引領旅行社決勝新消費時代 攜程將跟團游革命進行到底

復盤2023年，中國旅游業(yè)迎來翻身，以國鐵集團數據和幾大上市景區(qū)、酒店集團創(chuàng)新高的財報業(yè)績?yōu)榇?，旅游經濟近乎成為內需重振的樣板。但有別于資源端的集體回血，通過大/小交通串聯目的地“吃住游購”的旅行社，卻陷入明顯違和的發(fā)展困境。

數據顯示，2023上半年，全國旅行社國內旅游組織5841.91萬人次，全國50780家旅行社，也即平均每家旅行社國內旅游組織1150人次，該數值比2019年同期減少44.1%，跌幅可謂觸目驚心。

這種宏觀形勢的劇變投射到經營個體是何種情形？部分頭部景區(qū)和旅游集團疫情前后反差巨大的運營數據，對此給出了更細化的論據。

以麗江玉龍雪山為例，該景區(qū)多年來位居云南跟團游產品的絕對C位，2019年春節(jié)假期，其接待的團隊游客同比增速雖不及散客，但占比尚能近半（48.89%） ；而到了2023年國慶，玉龍雪山游客接待量回升到2019年同期水平，而團隊游客占比已降至約1/4。

再看旅行社，典型如嶺南股份（000524.SZ），旗下專注于商旅出行業(yè)務的廣之旅為華南地區(qū)龍頭旅行社。2019年上半年，公司旅行社運營業(yè)務收入高達32億元，占總營收比重近為87%；而到了2023上半年，其旅行社運營收入大降至7.52億元，僅為2019年同期的23.5%（同期嶺南股份另一主業(yè)酒店經營營收已基本恢復至疫情前水平）。

事實上，早在疫情之前，伴隨移動互聯網的持續(xù)滲透，旅游信息化建設為自由行崛起作了充分鋪墊，而以高鐵、高速和地鐵為代表，近年來中國交通基建狂飆突進，以及經濟增長下人均汽車保有量躍升等多方形成的合力，加速了大量傳統(tǒng)跟團游產品的消亡。

即便是核心都會市域范圍外，在高鐵網絡的“查漏補缺”和持續(xù)加密下，典型如黃山，得益于該地高鐵樞紐戰(zhàn)略的持續(xù)推進，長三角、中三角所有核心城市將其納入三小時高鐵圈，相關客源地將黃山作為核心賣點的傳統(tǒng)跟團游產品，其市場根基同樣被逐漸瓦解。

基于上述大背景，行業(yè)整體運營效率和人才吸引力的每況日下。數據顯示，2019年度，全國旅行社營業(yè)收入6621.76億元,營業(yè)利潤30.06億元，即營收利潤率尚不足5%，明顯于同期規(guī)上服務業(yè)企業(yè)12%的營收利潤率。

轉眼時間來到2023，三年陰云一朝消散，極速釋放的出行需求與蓄力已久的供給側“撞了個滿懷”。

淄博燒烤、榕江村超、天津跳水……受主客共享和社媒狂歡的“共振”驅動，中國旅游業(yè)上演現象級的輪動“出圈”，原以為“守得云開”的旅行社，面對“潑天富貴”卻生出前所未有的無助感。

到八大局尋覓燒烤小蔥配卷餅的人間煙火、在榕江村超感受中國鄉(xiāng)土體育的純粹、去獅子林橋追隨大爺創(chuàng)意跳水、奔赴哈爾濱體驗接地氣的早市/澡堂文化……以“悅己”為核心，新消費時代持續(xù)迭代的個性化旅游需求，早已超出傳統(tǒng)跟團游產品的資源列表和服務范疇。

換言之，當市場已經“換了人間”，旅行社如果團隊認知和產品體系停留在“景、酒、車、導”的陳年組合/打包，遲遲無法擁抱自我革新，被時代拋棄也就成了必然。

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系列疑問由此生成，置身旅行社行業(yè)整體持續(xù)下墜的困境，有哪些玩家逆勢走出了獨立行情？剖析市場新舊更替，跟團游需求具體發(fā)生了哪些突變？

對此，包括中國旅游業(yè)的領軍玩家和相關細分領域，其新近公布的業(yè)績數據，矯正了外界對于旅行社行業(yè)集體沉淪的認知偏差。

攜程跟團游板塊的數據顯示，2023年攜程跟團出境游業(yè)務恢復偏緩，但伴隨跨境航班的持續(xù)放量，出境游業(yè)務的恢復迎來加速度；至于國內團隊旅游業(yè)務，則已經超越2019年同期水平，尤其在暑期，訂單峰值已經超出2019年的70%。

