羅振宇有一個觀點：未來的交易入口，不是流量，是社交，是人格。這句話我深以為然。
在洞察年輕一代消費者的特征后，我們發(fā)現(xiàn)生成他們喜歡的內(nèi)容，并運用他們的思維方式和語言習(xí)慣來與之對話，打造有個性、有“人設(shè)”的品牌，更能夠圈粉。
所以，名創(chuàng)優(yōu)品的新媒體團隊以消費者為中心，持續(xù)聚焦深耕，用不到3年時間，打造了以微信公眾號+微博+抖音+小紅書為核心的新媒體矩陣，粉絲數(shù)量達到5,000萬。
其中，微信公眾號是名創(chuàng)優(yōu)品對外溝通的第一窗口。通過做內(nèi)容、沉淀用戶、加強關(guān)系、深度種草轉(zhuǎn)化，名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號的粉絲量突破3,000萬，成為實體零售企業(yè)第一大號，服務(wù)號單條閱讀量200多萬，訂閱號單條閱讀量30多萬，并長期占據(jù)新榜企業(yè)榜第一名。
不僅如此，在精細化管理的運作下，名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號每年為公司賺取1,000多萬元的廣告費，為集團子品牌創(chuàng)收5.8億元。
那么，我們究竟做對了什么，使名創(chuàng)優(yōu)品擁有了這樣一個高人氣、高收益的新媒體號？1
借門店東風(fēng)
2013年，電商爆發(fā)，線上流量成了眾多企業(yè)的兵家必爭之地。而當(dāng)所有人都把目光專注于線上流量時，殊不知線下早已成了“洼地”，儲存著數(shù)倍于線上的流量。
那么，線下流量在哪里？就在名創(chuàng)優(yōu)品2,000多家門店。
名創(chuàng)優(yōu)品90%以上的門店都開在一流商圈的一流位置，形象好、人流旺，曝光率很高，還是很好的廣告位。我們做過數(shù)據(jù)統(tǒng)計：當(dāng)時名創(chuàng)優(yōu)品門店一天進店人次接近100萬，路過者更是不計其數(shù)。
如何利用好這些龐大的線下流量？我們把目光投向了當(dāng)時方興未艾的微信公眾號。我們在門店收銀臺的液晶屏上放置了一張掃碼送購物袋的海報，消費者在購物買單時關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號，就可免費獲得一個購物袋，否則要支付5角錢購買。
依托于線下門店積累的流量，名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號在工作日日均增粉3萬人左右，周末則有6萬人左右。不到1年時間，我們就迅速積累了1,000萬粉絲。2
自己做，還是外包
最初，名創(chuàng)優(yōu)品微信公眾號的運營走了不少彎路。我們的內(nèi)容以生活百科為主，運營形式單一，只是因為流量基數(shù)大，隨便發(fā)布的一篇頭條文章閱讀量就可以達到50萬以上。
2015年，我在戰(zhàn)略上做了一次調(diào)整，嘗試把微信公眾號交給第三方公司來運營。合作一段時間后，我發(fā)現(xiàn)第三方公司雖然在運作上相對專業(yè)成熟，但是由于信息溝通不暢，加上對方不熟悉名創(chuàng)優(yōu)品的整體調(diào)性，他們并沒有能夠改善我們微信公眾號的運營情況。
我當(dāng)時采取的第一個動作是，停止門店掃碼送袋子活動。為了免費獲得購物袋而關(guān)注我們的微信公眾號，也就意味著粉絲是出于利益目的而關(guān)注的，他們的黏性會很低。所以，我取消掃碼送袋子活動，要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸粉。
另一個動作是，重新搭建團隊。從之前的1個人增加到5個人，以團隊的形式開始系統(tǒng)化運營。
沒有了線下的流量支持，我們微信公眾號的粉絲數(shù)出現(xiàn)斷崖式下跌，1年時間流失了600多萬。但我們堅持短期內(nèi)不求回報，只想了解用戶，和用戶做朋友。
而在內(nèi)容的打造上，我們構(gòu)建了“一個核心、兩個原則、三個底線、四個執(zhí)行”的內(nèi)容模型。
找準(zhǔn)公眾號定位
