大部分市場(chǎng)人長(zhǎng)期以營(yíng)銷漏斗思路管理市場(chǎng)工作，但另一種截然相反的模式——ABM（目標(biāo)客戶營(yíng)銷）也越來(lái)越獲得市場(chǎng)圈關(guān)注。

那么，如何在企業(yè)市場(chǎng)工作中應(yīng)用ABM思路，提升營(yíng)銷成效？

理解ABM的概念，與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異

Candy：

所謂的概念里面有六個(gè)步驟，而這里面的核心點(diǎn)分別是：目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)；內(nèi)容（窄而深；個(gè)性化；相關(guān)性）；合適的工具；各個(gè)部門的協(xié)同。原來(lái)傳統(tǒng)營(yíng)銷大部分都會(huì)用一個(gè)倒三角的漏斗模型。實(shí)際上這會(huì)更加淺而寬，覆蓋更多的面和目標(biāo)客戶，可是內(nèi)容不夠精準(zhǔn)，所以這就需要我們的內(nèi)容窄而深，其核心的點(diǎn)是個(gè)性化和相關(guān)性，這跟我們過(guò)往的一些營(yíng)銷方式有一點(diǎn)點(diǎn)區(qū)別。

ABM不僅是一個(gè)所謂的方法，更是一種策略和思想。在整個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程中需要針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行營(yíng)銷，需要把有限的資源聚焦在可以達(dá)成有效產(chǎn)出的客戶身上。ABM這個(gè)模式幾乎可以適用于所有的2B企業(yè)，針對(duì)目標(biāo)客戶放一些資源進(jìn)行轉(zhuǎn)變，但這不適合于客單價(jià)比較低、范圍比較廣的公司，效率就沒(méi)有那么高，所以目標(biāo)用戶需要相對(duì)清晰，聚焦一些大型客戶。

Helen：

以前的理解更多的是一些對(duì)戰(zhàn)略意義上的客戶進(jìn)行定制化內(nèi)容和觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)共贏或產(chǎn)出更優(yōu)化。但在這種前提下，沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，因?yàn)閿?shù)據(jù)會(huì)從不同渠道獲取，我們沒(méi)有辦法去給它貼標(biāo)簽，沒(méi)有數(shù)字營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行管理，所以這屬于一些碎片化的踐行。精準(zhǔn)了解客戶需求和觸點(diǎn)是很必要的，基于數(shù)據(jù)和技術(shù)手段獲得增長(zhǎng)的戰(zhàn)略性模型，以4P（Product產(chǎn)品/Price定價(jià)/Place渠道/Promotion推廣）為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別：一是市場(chǎng)和銷售的聯(lián)動(dòng)，從一開(kāi)始就需要銷售部非常緊密地合作來(lái)輸入客戶畫(huà)像，從客戶路徑來(lái)考慮各個(gè)觸點(diǎn)；二是線索質(zhì)量越高，效率越高；三是不斷評(píng)估和優(yōu)化，不僅需要持續(xù)地通過(guò)自動(dòng)化的系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，增加對(duì)客戶的了解，同時(shí)內(nèi)部也需要與銷售協(xié)同優(yōu)化。要能夠結(jié)合到企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略里面去，知道增長(zhǎng)的點(diǎn)在哪里？然后再形成規(guī)?；?，這樣ABM的效果才會(huì)更佳。

Monique：

ABM最核心的本質(zhì)是在于精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷指市場(chǎng)部和銷售部需要在賽道和客戶資源上達(dá)成共識(shí)，把有限的資源集中在能夠最大產(chǎn)出的客群身上。

在2B營(yíng)銷場(chǎng)景里，其中一個(gè)差異點(diǎn)是如何真正實(shí)現(xiàn)以營(yíng)銷帶動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。而傳統(tǒng)的2B營(yíng)銷里更多的是側(cè)重在前端，如果真正從ABM角度去考慮的話，不僅需要側(cè)重于前端營(yíng)銷，更要有長(zhǎng)線布局的思維。