而攜程旅游渠道事業(yè)部的數據亦顯示，旗下品牌門店數量已重新回到6500家的規(guī)模，2023年，游客在攜程線下門店購買國內旅游產品人均花費1426元，較2019年增長近40%；海外產品人均花費5269元，較2019年增長16%。其中通過門店報名的定制游產品訂單量占比同比增長92%。

與攜程的積極訊號相呼應，作為中國跟團游的經典產品，2023年，憑借新船迭代創(chuàng)新玩法，長江游輪以多項創(chuàng)歷史新高的經營數據，為業(yè)界對跟團游市場的預期注入強大信心。

據官方統(tǒng)計，2023年，長江干線省際游輪共計發(fā)船5414艘次，共計完成客運量137.62萬人，分別為2019年同期的94.72%和126.17%。游輪平均負載率為73.20%，較2019年同期上升10.44個百分點（床位數負載率為82.05%，較2019年同期上升12.92個百分點）。

具體到船型，其中豪華型游輪共計發(fā)船3160艘次，完成客運量98.80萬人，分別為2019年同期的125.75%和162.21%（大幅超出前述整體均值）；經濟型游船共計發(fā)船2254艘次，完成客運量38.82萬人，分別為2019年的70.37%和80.60%。

可以看到，盡管階段性承壓，但跟團游市場仍然蘊含充沛的增長潛能。相比早前，其具體呈現出哪些全新趨勢？

綜合攜程的數據，攜程旅游團隊游業(yè)務負責人肖吟元給出了如下分析。

首先是小團化，2023年，攜程私家團GMV同比2019年增長370%，其中2～9人的小團GMV同比2019年增長100%，受益于私家團的快速發(fā)展，2023年攜程國內私家團的占比提升了4倍（當年底占比已提升到10%），海外則提升了1倍。

需特別指出的是，有別于大眾認知中新生代集體擁抱自由行，據了解，在攜程上購買2～9人小團的客戶，一半為年輕人?！澳贻p一代并非拒絕跟團，他們同樣青睞專業(yè)服務。只是更注重產品的高性價比，同時也希望出行體驗能夠有特色、更加靈活?！?/p>

其次是碎片化，即在出行越來越便利的前提下，用戶的出行場景越來越多樣，2023年，攜程跟團游一人出行的訂單占比提升了25%，2到3天短行程的訂單占比提升了30%以上。不含大交通的當地參團出行訂單已經占到全部訂單的50%。

再者是內容化，對比2023年Q4和2023年Q1，攜程圖文帶貨的GMV同比增長了2倍，同期直播帶貨的核銷GMV則提升了4.5倍。2023年，攜程完成了超1萬場直播，因產品設計和直播運營配合高效，其直播間的轉化率平均商品提升了21%，站內的直播核銷高達91%。

而歸功于金牌司導/司機標準的設立，2023年攜程跟團游業(yè)務中，金牌導游和金牌司機服務的訂單達到50%左右，該類訂單滿意度同比非金牌導游和金牌司機要高40%；鑒于此，攜程順勢推出了100%承諾由金牌導游帶團的商品，其一次轉化率比普通商品提高了2倍。

肖吟元談到，與推進高分點評酒店的使用相同步，2024年，攜程除了繼續(xù)推進金牌司機和導游的服務外，還將進一步加強平臺的管控，通過強化信息透明、購物清晰，以推動產品品質和服務體驗持續(xù)提升。

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透視攜程跟團游板塊判斷的需求趨勢，碎片化/個性化顯然是核心。按照攜程旅游事業(yè)群CEO江浩的說法，大量新的案例反饋顯示，游客需求越來越非傳統(tǒng)——“他們希望包車司機不僅駕車技術平穩(wěn)，還能介紹當地人文風光；希望導游不僅講解精彩，還是個吃貨達人。”

基于此，肖吟元指出，跟團游本質是做交通+服務的生意，在城市公共交通體系持續(xù)完善的情況下，盡管避開地方傳統(tǒng)單一景點，轉向圍繞城市周邊做特色資源的挖掘和產品包裝，這對于傳統(tǒng)旅行社轉型尤為關鍵。

