對(duì)話愛(ài)瑪科技首席品牌官莫炫：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，創(chuàng)意營(yíng)銷如何驅(qū)動(dòng)銷量增長(zhǎng)？

文/月棠

編輯/周雄飛

隨著2019年新國(guó)標(biāo)的發(fā)布，兩輪電動(dòng)車行業(yè)進(jìn)入洗牌和高速發(fā)展階段，行業(yè)集中度不斷升高。

從這兩年的行業(yè)情況看，如今兩輪電動(dòng)車用戶群體在拓寬，以年輕人為主體的新客群加入，也意味著兩輪電動(dòng)車的價(jià)值維度不再單一，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注新國(guó)標(biāo)以外的因素，包括外觀、續(xù)航能力甚至產(chǎn)品的迭代提升。

為了體現(xiàn)各自產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，再加上迎合行業(yè)的變化，眾多兩輪電動(dòng)車廠商開(kāi)始聚焦于智能化和科技感來(lái)吸引年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

雅迪在2021年推出高端子品牌“VELY”，系列產(chǎn)品的智能性主要體現(xiàn)在智顯大屏幕和AI語(yǔ)音助手V-SMART實(shí)現(xiàn)人車智聯(lián)。

愛(ài)瑪推出的高端子品牌“小帕電動(dòng)”，則是主打輕奢復(fù)古時(shí)尚定位，同時(shí)配備智能通訊模塊。

與老牌電動(dòng)車企業(yè)不同的是，小牛、九號(hào)等新勢(shì)力玩家一開(kāi)始就布局高端化市場(chǎng)。

值得注意的是，智能解鎖、鋰電池、高續(xù)航等性能逐漸成為各品牌高端化的基本配置。

在這樣的產(chǎn)品布局下，不可避免地也讓整個(gè)兩輪兩輪電動(dòng)車行業(yè)進(jìn)入同質(zhì)化內(nèi)卷之中，為了突出重圍，也有一些品牌走上“借力打力”的道路，利用創(chuàng)意營(yíng)銷來(lái)驅(qū)動(dòng)自身銷量增長(zhǎng)。

以愛(ài)瑪兩輪電動(dòng)車為例，在小紅書(shū)平臺(tái)愛(ài)瑪兩輪電動(dòng)車創(chuàng)新性將用戶創(chuàng)作細(xì)分為TGC（門店創(chuàng)造內(nèi)容）和SGC（校園體驗(yàn)官），招募校園體驗(yàn)官輸出真實(shí)種草內(nèi)容，成為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)粉絲數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)的玩家。在抖音平臺(tái)提前布局賬號(hào)積累流量，直到開(kāi)放本地生活的時(shí)候成功將線上流量導(dǎo)向線下門店，接住第一波紅利。

2023年，愛(ài)瑪品牌通過(guò)在門店外觀和產(chǎn)品色彩以及裝飾配置上更新迭代，舉辦追星音樂(lè)節(jié)多元化營(yíng)銷場(chǎng)景等動(dòng)作，從多維度加深其在時(shí)尚領(lǐng)域的沉淀。同時(shí)，愛(ài)瑪?shù)臓I(yíng)銷形式正在逐漸過(guò)渡到更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)品牌資產(chǎn)的持續(xù)投資帶來(lái)長(zhǎng)期收益的同時(shí)保持品牌的調(diào)性，這也是應(yīng)對(duì)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一種嘗試。

關(guān)于兩輪電動(dòng)車行業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)變化，愛(ài)瑪科技首席品牌官莫炫分享了更多觀點(diǎn)，以下是在2023GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)期間，連線Insight與莫炫的對(duì)話，略有刪減和修改。

愛(ài)瑪科技首席品牌官莫炫

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者購(gòu)買需求維度在增多

連線Insight：2023年的兩輪電動(dòng)車行業(yè)，有那些變化和趨勢(shì)是值得關(guān)注的？

莫炫：隨著2019年兩輪電動(dòng)車新國(guó)標(biāo)的落地實(shí)施，以及兩輪電動(dòng)車合法路權(quán)的陸續(xù)開(kāi)放，結(jié)合一臺(tái)兩輪電動(dòng)車三至五年的汰換期，目前兩輪電動(dòng)車行業(yè)整體還處于較好增長(zhǎng)的紅利期。

