大健康消費(fèi)擴(kuò)容，品牌營(yíng)銷如何面臨新挑戰(zhàn)？

近年來，大健康行業(yè)迎來高速發(fā)展。隨著消費(fèi)觀念和生活狀態(tài)的變化，人們對(duì)于健康的關(guān)注度越來越高，許多人開始通過瀏覽健康相關(guān)內(nèi)容來緩解健康焦慮。這加速了大健康市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，也為大健康品類的品牌帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

然而，對(duì)于與健康息息相關(guān)的內(nèi)容與產(chǎn)品而言，用戶會(huì)更加在意信息的真實(shí)性與安全感，這就需要品牌通過平臺(tái)建立強(qiáng)效的內(nèi)容背書，以提高用戶的信任感。此時(shí)，資訊媒體平臺(tái)高質(zhì)量、權(quán)威、可信的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為大健康品類的品牌提供了新的營(yíng)銷場(chǎng)景。

基于此觀察，克勞銳以新浪新聞為樣本發(fā)布《新浪新聞大健康行業(yè)品牌營(yíng)銷白皮書》，在拆解資訊媒體平臺(tái)社交營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，幫助大健康品類的品牌解決營(yíng)銷痛點(diǎn)。

行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，帶來營(yíng)銷新轉(zhuǎn)向

2018年以來，中國(guó)大健康行業(yè)高速發(fā)展，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10.2萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率8.7%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年以來的5年間，全國(guó)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出由1685元增長(zhǎng)至2120元，增幅達(dá)25.8%。

報(bào)告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)

過去5年，全國(guó)居民健康素養(yǎng)水平穩(wěn)步提升超過10個(gè)百分點(diǎn)，居民保持和改善健康更關(guān)注健康知識(shí)，養(yǎng)成定期運(yùn)動(dòng)和體檢的習(xí)慣。同時(shí)，越來越多的人會(huì)購(gòu)買健康相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、保險(xiǎn)，愿意在健康領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)。

隨著大健康行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大、用戶消費(fèi)意愿不斷提升，大健康品類的消費(fèi)者不斷擴(kuò)容，消費(fèi)群體也不再僅僅是高齡群體。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，六成以上青年表示比較關(guān)注健康信息知識(shí)，開始前置布局健康養(yǎng)生。其中，在30-40歲消費(fèi)者中，約五分之一的人在健康方面月消費(fèi)額超過2000元。

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人群的擴(kuò)容推動(dòng)了大健康內(nèi)容體量持續(xù)增長(zhǎng)，越來越多的用戶開始在社媒平臺(tái)討論大健康的相關(guān)內(nèi)容。

與2022年同期相比，2023年上半年主要社交平臺(tái)大健康相關(guān)內(nèi)容量增長(zhǎng)約15.5%，微博是大健康內(nèi)容發(fā)酵和互動(dòng)的重要渠道。同時(shí)，越來越多用戶愿意在內(nèi)容消費(fèi)后進(jìn)行評(píng)論發(fā)表觀點(diǎn)。據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，微博平臺(tái)2023年三季度大健康內(nèi)容用戶評(píng)贊比較一季度增長(zhǎng)10.9%。

橫向來看，從專業(yè)醫(yī)療產(chǎn)品到保健品，再到康養(yǎng)服務(wù)，大健康品類的產(chǎn)品逐漸多元化，品類越發(fā)豐富，不僅兼顧了對(duì)病患、中老年群體的需求，也提供了面向年輕需求用戶群體的前置預(yù)防養(yǎng)護(hù)及服務(wù)。

從營(yíng)銷內(nèi)容的角度來看，品牌不斷跟進(jìn)消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品的成分、使用場(chǎng)景等方面下探細(xì)分品類，將更多專業(yè)的產(chǎn)品推廣普及適用于普通家庭。在保持產(chǎn)品專業(yè)性的同時(shí)，品牌越來越傾向于通過易于理解的內(nèi)容傳播產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過社交兼顧來自年輕需求用戶群體的前置預(yù)防養(yǎng)護(hù)及服務(wù)等新需求。

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基于以上新的市場(chǎng)變化，大健康品牌的營(yíng)銷訴求瞄向影響力擴(kuò)散，希望平臺(tái)與內(nèi)容提供背書支持，在搶占聲量的同時(shí)提升品牌價(jià)值，從而帶來長(zhǎng)效的內(nèi)容轉(zhuǎn)化。這就對(duì)平臺(tái)的專業(yè)性和傳播力提出了更高的要求。

