楊建允：沒(méi)有公域做不大，沒(méi)有私域做不穩(wěn)

公域引流、私域經(jīng)營(yíng)，這是一個(gè)全域營(yíng)銷的時(shí)代?！髡遲taxn99

2019年，“私域流量”火出圈了，開(kāi)始頻繁的出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)相關(guān)的內(nèi)容中，從業(yè)者們?nèi)粘Ｒ矔?huì)不由自主的談?wù)撈鹚接蛄髁肯嚓P(guān)的話題。但是，直到2020年，相關(guān)行業(yè)都遭遇了不同尋常的考驗(yàn)，私域流量的價(jià)值和作用才真正引起人們的廣泛認(rèn)可和重視。

此時(shí)此刻，我們回過(guò)頭去看2019年私域流量概念落地的執(zhí)行情況，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一部分從業(yè)者對(duì)私域流量這四個(gè)字的認(rèn)知都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

2019年有朋友對(duì)我說(shuō)，私域流量是一個(gè)偽概念，也有朋友認(rèn)為私域流量只是一個(gè)噱頭。我當(dāng)時(shí)都未反駁，其實(shí)早在2016年下半年開(kāi)始，我已經(jīng)在著重的關(guān)注流量的發(fā)展走向，我有自己的看法和認(rèn)識(shí)。哪怕是直到今天，很多從業(yè)者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)私域流量的質(zhì)疑也依然是存在的。

所以，我們需要更加理性、客觀、系統(tǒng)的去認(rèn)識(shí)“私域流量”所蘊(yùn)含的能量。

? ??什么是私域流量？私域流量有哪些？

私域流量有一個(gè)明確的概念，指的是公域、它域引流到自己的準(zhǔn)客戶渠道而產(chǎn)生的流量（訪客）。我們習(xí)慣把觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)更加自由的流量稱為私域流量。包括企業(yè)微信、微信公眾號(hào)、APP、小程序、微信社群、微信個(gè)人號(hào)等。

有人可能會(huì)問(wèn)，個(gè)人創(chuàng)建的貼吧、豆瓣小組和個(gè)人的微博、抖音、快手、視頻號(hào)，這些算私域流量嗎？

我認(rèn)為不算，私域流量的核心特征就是能否自由的觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)。你的抖音、快手、視頻號(hào)，你很難去自由運(yùn)營(yíng)上面的流量，規(guī)則很多，你做營(yíng)銷處處會(huì)被限制。貼吧豆瓣的活躍度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，運(yùn)營(yíng)的意義不大，它更像是一個(gè)社群。

那么，微博大V擁有的幾十萬(wàn)粉絲算不算私域流量？

勉強(qiáng)算一些，它沒(méi)有微信個(gè)人號(hào)那么隨性，很重要的一點(diǎn)是觸達(dá)、轉(zhuǎn)化以及運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)也較弱一些。

大家談到私域流量的時(shí)候更傾向等同于微信，是因?yàn)樗梢愿玫爻休d私域流量的價(jià)值落地與價(jià)值輸出，它的商業(yè)化變現(xiàn)更方便。

? ??有公域流量才有私域流量，公域流量、私域流量是相對(duì)的，重在運(yùn)營(yíng)。

公域流量指的是互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)的直接流量，它包括常規(guī)流量和廣告流量。比如說(shuō)在抖音、快手、百度、微博等發(fā)布圖文直播短視頻等產(chǎn)生的直接流量就屬于常規(guī)流量。

實(shí)際上，私域流量和公域流量是相對(duì)的，并非是非黑即白的。私域流量是對(duì)公域流量的進(jìn)一步篩選和優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期溝通的目的。從這個(gè)方面，我們可以看出，在因內(nèi)容而關(guān)注的過(guò)程中，這些流量其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始從公域轉(zhuǎn)化為私域了。

私域流量是需要來(lái)源的，不是憑空冒出來(lái)的，它需要借助于公域流量來(lái)做轉(zhuǎn)化。楊建允認(rèn)為，這里面有重要的兩點(diǎn)：一、提高平臺(tái)和內(nèi)容的鍥合度，二、科學(xué)的廣告投流。不管是否廣告投流，內(nèi)容質(zhì)量與流量客群的需求是否高度匹配，都是能否實(shí)現(xiàn)公域引流的關(guān)鍵，決定著最終能否實(shí)現(xiàn)閉環(huán)效應(yīng)。

私域流量能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換、是否可以為經(jīng)營(yíng)賦能，這幾乎全靠?jī)?nèi)容的質(zhì)量與用戶運(yùn)營(yíng)水平的高低。

? ??私域流量的底層邏輯是高品質(zhì)的客戶連接。

不是所有的通用流量都可以變成私域流量，之間的關(guān)系并不是等號(hào)，而是需要一個(gè)轉(zhuǎn)化的過(guò)程，很多通用流量需要在多次反饋之后才會(huì)變成私域流量。

我們以抖音同城為例，通過(guò)城市定位，用戶看到商家發(fā)布的內(nèi)容，就有產(chǎn)生聯(lián)系的契機(jī)，進(jìn)行點(diǎn)贊或者關(guān)注之后，這部分公域流量就有了向私域流量轉(zhuǎn)化的可能。

