直播電商已逐漸從“草莽”階段走向成熟化。
與此同時(shí)，隨著私域流量的勃然興起，越來越多的企業(yè)開啟了品牌自播模式。
據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2021年3月份，抖音平臺(tái)上帶貨超過100萬銷售額的達(dá)人中，企業(yè)直播即自播占比已達(dá)64.7%，超過達(dá)人直播。
當(dāng)前的品牌自播發(fā)展情形又是如何？
自播模式迎爆發(fā)，品牌該如何從藍(lán)海中獲利？
近年來，直播電商領(lǐng)域的規(guī)模不斷擴(kuò)大，尤其在經(jīng)過去年疫情的助推下，全民直播的熱潮居高不下。
但與此同時(shí)，據(jù)新妝快訊顯示，花西子聯(lián)合警方查獲美妝主播的假貨窩點(diǎn)、某主播在直播中公然售賣假口紅等 “翻車”新聞也頻頻曝出，這讓參與其中的消費(fèi)者逐漸回歸理性，開始尋求可靠性更高的直播間。
主播數(shù)據(jù)造假、坑位費(fèi)居高不下等因素，也促使眾多品牌方開啟了自播模式。
早在直播渠道快速崛起的時(shí)候，一些品牌就意識(shí)到自播的重要性。
比如，2019年創(chuàng)立的口腔護(hù)理品牌冰泉，在過去一年中，通過直播帶貨收獲了超1.6億元的銷售額。
此外，新銳彩妝品牌花西子，在背靠李佳琦宣傳的同時(shí)，也于2020年5月開始搭建品牌自播團(tuán)隊(duì)。且在2021年3月，其抖店總銷售額的7019.3萬中，就有2267萬是花西子通過自播完成的。
不少品牌通過自播模式實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2021年的618活動(dòng)期間，截止5月25日0點(diǎn)45分，雅詩蘭黛、歐萊雅、海藍(lán)之謎等店鋪直播間自播銷售額破千萬，超去年同期。
正確且有效的品牌自播能為企業(yè)帶來高幅增長(zhǎng)，這是不言而喻的。
究竟什么樣的品牌自播才更為有效且值得借鑒呢？
1、常化運(yùn)營、內(nèi)容優(yōu)先。
在日常運(yùn)營中，花西子直播間的主播不會(huì)機(jī)械的講產(chǎn)品，而是基于用戶的痛點(diǎn)拋出產(chǎn)品，給出精準(zhǔn)的解決方案，并通過對(duì)比試驗(yàn)，讓用戶直觀的了解產(chǎn)品的效果，從而提升成交率。
除了通過一些“上新日”、“寵粉日”等動(dòng)銷活動(dòng)吸引粉絲外，花西子還會(huì)用抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮包等增加直播間的人氣。
此外，花西子還會(huì)通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引消費(fèi)者了解品牌價(jià)值、屬性等，以此提升復(fù)購率、增強(qiáng)粘性。
2、結(jié)合資源、搭建矩陣。
在自播建設(shè)方面，冰泉通過注冊(cè)抖音、淘寶、快手等多平臺(tái)賬號(hào)，建立品牌的旗艦店、抖店等。
而在與達(dá)人的合作上，冰泉?jiǎng)t清晰地劃分層次：頭部達(dá)人沖銷量、打爆品；腰尾部達(dá)人負(fù)責(zé)深化品牌價(jià)值與宣傳產(chǎn)品質(zhì)量；海量達(dá)人通過支撐一定的直播數(shù)量，形成極大的品牌聲量。
總之，冰泉在不同的平臺(tái)上，是通過構(gòu)建不同的人貨場(chǎng)，打造出不同的銷售體系，形成一個(gè)立體且有強(qiáng)大推合力的店鋪、主播矩陣，從而實(shí)現(xiàn)銷售額、品牌宣傳等利益的最大化。
3、精準(zhǔn)選品、沉淀私域。
在以產(chǎn)品為核心的直播模式中，精準(zhǔn)選好符合直播屬性且高質(zhì)量的產(chǎn)品，是直播營銷成功的基礎(chǔ)。
而且，通過自播，品牌想要獲得的不止是一次性賣貨的收益，更多的是想提高復(fù)購率、增強(qiáng)用戶粘性。所以，構(gòu)建私域社群、沉淀私域流量無疑是其注重的方向。
對(duì)此，前文中提到的冰泉就在不同渠道上，建立了多維度的會(huì)員粉絲運(yùn)營體系，通過自播將公域流量轉(zhuǎn)化到私域蓄水池中，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行下一步的圈粉種草。
互利共生下，平臺(tái)如何助推品牌自播的發(fā)展？
從不同角度來看，品牌自播除加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)外，還可借助多元化的銷售場(chǎng)景，為平臺(tái)留住更多的流量；而平臺(tái)則為品牌掘金提供了絕佳的陣地，例如，小奧汀眼線筆和紐西之謎隔離霜在抖音打造的爆款內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品破圈起到了很大的作用。