大多數(shù)企業(yè)把微信公眾號當(dāng)成黑板報、第二官網(wǎng)，發(fā)布的內(nèi)容可能是業(yè)績公告、老板采訪、產(chǎn)品優(yōu)惠介紹、企業(yè)形象宣傳等，希望公眾號承載起公司網(wǎng)站的所有功能。最后發(fā)現(xiàn)，耗時耗力耗錢去運營一個微信公眾號，投入產(chǎn)出卻不成正比，或者漲了那么多粉，卻是一潭死水，用戶活躍度很低。
在經(jīng)歷掉粉之后，我們團隊重新明確了目標(biāo)：企業(yè)微信公眾號應(yīng)該是為“品牌、傳播、服務(wù)”賦能的。微信公眾號只有與企業(yè)的品牌調(diào)性和用戶需求相結(jié)合，才能發(fā)揮其最大的價值。
我們通過后臺的用戶畫像發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的粉絲群體80%以上是年輕女性，她們的特質(zhì)是愛美、走在時尚前沿、喜歡新鮮好玩的東西。根據(jù)這些核心特征，再結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品的品牌理念“健康、休閑、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意”，我們將名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號定位為“生活的引導(dǎo)者”：
- 不只談產(chǎn)品，還要懂用戶；
- 不只想自己，還要會傾聽；
- 不只有看點，還要有共鳴；
- 不只是企業(yè)，還能是朋友。
塑造人格化品牌
品牌像人一樣，要有情感，有個性，彰顯自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里。我們要讓用戶在看內(nèi)容的時候覺得是“人與人之間的互動”，而不是單向的“機器輸出”。
創(chuàng)造人設(shè) 名創(chuàng)優(yōu)品通過塑造不同的人格維度，打造了整個微信公眾號的新媒體編輯天團，他們給人的印象也是多種多樣的：可帥氣可軟萌的小M、小仙女M小美、吃貨宅女M小宅。
創(chuàng)作漫畫 我們創(chuàng)作了名創(chuàng)優(yōu)品新媒體編輯天團的漫畫角色，進一步拉近和粉絲的距離。
- 小M作為主打人格，出鏡率最高。他是一個性別模糊的“女性之友”的形象，是超級治愈暖萌的門面擔(dān)當(dāng)。
- M小美是時尚達人、主流年輕女性的形象，喜歡美美美和買買買，始終走在潮流的最前端。
- M小宅則是二次元里的小吃貨形象，要影響的是喜歡漫畫、喜歡宅在家里、具有社交恐懼癥的一批人。
創(chuàng)建表情包 我們還根據(jù)三個編輯的形象創(chuàng)造出屬于每個人的表情包，這樣可以給文章加分。
就這樣，借助賣萌、犯賤、高冷、撩妹等風(fēng)格的快速轉(zhuǎn)換，我們實現(xiàn)了微信公眾號的人格化，讓關(guān)注我們的粉絲把企業(yè)當(dāng)作人，從而拉近企業(yè)與粉絲的距離，降低交流成本。
像打磨產(chǎn)品一樣打造口碑內(nèi)容
磨刀不誤砍柴工，先產(chǎn)生價值，才能留住用戶。所以，我對團隊的要求是，生產(chǎn)內(nèi)容不要投機，一定要將60%的精力放在選題和內(nèi)容打造上。言必有干貨，寫必有共鳴，讓用戶有所收獲，不做垃圾信息的生產(chǎn)者。
1. 做好日常選題
我們制定了一個好選題的標(biāo)準(zhǔn)——只從粉絲的情感需求出發(fā)，結(jié)合品牌調(diào)性，打造用戶感興趣和對用戶有價值的內(nèi)容。
我們80%的選題都源自以下幾個方法。
關(guān)鍵詞排列組合 我們會根據(jù)目標(biāo)用戶挖掘內(nèi)容、定位關(guān)鍵詞。有了關(guān)鍵詞，并對關(guān)鍵詞進行排列組合，就可以衍生出很多選題。
內(nèi)視外窺 對于內(nèi)視，我們會分析賬號的歷史發(fā)文數(shù)據(jù)，對所有爆款文章進行系統(tǒng)化梳理，找出這些文章的共性，比如標(biāo)題、選題等，總結(jié)經(jīng)驗，下次迭代時作為參考。
對于外窺，則是借助新榜、微指數(shù)等第三方平臺，找到相關(guān)行業(yè)的爆文，然后找到目標(biāo)賬號。有了目標(biāo)賬號后，就對這些賬號進行分析，并長期觀察這些賬號發(fā)布的內(nèi)容，將有用的文章收藏起來形成素材庫，再找到與自身微信公眾號相契合的點，然后進行創(chuàng)作。
