作者 / 辰十九

編輯 / 獨(dú)秀

伴隨流量成本變高，品牌商家們都在尋找效率更高、持續(xù)性更強(qiáng)的流量場(chǎng)景和獲取渠道。

想在視頻號(hào)獲得更快增長(zhǎng)，投流無(wú)疑是最好的加速器。有的選擇對(duì)直播投流，有的選擇對(duì)短視頻進(jìn)行投流，有的先用微信豆小金額測(cè)試，再到ADQ（騰訊廣告投放平臺(tái)）上面去放大，有的直接全量投放，意圖功畢一役。

6月15日，「視頻號(hào)的朋友們」-增長(zhǎng)專場(chǎng)，百準(zhǔn)CEO龔海瀚邀約第一時(shí)間CEO夏恒、福建云贏CEO繆青敏、川谷CEO宋穎川三位一線操盤手，從投放方法論、策略制定，到流量引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，探索視頻號(hào)流量玩法，為品牌增長(zhǎng)提供更多動(dòng)力。

以下是分享節(jié)選：

廣告紅利加速釋放，入局視頻號(hào)正當(dāng)其時(shí)

越來(lái)越多品牌商家都開始投視頻號(hào)廣告，有大品牌、新銳品牌、也有產(chǎn)業(yè)帶商家、達(dá)人，并且取得不錯(cuò)的效果。根據(jù)微信廣告助手分享案例，FILA通過明星與達(dá)人素材組合投放，廣告ROI達(dá)7.5，客單價(jià)超過1000元，而花西子通過短視頻投流引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間，下單率可提升30%。

這些也和視頻號(hào)處于廣告的早期紅利期有關(guān)，當(dāng)其他平臺(tái)已經(jīng)卷成紅海時(shí)，視頻號(hào)給了大家新的選擇。可以看到，視頻號(hào)商家競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷程度低，起號(hào)入局更簡(jiǎn)單；新流量勇于嘗試多測(cè)試才能吃到紅利。

龔海瀚：夏恒總介紹下目前視頻號(hào)上流量的獲取方式有哪幾種，結(jié)合視頻號(hào)生態(tài)，簡(jiǎn)單談?wù)勔曨l號(hào)流量玩法演變的過程和趨勢(shì)。

夏恒：在微信生態(tài)里面大量在跑的小伙伴可能都體會(huì)到了流量的變化，一個(gè)是大盤流量有比較大的變化，流量體量整體變大了、變多了。

以前的時(shí)候，可能單場(chǎng)直播做到1萬(wàn)左右，對(duì)于很多的中腰部主播已經(jīng)相對(duì)比較滿意了?，F(xiàn)在有做的好的，能做到5到10萬(wàn)的體量，甚至我們看到很多通過投流和其他相結(jié)合的手段，做到20～30萬(wàn)或者更高的。

這從側(cè)面印證了生態(tài)里整體流量在變多，我們可以花錢去獲得這些流量。

另外就是玩法，獲得流量的方式和途徑也比以前多了。以前，絕大多數(shù)的成功主要來(lái)自于私域，很多人是通過私域，將數(shù)據(jù)反饋了平臺(tái)，說(shuō)什么樣的人在我的直播間能停留，什么樣的人在我們直播間能轉(zhuǎn)化，通過私域用戶的畫像來(lái)撬動(dòng)公域流量。

隨著生態(tài)的不斷的演進(jìn)，生態(tài)里面成交訂單數(shù)量的增多，用戶的畫像也逐漸的被官方識(shí)別到，可匹配的精準(zhǔn)流量也在變大，現(xiàn)在微信豆的投流能投放出更大的體量出來(lái)，而且是ROI產(chǎn)出比較高的狀態(tài)。

在ADQ方面，我們也出現(xiàn)很多好的案例，在測(cè)試的時(shí)候，我們的賬號(hào)大概一周左右就能跑能做到一個(gè)非常大體量。

龔海瀚：夏總說(shuō)得很好，平臺(tái)也在成長(zhǎng)，隨著用戶行為數(shù)據(jù)的增加、商家和投流系統(tǒng)的交互增加，系統(tǒng)正在變得更聰明，可以讓我們摸索出更多的玩法。

