文/陳妍

編輯/大風(fēng)

今年雙11天貓美妝開局就爆了，贏得“開門紅”。

預(yù)售剛開始10分鐘，就有12個美妝品牌破億。不到1個小時，珀萊雅紅寶石面霜3.0賣出超過50萬件，極萌同比增長超8000%。

這樣好成績的背后，是天貓突出的價格吸引力與競爭力。據(jù)業(yè)內(nèi)透露，今年雙11期間，天貓平臺上前500名的熱門美妝產(chǎn)品中，有近300種核心商品的價格比抖音等平臺要低，再算上滿減、品類券、直播，到手的價格只會更低。

美妝品牌齊聚，直擊低價天花板

這次天貓雙11，美妝品類的全網(wǎng)最低價，不是說說而已。

各家電商平臺在雙11都喊出了低價的口號，但具體對比就能看到，大部分的最低價都出現(xiàn)在了天貓平臺。

小紅書截圖

鋅財經(jīng)計算了一些熱門美妝產(chǎn)品的單價，發(fā)現(xiàn)像修麗可B5保濕精華，天貓官方旗艦店里每毫升賣10.4元，在抖音60毫升裝的每毫升賣10.8元，30毫升裝賣10.5元，到手正裝相同的情況下，天貓給到的贈品做到了更優(yōu)。

像理膚泉的B5 light乳在天貓旗艦店每毫升2.11元，在抖音每毫升2.40元，這相當(dāng)于天貓打了三折，抖音打了四折；林清軒抗老精華油在各大電商平臺都是每毫升6.15元，但疊加天貓跨店滿減后，就能做到全網(wǎng)低價；而類似于海藍之謎的修護精萃水、緊塑刀精華，都是天貓渠道的專款產(chǎn)品。

整體來看，有些產(chǎn)品在天貓直擊全網(wǎng)最低價；有些正品價格與其他平臺相同，但贈品和其他優(yōu)惠上更豐厚；還有些尖端產(chǎn)品只認準天貓一個線上電商渠道。

這也讓淘寶天貓有更強大的爆發(fā)力，在美妝市場的份額持續(xù)擴大，優(yōu)勢突出。

要知道，美妝一直是穩(wěn)坐淘天GMV的TOP3位置的大熱門品類，這么多年下來，淘天也已經(jīng)有了穩(wěn)固的護城河，有著巨大流量和履約優(yōu)勢。即便像抖音這類新興電商平臺的美妝賽道增長亮眼，一時半會兒也拉不近和淘天的距離，爆發(fā)力非常有限。

就拿今年618期間來說，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，從5月和6月的聚合數(shù)據(jù)來看，淘天平臺美妝品類的總銷售額為470.37億元，抖音的銷售額為259.41億元，前者是后者的近兩倍。如果拉長統(tǒng)計口徑，放眼整個2023年H1的銷售數(shù)據(jù)，淘天平臺美妝品類的總銷售額為1143.97億元，抖音平臺銷售額為636.60億元。

未來很長一段時間里，這種全網(wǎng)低價優(yōu)勢都有望繼續(xù)保持。

讓利背后，商家主動的選擇

天貓雙11之所以可以做到讓這么多美妝熱品實現(xiàn)全網(wǎng)低價，本質(zhì)上還是品牌商家主動的選擇。

品牌商家不可能無底線地讓利消費者，一定是先利用站內(nèi)外的資源降低成本，保證自身利潤空間的同時，給到更多實惠。跟其他平臺比起來，品牌商家在天貓的流量成本更低，紅利更多，服務(wù)體系也更完善，自然成為了首選。

前些天有件事引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注，就是原本在抖音高舉高打的國貨美妝品牌韓束，這次雙11決定all in天貓，根本沒有報名參加抖音雙11的活動，乍一看會覺得不符合常理。

韓束天貓旗艦店

但抽絲剝繭就會發(fā)現(xiàn)，韓束其實是做了更有利自己的選擇。今年上半年，韓束在抖音躍升至同行業(yè)國貨品牌第一，8月、9月更是登上了抖音美妝護膚榜榜首，實現(xiàn)營收爆發(fā)。但韓束為此付出的代價，是居高不下的營銷費用。