緊跟熱點 時刻關(guān)注熱點，從熱點話題中挖掘提煉網(wǎng)友的興趣點。
選題會 我們會提前一周讓各位編輯提交選題，他們每人可能會提交幾十甚至上百個選題。開選題會時，大家一起來看選題清單，從中選出自己喜歡和不喜歡的選題，并且說明原因。弄清楚大家為什么不喜歡后，編輯下次提選題時就可以避免相關(guān)類型。然后，大家確定下一周的選題內(nèi)容，遇到熱點話題時再隨時調(diào)整。
2. 10萬+內(nèi)容的生產(chǎn)方法論
2016年以來，名創(chuàng)優(yōu)品訂閱號頭條文章的閱讀量基本都在30萬以上，服務(wù)號頭條文章的閱讀量都在100萬以上，年閱讀量過億，常年占據(jù)實體零售第一大號的位置。
那么，什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容呢？我總結(jié)了一個“四有法則”。
有品 對于內(nèi)容，我的要求極其嚴(yán)苛，更是定下鐵律：與粉絲無關(guān)的內(nèi)容不要發(fā)，沒有觀點的內(nèi)容也不要發(fā)。
有情 有情是基于企業(yè)和用戶有相近的價值觀，或者對某個事物有相似的看法和觀點。這樣的事物可以是一部追過的偶像劇、一檔停播的綜藝節(jié)目、一個相似的童年記憶點、一張充滿年代感的照片、一身時髦的復(fù)古穿搭、一個大家都比較感興趣的話題等。由此產(chǎn)生的共鳴，可以是用戶的歡笑和回憶，可以是用戶的身份認同和尊重，也可以是情感上的共鳴。
有用 實用本身就是一種剛需。任何人群都需要技能指導(dǎo)、實用建議等干貨類內(nèi)容。而且，實用性越強的文章，被收藏的概率越高。當(dāng)用戶收藏多了，就會對你的微信公眾號產(chǎn)生實用的印象，下一次有相似的需求時，就會想起你的微信公眾號。
有趣 我們除了推出以編輯日常生活為主題的原創(chuàng)漫畫，還經(jīng)常營造游戲化的閱讀體驗。另外，我們的選題大都與日常生活相關(guān)，直擊當(dāng)代青年的情感痛處，或輕松搞笑，或叩擊人心。6
死磕標(biāo)題
對于好標(biāo)題，我總結(jié)為以下幾點：
- 制造懸念和疑問，與“我”相關(guān)，包含沖突，利用具體數(shù)字，描繪細節(jié)，追熱點，知乎體，震驚體，運用對比，刺激痛點，提供解決方案，突出利益；
- 營造緊張氣氛，強調(diào)稀缺性，標(biāo)明地域，承諾價值，利用大V背書，盤點合集，前后添加修飾詞，暗示危險，標(biāo)題有指導(dǎo)建議，直接標(biāo)明受益人，刺激情緒??
為了取出好標(biāo)題，我們的每位編輯都關(guān)注了幾百個微信公眾號，每次看到不錯的標(biāo)題，都會分享到群里，并建立標(biāo)題素材庫。對于每篇文章，我們的編輯會至少取3個備選標(biāo)題，然后發(fā)到群里讓大家投票，票數(shù)高的會優(yōu)先考慮。有時為了試水，也會考慮一些另辟蹊徑的標(biāo)題。
我們也會定期對自己的10萬+爆文標(biāo)題進行分析，看看它們好在哪里，有什么規(guī)律可循。新媒體文章標(biāo)題的生命力是以月來計算的，上個月流行的標(biāo)題，這個月可能就過時了，我們必須時刻學(xué)習(xí)。7
像談戀愛一樣去撩粉
這世上沒有無緣無故的愛，粉絲愛你多少，取決于你愛粉絲多少。
在談一切技巧之前，品牌首先應(yīng)該真的把粉絲當(dāng)好朋友，做到好玩、玩精、一起玩。
如何做到好玩？首先你要自己會玩。比如，我們的編輯從不露面，很有神秘感，所以很多粉絲一直在好奇TA的性別，是單身還是已婚。我們也一直在有意打造這種神秘感，并進行各種互動。
什么是玩精？大家都能玩，你要和別人不一樣。既然是企業(yè)微信公眾號，就避免不了產(chǎn)品宣傳和廣告。和很多企業(yè)堅持靠硬廣打天下不同，我們在不傷害用戶閱讀體驗的前提下，開創(chuàng)了一種“老司機急剎車打廣告法”。
當(dāng)粉絲以為有廣告時，我們偏偏不打廣告，當(dāng)粉絲以為沒廣告時，我們的廣告又突如其來。這種不按套路出牌的打廣告方式，帶來的效果是：粉絲在留言區(qū)求著我們打廣告。
