,高端一點(diǎn)的可能會做校園宣講會,拿著成本或低或高的書和資料,只要你掃碼關(guān)注,我就免費(fèi)送書。
但是很多人的做法都是,我先關(guān)注,領(lǐng)了獎品,再取消關(guān)注。沒錯,事實(shí)就是這么的殘忍。算一算你的ROI(投資回報率),簡直是慘不忍睹。
送出去的書,都被用來折成了紙飛機(jī),用來墊了桌角。為什么?
因?yàn)槟愫芸赡茉谑袌龅倪x擇上就出現(xiàn)了問題,你的突破點(diǎn)不對,受眾群體都找錯了,再大的努力也是白費(fèi)。
用戶畫像不清往往才會出現(xiàn)此類問題,你針對的群體是學(xué)生,但是學(xué)生這個群里太大了,你需要細(xì)分,精準(zhǔn)定位。
對于學(xué)習(xí)類產(chǎn)品的推廣,不可能針對三流、四流的野雞大學(xué)。因?yàn)闆]有這個需求,不會考慮學(xué)習(xí)的問題,就算有,也非常少,推廣成本高,市場滲透不好做。
就算不是985和211,也要找稍微好一點(diǎn)的學(xué)校,這些學(xué)校的學(xué)生,往往有對知識的渴求,不管是主動熱愛學(xué)習(xí),還是被動應(yīng)付考試。
其次,你得看看學(xué)生們的兜里有多少錢,想一想,把他們吃喝玩樂的錢抽出來,讓他們學(xué)習(xí),而且又不便宜,怎么可能那么簡單。
因此,你要找的學(xué)生群體,至少滿足2個標(biāo)簽:熱愛學(xué)習(xí)+有一定的付費(fèi)能力。
至少兩個,是至少。找到他們,這才是第一步,然后可以根據(jù)性別、愛好等不同特點(diǎn),制定不同的營銷方法。
具體問題,具體分析,市場營銷方法,不做過多舉例,但是可以帶來一種思考問題的方式,叫做5W1H分析法,非常實(shí)用。
5W1H分析法:
- What:事情(對象)——要做什么,目標(biāo)是什么?
- Why:為什么(原因)——為什么這么做?
- When:何時(時間)——什么時間做最好?
- Where:何地(場所)——應(yīng)該選擇什么地點(diǎn)
- Who:參與者(人)——誰來做?給誰做?
- How:如何做(開展)——流程是怎么樣的?
把每一點(diǎn)都想明白,在著手做,以目標(biāo)為導(dǎo)向
② 線上推廣
線上推廣是要有一定的線下基礎(chǔ),人以類聚,物以群分,找到相應(yīng)的群體,線上的推廣才會更加有效。
這種推廣方式要自帶傳播屬性,抓準(zhǔn)人的心理,才能更好的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)傳播作用。
微信紅包,很多人都不覺得微信紅包有什么厲害的。實(shí)際上,微信正式通過這個微信紅包。使得支付寶在2013到2017年間,從中國移動支付的市場,從最高的82%掉到了53.7%。
對此,還有個有趣的段子。問支付寶的產(chǎn)品經(jīng)理:“請問您是如何將支付寶做到市場份額50%以上的?!贝穑骸癟MD勞資當(dāng)年最高的時候是占80%?!?/p>
就好比問:“您是如何成為百萬富翁的?”富翁回答說:“在沒被碰瓷之前,勞資是千萬富翁?!钡母杏X差不多。
送“紅包”在中國文化當(dāng)中,就如同送祝福一樣。而且當(dāng)你在群里發(fā)紅包之后,別人收到了,不發(fā)不合適,因此也開始發(fā)紅包。
你會經(jīng)??吹街Ц秾毚驈V告,包括每年的集五福,都是支付寶打的反擊戰(zhàn)。
但是微信并沒有這么做,大的活動也主要就一場,春晚搖紅包,大多數(shù)的時候,都是自傳播,非常的厲害,而開發(fā)微信紅包的這個人,可以說是中國最頂尖的產(chǎn)品經(jīng)理之一了。
善于做黑客增長的人,往往在玩兒心理方面,也是很厲害的。他們抓準(zhǔn)了人性,最簡單的人性法則在電影《七宗罪》中就有所體現(xiàn)。
傲慢、嫉妒、暴怒、懶惰、貪婪、色欲、暴食。當(dāng)然還有很多別的抓心理的方式,比如說情感鏈接呀,參與感呀,其實(shí)都是。
特朗普是如何競選勝利的?他背后有一個組織,幫他收集調(diào)研全國信息??慈藗兊男枨笫鞘裁?,比如說工作問題,他就會在演講中說要解決這個問題。
不管日后能不能實(shí)現(xiàn),反正他說了,老百姓愛聽,覺得靠譜,就投他票。玩兒的也是心理,是老百姓的心理預(yù)期和個人利益。
但是也要注意,要想達(dá)到刷爆朋友圈的傳播,從頭到尾,從活動的策劃、文案的撰寫、裂變方式的選擇、傳播的途徑與推廣渠道,都很重要,需要一一落地。
③ “第三方”介入
這個方式我稱為“第三方”介入,因?yàn)榈谌匠32粚儆凇绑w制”之內(nèi),讓外人來幫忙推廣。
很多公司也叫做“招校園代理/大使”,這往往利用的是公司與校園代理的利益關(guān)系,和校園代理與學(xué)生之間的情感鏈接。
這就是幾個月前,分別有影視公司、教育公司的朋友,問過我的這個問題,后來發(fā)現(xiàn),真的真的有很多公司,都玩兒不好校園代理!
