?蘋果的“盛世危局”

蘋果也要擔心會不會“落后于時代”了。

?蘋果的“盛世危局”

文/向真

編輯/子夜

蘋果的創(chuàng)新之術,好像真的不靈了。

2月28日,據媒體報道,蘋果叫停了歷經10年、投入數十億美元的電動汽車項目。在項目頻繁換帥、上市一再拖延之后,蘋果果斷喊停,將人力和資源轉投至AI業(yè)務。

這是蘋果歷史上少有的暫停重大項目的情況。90年代開始,這家公司更習以為常的故事版本是:推出令人驚艷的創(chuàng)新產品,然后市場轟動、同行效仿。從iMac、iPhone、iPad、Apple Watch到AirPods,無一例外。

但近兩年開始,蘋果產品的市場競爭力開始難掩頹勢。

核心的手機業(yè)務上,去年推出的iPhone15在華為Mate 60 Pro的強勢回歸下顯得有些弱勢。Counterpoint Research數據顯示,iPhone15發(fā)售后17天內銷量對比14系列下降4.5%,這在iPhone新機發(fā)售歷史上并不多見。

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圖源Apple官網

創(chuàng)新業(yè)務上,被寄予厚望的頭戴式顯示設備Vision Pro,雖然賺足了眼球,但用戶口碑和銷售表現并不如預期樂觀。

有媒體報道,對比2月初Vision Pro剛在美國預售時國內黃牛價高達10萬元,目前已大幅跳水至3萬左右。

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圖源Apple官網

曾備受期待的造車業(yè)務,蘋果已經造不出來了,而蘋果試圖轉戰(zhàn)的AIGC賽道,有太多巨頭的布局已經領先,蘋果再次慢了。

股價的走勢側面說明了市場對蘋果的態(tài)度在發(fā)生變化。往年,在一年里最為重磅的秋季新品發(fā)布會后,新品大賣的消息都會讓蘋果股價迎來長達數月的上漲,但2023年秋季發(fā)布會后,蘋果股價經歷短暫反彈后便開始下跌。

“蘋果神話”似乎被打破了。身處技術大爆發(fā)時代,蘋果曾經引領創(chuàng)新風潮,如今卻在多項創(chuàng)新業(yè)務上反應緩慢,“大公司病”的癥候時有顯現,也給蘋果發(fā)力AI業(yè)務蒙上了一層不確定性的陰影。

可以說,蘋果正處于“盛世危局”的境地,面對復雜的、倍具挑戰(zhàn)的競爭環(huán)境,它也必須盡快證明自己的戰(zhàn)斗力。

1、放棄造車,蘋果認清現實

據媒體報道,蘋果終結汽車項目的會議只用了12分鐘。蘋果首席運營官Jeff Williams和負責該項目的副總裁Kevin Lynch主持會議,但他們全程沒回答任何問題,只是宣布:汽車項目叫停,所有工作陸續(xù)暫停。

和這場簡單直白的會議不同,過去10年里,蘋果在汽車項目上可謂幾經波折。

就像它的名字一樣,被內部稱作泰坦計劃的造車項目,幾乎承載著蘋果“繼iPhone之后最重要產品”的宏偉期待。蘋果對造車項目的投入不計成本,泰坦計劃的參與者一度達到5000人,前后砸進去數十億美元。

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但事情一直進展不順利。2014年項目剛啟動時,蘋果走的是自建生產線的“整車路線”,這源于項目的第一任負責人Steve Zadesky是福特工程師出身。但沒有造車經驗的蘋果做整車開發(fā)的難度可想而知,隨著2016年Zadesky離職,蘋果又逐步轉為研究自動駕駛解決方案,并試圖與整車廠合作造車。

遺憾的是,蘋果在手機產業(yè)建立的強勢供應鏈并未在汽車領域生效。蘋果試圖與戴姆勒、寶馬、豐田、比亞迪等多國車企合作造車的計劃均未落地。有媒體報道,或因蘋果在生態(tài)開放、數據和設計控制權、建廠選址等問題上的強勢,整車廠不愿意妥協。

與蘋果在研發(fā)路線上的搖擺相似,造車項目的高管更迭、人員流動同樣頻繁。因為蘋果沒有造車經驗,員工多從特斯拉、福特、寶馬、保時捷等車企中挖角而來,這也為后來的人員高流動率埋下了伏筆。

僅2021年,就有蘋果高級副總裁兼汽車項目負責人Doug Field、蘋果機器人團隊負責人Dave Scott、蘋果汽車機器人技術團隊負責人、自動駕駛安全與監(jiān)督負責人等管理層離開。其中,Doug Field的離開最具代表性,他是特斯拉和蘋果爭奪多年的重要人才,他的離開也標志著蘋果汽車在7年內第4次更換項目負責人。

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伴隨人員頻繁流動的,還有蘋果不斷下調的技術標準和持續(xù)擱淺的新車發(fā)布計劃。