對(duì)于每個(gè)商家來(lái)講、每個(gè)平臺(tái)來(lái)講，投流都是非常重要的能力，目前視頻號(hào)直播間投流分為兩種，一種是微信豆，一種是騰訊ADQ廣告，已經(jīng)有用戶通過投流找到了自己的通路，開始高速增長(zhǎng)，想問一下繆青敏老師，是什么吸引品牌進(jìn)入視頻號(hào)？

繆青敏：因?yàn)橐曨l號(hào)有長(zhǎng)周期的價(jià)值。ADQ投放前期像夏老師講的，前期的ROI不是很高，但如果經(jīng)過長(zhǎng)周期，比如一個(gè)月，ROI會(huì)變得比較好。

另外，視頻號(hào)對(duì)私域的沉淀也更有好處，品牌能在視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)圈層的破圈，以私域?yàn)榛A(chǔ)進(jìn)行ADQ投放的時(shí)候，流量會(huì)變得比較精準(zhǔn)，會(huì)不斷吸引具有同樣標(biāo)簽的用戶。

從用戶角度來(lái)講，視頻號(hào)的高凈值用戶非常多，所以品牌愿意來(lái)視頻號(hào)投放，他們看中了視頻號(hào)的用戶群體和投流效果的優(yōu)化情況。

關(guān)聯(lián)用戶更廣，ADQ長(zhǎng)效ROI能達(dá)1:30

龔海瀚：有企業(yè)向我們介紹，ADQ廣告是幫助他們擴(kuò)大規(guī)模的關(guān)鍵手段，而微信豆是刺激老粉的手段，比如像壹窯茶業(yè)，為了給直播間引入更多新用戶，壹窯茶業(yè)ADQ和微信豆之間的投入比例為7:3。宋總介紹下，ADQ和微信豆投流的區(qū)別在哪里，微信豆和ADQ的先后推出以及功能完善，對(duì)于品牌入駐視頻號(hào)有什么影響？

宋穎川：在實(shí)踐過程中，微信豆和ADQ的只要區(qū)別是投放場(chǎng)景和數(shù)據(jù)來(lái)源。微信豆的投放場(chǎng)景就是視頻號(hào)活躍用戶在直播和短視頻中穿插的廣告場(chǎng)景，比如上下劃、短視頻信息流、直播廣場(chǎng)等位置。

而ADQ的投放場(chǎng)景則非常多，除了短視頻FEED外，還有朋友圈、公眾號(hào)、小程序，等等資源位，不同場(chǎng)景帶來(lái)的流量和用戶屬性也不一樣。

比如小程序激勵(lì)廣告，玩家可能需要選擇觀看而進(jìn)入了我們的直播間。不過這個(gè)場(chǎng)景的流量非常便宜，早期效果很好，往往能夠量大出奇跡。

對(duì)于品牌來(lái)講，ADQ是個(gè)很好的機(jī)會(huì)。ADQ也在不斷完善自己的標(biāo)簽體系，它是覆蓋整個(gè)微信體系的用戶，范圍更廣，微信豆投放僅僅覆蓋視頻號(hào)的用戶，所有ADQ能夠作為微信豆的補(bǔ)充。

ADQ，投放會(huì)關(guān)聯(lián)到使用微信支付的用戶，覆蓋范圍更廣，更能獲得超出預(yù)期的轉(zhuǎn)化率。在長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化方面，ADQ效果是非常好，很多商家拉7天或者30天長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化，ROI能達(dá)到1:30。

