研學(xué)旅行需求火爆，企業(yè)為什么沒賺到錢

回顧2023年研學(xué)旅行市場(chǎng)表現(xiàn)，“火爆”與“亂象”成為最精準(zhǔn)的總結(jié)詞。

從需求看，各地研學(xué)旅行團(tuán)如雨后春筍般涌現(xiàn)，北京更是被全國學(xué)生“擠爆”，不僅景區(qū)、各大高校預(yù)約難，住宿、交通等接待能力均遭受巨大考驗(yàn)。而從市場(chǎng)表現(xiàn)看，企業(yè)準(zhǔn)入門檻低，市場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，暴露出的問題也不容小覷。

一邊是火熱需求，一邊又是問題頻出的市場(chǎng)承接，“痛并快樂著”的業(yè)者們開始深刻思考研學(xué)旅行的生意究竟應(yīng)該怎么做？同時(shí)也意識(shí)到搭建高質(zhì)量生態(tài)體系對(duì)于研學(xué)旅行市場(chǎng)健康有序發(fā)展至關(guān)重要。

近日由聞旅主辦、佳凡文旅承辦的“研學(xué)旅行的高質(zhì)量生態(tài)體系”主題研討活動(dòng)上，多位研學(xué)旅行企業(yè)家及專家齊聚一堂，就上述話題進(jìn)行了深度探討與分享。

作為特約嘉賓主持的尚游匯文旅董事長鐘暉更是在開場(chǎng)時(shí)就提到，研學(xué)旅行服務(wù)并不簡單，多維的用戶需求、多元的經(jīng)營主體、海量的產(chǎn)品體系，看似人人能做，實(shí)則復(fù)雜且更考驗(yàn)資源整合與服務(wù)能力，尤其是靠譜且配合度高的供應(yīng)鏈體系，打造一個(gè)健康可持續(xù)，高質(zhì)量生態(tài)體系，對(duì)于研學(xué)旅行市場(chǎng)而言，需要太多參與方共同努力，這也是此次沙龍舉辦的初衷。

01

火爆研學(xué)需求下暴露出的市場(chǎng)問題，是供應(yīng)鏈問題？

談及2023年暑期到北京研學(xué)旅行的學(xué)生們，神舟國旅集團(tuán)門市公司總經(jīng)理劉玉松依然記憶深刻，暑期本就是北京旅游旺季，加之研學(xué)的團(tuán)隊(duì)“井噴式“涌入北京，先不說博物館、大學(xué)校園能不能進(jìn)，就連最基礎(chǔ)接待用的大巴車、酒店也是嚴(yán)重短缺。

而神舟國旅集團(tuán)作為旅行社，研學(xué)旅行并不是主營業(yè)務(wù)，也很少做國內(nèi)研學(xué)旅行團(tuán)的地接服務(wù)，但在去年那樣爆火的市場(chǎng)需求下，還是有一家規(guī)模不小的研學(xué)團(tuán)找上了門，大約5000人，希望神舟能接手。

盡管需求來的臨時(shí)又緊急，劉玉松最終還是應(yīng)下了，并且快速協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)來安排車輛、酒店等接待資源，保證了這個(gè)大團(tuán)在京研學(xué)行程的順利完成。而對(duì)于為什么接下了這個(gè)團(tuán)，他在回憶這件事時(shí)坦言，有關(guān)孩子就無小事，當(dāng)時(shí)這個(gè)研學(xué)團(tuán)已經(jīng)聯(lián)系過幾家大旅行社，別人接不了才會(huì)找到他這里，如果他也不接，這些馬上就要進(jìn)京的孩子們又該怎么辦？

彼時(shí)北京旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀就是什么都缺，缺到幾倍加價(jià)都很難尋到資源的程度。曾有業(yè)者“吐槽“，之前詢價(jià)2000一天都覺得貴的大巴車，在研學(xué)市場(chǎng)爆火時(shí)候能報(bào)價(jià)到將近5000元一天。酒店更是如此，經(jīng)濟(jì)型酒店賣出千元價(jià)格也是當(dāng)時(shí)被媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

“作為研學(xué)‘門外漢’，接待了這個(gè)研學(xué)團(tuán)也讓我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域里有了點(diǎn)名氣，至少作為地接來說神舟的能力和口碑是有了。只不過就我個(gè)人而言，始終認(rèn)為安全和品質(zhì)是做好研學(xué)服務(wù)最重要的兩點(diǎn)，這對(duì)于服務(wù)企業(yè)的能力要求非常高，不是能做旅游接待就可以做研學(xué)?！?劉玉松這樣講到。

對(duì)于這一點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)其他嘉賓也表示認(rèn)同，結(jié)合近期有知名專家業(yè)者在接受媒體采訪時(shí)分析，研學(xué)旅行這個(gè)詞本意是教育部門給學(xué)校的專有名詞。2016年年底，教育部等11部門印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》中明確定義，中小學(xué)生研學(xué)旅行是由教育部門和學(xué)校有計(jì)劃地組織安排，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗(yàn)相結(jié)合的校外教育活動(dòng)。不是單純地玩，而是把學(xué)校的教育教學(xué)放在旅行中來實(shí)施的一節(jié)課。