用戶與生態(tài)，共建大健康品牌的傳播價(jià)值

克勞銳認(rèn)為，大健康品牌營(yíng)銷更需要依賴平臺(tái)的用戶和生態(tài)勢(shì)能，而這剛好是資訊媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

以新浪新聞為例，其依托高凈值、高消費(fèi)潛力的健康內(nèi)容消費(fèi)人群及與微博協(xié)同共振的雙端影響力和精準(zhǔn)觸達(dá)生態(tài)，構(gòu)建了適合大健康品牌的營(yíng)銷場(chǎng)域，能夠幫助品牌提升品牌聲量、獲得用戶的認(rèn)知深化，向用戶滲透品牌理解和價(jià)值。

新浪新聞的月活用戶約為1.27億，其中大健康興趣用戶占比為49%，18-35歲健康內(nèi)容消費(fèi)用戶占比65%，擁有良性的大健康類用戶生態(tài)。同時(shí)，新浪新聞本科及以上學(xué)歷用戶占比69%，月收入1.5萬及以上用戶占比31%，健康已經(jīng)成為用戶TOP3的興趣內(nèi)容垂類。興趣人群覆蓋面更廣，高凈值用戶的健康需求也更強(qiáng)。

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在用戶勢(shì)能的加持下，大健康類品牌能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容的破圈傳播，在眾多興趣人群中精準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)受眾。

根據(jù)針對(duì)新浪新聞?dòng)脩舻木€上調(diào)研得出，用戶在內(nèi)容消費(fèi)前，會(huì)基于對(duì)健康知識(shí)的了解和強(qiáng)身健體需求，主要通過熱搜和定向關(guān)注的健康專家發(fā)布的內(nèi)容了解大健康相關(guān)知識(shí)。在內(nèi)容選擇時(shí)，他們多會(huì)提前布局養(yǎng)生保健、疾病防護(hù)，對(duì)科普視頻、季節(jié)性疾病知識(shí)等時(shí)效性高的內(nèi)容有較強(qiáng)需求。用戶在瀏覽完帶有品牌的相關(guān)內(nèi)容后會(huì)愿意了解相關(guān)信息并進(jìn)行主動(dòng)搜索，有需求時(shí)會(huì)第一時(shí)間想起相關(guān)品牌。

用戶的主動(dòng)搜索和對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注說明了其對(duì)新浪新聞與微博內(nèi)容生態(tài)的信任與認(rèn)可，這有利于相關(guān)品牌建立消費(fèi)信任感。同時(shí)，微博與新浪新聞雙端互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，在信任基礎(chǔ)上高效放大了傳播效率。

從公開數(shù)據(jù)來看，約有88%的用戶認(rèn)為新浪新聞上的內(nèi)容翔實(shí)可信，91%的用戶更加看重微博的互動(dòng)性。雙端生態(tài)的互通，讓新浪新聞的專業(yè)化內(nèi)容能夠在微博端形成社交影響力，從而覆蓋豐富的用戶群體。

熱點(diǎn)話題、問答等多樣的呈現(xiàn)方式成為了高質(zhì)量?jī)?nèi)容的載體，在微博熱點(diǎn)傳播能力的加持下，幫助大健康品牌快速實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播，也滿足了不同的營(yíng)銷訴求。

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2023年，新浪新聞與微博雙端聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的大健康商業(yè)話題超過45個(gè)，專業(yè)的健康專家與媒體內(nèi)容在微博熱點(diǎn)效應(yīng)的影響下，累計(jì)帶來了15億+的話題閱讀量，幫助大健康品牌快速擴(kuò)大影響力，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶積累意向用戶。

背靠微博生態(tài)，新浪新聞能夠幫助大健康品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈，并提高用戶的信任感。用戶價(jià)值與生態(tài)價(jià)值共同構(gòu)成了大健康品類良性的傳播渠道，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與社交屬性滿足品牌多元的營(yíng)銷訴求。