夏恒：關(guān)于ADQ當(dāng)中有兩個(gè)鏈路，一個(gè)是短視頻鏈路，一個(gè)是直播間鏈路，兩個(gè)鏈路差別還是很大的。

短視頻需要素材比較好，而且有一定的偶發(fā)性，如果爆了，投產(chǎn)比會(huì)很高，追投的效果也會(huì)很好。

直播間鏈路對(duì)主播的要求就很高，如果主播的電商轉(zhuǎn)化能力比較弱，比如原來(lái)是抒情向或者內(nèi)容向的主播，則他的直播間轉(zhuǎn)化比較難。很多達(dá)人都是在我們不斷的陪跑中，幫助他優(yōu)化直播腳本，形成小的轉(zhuǎn)化節(jié)奏后，投產(chǎn)比才會(huì)出來(lái)，中間存在直播銷售轉(zhuǎn)化能力的門檻，這也是很多人直接投直播間鏈路，卻很難得到比較好ROI的原因。

和品牌客戶溝通時(shí)，他們也反饋了這個(gè)問題。因?yàn)槠放粕碳业闹辈ラg一般是銷售型人員，相對(duì)信任感或者IP屬性相對(duì)偏弱，所以他們遇到的第一個(gè)問題就是直播間轉(zhuǎn)化率不夠高，導(dǎo)致效果不好，嘗試了以后就退了回去。我覺得可能還是要解決直播銷售轉(zhuǎn)化能力的問題，品牌商家才會(huì)獲得更好的客流。

龔海瀚：視頻號(hào)基建一直在快速迭代，在過去的三年時(shí)間里，視頻號(hào)保持著對(duì)自身商業(yè)化能力的高頻率更新，在騰訊投放可以用電商行業(yè)投放平臺(tái)，結(jié)合視頻號(hào)作為流量吸引；推薦關(guān)注上新易、爆品通等能力來(lái)提升引流能力。

在這里想問一下夏恒老師，現(xiàn)在視頻號(hào)基建，特別是投流方面的基建建設(shè)目前的完成度如何？哪些是比較有優(yōu)勢(shì)的地方？哪些地方還有所不足，不足的地方品牌方有什么辦法可以補(bǔ)足？

夏恒：相比較競(jìng)品來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)投流目前還處于一個(gè)比較早期的狀態(tài)。目前來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)投流的各項(xiàng)功能已經(jīng)完備，離調(diào)優(yōu)完成還有很長(zhǎng)的路要走?，F(xiàn)在競(jìng)品里面的投流，已經(jīng)不太需求投流手了，因?yàn)楣俜降臋C(jī)器算法已經(jīng)將投流手能想到的策略直接做成了工具，而且流量標(biāo)簽比較精準(zhǔn)，對(duì)底層邏輯、流量也有非常深的認(rèn)識(shí)，相當(dāng)于官方在投流方面已經(jīng)給出了非常具象化的建議，品牌方在投流可以直接進(jìn)行投流，實(shí)現(xiàn)了去中間商化。

視頻號(hào)目前還處于摸索平臺(tái)規(guī)則、摸索賬號(hào)規(guī)則的過程中，好的地方是市場(chǎng)已經(jīng)建立了，后續(xù)的成長(zhǎng)會(huì)非常快，不會(huì)是線性增長(zhǎng)，而是指數(shù)增長(zhǎng)。

龔海瀚：繆老師作為ADQ廣告的服務(wù)商，有關(guān)注到什么功能是比較重要的呢？

繆青敏：在ADQ維度中，最近上線的短視頻推廣直播間功能很重要，因?yàn)橐郧爸荒苤蓖吨辈ラg，比如朋友圈、公眾號(hào)、小程序，直接跳轉(zhuǎn)到直播間當(dāng)中，沒有對(duì)用戶進(jìn)行篩選。

現(xiàn)在有了短視頻推廣功能，用戶看了短視頻再進(jìn)入直播間，就形成了一層過濾，進(jìn)入直播間的流量會(huì)更精準(zhǔn)。目前我們?cè)谑褂枚桃曨l推廣直播間功能后，ROI有比較大的提升。

夏恒：我們現(xiàn)在也在用這個(gè)功能，以前直播間直投的時(shí)候，進(jìn)來(lái)的流量都太泛了，ROI達(dá)不到很高，現(xiàn)在有了過濾層之后，轉(zhuǎn)化效率變得非常高，我們算了一下有15%，但是對(duì)短視頻素材要求比較高，要求內(nèi)容能力比較強(qiáng)。