去年火爆的基本上是旅行社、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打著研學(xué)旅行的名義，不管有沒有資質(zhì)，都自稱研學(xué)旅行，把研學(xué)旅行給歪曲了。研學(xué)旅行是嚴(yán)格按政府文件，由學(xué)校組織的，其他商業(yè)機(jī)構(gòu)組織的都叫游學(xué)或者是冬令營、夏令營。

因?yàn)閷?duì)“研學(xué)旅行”的概念不清，社會(huì)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)研學(xué)旅行的質(zhì)疑，這對(duì)國家倡導(dǎo)教育改革，推廣中小學(xué)研學(xué)旅行是非常不利的。

也有業(yè)者提示，從監(jiān)管角度以及市場(chǎng)認(rèn)知，需要更加清晰的區(qū)分需求主體是誰，是學(xué)校還是家長，雖然都是服務(wù)于孩子，但需求方是誰才是判斷產(chǎn)品是不是研學(xué)旅行的關(guān)鍵。從當(dāng)下市場(chǎng)現(xiàn)狀看，想要扭轉(zhuǎn)家長的認(rèn)知誤區(qū)，理想化的區(qū)分研學(xué)旅行產(chǎn)品也不客觀，還是需要一個(gè)矯正過程，同時(shí)需要家長們認(rèn)真辨別所選產(chǎn)品的組織方是否是正規(guī)機(jī)構(gòu)。

02

價(jià)值決定價(jià)格，研學(xué)旅行產(chǎn)品絕不能僅追求低價(jià)

而在2023年火爆市場(chǎng)需求下被關(guān)注的另一個(gè)焦點(diǎn)話題就在于研學(xué)產(chǎn)品的價(jià)格。不容否認(rèn)的一點(diǎn)是，因?yàn)榉?wù)成本的增加，去年研學(xué)旅行產(chǎn)品的整體價(jià)格都趨高，而這是供需關(guān)系失衡導(dǎo)致的結(jié)果，在大眾旅行市場(chǎng)也存在相同問題，特別是涉及出境。

對(duì)此世紀(jì)明德高級(jí)副總裁周長洪坦言，研學(xué)旅行市場(chǎng)看似熱鬧，但作為世紀(jì)明德來說業(yè)務(wù)恢復(fù)及盈利均不及預(yù)期，雖然市場(chǎng)需求火爆，但作為專業(yè)研學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)世紀(jì)明德不可能因?yàn)樾枨竺驮鼍退烈鉂q價(jià)，賣天價(jià)產(chǎn)品，服務(wù)成本增長帶來的挑戰(zhàn)也十分嚴(yán)峻。

“事實(shí)上作為服務(wù)機(jī)構(gòu)，在去年那樣各種資源都短缺的情況下想要保證研學(xué)產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)，需要付出代價(jià)也是非常大的。單純看價(jià)格，追求低價(jià)，本身就不符合供給需求下的現(xiàn)實(shí)情況。真正的暴利是超出成本很多倍的價(jià)格，在成本基礎(chǔ)上增加適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g還是合理的?！?周長洪這樣講到。

有關(guān)研學(xué)旅行產(chǎn)品價(jià)格漲幅的合理性，聞旅曾在《北京一場(chǎng)百年大雨，給爆火的研學(xué)旅行強(qiáng)行“降溫”》一文中有提到，在供需關(guān)系影響之下，合理的研學(xué)旅行產(chǎn)品價(jià)格漲幅基本是在10%~15%之間浮動(dòng)，超過20%就是虛高了。

而有關(guān)研學(xué)旅行產(chǎn)品合理的利潤空間，劉玉松則表示按照國際慣例也是基在12%~15%左右。對(duì)于高品質(zhì)團(tuán)，特別是出境研學(xué)旅行的產(chǎn)品利潤空間會(huì)更大一些，比如神舟國旅相關(guān)產(chǎn)品利潤點(diǎn)基本在20%左右，主要也是為了能保障孩子們?cè)谘袑W(xué)活動(dòng)中全程可以獲得最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。

“一分價(jià)錢一分貨，無論在哪個(gè)市場(chǎng)都是永恒不變的道理，合理利潤空間內(nèi)成本越高、價(jià)格越高的產(chǎn)品服務(wù)也一定更有保障。站在家長需求視角，也是把孩子的體驗(yàn)放在第一位，研學(xué)旅行產(chǎn)品的客群相對(duì)而言還是價(jià)格不太敏感型，也舍得為孩子花錢，關(guān)鍵在于怎么讓價(jià)格與體驗(yàn)成正比，而不是把家長當(dāng)‘冤大頭’。”

關(guān)于這一點(diǎn)，阿思丹ASDAN綜合部總監(jiān)林婕有深刻感受，作為一家聚焦國際素質(zhì)教育的平臺(tái)，這家公司自2011年成立時(shí)就聚焦在如何把全球先進(jìn)的素質(zhì)教育資源引入中國，并且已經(jīng)與包括港澳臺(tái)在內(nèi)的全球74個(gè)城市，1340所國際學(xué)校和重點(diǎn)中小學(xué)建立了合作。

03

市場(chǎng)增長空間巨大，合規(guī)之下謀發(fā)展才更長久?