母公司上美股份財報顯示，韓束品牌2023年上半年的營收貢獻是10.28億元，約占全公司總收入的三分之二。但同時，公司的營銷推廣開支從2022年上半年的4億元同期上漲到6.29億元。

進一步來看，韓束雖然靠高投流抬高了品牌的GMV，但自然流量帶來的增長其實并不多，此前韓束官方旗艦店抖音直播間有近八成的流量來自付費。也就是說，韓束所謂的營收增量，其中有很大一部分又以營銷費用的形式回流給了抖音。

高流量帶來的爆發(fā)式增長只是一時的，長期來看，所有品牌都更希望實現(xiàn)品牌的長效增長。在這件事上，天貓可謂是專業(yè)對口，不同于抖音的內(nèi)容流量，天貓的電商流量專注于消費，更加穩(wěn)定，往往能給品牌帶來更長久的品牌增長，充分挖掘品牌復(fù)利。

這也是今年雙11韓束只在抖音投流種草，到天貓拔草的主要原因之一。

另外值得一提的是，盲目追求高流量非但不能拉高銷量，還可能被反噬，這兩天瘋狂小楊哥徒弟紅綠燈的黃的帶貨翻車事件，就是最好的例子。

當(dāng)時在抖音帶貨直播間里，紅綠燈的黃在鏡頭前披頭散發(fā)，面目猙獰，手里還拿著印有圣羅蘭品牌標識的氣墊，甚至一度叉開腿蹲著桌上，姿勢頗為不雅。也難怪網(wǎng)友質(zhì)疑，這么一搞，原本680元的YSL高定氣墊看起來像9塊9的地攤貨。輿論發(fā)酵下，紅綠燈的黃只能被迫道歉。

這個事件中，圣羅蘭看似贏了流量，實則輸了品牌。美妝本就是個講求服務(wù)和調(diào)性的品類，像圣羅蘭這樣面向高端市場的品牌，掉進瘋狂小楊哥師徒的流量池里，只會適得其反。

可以看到，不管是從流量還是盈利的角度來說，天貓都是品牌商家的更優(yōu)選擇。

助力商家實現(xiàn)長期經(jīng)營

時至今日，天貓仍然是最專業(yè)的電商賣貨場所，天貓雙11也是商家全年最大的成交場和營銷場。

天貓是個立品牌的好地方。對于商家來說，天貓這個成熟的貨架電商體系，長年深耕行業(yè)服務(wù)和供應(yīng)鏈管理，更利于完成從種草到下單再到留存和復(fù)購的閉環(huán)。在雙11大促的當(dāng)口，品牌商家自然不愿意放棄這個讓消費者認識品牌、擁護品牌，實現(xiàn)確定性增長的好機會。

這是淘天的強項，也是其他平臺的短板。就拿抖音來說，它也意識到搭建貨架電商的重要性，過去一年多時間里，一直在想方設(shè)法布局，但至今成效有限。如今打開抖音商城可以看到，充斥在首頁的還是各種低質(zhì)廉價商品，大多數(shù)品牌商家仍持觀望態(tài)度。

一定程度上來說，有了天貓旗艦店才算真品牌，天貓雙11是最適合打爆品牌認知的場域，美妝品類也只有在天貓，才更能實現(xiàn)品牌價值。

業(yè)內(nèi)有句話說得好，“全網(wǎng)營銷，天貓成交”，天貓雙11本來也是全年最強的營銷聚光燈，品牌在天貓的雙11銷量本身就是實力的證明，過去完美日記、薇諾娜的品牌起勢都與天貓雙11有很大聯(lián)系。

今年淘天又進一步升級優(yōu)化流程，在價格力、內(nèi)容化和AI上動作不斷，提升用戶消費體驗的同時，幫助商家獲得更多生意機遇。

今年天貓雙11發(fā)布會上提到，消費者體驗會突出簡單，有清晰的優(yōu)惠感知；在跨店滿減基礎(chǔ)上，新增單品價格直降15%以上的“官方立減”新規(guī)則和“天天低價”新活動；淘寶直播還將推出“閃降”活動，閃降商品無需湊單滿減，直接就是最低價。

商家能做上長期穩(wěn)定的生意，天貓平臺自然就是押寶的主陣地。