把握直播節(jié)奏，更能承接投放流量

龔海瀚：短視頻推廣直播間的功能大家可以去嘗試一下，我覺得這個(gè)功能是一個(gè)類似于中間件的方式，篩選出精準(zhǔn)用戶，但是對(duì)品牌方又提出了新的挑戰(zhàn)，就是內(nèi)容能力。

618活動(dòng)的高潮馬上就要到來(lái)，很多品牌已經(jīng)開始在視頻號(hào)上發(fā)力，格力、中國(guó)黃金、音兒、真維斯、珍珠皇后等等品牌都已經(jīng)在視頻號(hào)上取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，其中有家電品牌、服飾品牌、珠寶品牌等等。想問一下夏老師，不同品類的直播間在投流策略上有沒有什么差異？直播間投流的節(jié)奏該如何把握？

夏恒：我認(rèn)為，投流策略要和直播的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)相符合。在使用短視頻推廣直播間投放功能的時(shí)候，進(jìn)入直播間的流量相對(duì)更精準(zhǔn)，這個(gè)時(shí)候我們?cè)谥辈ラg里面講內(nèi)容、做信任的時(shí)候需要更快，不需要花更長(zhǎng)的時(shí)間建立信任，因此我建議大家，如果采用ADQ短視頻推廣直播間功能，可以把直播間的話術(shù)轉(zhuǎn)化邏輯縮短，就是往小里來(lái)做，這是我們摸索出來(lái)的狀態(tài)。

以前我們保持直播間比較慢的節(jié)奏的時(shí)候，投了三周都沒有投正，當(dāng)我們把話術(shù)腳本節(jié)奏電商化，把整體節(jié)奏縮短到15分鐘以內(nèi)，ADQ的投流就達(dá)到了1.5以上，而且單場(chǎng)放量能到10萬(wàn)，還能調(diào)動(dòng)很多公域流量，整體的ROI會(huì)很高。在我們的實(shí)踐中，投入了8萬(wàn)，銷售額26萬(wàn)，而且是教培類目，利潤(rùn)超級(jí)高。

核心是自然流和投流的比例，如果投流的占比已經(jīng)達(dá)到了總流量當(dāng)中一個(gè)非常高的的比例，比如30%、50%，一定要把直播間的轉(zhuǎn)化節(jié)奏加快，這樣才能匹配得上這些流量，不然就太浪費(fèi)了。

繆青敏：剛剛夏恒老師已經(jīng)講的很好了，我補(bǔ)充一點(diǎn)，我認(rèn)為不同的直播間要采用的策略肯定是不一樣的，在直播的過程中，大家要多建立一些計(jì)劃，然后進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試在這些計(jì)劃中哪些轉(zhuǎn)化率比較高，找到以后，關(guān)閉其他的計(jì)劃。另外，大家可能需要重點(diǎn)準(zhǔn)備一些素材，素材是非常重要的。

宋穎川：在微信豆投放中，大家現(xiàn)在有兩個(gè)問題，一個(gè)是不消耗，投不出去，另一個(gè)是轉(zhuǎn)化率很差，特別是珠寶行業(yè)。我們自己也在投，發(fā)現(xiàn)大家在投放的時(shí)候，都會(huì)選“訂單成交”的選項(xiàng)，以訂單成交為投放目標(biāo)。

在這里給大家講一個(gè)故事，有一個(gè)包子店，外面排了幾條隊(duì)，大家都認(rèn)為第一條隊(duì)包子最好吃，所以大家都去第一條隊(duì)伍去排隊(duì)，為了買到包子大家競(jìng)價(jià)出價(jià)從20塊，漲到200塊，最后發(fā)現(xiàn)200塊錢也買不到包子，于是大家又改為只要有包子多少錢都行，最后結(jié)果第一條隊(duì)很少人能吃上包子。投流也是一樣的，當(dāng)某個(gè)場(chǎng)景大家都在“放量加熱”“控成本”就投不出去了。

當(dāng)然我們要關(guān)注一些其他的隊(duì)伍，比如漲粉、場(chǎng)觀，商品點(diǎn)擊等等，通過不同組合AB測(cè)試和主流的投放形成差異化，不要卷到一條投流通道里。

