重新認(rèn)識雙11 | 雪豹財經(jīng)社

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作者 | 瀚 星

封面來源 | 阿里巴巴官網(wǎng)

零售是一個古老但是又充滿變革的賽道，尤其現(xiàn)代零售業(yè)，在百余年時間里各種業(yè)態(tài)層出不窮。在國內(nèi)的電商行業(yè)，近年來也涌現(xiàn)出不少新式平臺和模式，行業(yè)因此陷入長時間的新舊之爭。

拋開噱頭和故事，生意的本質(zhì)始終未變。海量商家一定向著商業(yè)效率最高的平臺匯聚，向著最能為可持續(xù)做生意的平臺匯聚。

天貓雙11從誕生起就源于對商家需求的洞察。如今，雙11走過14年，商家的需求變了。他們希望有限的資源投入到更高效的經(jīng)營中，借雙11為長期發(fā)展蓄勢。

于是我們看到，今年雙11，淘寶天貓沒有公布具體的GMV數(shù)字，僅表示今年雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。

這意味著，天貓雙11依然保持在5000多億的交易量級。但這個信號非常明確——GMV不那么重要了。

今年的天貓雙11發(fā)布會上，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊宣布，淘寶天貓在今年做了“前所未有的投入”，試圖保持讓消費者快樂的初心，讓商家感受到更多生意的確定性。

當(dāng)GMV增長不再是主題，新舊之爭也就失去了意義，對于未來電商行業(yè)的演進方向，淘寶天貓給出的關(guān)鍵詞是“確定性”。

確定性：淘寶和商家“雙向奔赴”

貨在哪里，消費者就在哪里；消費者在哪里，貨就在哪里。在這一閉環(huán)之下，平臺的商家越多，就意味著其確定性越高，反之亦然。

數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月，社會消費品零售總額約為28萬億元，同比增長0.5%，去年同期的同比漲幅為18.1%。社零總額的增長下滑有多重復(fù)雜原因，不過當(dāng)消費者的消費意愿總體呈現(xiàn)降溫，商家更需要選擇在經(jīng)營確定性更強的平臺上，以獲取更加穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

據(jù)最新阿里財報顯示，截至2022年6月30日的12個月內(nèi)，在淘寶、天貓購物超過1萬元的消費者中，跨年活躍度為98%。此外，天貓已擁有2500萬88VIP會員，這些會員平均每年消費超過5.7萬元。

今年雙11開打之際，淘寶天貓公布了一個看似不起眼的數(shù)據(jù)：超40個品牌會員數(shù)超千萬。對比動輒萬億的GMV，千萬的數(shù)量級雖然不夠震撼，但對尋求確定性的商家來說卻更有吸引力。

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領(lǐng)英聯(lián)合創(chuàng)始人Allen Blue在《會員經(jīng)濟》一書中提到，歸屬感很重要，我們每個人都渴望找到屬于自己的“部落”。

當(dāng)越來越多的消費者在淘寶上獲得歸屬感，他們便轉(zhuǎn)化成商家的“確定性”。

淘寶、天貓通過多年經(jīng)營沉淀下的基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字工具，可以幫助商家提升復(fù)購、創(chuàng)造出長期經(jīng)營的場域，這也是平臺確定性的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，今年雙11期間，淘寶、天貓推出了12項商家扶持舉措。

營銷端，阿里媽媽針對中小商家提供專屬流量扶持及易操作的小額專屬投放包，幫助中小商家實現(xiàn)精準(zhǔn)引流；成本端，提供回款服務(wù)費減免優(yōu)惠，部分訂單一發(fā)貨即可0賬期收回貨款，回款周期平均縮短7天；技術(shù)端，達摩盤將首次無門檻開放，為百萬商家提供數(shù)智化經(jīng)營能力。

在平臺的確定性與一系列扶持措施的吸引下，今年天貓雙11吸引了大量品牌方的入駐。

意大利高端羊絨品牌Brunello Cucinelli、奢侈羽絨服品牌Moncler、法拉利品牌高級時裝與配飾等奢侈品品牌首次登錄天貓開店。除此之外，有超過200家奢侈品牌參加今年雙11，首發(fā)超10萬款新品，是奢侈品品牌參與數(shù)最多的一屆雙11。