ABM實(shí)踐中的效果和難點(diǎn)

Candy：

在成熟外企里面，大部分會(huì)進(jìn)行一對(duì)一的ABM營(yíng)銷，根據(jù)客戶名單精準(zhǔn)獲新客，并且實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹。尤其是在一個(gè)相對(duì)成熟的企業(yè)，產(chǎn)品也相對(duì)成熟，那么需要考慮的更多的是后面的事情。這中間會(huì)遇到的問(wèn)題就是如何跟銷售協(xié)同，所以通過(guò)做ABM營(yíng)銷，我們會(huì)跟銷售的同事坐下來(lái)探討真正的“甜點(diǎn)”用戶是誰(shuí)？我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？所以在這個(gè)過(guò)程中的好處是讓我們能夠?qū)崿F(xiàn)真正的協(xié)同工作。那么難點(diǎn)就是數(shù)據(jù)問(wèn)題，如何去找到這些更好的數(shù)據(jù)？但在民營(yíng)企業(yè)或初創(chuàng)公司里，難點(diǎn)在于公司內(nèi)部能否一致認(rèn)同并進(jìn)行ABM營(yíng)銷，然后是數(shù)據(jù)能否打通，最后是怎么去評(píng)估的問(wèn)題。

Helen：

一個(gè)是識(shí)別目標(biāo)受眾，一個(gè)是執(zhí)行和觸及，然后銷售漏斗的整個(gè)過(guò)程中還有很重要的一點(diǎn)就是賦能，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和銷售之間的聯(lián)動(dòng)。

難點(diǎn)有哪些？難點(diǎn)1：跨國(guó)公司的數(shù)據(jù)未打通，不能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，希望全球有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)去分析，所以在此基礎(chǔ)上，我們最后做的嘗試是local化的，這歸功于我們有一個(gè)很強(qiáng)大的微信，借助自動(dòng)化工具，獲取的客戶數(shù)據(jù)都可以做很多分析，這個(gè)連接度是非常好的；難點(diǎn)2：對(duì)預(yù)算的考慮未形成規(guī)?；?，如果初步嘗試已經(jīng)取得了一定成果，繼續(xù)長(zhǎng)期投入的話，費(fèi)用肯定不低，那么持續(xù)投資將會(huì)是個(gè)障礙。所以我們結(jié)合各個(gè)觸點(diǎn)，將所有的數(shù)據(jù)整合到后臺(tái)，統(tǒng)一進(jìn)行分析。

Monique ：

從去年開(kāi)始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)講，在預(yù)算和市場(chǎng)活動(dòng)上受到挑戰(zhàn)。大企業(yè)有系統(tǒng)和技術(shù)能夠去支持?jǐn)?shù)據(jù)的跟蹤和串聯(lián)，但如果說(shuō)客戶體量并沒(méi)有那么大的情況下，比較簡(jiǎn)單的第一步就是列出目標(biāo)客戶清單，梳理出來(lái)之后也要跟業(yè)務(wù)部門去對(duì)齊客戶畫(huà)像。其中一個(gè)問(wèn)題就是預(yù)算，如果沒(méi)有有效推行，最大的障礙在什么地方？從預(yù)算的一個(gè)角度來(lái)講，這是跟線索相關(guān)的，然后還有一部分是跟影響力相關(guān)的。我們說(shuō)營(yíng)銷策略，如何能夠真正有效地去讓高層管理團(tuán)隊(duì)給到有效的支持和落實(shí)，這需要一定的容錯(cuò)率，然后是去驗(yàn)證效果，這需要大家在實(shí)施ABM的過(guò)程當(dāng)中去解決的。

