智子：如何對內(nèi)容營銷的成效進(jìn)行評估分析？

現(xiàn)如今，幾乎任何一個行業(yè)或利基市場（niche）的任一品牌都在進(jìn)行內(nèi)容營銷。這些品牌都有正式的內(nèi)容營銷策略，諸如編輯指南、內(nèi)容日歷和發(fā)布時間表等，但很少有企業(yè)會花時間仔細(xì)評估內(nèi)容營銷的成效。然而不幸的是，內(nèi)容營銷的成效評估是組成這些營銷策略的一部分；若是評估工作做得不夠好，將限制或抑制營銷方實現(xiàn)最佳效果。

下文將探索用于評估內(nèi)容營銷成效的精準(zhǔn)方法，幫助品牌更為清楚地了解微觀與宏觀局面。

為何需要對內(nèi)容營銷效果進(jìn)行評估？

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雖然每個品牌都有自己獨(dú)特的原因，但總括而言，品牌評估內(nèi)容營銷有三個主要目的：

· 清楚了解內(nèi)容

如果不花時間研究數(shù)據(jù)和分析趨勢，那么就不可能知道受眾是如何接受內(nèi)容的。仔細(xì)評估與分析為更為清楚地了解內(nèi)容鋪平了道路。

· 用數(shù)據(jù)證明一切

如果在一個大型組織或一個多層級的業(yè)務(wù)里投資于內(nèi)容營銷，那么必須準(zhǔn)備好證明這份投資是合理的，話事人（可以決定的人）希望看到客觀的數(shù)據(jù)與數(shù)字趨勢，以決定是否繼續(xù)提供支持。

· 優(yōu)化

趨勢總是來去匆匆，總是會有新的最佳實踐暫露頭角，亦會有新的策略應(yīng)運(yùn)而生。靜態(tài)的內(nèi)容營銷策略最終只會化為一堆無關(guān)緊要的灰燼。對任何實際策略或方向進(jìn)行優(yōu)化的唯一方法是評估基層世界的最新發(fā)展，以便開展必要的改變和調(diào)整。

評估內(nèi)容營銷需要花費(fèi)時間，分析數(shù)據(jù)和趨勢亦需要大量的持續(xù)投入。但是當(dāng)真正了解它們的好處后，保持專注與投入對品牌而言將變得更加容易。

評估內(nèi)容營銷的頻率

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評估內(nèi)容營銷的頻率根本上而言是一個偏好問題。但是，這個問題最真實的答案卻是，應(yīng)該盡可能頻繁地評估內(nèi)容營銷。（理想狀態(tài)是將內(nèi)容營銷作為一個持續(xù)性的過程開展）

根據(jù)一項行業(yè)調(diào)查，權(quán)威專家對他/她們創(chuàng)建的每一項內(nèi)容設(shè)定目標(biāo)并追蹤KPI（關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)）。大約有37%的市場營銷人員每周都在監(jiān)測他們的內(nèi)容營銷成效，另有26%的人每天都在監(jiān)測。

如何為了更佳的內(nèi)容清晰度開展評估和分析

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● 明確目標(biāo)

每一項好的內(nèi)容營銷策略都始于明確的目標(biāo)與可期結(jié)果。在開展下一步前，必須明確了解目標(biāo)，以便之后進(jìn)行目標(biāo)追蹤。這些目標(biāo)既包括整體目標(biāo)，亦包括適用于單個媒介和片段的特定內(nèi)容目標(biāo)。

從整體目標(biāo)開始：

• · 是否想要增加品牌在相關(guān)目標(biāo)受眾中的曝光度?
• · 主要目標(biāo)是提高銷售頁面的流量，從而提升轉(zhuǎn)化率嗎?
• · 目標(biāo)是教育受眾，以便培養(yǎng)起一批有見識的粉絲嗎?

然后是特定內(nèi)容相關(guān)的目標(biāo)，諸如：

• ·增加博客閱讀人數(shù)
• ·獲得反向鏈接
• ·提升搜索排名

上述每一種目標(biāo)在分析端口都需要不同的路徑。（當(dāng)然一些目標(biāo)存在重疊也是可能的）明確目標(biāo)后，便可以選擇正確的方法進(jìn)行評估分析。

打造整合營銷活動

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基于目標(biāo)，以下是一些強(qiáng)大的指標(biāo)，用于分析評估內(nèi)容營銷的效果。

· 網(wǎng)站流量

每天追蹤網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)與內(nèi)容發(fā)布時間表進(jìn)行比對，尋找內(nèi)容發(fā)布時間與流量波動之間的相關(guān)性。當(dāng)發(fā)布某種類型的內(nèi)容(質(zhì)量)或發(fā)布文章達(dá)到一定數(shù)量(數(shù)量)時，網(wǎng)站流量有所增加?