但隨之而來(lái)的是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，行業(yè)市場(chǎng)集中度提高，2023年兩輪電動(dòng)車行業(yè)TOP5品牌的市占率達(dá)到76%，較三年前有成倍增長(zhǎng)。

2023年以來(lái)，兩輪電動(dòng)車行業(yè)的變化主要有以下3個(gè)方面：

第一是我們關(guān)注到市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)局部?jī)r(jià)格戰(zhàn)的情況；

其次是2023年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致同質(zhì)化趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，以往行業(yè)內(nèi)各家走差異化的路線尋求增量和價(jià)值點(diǎn)，中小品牌不再增長(zhǎng)甚至出現(xiàn)大幅度的負(fù)增長(zhǎng)。

最后，在同質(zhì)化趨勢(shì)背景下，行業(yè)內(nèi)尤其是頭部企業(yè)越來(lái)越重視技術(shù)創(chuàng)新的突破，包括車輛的設(shè)計(jì)、電池技術(shù)、電機(jī)效率、歷程提升、設(shè)計(jì)時(shí)尚性這些方面。

連線Insight：面對(duì)兩輪電動(dòng)車行業(yè)變化，愛(ài)瑪如何根據(jù)趨勢(shì)做出變化？

莫炫：針對(duì)剛才提到的3個(gè)行業(yè)變化，愛(ài)瑪目前也做了一些工作用于積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

第一，我們?cè)诓町惢?jìng)爭(zhēng)上聚焦時(shí)尚標(biāo)簽。消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)候不僅考量可信賴的大品牌背景，區(qū)別于其他品牌的差異化特征也會(huì)成為其一大購(gòu)買因素。也就是說(shuō)，消費(fèi)者愿意為差異化品牌產(chǎn)品支付溢價(jià)。愛(ài)瑪選擇時(shí)尚作為差異化特征，也希望通過(guò)時(shí)尚在市場(chǎng)上脫穎而出，并且擁有定價(jià)權(quán)。

圖源愛(ài)瑪電動(dòng)車官方微博

第二，面對(duì)行業(yè)同質(zhì)化趨勢(shì)，我們通過(guò)加大自主車型比例來(lái)破局。在2023年我和我們的工業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行交流時(shí)得到一個(gè)數(shù)字，愛(ài)瑪在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，有90%產(chǎn)品是自主車型，真正投入市場(chǎng)銷售自主車型占比達(dá)到70%。也就是說(shuō)，愛(ài)瑪?shù)漠a(chǎn)品很大一部分是由愛(ài)瑪自己投資進(jìn)行工業(yè)設(shè)計(jì)、開(kāi)模、生產(chǎn)銷售的，這個(gè)比例在目前行業(yè)中屬于比較高的水平。

第三，行業(yè)尤其頭部玩家重視技術(shù)創(chuàng)新沖擊高端化背景下，愛(ài)瑪選擇加碼電機(jī)這一核心部件。愛(ài)瑪自研的電機(jī)具備更優(yōu)秀的效率和表現(xiàn)。截止2023年8月中旬，愛(ài)瑪已經(jīng)自研量產(chǎn)300萬(wàn)臺(tái)電機(jī)并且應(yīng)用于愛(ài)瑪兩輪電動(dòng)車上。

連線Insight：消費(fèi)者的需求，和以往相比有什么變化？

莫炫：2019年新國(guó)標(biāo)出臺(tái)以后，行業(yè)進(jìn)入洗牌和高質(zhì)量增長(zhǎng)過(guò)渡階段。不合規(guī)車輛被迫退場(chǎng)，換一輛符合新國(guó)標(biāo)的兩輪電動(dòng)車是政策實(shí)施后頭三年消費(fèi)者的主要購(gòu)買動(dòng)力。

但是到2024年4月14日新國(guó)標(biāo)結(jié)束后，消費(fèi)者購(gòu)買兩輪電動(dòng)車會(huì)更看重出行的剛需。

一個(gè)明顯趨勢(shì)是，兩輪電動(dòng)車的用戶群體在拓寬，以學(xué)生為代表的年輕群體成為購(gòu)買電動(dòng)自行車的新增長(zhǎng)支柱。過(guò)去兩輪電動(dòng)車的消費(fèi)主力為35歲上下的人群。