企業(yè)應(yīng)該如何確定自己的目標(biāo)客戶

Candy：

以下幾點(diǎn)是從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)出發(fā)來(lái)談，第一點(diǎn)是在產(chǎn)品成熟的團(tuán)隊(duì)，需要跟銷售團(tuán)隊(duì)協(xié)同確定，而在通用性強(qiáng)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，則需要和CEO/產(chǎn)品/CSM團(tuán)隊(duì)協(xié)同溝通；第二點(diǎn)就是確定“甜點(diǎn)”客戶，根據(jù)某類的客戶過(guò)往數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行判斷，然后找到同類型的公司；第三點(diǎn)就是說(shuō)對(duì)于體量較大的客戶，需要判斷其能否幫助公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)；第四點(diǎn)是對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)排序，并給予不同的支持資源；第五點(diǎn)是對(duì)于SaaS產(chǎn)品要列出負(fù)面清單，分別列出產(chǎn)品目前無(wú)法服務(wù)的客戶，難以復(fù)購(gòu)的客戶；第六點(diǎn)是目標(biāo)客戶清單需要及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

Helen：

從公司層面來(lái)說(shuō)，需要根據(jù)公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃確定客戶，成長(zhǎng)戰(zhàn)略那一定是要協(xié)同的，在資源有限的情況下做一個(gè)合適的配比，然后呢就是和銷售的聯(lián)動(dòng)；從執(zhí)行層面來(lái)說(shuō)，需要在某個(gè)行業(yè)深入，共同找出我們的目標(biāo)客戶，那涉及到行業(yè)的話就要垂直，走得更加深入，并且通過(guò)嘗試-反饋機(jī)制來(lái)調(diào)整客戶清單；最后要不斷關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，調(diào)整產(chǎn)品吸引更多客戶。

Monique：

第一點(diǎn)是“雙五百政策”，我們現(xiàn)在定目標(biāo)客戶是用雙500的策略；第二個(gè)就是在有限的預(yù)算內(nèi)重點(diǎn)圈定能帶來(lái)生意增長(zhǎng)的客戶，在市場(chǎng)預(yù)算有限的情況下倒逼業(yè)務(wù)，到底哪一些是能夠真的是“打糧食”出來(lái)的，不能既要還要，盡量做到精簡(jiǎn)，到底哪一些是有可能帶來(lái)持續(xù)收入的；第三點(diǎn)就是客戶池有進(jìn)有出，確保有產(chǎn)出，但也要明確不能一個(gè)勁地往里面加，需要做到有進(jìn)有出，然后才能夠比較好的去制定出我們的目標(biāo)客戶，同時(shí)會(huì)有一套相應(yīng)的大家都彼此認(rèn)同的一個(gè)流程和標(biāo)準(zhǔn)。

如何觸及、影響到目標(biāo)客戶

Candy：

如果我們現(xiàn)在是目標(biāo)客戶是一個(gè)大群體或是個(gè)畫(huà)像的話，這里面就涉及到是我怎么去拿到更多這些客戶數(shù)據(jù)的問(wèn)題，怎么讓那些客戶能夠和我們鏈接的問(wèn)題？一是清洗在冊(cè)客戶數(shù)據(jù)，設(shè)置標(biāo)簽；二是合作伙伴、代理商、媒體、營(yíng)銷活動(dòng)、轉(zhuǎn)介紹等方式獲得目標(biāo)客戶；三是第三方數(shù)據(jù)，通過(guò)目標(biāo)客戶調(diào)研,和活動(dòng)邀請(qǐng)等獲得。從內(nèi)容方面來(lái)說(shuō)的話，需要根據(jù)客戶類型分層，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者側(cè)重管理的效果，對(duì)用戶側(cè)重使用感。不同客戶旅程階段的客戶內(nèi)容也是不同的。

Helen：

形式是多樣的，關(guān)鍵還是內(nèi)容。而內(nèi)容這一塊，其實(shí)我們也做了很多嘗試。線下活動(dòng)也是內(nèi)容的呈現(xiàn)，線上線下結(jié)合，可以通過(guò)發(fā)布新產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容也可以吸引客戶注冊(cè)。所有的內(nèi)容也是基于洞見(jiàn)和需求，而且我們也要預(yù)見(jiàn)到客戶是有需求有痛點(diǎn)的，再基于對(duì)客戶需求痛點(diǎn)的預(yù)判和行業(yè)洞見(jiàn)， 形成對(duì)客戶感興趣的內(nèi)容，來(lái)吸引客戶。