在我們的觀察中，很多商家只投訂單成交，平臺(tái)居于防跑飛保守的策略，當(dāng)流量進(jìn)入沒有成交就不會(huì)有太大消耗。在我們測(cè)試中，通過標(biāo)簽組合投放直播間觀看的效果也會(huì)很不錯(cuò)，但這個(gè)和類目、排品組合有關(guān)系，建議大家在建計(jì)劃跑不通的時(shí)候，可以測(cè)一下場(chǎng)觀、互動(dòng)這樣的選項(xiàng)，不要擠在一條隊(duì)伍去。

夏恒：我們的經(jīng)驗(yàn)和宋老師的經(jīng)驗(yàn)很像，如果直接去投成交，本身能有非常精準(zhǔn)的電商標(biāo)簽的群體本身是不多的，大家都去搶量的實(shí)際上是搶不動(dòng)的，這也是為什么很多人放不出來(lái)量的原因。

另一個(gè)原因是因?yàn)橹辈ラg本身轉(zhuǎn)化率不行，很多時(shí)候投放了1000或者5000的成交，官方開始推人，但是直播間本身沒有形成轉(zhuǎn)化，官方后續(xù)就不會(huì)再繼續(xù)推。

按照我們總結(jié)出來(lái)的規(guī)律，要根據(jù)主播的數(shù)據(jù)方向進(jìn)行投流，比如主播的轉(zhuǎn)化能力很強(qiáng)，能放出來(lái)量，我們就投成交；有的主播轉(zhuǎn)化能力不強(qiáng)，但是直播間停留時(shí)間長(zhǎng)，內(nèi)容做得好，能建立信任，我們就投場(chǎng)觀；有的主播互動(dòng)能力比較強(qiáng)，我們就投互動(dòng)和漲粉。

要按照直播間數(shù)據(jù)當(dāng)中最擅長(zhǎng)的進(jìn)行投放，一般就能把流量體量放大，相應(yīng)的就能解決投流流量體現(xiàn)不出來(lái)的問題。

另外，ADQ投放在剛剛開始開始的時(shí)候，是要跑一個(gè)小模型的，就像我們賬號(hào)剛剛啟動(dòng)的時(shí)候，官方也不知道什么樣的用戶能在你的直播間里能停留、轉(zhuǎn)化、成交，這個(gè)時(shí)候我們提供我們?cè)瓉?lái)成交過得用戶的信息，官方就可以幫助做拓展畫像。

但是這個(gè)要求的用戶信息很多，一般是要求3萬(wàn)到5萬(wàn)，很多商家沒有這么多的用戶信息，剛開始投流ADQ的時(shí)候會(huì)賠一點(diǎn)錢，但是不能因?yàn)榍捌趲滋?、一周賠錢就認(rèn)為跑不出來(lái)，實(shí)際上投流是一個(gè)探索的過程，在探索的過程中，會(huì)找到和你比較匹配的觀眾，再往后規(guī)模和ROI都會(huì)提升。所以大家要能挺得住，要能賠得起錢，當(dāng)然也不會(huì)賠很多錢，幾千塊這樣的規(guī)模。

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，抓住視頻號(hào)紅利

龔海瀚：接下來(lái)的問題要問繆老師，繆老師你接觸過很多品牌用戶，很多人都認(rèn)為視頻號(hào)擁有紅利，你是怎么說(shuō)服品牌去做視頻號(hào)，去調(diào)整自己的戰(zhàn)略來(lái)匹配視頻號(hào)的這一波流量紅利能？

繆青敏：在戰(zhàn)略層面來(lái)講這個(gè)問題，我是覺得投入度是很重要的。如果品牌想要入駐視頻號(hào)，如果不是all in，也要單獨(dú)成立一個(gè)項(xiàng)目去做視頻號(hào)，可能才能做的好。不然如果只是兩邊都做，可能很難獲得好的收獲。