除了短途的出行需求，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注新國(guó)標(biāo)以外的其他因素，比如外觀設(shè)計(jì)和續(xù)航能力。其次是產(chǎn)品的更新迭代能力，跟買手機(jī)一樣，產(chǎn)品的品質(zhì)和性能是否有提升成為是否換機(jī)的一大因素。

2、創(chuàng)意營(yíng)銷，如何驅(qū)動(dòng)銷量增長(zhǎng)？

連線Insight：愛(ài)瑪為何把時(shí)尚元素作為主要的點(diǎn)去發(fā)力？

莫炫：愛(ài)瑪選擇時(shí)尚作為品牌訴求，我們叫時(shí)尚出行，美是看得見(jiàn)的。因?yàn)樵趷?ài)瑪對(duì)于產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)這件事情上是行業(yè)最早進(jìn)行投資并且不斷堅(jiān)持迭代的。

外觀設(shè)計(jì)就是愛(ài)瑪?shù)囊粋€(gè)稟賦，品牌發(fā)展到如今，時(shí)尚這個(gè)關(guān)鍵詞在消費(fèi)者心中已經(jīng)有一定沉淀，特別是愛(ài)瑪?shù)闹艺\(chéng)客戶。

時(shí)尚不只是狹隘意義上的好看，我們?cè)趯?duì)當(dāng)前18-45歲消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研分析得出，時(shí)尚具有很強(qiáng)的外延性和包容性。內(nèi)涵包含3個(gè)圈。第一個(gè)圈是高顏值，這是時(shí)尚的第一要素。第二個(gè)圈是年輕活力、潮流創(chuàng)新和科技感，比如科技產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感或者明星同款的潮流賦能帶來(lái)的時(shí)尚感。第三個(gè)圈是與眾不同的個(gè)性化。

目前愛(ài)瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)是高顏值，隨著我們對(duì)時(shí)尚的內(nèi)涵不斷豐富和完善，當(dāng)3個(gè)圈都開(kāi)始盛行的時(shí)候，時(shí)尚維度上愛(ài)瑪能在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。時(shí)尚可以成為消費(fèi)者對(duì)愛(ài)瑪?shù)挠洃淈c(diǎn)和購(gòu)買理由，這也是為什么愛(ài)瑪要在這個(gè)賽道上發(fā)力。

連線Insight：可以看到，2023年愛(ài)瑪在小紅書(shū)上有很多動(dòng)作。對(duì)于小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)，愛(ài)瑪是如何運(yùn)營(yíng)的？

莫炫：我們剛剛做完小紅書(shū)的復(fù)盤報(bào)告，搜索量、新增筆記量等都是行業(yè)第一。

愛(ài)瑪?shù)臓I(yíng)銷邏輯就是順應(yīng)小紅書(shū)本身的邏輯。小紅書(shū)的Slogan是記錄美好生活，作為一個(gè)種草平臺(tái)，分享真實(shí)的內(nèi)容很重要。一味地追求精致完美呈現(xiàn)或者都尋求達(dá)人推薦，可能會(huì)被理解成廣告。所以我們?cè)谛〖t書(shū)的種草更加注重真實(shí)感。

愛(ài)瑪電動(dòng)車的小紅書(shū)種草內(nèi)容思路，連線Insight制圖

內(nèi)容上傳統(tǒng)分為PGC（專業(yè)創(chuàng)作者）和UGC（用戶自己創(chuàng)作）。我們將UGC又分成了TGC（門店創(chuàng)造內(nèi)容）和SGC（校園體驗(yàn)官），我們會(huì)招募大學(xué)生參與產(chǎn)品體驗(yàn)，目前已經(jīng)有分布在全國(guó)500所大學(xué)的2000個(gè)大學(xué)生。具體流程是將產(chǎn)品免費(fèi)寄到大學(xué)生手中，讓校園達(dá)人在小紅書(shū)平臺(tái)上分享他們的真實(shí)體驗(yàn)和感受，體驗(yàn)好的產(chǎn)品也會(huì)帶動(dòng)身邊同學(xué)一起發(fā)布種草內(nèi)容。

TGC則是作為門店在平臺(tái)的宣傳窗口，進(jìn)行新款產(chǎn)品的介紹并且標(biāo)明可以提供電源、改造車包括裝飾、貼花等服務(wù)，吸引消費(fèi)者來(lái)店體驗(yàn)。