這也意味著“沒(méi)有做好公域流量，私域流量可能就無(wú)從談起”。也就是說(shuō)，我們?cè)谡勊接蛄髁康臅r(shí)候，也不能忽略對(duì)公域流量的持續(xù)關(guān)注。

以內(nèi)容平臺(tái)為例，如果你想緊靠發(fā)布一篇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就想把很多通用流量轉(zhuǎn)化為私域流量，這種想法是不可取的，因?yàn)檫@樣偶然的一篇內(nèi)容，其帶來(lái)的關(guān)注轉(zhuǎn)化率是極低的。只有保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)穩(wěn)定的輸出，線上的轉(zhuǎn)化率才能穩(wěn)定的提高。

楊建允指出，私域流量目的就是將連接層次進(jìn)一步的深化。不僅僅要完成連接，還更注重連接的品質(zhì)。?在原來(lái)簡(jiǎn)單的商品和人連接的基礎(chǔ)上，深度連接消費(fèi)者，交付體驗(yàn)得到了很大的提升。

以用戶為中心，以產(chǎn)品和服務(wù)為基石，以持續(xù)價(jià)值為綱領(lǐng)，方為私域經(jīng)營(yíng)大道。

2020年“私域”概念全面普及以后，2021年，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛開(kāi)始實(shí)踐“全域經(jīng)營(yíng)”的布局，這是互聯(lián)網(wǎng)大廠們基于自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，所進(jìn)行的價(jià)值定位調(diào)整。

2020年開(kāi)始，線下經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)面臨生存挑戰(zhàn)，作為“線上線下一體化的自主經(jīng)營(yíng)陣地”的私域業(yè)態(tài)，成為品牌線上化經(jīng)營(yíng)、抵御不確定性沖擊的有利工具，私域渠道發(fā)揮了重要的無(wú)可替代的作用。

即便是沒(méi)有疫情的因素，流量紅利消退也早已是大家的共識(shí)，單純的“買量邏輯”已經(jīng)落伍，經(jīng)營(yíng)者也需要認(rèn)真考慮和應(yīng)對(duì)趨勢(shì)變化帶來(lái)的三方面的問(wèn)題——如何降本增效；如何實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)，如何縮短轉(zhuǎn)化路徑、提高轉(zhuǎn)化效率。

在2022年，我們可以看到許多大廠平臺(tái)都在實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變：阿里媽媽提出了“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”和“平蓄促收”的方法論；抖音電商的“FACT+全域經(jīng)營(yíng)”矩陣方法論、快手提出了基于“擴(kuò)圈+經(jīng)營(yíng)+洞察+連接價(jià)值”的“新市井商業(yè)生態(tài)”STEPS經(jīng)營(yíng)方法論，都在強(qiáng)調(diào)日常經(jīng)營(yíng)和后鏈路轉(zhuǎn)化、沉淀。

? ??沒(méi)有公域做不大，沒(méi)有私域做不穩(wěn)。

私域玩家最常見(jiàn)的問(wèn)題，是流量瓶頸。公域玩家最常見(jiàn)的問(wèn)題，是難以賣出高客單價(jià)的產(chǎn)品。高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品，往往是通過(guò)私域成交的。公域私域二者各有利弊，必須結(jié)合。

公域引流、私域經(jīng)營(yíng)，這是一個(gè)全域營(yíng)銷的時(shí)代。

楊建允在2016年下半年就提出“一家公司，首先是一家媒體公司”。講的就是公域引流、流量運(yùn)營(yíng)的重要性和趨勢(shì)性。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷布局方面，楊建允強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷布局是一個(gè)復(fù)雜的、系統(tǒng)的工程，要有一覽眾山小的高度和全局觀。講的是互聯(lián)網(wǎng)公域私域的整合能力。

從“全域經(jīng)營(yíng)”的全視角來(lái)看，‘’連接”和“整合”脫離不了“一個(gè)中心，兩個(gè)整合”——以消費(fèi)者為中心，線上線下一盤棋，公域私域一張網(wǎng)。

回歸到具體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中，經(jīng)營(yíng)者基于“全域經(jīng)營(yíng)”的模式，可以整合自身的私域池和線下流量，并通過(guò)線上場(chǎng)景和公域流量，來(lái)擴(kuò)充用戶資產(chǎn)的基本盤，在接下來(lái)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)中也能夠?qū)崿F(xiàn)用戶與運(yùn)營(yíng)的良好反饋，從而實(shí)現(xiàn)“導(dǎo)流擴(kuò)容+多元觸達(dá)+用戶生命周期提升”的目的，實(shí)現(xiàn)“降本增效”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

楊建允提出，在這個(gè)全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者需要回歸“以消費(fèi)者為中心，整合線上線下場(chǎng)景，整合公域私域觸點(diǎn)”的一體化運(yùn)營(yíng)模式。無(wú)論是你的營(yíng)銷是基于騰訊生態(tài)，還是其他的平臺(tái)，往這個(gè)方向靠總歸是沒(méi)有錯(cuò)的。

楊建允，高級(jí)營(yíng)銷師，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家，專注于社交化商業(yè)研究及社交化營(yíng)銷實(shí)操。