其他品牌方面，%Arabica咖啡、鮑師傅等線下網(wǎng)紅品牌，肉班長、硬核顏究所、人類快樂等新品牌也都首次加入天貓雙11年終大促。

據(jù)淘寶天貓官方數(shù)據(jù)，過去一年，淘寶、天貓凈增近120萬商家，同比增長超10%，增量及增幅均增加一倍多。在雙11開啟之前，平臺已有近100萬00后商家，他們當(dāng)中大部分人是第一次參與年終大促?！靶乱淮纳馊硕紒硖詫毺熵垺?，在這屆雙11呈現(xiàn)出有規(guī)模的現(xiàn)象。

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平臺的確定性不僅吸引了諸多商家入駐，雙11前夕以羅永浩、東方甄選、遙望科技為代表的一眾頭部主播和MCN先后涌入淘寶。直播帶貨本身并不是一個剛出現(xiàn)的商業(yè)現(xiàn)象，對于主播來說獲取收益歸根到底是要產(chǎn)生交易。

在抖音上連續(xù)四個月蟬聯(lián)月度銷售額第一的東方甄選，9月份總銷售額約為5億到7.5億元，雖然比起淘寶直播頂流李佳琦動輒百億的銷售額依然有著明顯差距，但淘寶天貓自身的零售屬性與較高的確定性能夠帶來更高的轉(zhuǎn)換率。

淘寶天貓如同一個巨大的磁場，形形色色的消費者與商家被不斷吸引著進來。

“萬能”的淘寶

由于行業(yè)的特殊屬性，商品豐富性是電商的天然優(yōu)勢，消費者幾乎可以在網(wǎng)上買到任何想買的東西，淘寶也因此被網(wǎng)民奉為“萬能的淘寶”：小到一根別針，大到一輛別克新車的整車定金，都可以在淘寶上完成訂購和支付。

拉新、裂變、沉淀心智、老客復(fù)購——這是電商行業(yè)普遍認(rèn)可的完整生態(tài)鏈路，與流量息息相關(guān)的拉新只是入門，平臺能夠持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵在于后面幾步。

一旦電商回歸零售邏輯，流量拉新的玩法競爭力便會下降，把用戶留下來，形成復(fù)購更加重要，這時候，修煉內(nèi)功變得迫在眉睫。作為商家經(jīng)營的主陣地，在消費者體驗方面，今年雙11期間淘寶做出了諸多努力。

 

為了讓消費者不用熬夜等待促銷開啟，淘寶將活動開啟時間由以往的24點提前至晚8點。

對于往年被詬病較多的商家“先漲后降”假促銷行為，除了與往年相同的“報名價須低于價格校驗期最低價的9折”規(guī)定外，天貓還在招商規(guī)則中明確注明：天貓將針對“假預(yù)熱”和“先漲后降”兩種行為進行管控，以避免影響消費者體驗。

消費者最為關(guān)注的優(yōu)惠力度，也由去年滿200元減30元（8.5折）提升至滿300元減50元（8.3折）。此外，平臺還上線了諸如一鍵價保、價保時間由15天延長至27天、購物車擴容、多地址合并下單等便捷功能。

除用戶體驗改善外，今年雙11，淘寶更加注重會員體系建設(shè)。

雙11前夕，淘寶上線物流異常訂單托管服務(wù)，將主動識別并干預(yù)消費者的問題物流訂單。除主動介入外，88VIP用戶向?qū)倏头叽傥锪鬟M度，點擊頁面彈出的“幫我跟進”按鈕，包裹后續(xù)一旦遇到異常情況，客服將主動聯(lián)系物流公司，跟進并協(xié)調(diào)處理相關(guān)事宜。

10月24日，在雙11媒體溝通會上，天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪表示，今年雙11也將成為品牌獲得用戶增長的重要引擎。目前，天貓上有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。

會員經(jīng)濟的核心在于，專注于持續(xù)的粘性關(guān)系而非一次性售賣。改善消費者體驗，完善會員經(jīng)濟體系，都是為了把淘寶現(xiàn)有的流量轉(zhuǎn)化為“留量”。

2021年底，戴珊正式叫停以GMV為增長目標(biāo)的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費者體驗的打造。這也意味著，生態(tài)鏈路的第一環(huán)拉新從此以后不再是淘寶的業(yè)務(wù)重心。

圍繞商家的確定性與消費者體驗，以這屆雙11為節(jié)點，淘寶的經(jīng)營邏輯已在悄然改變。

重新認(rèn)識淘寶天貓，也是重新認(rèn)識中國電商行業(yè)。當(dāng)對GMV的追逐隱于煙塵之際，淘寶天貓通過這屆雙11，再次讓電商行業(yè)顯現(xiàn)出未來多年的消費產(chǎn)業(yè)演化規(guī)律。