TGC和SGC兩條賽道的加持讓愛(ài)瑪在小紅書(shū)積累了14萬(wàn)粉絲，也是兩輪電動(dòng)車行業(yè)第一個(gè)突破10萬(wàn)的賬號(hào)。愛(ài)瑪如今在平臺(tái)搭建了超過(guò)1萬(wàn)個(gè)矩陣賬號(hào)，不僅有6000多個(gè)門店開(kāi)通賬號(hào)還有2000多個(gè)校園達(dá)人。這就是愛(ài)瑪在小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)方式，記錄真實(shí)生活，將簡(jiǎn)單事情重復(fù)做，更容易獲得用戶共鳴。

連線Insight：抖音和小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)有什么不同嗎？

莫炫：不同平臺(tái)肯定有差異，小紅書(shū)是種草，抖音是流量獲取，抖音的本地生活是直播、銷售和短視頻銷售，電視臺(tái)主要是做內(nèi)容創(chuàng)造，有明星資源。

品牌營(yíng)銷需要根據(jù)不同的平臺(tái)設(shè)計(jì)不同方案，與平臺(tái)用戶互動(dòng)形成正向循環(huán)，反之，沒(méi)有押對(duì)平臺(tái)邏輯的宣傳可能會(huì)是無(wú)用功。我們?cè)诙兑羯峡梢灾v產(chǎn)品，因?yàn)橘u兩輪電動(dòng)車不講就沒(méi)有流量，或者引來(lái)錯(cuò)誤流量。小紅書(shū)上主要是種草，展現(xiàn)真實(shí)生活方式，兩個(gè)平臺(tái)的玩法不同。

連線Insight：愛(ài)瑪提到的高質(zhì)量增長(zhǎng)，如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？

莫炫：愛(ài)瑪?shù)母哔|(zhì)量增長(zhǎng)有兩個(gè)維度。第一個(gè)維度是圍繞時(shí)尚加碼品牌差異化。不僅體現(xiàn)在2023年Miss大小姐女性主題時(shí)尚門店開(kāi)始落地，裝飾上采用時(shí)尚單品比如睫毛大燈和車身復(fù)古造型。還有2023年一系列時(shí)尚傳播活動(dòng)，包含綜藝、音樂(lè)節(jié)、生活方式視頻拍攝、小紅書(shū)種草、校園達(dá)人合作以及和時(shí)尚IP合作。

除此之外，我們還在與彩通國(guó)際這樣的頂尖機(jī)構(gòu)進(jìn)行一些深度合作，不斷強(qiáng)化時(shí)尚護(hù)城河。

第二個(gè)維度在于擴(kuò)大門店的升級(jí)資金，2023年除了Miss大小姐建設(shè)落地，新一代的門店投資也占大頭，升級(jí)購(gòu)物場(chǎng)所目的在于為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的購(gòu)物環(huán)境，好的產(chǎn)品能與環(huán)境相得益彰。

連線Insight：2023年愛(ài)瑪整體的營(yíng)銷策略和品牌傳播，主要是什么方向？

莫炫：這里提兩個(gè)案例。第一是抖音本地生活。抖音本地生活是單個(gè)零售賣場(chǎng)通過(guò)平臺(tái)線上獲取流量，提升線下銷量的一種新方式，于2021年7月開(kāi)始啟動(dòng)，一直到2023年6月開(kāi)始開(kāi)放給兩輪電動(dòng)車行業(yè)領(lǐng)域。

我們?cè)缙谠诙兑舨季至?.1萬(wàn)個(gè)賬號(hào)，分銷商和經(jīng)銷商一直在運(yùn)營(yíng)抖音獲取流量。所以當(dāng)抖音本地生活開(kāi)放兩輪電動(dòng)車行業(yè)的時(shí)候，擁有穩(wěn)定基本盤的愛(ài)瑪吃到了第一波紅利。

6-11月我們的訂單突破10萬(wàn)單，愛(ài)瑪在全國(guó)150個(gè)城市開(kāi)通直播賣貨，累計(jì)核銷量大概占全行業(yè)50%左右。前幾天愛(ài)瑪榮獲抖音零售商運(yùn)營(yíng)大獎(jiǎng)，整個(gè)抖音本地生活就發(fā)2-3個(gè)獎(jiǎng)牌，這個(gè)是我們?cè)谒接蛏系氖斋@。

第二是舉辦追星音樂(lè)節(jié)，既有時(shí)尚基因又能與年輕人產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。2023年愛(ài)瑪舉辦了10場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，在全國(guó)累計(jì)有54萬(wàn)人觀影，自媒體的曝光量達(dá)到49億，這些數(shù)據(jù)很可觀，品牌營(yíng)銷動(dòng)作取得了不錯(cuò)的效果。

3、環(huán)境變了，營(yíng)銷方式要跟著變

連線Insight：愛(ài)瑪這兩年的營(yíng)銷策略有變化嗎？?