Monique：

客戶角色明確之后，針對(duì)不同的決策群體有不同的形式和載體。目前用得比較多的方式是內(nèi)容營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷，因?yàn)檫@兩種營(yíng)銷方式能夠持續(xù)跟客戶產(chǎn)生聯(lián)系，并激發(fā)需求。以騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)為例，每年都會(huì)舉辦騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)，Techo以及城市峰會(huì)。這種方式其實(shí)是面向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的客戶以及伙伴。內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的形式就非常多了，可以是直播形式，可以是長(zhǎng)圖或者文章的形式，也可以是報(bào)告，白皮書(shū)等形式。

《目標(biāo)客戶營(yíng)銷》此書(shū)中提到的哪些方法在中國(guó)比較適用

Candy：

EDM在國(guó)內(nèi)仍是成本較低的觸達(dá)方式，使用時(shí)要求內(nèi)容的精準(zhǔn)性，避免對(duì)客戶造成打擾。

2B獲客手段是一定的, 核心差異在于落實(shí)的精細(xì)化程度，比如官網(wǎng)的設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)多次A-Btest，去做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，所以我覺(jué)得這個(gè)部分警示網(wǎng)站這塊可能通過(guò)你的這個(gè)呃，這個(gè)過(guò)程控制也能提升轉(zhuǎn)化率，提升客戶的到訪率。

Helen：

ABM不受形式限制，客戶需求驅(qū)動(dòng)選擇形式。技術(shù)導(dǎo)向的行業(yè)而言技術(shù)webinnar是行之有效的，直播或者這種video視頻這兩年特別火，但那也要看行業(yè)，還有一些能夠互動(dòng)的技術(shù)類直播，你放在什么平臺(tái)呢？就取決于你要什么，所以永遠(yuǎn)是跟我們的這個(gè)需求和戰(zhàn)略結(jié)合在一起的，但形式是不拘的。

Monique：

一是對(duì)于中長(zhǎng)尾流量型的生意，可以獨(dú)立站附導(dǎo)航方便目標(biāo)客戶來(lái)查詢，然后再去做相應(yīng)的導(dǎo)航和引導(dǎo)，方便目標(biāo)客戶再去做主動(dòng)的查詢和瀏覽。

二是書(shū)上提到的郵件溝通方式在國(guó)內(nèi)可以擴(kuò)充為更多元化的微信生態(tài)機(jī)制內(nèi)的觸達(dá)和內(nèi)容沉淀。國(guó)外客戶的溝通比較習(xí)慣用郵件形式，那在國(guó)內(nèi)，這個(gè)機(jī)制可以轉(zhuǎn)化成在微信這個(gè)生態(tài)進(jìn)行?？蛻絷P(guān)注的公眾號(hào)或者視頻號(hào)，其實(shí)就相當(dāng)于是客戶主動(dòng)訂閱的郵件資訊或者視頻頻道。通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容沉淀企業(yè)客戶私域，并用內(nèi)容完成潛客的興趣培育，以及客群篩選，降低觸達(dá)通路成本，聚焦提升內(nèi)容質(zhì)量。

如何有效地評(píng)估ABM的效能

Candy：

如果是在數(shù)字領(lǐng)域，衡量標(biāo)準(zhǔn)一般都會(huì)看Leads。當(dāng)你定義了你的目標(biāo)客戶，最終目標(biāo)一定是我們目標(biāo)客戶的營(yíng)收，當(dāng)然這中間包含過(guò)程指標(biāo)， 目標(biāo)客戶的滲透率、互動(dòng)率、 轉(zhuǎn)化率。