因此，作為合作共贏的一方，各大平臺(tái)在市場(chǎng)進(jìn)入白熾化的階段，也為品牌自播貢獻(xiàn)了不少力量。
1、淘寶：基礎(chǔ)建設(shè)完善、點(diǎn)淘APP破圈互動(dòng)。
比如，作為電商平臺(tái)的淘寶。以品牌商家為主要參與者的它，品牌商家的自播占比一直都高于達(dá)人直播帶貨。
且相對(duì)于社交平臺(tái)，淘寶在選品、供應(yīng)鏈以及售后服務(wù)等方面相對(duì)完善。
2021年1月12日，淘寶在“直播機(jī)構(gòu)大會(huì)”上正式發(fā)布了點(diǎn)淘淘APP。據(jù)淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示，點(diǎn)淘淘運(yùn)行的核心之一就是幫助品牌在自播的同時(shí)，通過破圈、種草等項(xiàng)目將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為私域流量，進(jìn)而更好的營銷。
其中，點(diǎn)淘APP推出的“最愛紅包雨”玩法還可以為品牌方自播時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行更有效的互動(dòng)。
在2021年4月，淘寶又推出了“領(lǐng)航計(jì)劃”，目標(biāo)是要全年幫助200個(gè)生態(tài)合作伙伴實(shí)現(xiàn)銷售額破一億元的目標(biāo)，這也為品牌商家發(fā)力自播再次注入了底氣。
2、抖音：用戶流量大、以興趣電商概念引領(lǐng)。
從獲取流量的角度來看，抖音在2020年時(shí)，日活躍量用戶就已突破6億，比一些電商平臺(tái)更占優(yōu)勢(shì)。
在2020年，抖音在“企業(yè)直播扶持計(jì)劃”中，就為開通企業(yè)號(hào)的用戶提供了一系列補(bǔ)貼優(yōu)惠，包括10億流量扶持、零門檻開通購物車、小店入駐綠色通道等等。
2021年，抖音更是通過上線“巨量千川”新產(chǎn)品、提出“興趣電商”概念等，旨在未來一年里幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元。
比方，花西子制作出的優(yōu)質(zhì)短視頻便極大提升了千川的投放效率，吸引了大量用戶到抖店進(jìn)行消費(fèi)。
3、快手：用戶粘性強(qiáng)，營運(yùn)工具多角度助推。
據(jù)快手發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年平臺(tái)電商GMV為3812億，平均復(fù)購率由2019年的45%提升至2020年的65%，其強(qiáng)粘性的私域流量，是品牌方獲得復(fù)購增長(zhǎng)的方式之一。
在“2021快手電商引力大會(huì)”上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古發(fā)布了“商家全周期紅利計(jì)劃”。
其中，品牌在快手電商可享受品牌專屬IP活動(dòng)、品牌JBP計(jì)劃等利好政策，達(dá)人廣場(chǎng)&分銷精品庫、用戶CRM品牌私域營銷工具等產(chǎn)品賦能，以及站內(nèi)S級(jí)資源位、品牌戰(zhàn)略專項(xiàng)資源等流量扶持。
此外，快手新上線的“小店通”和“生意通”工具不僅可以為品牌自播吸粉引流，還可以提供實(shí)時(shí)流量、營銷、商品交易等相關(guān)數(shù)據(jù)服務(wù)。
譬如，專注身體護(hù)理的朵拉朵尚，便通過小店通的持續(xù)投放，官方賬號(hào)粉絲上漲超900萬，在2021年1月，直播帶貨GMV破億，快速實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
小結(jié)
隨著直播的常態(tài)化和趨向正規(guī)化，直播市場(chǎng)或許也該有些新的不一樣的模式，攪動(dòng)這一池水。比如，本文的品牌自播。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，各方監(jiān)管出手后，直播消費(fèi)回歸理性，品牌自播或?qū)?huì)在直播領(lǐng)域中脫穎而出，且隨著消費(fèi)者的接受度提高、平臺(tái)政策的扶持等，該模式或成為一種常態(tài)化的消費(fèi)模式。至于如何在品牌自播中實(shí)現(xiàn)進(jìn)階式發(fā)展，這是當(dāng)下品牌亟需探討和研究的課題。
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