我們還會用有趣、好玩的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，而不是強制性推銷。比如，推一款零食時，名創(chuàng)優(yōu)品會從粉絲的情感需求出發(fā)，從瘦子的煩惱切入，反其道而行，描述瘦子在生活中遇到的一系列糟心事，希望把自己變胖，自然而然地就帶出要推廣的零食。
和誰一起玩？帶著粉絲一起玩。我們非常注重與粉絲之間的交流溝通，也會通過一些技巧調(diào)動粉絲和我們互動，提高粉絲的黏性和活躍度。比如，通過留言區(qū)，鼓勵粉絲留言分享，并及時做反饋回復(fù)，以此增進與粉絲的關(guān)系。因為粉絲真的很喜歡你，才會給你留言，這樣的粉絲一定要用心維護。8
做好復(fù)盤
我們主要從兩個維度進行復(fù)盤：數(shù)據(jù)復(fù)盤和稿件復(fù)盤。數(shù)據(jù)會說話，這是基于理性層面的；稿件有溫度，這是基于感性層面的。
數(shù)據(jù)復(fù)盤 我們一般會根據(jù)閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量、在看數(shù)，來評價一篇文章是不是爆文，是否受粉絲喜歡。把數(shù)據(jù)復(fù)盤流程化后，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)好的文章確實存在共性，數(shù)據(jù)不太好的文章也有共性。這樣一來，我們就能摸清粉絲到底喜歡什么，不喜歡什么。
稿件復(fù)盤 對于文章的創(chuàng)作，我們能從數(shù)據(jù)中找出一定的規(guī)律，大大降低我們的試錯成本，但同時我們也不能回避感性的部分。所以，我們有時會拋開數(shù)據(jù)來看稿件。比如，有些推文質(zhì)量很好，粉絲留言數(shù)和留言質(zhì)量都很高，但閱讀量不高，我們就會總結(jié)每篇文章的亮點是什么，哪些創(chuàng)意點可以延續(xù)，哪些觀點需要規(guī)避。
掘金公眾號
很多人習(xí)慣性地認為企業(yè)微信公眾號只是承擔(dān)塑造品牌形象、服務(wù)用戶甚至市場營銷的功能，但在名創(chuàng)優(yōu)品，我們依托于3,000萬粉絲的微信公眾號，“玩”出了多元化的商業(yè)模式。
我們開放第四條版位給集團幾個子品牌，為它們引流。同時，很多B端企業(yè)帶著產(chǎn)品來找我們，說通過微信公眾號閱讀數(shù)據(jù)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我們的內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)且不刷量，希望和我們合作，在我們的微信公眾號投放廣告。
很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者遇到的發(fā)廣告造成用戶流失的問題，在我們這里是不存在的。因為在與品牌合作的過程中，我們堅持“三個不”原則：頭條不開放合作；無論是外部的廣告投放還是內(nèi)部的子品牌內(nèi)容，一周內(nèi)發(fā)布不能超過兩次；不接硬廣，始終把用戶體驗放在第一位，不輕易透支用戶的信任。
正是基于這種對內(nèi)容的死磕，對粉絲體驗的把控，2017年以來，名創(chuàng)優(yōu)品的服務(wù)號每年累計閱讀量超過1億，多篇文章閱讀量突破200萬，長期在實體零售企業(yè)公眾號中排名第一，并斬獲新榜大會的“年度新媒體傳播企業(yè)獎”，估值4.8億元。
我們的廣告刊例價高于當(dāng)時風(fēng)頭正盛的一條、馮站長之家等大V，做到了1年廣告費收入1,000萬元。2018年，為集團一個子品牌帶來5.8億元投資，以及130萬新用戶。同年，還為剛起步的名創(chuàng)優(yōu)選電商平臺帶來70萬新用戶，創(chuàng)造了3,700多萬元的收益。
名創(chuàng)優(yōu)品的新媒體運營策略是，在摸清平臺邏輯和算法規(guī)則之前，我們不會輕易開拓新平臺。開拓一個新平臺相當(dāng)于從零開始，因為每個社交平臺運營的邏輯并不完全一樣。
所以，我會讓團隊先在一個平臺上找感覺，成功之后，再向其他平臺進軍。但有一點是不變的：以用戶為中心，打造有品、有情、有用、有趣的洞察性內(nèi)容，不做垃圾內(nèi)容生產(chǎn)者。
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