從項目啟動時立志于打造一款L5級別的全自動電動汽車,到2022年下調至L4級別,再到2023年初直接降低為L2+。計劃發(fā)布時間也從2020年推遲到2025年、2026年,再到2028年。

當標準不斷降低,這輛承載顛覆式創(chuàng)新期待的Apple Car似乎已經失去推出的意義,終于在2024年,蘋果徹底叫停了造車項目。

毫無疑問,蘋果忽略了造車的難度,或者說,蘋果高估了自己的實力。 在手機領域創(chuàng)造的奇跡不僅讓蘋果積累了大量現金流和技術人才,也讓蘋果相信可以在汽車領域復制成功,因此2014年汽車項目剛上馬就是業(yè)界最難版本:高檔定位+整車路線+L5技術級別。即便只是實現其中之一,都已經極為困難。

回頭來看,蘋果決定造車,也有著許多時代背景。

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2014年啟動汽車項目時,正是自動駕駛技術熱潮。從市場層面來說,布局造車讓蘋果在華爾街不少投資者眼中價值再翻倍;從業(yè)務層面來說,iPhone之后蘋果需要一個能承載更大想象空間的產品;從人才層面來說,在Apple Watch收獲成功后,蘋果也需要回應頂尖工程師們對于下一個項目的期待。

同樣,行至2024年,蘋果決定叫停造車也有著許多時代原因。受限于充電基礎設施不完善,純電汽車始終未能徹底打開市場,而競爭激烈之下,車企們紛紛開打“價格戰(zhàn)”以價促量。特斯拉等頭部廠商降低增速預期、利潤預期,部分中小型廠商則直接被淘汰出局。

在這樣的背景下,蘋果繼續(xù)砸錢造車的風險變得更大,于是決定舍車保帥,把資源留給更有可能做成、更有必要性的AI業(yè)務。

2、頭顯產品還沒爆,蘋果難講新故事

汽車項目折戟的同時,蘋果在VR、AR領域的布局也遇到了困難。

今年1月19日,蘋果開啟了首款頭顯產品Vision Pro的預售,蜂擁而來的消費者將服務器擠爆,開售半小時存貨就全部售罄,部分訂單的發(fā)貨時間已經排到了4月。東海證券研報顯示,預售開啟后的首個周末,蘋果售出16萬臺至18萬臺Vision Pro。在國內外購物平臺上,原價2.5萬元的Vision Pro甚至被黃牛炒到了10萬元以上。

刨除大批為了做產品測試的科技類博主,不少搶購Vision Pro的用戶興奮勁過去后,開始重新審視Vision Pro——追捧者認為,Vision Pro接近4K的畫質、超強的交互能力、最優(yōu)秀的混合現實體驗都讓其稱得上是一件劃時代的頭顯產品;反對者則認為,Vision Pro又大又重,不適合長時間使用,戴久了還容易導致視覺疲勞。

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圖源Apple官網

于是,在半個多月的體驗后,消費者對Vision Pro的態(tài)度發(fā)生了逆轉。Cult of Mac的退貨調查顯示,截至2月15日,有45%的用戶選擇在蘋果的14天無理由退貨期內退回Vision Pro。此前炒到10萬的代購價如今只有3至4萬元,甚至跌回了官方價。

盡管Vision Pro一度被視為蘋果的第二增長曲線,但目前來看,Vision Pro還難當此任。

除了佩戴感受、性能等因素,一個很重要的原因是缺乏一個封閉式生態(tài)系統。讓蘋果在iPhone時代“躺贏”的封閉式生態(tài)系統,之所以能行之有效,是因為用戶基數龐大,能吸引大量開發(fā)者為了這個系統單獨開發(fā)軟件應用。但Vision Pro目前顯然沒有龐大用戶,即遍放眼整個VR/AR賽道來看,對比手機的普及度,都顯得十分微小。

蘋果也意識到了問題所在。2月14日,蘋果全球營銷高級副總裁 Greg Joswiak稱,目前有超1000個APP專為Vision Pro設計,遠超產品剛發(fā)布時的150多個應用。

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但這還遠遠不夠,要將用戶留在Vision Pro里,首先要提供更多應用選擇,同時要培育更多高粘性的應用,無論是服務于工作還是娛樂,而這恰恰是Vision Pro欠缺的。

內容生態(tài)的建設并非一日之功,目前市面上的主流頭顯品牌,如Meta Quest、Pico等巨頭旗下品牌,以及Rokid等初創(chuàng)企業(yè)品牌,在內容生態(tài)上并無質的差別。但對比Vision Pro的起售價3499美元來說,這些玩家的性價比就明顯更高了。

以Meta Quest為例,2023年以來Quest2價格一降再降,直至2024年初,128GB版本Quest2降至250美元,256GB版本Quest2降至300美元,不足Vision Pro的1/10。

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Meta Quest 2,圖源Meta Store

這樣的定價意味著,Vision Pro在短期內很難大眾化,而局限于小眾群體又無法幫助其拉低生產成本,吸引更多應用商。因此Vision Pro很難成為下一個iPhone。

目前,蘋果已經在發(fā)力更輕量級的頭顯設備。據媒體報道,這款設備外觀會更像普通眼鏡,主打“輕”。如果能以更低價格落地,或許比Vision Pro更有望大眾化。

但目前,Vision Pro顯然對蘋果的業(yè)績和估值增長幫助不大,蘋果需要在新的領域重新探索出路。

3、蘋果入局AI,還能有驚喜嗎??