莫炫：營(yíng)銷變革我們內(nèi)部有成立專項(xiàng)，目前還在進(jìn)行中，總體大方向是向精細(xì)化營(yíng)銷過(guò)渡。過(guò)去的營(yíng)銷方式是省代、城市代，現(xiàn)在一個(gè)城市劃分成幾個(gè)區(qū)域代理，一開(kāi)始交給經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，往下細(xì)分到運(yùn)營(yíng)商，再到運(yùn)營(yíng)商加工廠派駐的城市經(jīng)理代表來(lái)做，營(yíng)銷工作不斷細(xì)分到更加小的單位，進(jìn)行更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這個(gè)是大方向。

連線Insight：相較于短期的轉(zhuǎn)化而言，品牌希望獲得長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，那么在長(zhǎng)期增長(zhǎng)的投入這塊，是否有可以分享的案例？

莫炫：品牌投資是一個(gè)取錢存錢的過(guò)程，品牌投入是存錢，考慮的是長(zhǎng)期回報(bào)，要一直能夠帶來(lái)銷售，銷售是一個(gè)短期行為，考慮當(dāng)下的銷售規(guī)模和盈利來(lái)源，二者相輔相成，一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)在品牌建設(shè)和銷售能力不可偏頗，既要保持品牌投資，也要保持營(yíng)銷投資。

愛(ài)瑪在長(zhǎng)期投資尤其是品牌資產(chǎn)上持續(xù)投入，包括產(chǎn)品的顏色、標(biāo)志、花紋、字體、造型、代言人口號(hào)和品牌活動(dòng)等等。

圖源愛(ài)瑪電動(dòng)車官方微博

第一是品牌代言人，愛(ài)瑪已經(jīng)與周杰倫深度綁定了15周年，2024年將是第16年。第二是品牌標(biāo)志，愛(ài)瑪在2022年邀請(qǐng)?zhí)O果設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打磨出全新品牌標(biāo)識(shí)。標(biāo)志的更新意味著，我們?cè)谌珖?guó)3萬(wàn)多家門店的所有物料以及工廠可視化都需要跟著做更新迭代，是標(biāo)志品牌資產(chǎn)的持續(xù)投資。

第三是色彩，我們?cè)?023年春節(jié)與彩通聯(lián)合推出了活力洋紅的品牌色，如今正在進(jìn)行合作，研究新一年的顏色趨勢(shì)，這是我們?cè)谏蔬@個(gè)時(shí)尚維度的持續(xù)投資。

第四個(gè)持續(xù)投資的是音樂(lè)節(jié)，追星商標(biāo)一開(kāi)始只屬于內(nèi)部品鑒會(huì)，過(guò)渡到第二年演變成明星品鑒會(huì)，邀請(qǐng)明星來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)和經(jīng)銷商互動(dòng)。2023年更是由toB轉(zhuǎn)為toC，變成了自帶時(shí)尚屬性的追星音樂(lè)節(jié)，和年輕消費(fèi)者建立聯(lián)動(dòng)。音樂(lè)節(jié)作為一種新型的營(yíng)銷場(chǎng)景，讓愛(ài)瑪兩輪電動(dòng)車出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的視線中，促進(jìn)傳播和銷售。

剛才講的這4件事情都是在愛(ài)瑪在品牌資產(chǎn)上的長(zhǎng)期投資，這種行為能有效維護(hù)品牌調(diào)性和長(zhǎng)期有效性，幫助公司獲取長(zhǎng)期利益。

連線Insight：您如何看待2024年兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)？

莫炫：競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，行業(yè)集中度持續(xù)提升，很可能會(huì)伴隨發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，這是我對(duì)2024年兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的三個(gè)判斷。