我之所以把這個歸為第三類,沒有放在地推當(dāng)中,是因?yàn)槿绻@個部分玩兒的好,可以使得線上線下聯(lián)動。
之所以稱為體制之外,是因?yàn)楣镜氖袌霾坎粔蛑匾暬虿粔蛞?guī)范!因此不太上心,不會把大部分的時間和精力放在這方面。
誤區(qū)一:無標(biāo)準(zhǔn)
如果您的公司在做這個,請想一想,在面試的時候,是否有專業(yè)的面試標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)流程?如果沒有,你需要制定一個。
其次我當(dāng)時提到了一種方式叫做績效考核標(biāo)準(zhǔn),很多人都會說,這個標(biāo)準(zhǔn)都是給正式員工的,而且制定起來很麻煩,也會把人嚇跑。
拜托,你需要找的人,應(yīng)該是具有狼性的,而不是一只又一只小綿羊,找十只羊,不如找一頭狼,這就是為什么很多團(tuán)隊(duì)想要組建成狼性團(tuán)隊(duì)的原因。
也會有很多員工吐槽,給員工吃草,卻盼望著員工成狼。當(dāng)然,這就是另外一個問題了。
也許有人會問,做這個有什么用:
- 第一、儲備人才,很多公司會把校代發(fā)展成預(yù)備員工或者正式員工。比起其他人,有基層經(jīng)驗(yàn)的校代會更加了解公司或企業(yè)的文化,在價值觀上會保持高度一致。
- 第二、績效考核標(biāo)準(zhǔn)是走入社會必須要接觸到的,因此讓他們提前了解,有助于幫助他們的發(fā)展與提升。
- 第三、增強(qiáng)校代與校代之間的競爭性,有競爭才會有提高。不然把他們放在溫水當(dāng)中,遲早會被社會煮熟。
- 第四、好鋼要用在刀刃上,制定考核標(biāo)準(zhǔn),好就往上提,差就往下扣。無用的員工就盡早趕走,留著資金團(tuán)建、出去玩兒不好嗎?
誤區(qū)二:做甩手掌柜
很多公司的做法是撒丫子,讓校代自己做。放權(quán)的確有助于校園代理開展工作,但是工作流程不規(guī)范、不統(tǒng)一、不合理會導(dǎo)致推廣效果差強(qiáng)人意,無法達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn),或者超預(yù)期。
市場部+校代的共同發(fā)力才是最正確的方式。而不是每個月讓校代發(fā)幾張照片,寫個活動流程這么簡單的事。
誤區(qū)三:照搬別的公司的方式
這讓我禁不住吐槽某些教育機(jī)構(gòu)的助教體系,看見別的機(jī)構(gòu)(新東方&學(xué)而思)有這個體系,我們就仿,別人有,我們也得有。
照著鳳凰畫家雀兒,做出來的那是個什么玩意兒,倆字——稀爛!
既無法幫助機(jī)構(gòu)本身獲得質(zhì)的飛躍,也無法幫助助教小朋友得到真正的提升。何必呢?是吧。
因此,推廣模式和方法,可以學(xué)習(xí),但是千萬不能照搬,抄了別人的,效果還不好,這不得讓對手笑掉了大牙,再加上還有時間、精力和資金的投入,得不償失。
誤區(qū)四:我認(rèn)為我的產(chǎn)品/服務(wù)就是好
剛剛說過了,公司與校園代理是利益關(guān)系,校園代理與學(xué)生群體是情感鏈接。難道真的通過情感鏈接,就能夠獲得推廣嗎?肯定不肯能呀。
提供價值永遠(yuǎn)是第一要義,而且,你以為的你以為就真的是你以為的嗎?
你覺得這個課程對他們好,他們就真的會選擇你嗎?你覺得這個東西有用,對于受眾群體來說,就真的有用嗎?
首先,你需要考慮明白,你能提供的價值是什么?表面價值往往不管用,要深度挖掘,找到核心的破局點(diǎn),這才是最重要的。你需要把你的價值展現(xiàn)出來。
正如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的常用套路,免費(fèi)使用,獲取用戶,讓用戶真的了解到了你的好,認(rèn)可你的產(chǎn)品之后,再通過交叉補(bǔ)貼、增值服務(wù)等方式(前向或后向)獲取利潤,從而找出你真正的核心用戶,培養(yǎng)你的核心用戶。
因此要注意這四個誤區(qū)。一定要重視重視再重視!
同時,再結(jié)合上述的兩種推廣方式,以及一些套路,三管齊下,這才是做推廣最有效的方式。
文:付黑同學(xué)(ID:Fustudy01)
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