大健康品牌如何落地營(yíng)銷？

從品牌的角度出發(fā)，營(yíng)銷的核心訴求主要是用戶認(rèn)知深化、聲量提升、價(jià)值傳遞三個(gè)方面。

想要深化用戶認(rèn)知，品牌需要通過專業(yè)背書與熱點(diǎn)效應(yīng)來建立品牌專業(yè)形象，提升品牌在大健康領(lǐng)域的地位，從而提升品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知度。此時(shí)，新浪新聞官方媒體矩陣和專家名醫(yī)發(fā)布的內(nèi)容，能夠?yàn)槠放茙韺I(yè)性的深化，定制話題則成為品牌內(nèi)容傳播的場(chǎng)域，放大傳播效應(yīng)，承接公域流量。

lifespace聚焦腸道健康，聯(lián)動(dòng)新聞健康媒體矩陣定制了專業(yè)化內(nèi)容，營(yíng)養(yǎng)師、藥師、知識(shí)科普等專業(yè)達(dá)人內(nèi)容針對(duì)不同用戶痛點(diǎn)強(qiáng)化了品牌專業(yè)性。定制話題頁讓內(nèi)容覆蓋更多潛在人群，最終話題閱讀量超過6432萬，讓品牌深度關(guān)聯(lián)免疫力、益生菌、腸道等關(guān)鍵詞。

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對(duì)于想要提升聲量的品牌而言，能夠圍繞與用戶日常生活息息相關(guān)的內(nèi)容開啟討論，引發(fā)用戶的自發(fā)思考，以社交提升話題熱度的同時(shí)，官方親自下場(chǎng)與用戶打成一片，強(qiáng)化用戶感知，實(shí)現(xiàn)聲量的引爆。

以泰諾為例，品牌在日常話題中普及止痛藥使用常識(shí)，隨后采買相關(guān)話題實(shí)現(xiàn)再次發(fā)酵。垂類達(dá)人與用戶自發(fā)在話題內(nèi)發(fā)聲討論，新浪新聞健康矩陣發(fā)布投票等玩法帶動(dòng)用戶互動(dòng)，幫助話題沖上熱搜。隨后，品牌官方號(hào)聯(lián)手健康機(jī)構(gòu)發(fā)布權(quán)威用藥指引，將產(chǎn)品特征融入話題制作，以專業(yè)內(nèi)容強(qiáng)化品牌聲量。

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品牌價(jià)值的傳遞是一個(gè)多維、長(zhǎng)線的過程，品牌更多要構(gòu)建用戶的健康需求場(chǎng)景，以內(nèi)容植入品牌價(jià)值理念，隨后專家媒體進(jìn)一步解讀健康議題，將品牌無痕植入其中突出品牌優(yōu)勢(shì)。不同圈層的創(chuàng)作者跟進(jìn)與轉(zhuǎn)發(fā)，讓品牌觸達(dá)不同圈層用戶，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

萬愛皆可就曾在新浪新聞發(fā)布主題影片，結(jié)合生活場(chǎng)景植入品牌理念，引發(fā)用戶共鳴。官媒發(fā)布科普視頻跟進(jìn)，通過行業(yè)專家答疑，強(qiáng)化產(chǎn)品功效，多領(lǐng)域達(dá)人發(fā)布原生情感內(nèi)容，充分調(diào)動(dòng)用戶的共鳴，打破對(duì)愛的刻板印象。

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整體來看，lifespace、泰諾、萬愛皆可等品牌通過新浪新聞達(dá)成了不同的營(yíng)銷目標(biāo)，并取得了切實(shí)效果。新浪新聞與微博的雙端營(yíng)銷，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方面實(shí)現(xiàn)了全面互補(bǔ)，幫助大健康品類的品牌搭建了品牌營(yíng)銷的新場(chǎng)域，以內(nèi)容深化認(rèn)知、傳遞價(jià)值，以社交驅(qū)動(dòng)聲量的爆發(fā)。

寫在最后

當(dāng)下，大健康市場(chǎng)呈現(xiàn)出了新的增長(zhǎng)活力，品牌的營(yíng)銷訴求也對(duì)內(nèi)容專業(yè)性和傳播性的要求越來越高。新浪新聞生態(tài)與微博社交生態(tài)的結(jié)合既為品牌帶來了有效背書和價(jià)值傳遞，也帶來了品牌在內(nèi)容深度與廣度的加成。

未來，大健康品牌的營(yíng)銷將朝著健康IP共創(chuàng)、健康熱點(diǎn)共振、健康流行打造三個(gè)方向發(fā)展，以權(quán)威構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同，以社交引爆品牌聲量，而這剛好是新浪新聞與微博生態(tài)的核心優(yōu)勢(shì)。