“旅行社‘靠山吃山’的時代一去不返，像過往一樣粗放地控酒店、包機不會成為旅行社的核心競爭力。因為從機票、酒店到門票，這些資源的采購攜程平臺都是開放的，旅行社可以騰出精力，只有圍繞新的客戶體驗，專注于挖掘當地的特色資源和新型司導人才的培養(yǎng)，才能賦予產品真正的差異性和價值點?！?/p>

事實上，如果回憶三年特殊時期可以發(fā)現，與傳統(tǒng)景區(qū)的萎靡形成鮮明反差的是，從野餐到露營、從槳板到飛盤，各類新潮玩法接力出圈并迅速迎來一眾擁躉，新時代旅游業(yè)由需求主導的革命，從彼時就已經全力蓄勢。

全球專業(yè)玩樂研究機構Arivel數據顯示，2019年全球旅行體驗類產品總收入達2530 億美元，成為繼交通和住宿之后的第三大旅游領域。2024年預計超過2019，達到2600億美元，突破萬億元人民幣。這其中，除了45%為傳統(tǒng)的景點產業(yè)，剩下的54%屬于更碎片化、體驗類的玩樂活動和日游領域。

面對這一歷史性機遇，各類平臺早已跑步進場，本土玩家如抖音、小紅書持續(xù)加碼，境外創(chuàng)業(yè)公司如KLOOK和Kkday連獲資本加持。

對于商家而言，更多的渠道覆蓋似乎更具合理性，但從實際的成本/人力分配和最終的ROI出發(fā)，精準和性價比始終是商家篩選平臺的首要考量的依據。而從大交通到大住宿，攜程圍繞產業(yè)布局多年，最終建立起一套完整的旅游生態(tài)圈，這讓攜程在旅游消費決策領域的用戶基數和忠誠度上，擁有其他互聯網平臺難以企及的比較優(yōu)勢。

而平臺龐大且精準的流量之外，包括人才、技術、供應鏈、數據等方面，攜程對平臺商家的多維賦能在持續(xù)升級。

以人才為例，為了擴大高質量旅游服務人才的供給上，近年來攜程通過攜程旅游學院為行業(yè)大量輸入高質量的年輕高校人才。聯合高校及供應商，成立產教聯盟，進而搭建崗位認證體系，通過嚴格把關用人標準，完善資質、分級、考核評價， 進一步打通人才賦能就業(yè)閉環(huán)。

又譬如客服效率的提升，近年來，攜程基于AI技術實現了行程自動化錄入和問題實時檢測，不僅提升了商家效率，還提高了產品信息質量；目前攜程正基于最新的語義大模型技術升級客服和語音機器人，為旅行社在人工客服的投入減壓。

具體到技術賦能業(yè)務的邊界，攜程研發(fā)的大數據系統(tǒng)可用于分析市場趨勢，并進一步提供目的地組合玩法等工具，幫助供應商更好地了解市場需求；同時基于最新的多語言翻譯技術，讓商家能夠快速面向全球市場實現產品售賣。

根據江浩的說法，攜程打造多年的供應鏈平臺，可以支持商家實現全球區(qū)域以及多品類的資源覆蓋；平臺的可靠性已足夠穩(wěn)健，能夠支撐各類高并發(fā)的營銷活動；攜程的對接開放平臺，支持符合國際標準的系統(tǒng)對接。“在強大且穩(wěn)定的技術支撐下，商家可以進一步解鎖在平臺上的高效運維，實現穩(wěn)定運營與業(yè)務增長的完美結合?！?/p>

而通過多年的行業(yè)數據積累、目的地榜單分析、店鋪化運營方式，攜程為6000多家供應商提供輔助經營決策，為合作伙伴的經營決策提供全方位的支持。除了經營幫扶外，旅游平臺持續(xù)在打造和完善供應商權益體系，通過商戶積分體系，激勵高質量商戶，可以支持自助換取賬期優(yōu)待、數據支持、流量優(yōu)惠等多項權益。

“旅行社的服務半徑在縮短，但市場需求并沒有消失?！毙ひ髟偨Y道，伴隨旅游信息化的加速滲透+公共交通體系的持續(xù)完善，傳統(tǒng)旅行社遭遇的沖擊越來越大。但逃避解決不了問題，而相比被動解決，主動解決無疑更好。唯有堅定轉型信念，真正做到以市場需求為導向，攜程也將為合作伙伴提供更多平臺賦能工具，助其緊跟趨勢變化，最終制勝新消費時代。

封面圖片來源于攝圖網，正文圖片由受訪者提供。