另外一點(diǎn)，視頻號(hào)的用戶是非常高認(rèn)知的，而且具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，所以我認(rèn)為品牌只要給了這些用戶好的內(nèi)容、好的產(chǎn)品，長(zhǎng)期的進(jìn)行耕耘，就會(huì)像滾雪球一樣，越做越好。

龔海瀚：據(jù)視頻號(hào)官方3月披露的數(shù)據(jù)，目前，視頻號(hào)直播帶貨平均客單價(jià)已經(jīng)超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價(jià)均超過300元，整體高于行業(yè)平均水平。

人群紅利是視頻號(hào)目前最大的紅利，夏恒老師你覺得目前想要入局視頻號(hào)，這些紅利還可以持續(xù)多久？入局或者準(zhǔn)備入局的品牌該如何拿到這些紅利？

夏恒：進(jìn)入視頻號(hào)的玩家應(yīng)該都能體會(huì)到，從人群畫像上來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)中老年人群比較多，或者是30歲以上的人群比較多。他們可能在其他的平臺(tái)上沒有被電商洗禮過。所以在視頻號(hào)上比較容易信任主播。而且對(duì)于很多東西也不會(huì)比價(jià)，最終讓整個(gè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化能力，或者是銷售相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易，客單價(jià)也比較高，利潤(rùn)率也比較高。

從品牌的角度上來(lái)看的話，視頻號(hào)暫時(shí)還不是那么卷。我個(gè)人覺得，視頻號(hào)當(dāng)前有很多值得做的東西，扎實(shí)一點(diǎn)、誠(chéng)懇一點(diǎn)，只要產(chǎn)品過硬，用戶買了以后覺得ok，就會(huì)變成長(zhǎng)期主義的復(fù)購(gòu)用戶。建立口碑之后，用戶會(huì)自發(fā)傳播到身邊更多人。

大家可能經(jīng)營(yíng)其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)慣了，都是用流量模型，用即時(shí)的投入產(chǎn)出比去看視頻號(hào)，沒有把視頻號(hào)真正的價(jià)值挖掘到。如果是站在像比如說(shuō)繆老師剛剛提到的長(zhǎng)期主義，一個(gè)月或者是兩三個(gè)月，拉滿了去看整體的投入產(chǎn)出比的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)視頻號(hào)特別香。

品牌在視頻號(hào)上，需要有把產(chǎn)品和服務(wù)做好的過程。我們經(jīng)常會(huì)和品牌說(shuō)，視頻號(hào)比較適合大家慢慢耕耘，如果產(chǎn)品比較好，營(yíng)銷其實(shí)用戶的口碑會(huì)幫到很多。

龔海瀚：今天最后一個(gè)問題，要問宋老師。一個(gè)新的品牌進(jìn)入視頻號(hào)，面對(duì)視頻號(hào)這么多功能、這么多流量觸點(diǎn)，千頭萬(wàn)緒不知道該如何去做，該如何抓住那個(gè)線頭進(jìn)行啟動(dòng)，有什么策略是比較有效的？

宋穎川：如果是新品牌進(jìn)入視頻號(hào)，我建議先在自己的私域上面做預(yù)約。視頻號(hào)后臺(tái)有個(gè)非常好的功能叫做“直播預(yù)告–邀請(qǐng)他人推廣”，可以生成渠道邀請(qǐng)碼，讓更多人進(jìn)行分享。

通過預(yù)約功能，可以為你的賬號(hào)拉進(jìn)來(lái)第一波種子用戶，能夠更快撬動(dòng)公域流量推薦，這些種子用戶也決定賬號(hào)的畫像和精準(zhǔn)的走向。

在冷啟動(dòng)時(shí)期做投放，建議選擇對(duì)標(biāo)賬號(hào)和其他精準(zhǔn)標(biāo)簽組合進(jìn)行投放，非常有效。

龔海瀚：今天我們把投流的一些方法論、小技巧和大家進(jìn)行了分享，如果大家想要了解相關(guān)信息，可以來(lái)添加我們好友，報(bào)名我們的《視頻號(hào)變現(xiàn)特訓(xùn)營(yíng)》，非常感謝今天三位老師的分享，我們下次再見。