· 訂閱者增加

電子郵件營銷顯然是內(nèi)容營銷的一個重要組成部分。通過追蹤訂閱者數(shù)量增長，可以看到隨著時間推移您接觸了多少新的受眾。同時還應(yīng)該追蹤取消訂閱和其他參與度指標(biāo)。

· 平均頁面停留時間

谷歌Analytics有一個簡潔的指標(biāo)，允許品牌追蹤人們在每個頁面上花費(fèi)的平均時間。請關(guān)注這個指標(biāo)，因為它可以很好地了解，人們是對頁面一掃而過，還是在真正花時間閱讀發(fā)布的內(nèi)容。

· 點(diǎn)擊率（CTR）

點(diǎn)擊率表示一個頁面的訪問者中有多少百分比點(diǎn)擊了內(nèi)容并進(jìn)入了網(wǎng)站上的其他頁面。

· 社交分享

社交媒體上的評論和點(diǎn)贊是一回事，但內(nèi)容能否引起共鳴，真正的考驗是它得到了多少分享。

這些數(shù)據(jù)可以從各種來源獲得，包括谷歌網(wǎng)站分析、電子郵件分析、社交媒體分析，以及您使用的獨(dú)立工具和追蹤器組合。

● 檢查反向鏈接

分享內(nèi)容并通過各種社交渠道傳播出去是一回事，但如果想讓內(nèi)容影響力增至兩倍或三倍，需要一個反向鏈接策略，鼓勵其他網(wǎng)站和博客鏈接到此內(nèi)容。

使用反向鏈接檢查器來識別所有到站點(diǎn)的入站鏈接，并始終如一地測量增長和損耗。理想情況下，應(yīng)該每年獲取幾十個(或數(shù)百個)反向鏈接。這不僅會增加網(wǎng)站的推薦流量，還會提高搜索排名。

如果發(fā)現(xiàn)某個網(wǎng)站或博客經(jīng)常鏈接到自己品牌內(nèi)容，那么給他們發(fā)一條信息感謝他們的支持的是完全值得的。(在適當(dāng)?shù)臅r候，鏈接回他們的網(wǎng)站也是明智的做法)

● 研究搜索排名趨勢

內(nèi)容營銷的主要目標(biāo)之一是將網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化最大化并提高搜索排名，從而提升內(nèi)容的可發(fā)現(xiàn)性，進(jìn)而增加讓真實流量流回至自己品牌的URL（Uniform Resource Locator，全球資源定位器）的機(jī)會。

應(yīng)該追蹤網(wǎng)站的搜索排名趨勢，以及個別內(nèi)容和它們在特定搜索關(guān)鍵字下的排名。這可以通過谷歌Analytics、Moz、ahref等工具組合來完成。

● 找尋用戶參與度的軼事證據(jù)

如果說搜索排名和搜索引擎優(yōu)化代表了內(nèi)容營銷的技術(shù)層面，那么用戶參與度則與軟實力息息相關(guān)。用戶參與度的軼事性質(zhì)并非意味著它缺乏評估指標(biāo)。實際上，研究內(nèi)容參與度是取得成功的關(guān)鍵之一。以下是一些不同的評估分析因素：

· 博客評論

博客下方的評論（來自用戶的真實評論而非垃圾評論）是內(nèi)容正在有效運(yùn)行的一個信號。無需擔(dān)心這些評論是正面還是負(fù)面的，推動與用戶之間的對話才是關(guān)鍵。

· 郵件回復(fù)

人們會回復(fù)資訊郵件或者群發(fā)郵件嗎？這個問題的答案將告訴很多關(guān)于內(nèi)容有效性的信息。(沒有回復(fù)并不一定表明您的郵件沒有效果，但大量的回復(fù)絕對表明您出色地完成了工作)

· 頁面滾動

人們在博客文章和內(nèi)容頁面上下滾動了多遠(yuǎn)? 有各種各樣的工具，可以嵌入到您的網(wǎng)站，以收集相關(guān)洞察。

如果在這些領(lǐng)域布局出色，那么用戶參與度將會非常之高，這或許是內(nèi)容營銷正在良好運(yùn)行的最清晰的標(biāo)志。

● 總之

不要被大量的數(shù)據(jù)或者幾十種不同的關(guān)鍵績效指標(biāo)和測量數(shù)據(jù)淹沒了，不必一次解決所有問題。

最好的方法是從一個目標(biāo)開始，然后用一周的時間來追蹤它，然后在下周加入另一個目標(biāo)和該目標(biāo)的評估。逐漸會愈發(fā)熟悉如何對自己的內(nèi)容開展研究，同時對自己的內(nèi)容進(jìn)行更多的分析，最終將對當(dāng)前局面以及可以改善的領(lǐng)域形成更為清晰的認(rèn)識。

文源：?數(shù)字智庫

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