從研學(xué)旅行市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)看，未來兩到三年依然會(huì)保持強(qiáng)勁的增長態(tài)勢(shì)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，隨著中國居民對(duì)研學(xué)游的關(guān)注度不斷提高，消費(fèi)需求也將進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)到2026年，中國研學(xué)游行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2422億元。

而從更長遠(yuǎn)趨勢(shì)看，現(xiàn)階段中國研學(xué)旅行市場(chǎng)仍處于成長期，并沒有寡頭格局出現(xiàn)，各企業(yè)參與者也都有跑入到頭部陣營的機(jī)會(huì)。巨大的市場(chǎng)增長空間和資源整合度低的特點(diǎn)之下，或會(huì)在未來10年里會(huì)長期處于市場(chǎng)參與主體共同摸索前行的一片藍(lán)海之中。

而對(duì)于近在眼前的2024年，周長洪表示，成本問題依然會(huì)是困擾研學(xué)旅行市場(chǎng)的一個(gè)待解難題，這個(gè)問題的解決是需要包括旅游資源供應(yīng)商在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)才能夠真正改善，所以研學(xué)旅行服務(wù)企業(yè)們應(yīng)該要做好心里準(zhǔn)備，提前想好應(yīng)對(duì)措施。

“研學(xué)旅行最大問題就是學(xué)校擔(dān)心走出校門，安全責(zé)任誰負(fù)責(zé)。這個(gè)問題還是需要把外出研學(xué)的責(zé)任細(xì)化落實(shí)到每一位參與者，包括學(xué)生、家長、學(xué)校老師、領(lǐng)導(dǎo)，包含社會(huì)承辦單位的每個(gè)人，甚至到基層的每個(gè)工作人員。此外更需要政府部門來統(tǒng)籌、管理教育、文旅和市場(chǎng)監(jiān)管三個(gè)部門，出臺(tái)相關(guān)細(xì)則，解決學(xué)校、家長面臨的實(shí)際問題?！?/p>

劉玉松也表示，盡管2023年神舟國旅在國內(nèi)研學(xué)旅行業(yè)務(wù)上邁出了非常重要的一步，但他個(gè)人考慮，未來還是會(huì)將研學(xué)業(yè)務(wù)的重心放在出境高端產(chǎn)品上，不做低價(jià)產(chǎn)品是神舟國旅在研學(xué)業(yè)務(wù)上的堅(jiān)持。在此目標(biāo)下，也會(huì)在新一年加大在研學(xué)市場(chǎng)的投入力度，為孩子們帶來更多難忘體驗(yàn)的研學(xué)活動(dòng)。

會(huì)議承辦方佳凡文旅作為一家在資本、資源、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、體系上領(lǐng)先的品質(zhì)出行綜合服務(wù)商也就如果保障研學(xué)旅行團(tuán)組出行做了案例分享。

作為嘉賓主持，鐘暉最后總結(jié)道，隨著研學(xué)游市場(chǎng)越來越成熟，特色不夠突出的同質(zhì)化研學(xué)旅行產(chǎn)品將越來越難以滿足消費(fèi)者需求。研學(xué)市場(chǎng)空間足夠大，也能夠容納各類滿足消費(fèi)需求的研學(xué)服務(wù)企業(yè)生存，未來會(huì)有更多跨界企業(yè)進(jìn)入到這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，研學(xué)旅行必將在高質(zhì)量層面展開新“廝殺”。能夠堅(jiān)守研學(xué)旅行初衷和核心訴求的產(chǎn)品，不寄希望于掙快錢的研學(xué)旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)和企業(yè)，一定能夠在這個(gè)市場(chǎng)，收獲更大回報(bào)，成為研學(xué)旅行紅利的受益者。

此外，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)波蘭旅游局北京辦事處市場(chǎng)總監(jiān)邢玳琪、奧地利薩爾茨堡因斯布魯克旅游局中國代表處華北及華南市場(chǎng)負(fù)責(zé)人劉穎等外旅局代表作為觀察者也旁聽了整場(chǎng)研討會(huì)，并對(duì)會(huì)議討論內(nèi)容給予高度認(rèn)可，充分肯定了嘉賓們分享觀點(diǎn)的價(jià)值，認(rèn)為這樣高質(zhì)量研討活動(dòng)應(yīng)該多多舉辦。