不同成熟度的公司衡量標(biāo)準(zhǔn)有差異，可以區(qū)分短期、中期、長(zhǎng)期的指標(biāo)。短期來(lái)看，是目標(biāo)客戶聯(lián)系人數(shù)，目標(biāo)客戶互動(dòng)率和參與度，目標(biāo)客戶滲透率、影響力和轉(zhuǎn)化率；中期來(lái)看，是商機(jī)，平均商機(jī)成本、目標(biāo)客戶商機(jī)比例；長(zhǎng)期來(lái)看，是目標(biāo)客戶商機(jī)成交率、平均合同價(jià)，漏斗轉(zhuǎn)化速度等。

Helen：

ABM的好處滲透到每個(gè)環(huán)節(jié)。從業(yè)務(wù)增長(zhǎng)角度最關(guān)心的幾個(gè)點(diǎn)：第一個(gè)是leads；第二個(gè)是quality leads；第三個(gè)是inquiries垂詢；第四個(gè)是order訂單；第五個(gè)是ROI。我們衡量的一個(gè)意義所在，也是最后能轉(zhuǎn)化為一個(gè)真正促成最終共同目標(biāo)的，就是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

Monique：

其中是有兩個(gè)特別重要的觀點(diǎn)，一個(gè)是按照客戶的旅程去定義對(duì)應(yīng)的這個(gè)指標(biāo)，核心指標(biāo)就是線索、商機(jī)、訂單、收入增長(zhǎng)。我們需要判斷哪一些對(duì)我們來(lái)說(shuō)是正向的信號(hào)，哪些是干擾的雜音，我們需要去做一些去雜和提純的。從實(shí)施ABM角度來(lái)講的話，它本身其實(shí)是一個(gè)業(yè)務(wù)共識(shí)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷過(guò)程。其次它一定是要有實(shí)時(shí)性和及時(shí)性的反饋，而不是說(shuō)我們實(shí)施完一次針對(duì)某一些特定客群的活動(dòng)之后，要等到非常久之后才知道效果，需要去建立一個(gè)比較體系化的旅程。

營(yíng)銷技術(shù)對(duì)于ABM實(shí)施的重要性

Candy：

根據(jù)需求來(lái)選擇，其核心是能夠讓市場(chǎng)端和銷售端的數(shù)據(jù)打通，形成閉環(huán)。如果用了很多的軟件，最后都是信息孤島，增加了自己的時(shí)間成本，那就是沒(méi)有必要的。最重要的是，如果我們現(xiàn)在只能用一兩個(gè)工具，那我的建議就是有一個(gè)能夠獲得數(shù)據(jù)，且能夠管理數(shù)據(jù)的平臺(tái)。

Helen：

根據(jù)需求和公司不同階段來(lái)定,最終目標(biāo)是產(chǎn)出?？梢允切《赖南到y(tǒng)，也可以是第三方的一個(gè)比較正規(guī)且龐大的系統(tǒng)，但關(guān)鍵是希望能幫到我們的終極目標(biāo)，而不是說(shuō)會(huì)產(chǎn)生很多額外的工作量，然后看上去數(shù)據(jù)更美了，但實(shí)質(zhì)上終極目標(biāo)就是我們的產(chǎn)出，所以這也是非常重要的。

另外，內(nèi)部協(xié)調(diào)和管理的工具，通過(guò)系統(tǒng)來(lái)評(píng)估考核市場(chǎng)和銷售的工作也是必要的。除了對(duì)客戶需要有一個(gè)有效閉環(huán)之外，內(nèi)部也需要協(xié)同，這也可以成為市場(chǎng)部和銷售部的管理工具，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)去記錄有效的工作。

Monique：

首要的必備工具，是基于企業(yè)當(dāng)下自有的社交媒體或陣地的客戶管理系統(tǒng)。這樣可以解決市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作中80%的重復(fù)流程和重復(fù)事務(wù)，提升一線運(yùn)營(yíng)人員的生產(chǎn)效能價(jià)值。通過(guò)應(yīng)用營(yíng)銷技術(shù)，系統(tǒng)化地去解決重復(fù)工作，提升工作效能，回歸到科技的價(jià)值本質(zhì)，真正實(shí)現(xiàn)降本增效。