從Apple Car到Vision Pro,蘋果一直在尋找iPhone之外的第二增長引擎。而叫停造車項目、轉投AIGC背后,同樣是蘋果在尋找新的增長點。

2月叫停汽車項目的同時,汽車項目原有的大部分團隊直接被轉移至人工智能部門,專注于AIGC項目,向機器學習和人工智能戰(zhàn)略高級副總裁John Giannandrea匯報。而據公開數據來看,人員規(guī)模至少在1000人。

John Giannandrea在2018年加入蘋果公司,主管Siri和其他AI項目。去年9月,一份在外媒曝出的蘋果AI大模型專家陣容名單中,John Giannandrea與參與創(chuàng)造Java的Arthur Van Hoff、神經網絡領域專家Ruoming Pang等均在其列。

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蘋果大手筆、豪華陣容加碼AIGC業(yè)務的背后,是更緊迫的現實。

對比遙不可及、投入產出比偏低的造車業(yè)務,在具備巨大前景和想象空間的AI賽道中缺位,更讓蘋果感到無法接受。

2022年底ChatGPT 的推出給AI的發(fā)展按下了快進鍵,這或許讓蘋果驚覺自己已經落后得如此明顯,才決定舍車保帥,把資金和人力留給AI業(yè)務。

蘋果也曾有自己的AI代表作。13年前,Siri作為蘋果軟件助手首次面世,流利的AI對話能力讓世界驚艷,Siri也成為當時AI領域最頂尖技術和產品的象征。

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圖源Apple官網

因為很長時間內,Siri在一眾AI語音助手中擁有足夠領先性,這讓蘋果對Siri的改進缺乏未雨綢繆的意識,也使得后來Siri在技術路線、應用場景上逐漸失去優(yōu)勢甚至落后。

拿當下火熱的ChatGPT來看,盡管Siri和ChatGPT的產品形態(tài)相似,但兩者的底層技術卻有不同。

ChatGPT依賴深度學習技術,Siri靠的是NLP自然語言理解。前者能在大量語料的基礎上自動學習,而后者只能理解編程進去的問題框架。 為了應對用戶的需要,蘋果還要專門配置一個團隊來想用戶可能會問Siri哪些問題。正因此,Siri的學習速度明顯更慢,13年過去依然只被用戶拿來完成查天氣、定鬧鐘等簡單需求。

AI技術逐漸落后的背后,也有蘋果內部管理上的問題。 規(guī)模日漸龐大的蘋果開始面臨官僚主義的侵蝕,與此同時,為了避免AI助手不準確的回答帶來的公關風險、政治風險、商業(yè)風險,蘋果對Siri回答的可控性也要求較高,而ChatGPT所采用的深度學習技術必然會伴隨著試錯,這或許也是蘋果沒有率先做出ChatGPT的原因。

行至2024年,蘋果再度發(fā)力AI,而Siri已經不再是唯一主角。

近幾個月,蘋果先后發(fā)布從視頻剪輯中構建動畫化身的HUGS、基于文本編輯圖像的MGIE,以及通過描述為2D圖像添加動作的Keyframer。

有媒體報道稱,蘋果已經在內測問答工具Ask,并且將在2024年末在智能終端提供某種AIGC功能,很有可能推出AI重塑的Siri。蘋果CEO庫克也公開表示,蘋果將在今年公布新的AI功能。

將AIGC技術疊加在王牌產品iPhone上,或許是蘋果能彎道超車的少有路徑。但不同于2011年,此時蘋果的前面還有一眾強有力的競爭對手。

2023年,在ChatGPT的帶動下,主流手機廠商已經紛紛推出大模型應用:OPPO Find X7系列接入了AndesGPT,華為在鴻蒙中嵌入盤古大模型,小米澎湃OS系統接入MiLM輕量大模型,三星S24系列宣布搭載谷歌的Gemini大模型。而蘋果又慢了一步,搭載大模型應用的新款iPhone至今未有明確消息。

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在技術爆發(fā)的井噴期,蘋果已經缺位太久,核心產品iPhone的擠牙膏式創(chuàng)新讓消費者逐漸失去期待,而不管是汽車、頭顯還是大模型應用,蘋果在創(chuàng)新業(yè)務上都還未交出足夠令人滿意的答卷。

蘋果正步入危險期,如果無法保持創(chuàng)新技術的領先性,就有掉隊的可能,甚至可能被新技術顛覆。變得平庸的蘋果,必然會失去消費者的擁護,這或許是蘋果最害怕的結局。

(本文頭圖來源于Apple官網。)

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