忙完一天的工作,走小路回家,路過798附近“我愛你,你愛我”的蜜雪冰城,鮮明的紅色、萌翻的雪王、高飽和度的門臉,一下和旁邊充滿小資情調、主打冷淡風的喜茶形成鮮明對比,在夜色的映襯下,蜜雪冰城顯得更加“亮眼”!
2020年6月22日,剛過完24歲生日的蜜雪冰城,宣布全球門店突破一萬家,在群雄逐鹿的茶飲圈,蜜雪冰城是中國首家門店破萬的茶飲品牌!而截至2021年10月1日,僅僅過去一年零3個月,蜜雪冰城門店直接突破2萬家!
作為中國一家以冰淇淋、茶飲為主的連鎖經營品牌,它的門店遍布全中國,繁華的商業(yè)中心有,人來人往的街邊小巷也有,北上廣深一線城市有,更不用說雪王主戰(zhàn)場三四線城市。蜜雪冰城親民的價格、娛樂營銷、標準化是他們能成功的原因之一,那它的私域運營狀況如何?
作為一個私域從業(yè)者,發(fā)現竟然沒有一篇文章詳細拆解蜜雪冰城的私域,我在體驗了一周后發(fā)現:蜜雪冰城的私域,夠牛B!當然,其中也有許多值得提升的部分,我也做了穿插說明,希望雪王背后的運營朋友能看見。
在這里先說明,蜜雪冰城的私域玩法,雖然更適合一些用戶體量大、高勢能的品牌,或是高復購、用戶決策快、低客單的快消行業(yè),但是背后隱藏的策略設計,我認為適合所有行業(yè)的老板研究學習!
本文將從引流、社群、小程序、會員體系這4大維度來拆解蜜雪冰城是如何做私域的,希望對你有用。
以下,enjoy:
一、線下門店引流
做私域的第一步,當然是利用自有渠道引流,省錢、有效、可把控!
所以,線下門店的引流,理所應當地成了他們最有力的用戶抓手。我一直認為,引流一定要對應消費場景,蜜雪冰城這一點就做得特別好。我發(fā)現:蜜雪冰城主要在用戶進店、下單、飲用這三大消費環(huán)節(jié),都布局了私域引流入口。
1. 進店環(huán)節(jié)
站在蜜雪冰城的門口,就能看到大門玻璃上貼著一張顯眼海報,引導用戶掃碼進入官方微信群。
我們想想,當用戶接近蜜雪冰城門店時,他肯定是有購買需求的,想來蜜雪冰城消費。那么他最關心的是什么?要么是在糾結喝什么,要么是在看有沒有優(yōu)惠?
因此,海報上直接送優(yōu)惠券,以“領滿6元減1元券”為噱頭,吸引用戶進群。不同于其他品牌類似“勞斯萊斯5元代金券”這樣不痛不癢的福利,蜜雪冰城顯得誠意滿滿。
要知道,蜜雪冰城的大部分產品單價都在6元以上,所以就算是一個人只消費一杯飲品,1元券也是可以立刻減免,對于用戶來說,福利的有效性、及時性得到最大滿足!
同時“如遇問題,請群內@本店店長”的文案,是不是滿滿的信任感!
2. 下單環(huán)節(jié)
在下單這個環(huán)節(jié),引導用戶進入私域的觸點有4個。
①小程序
小程序最大的好處:便捷。不同于瑞幸、肯德基等品牌,過分強調用戶通過APP下單,蜜雪冰城的門店主要引導用戶通過小程序下單,對于用戶來說,下載APP,費時、費流量、費內存,如果在沒有巨大利益引導下,下載APP的動作門檻很高,而小程序顯然最方便,最直接,最快捷!
②視頻號
在下單結束之后,支付成功頁面,蜜雪冰城設置了官方視頻號的入口,用戶可以直接跳轉到蜜雪冰城視頻號。
除了小程序和內置跳轉視頻號,不管是自提還是外賣,在包裝袋上,都會有引導進群的包裹卡片+代金券。
③包裹卡
蜜雪冰城的包裹卡、代金券設計非常值得學習。
正面設計:
- 引導性強:掃碼進群;
- 利益點清晰:領滿6元減1元券;
- 信任感滿滿:如遇問題,請群內@本店店長;
- 二維碼:掃碼后通過LBS定位,進入距離最近的微信群。
反面設計:
利益點群內活動清晰:簽到抽獎+周三會員日+群內領券。
④代金券
正面設計:
- 利益點明顯:1元;
- 優(yōu)惠券性質:代金券;
- 使用門檻低:全國門店通用;進群后@雪王 回復“新人禮”,即可領,不用擔心必須拿著實體券使用。
反面設計:
- 使用規(guī)則清晰:產品范圍、限制等;
- 公私域引流:主要放置了蜜雪冰城公眾號和微博。
此外,包裝袋兩側,都會有蜜雪冰城雙微二維碼的設計。
3. 飲用環(huán)節(jié)
除了包裝袋、包裹卡,杯身、杯蓋、甚至吸管包裝,都是用戶視覺停留的地方。蜜雪冰城的產品杯身上,設計了公眾號關注入口。很多人忽略了產品本身,其實產品包裝是最直接的引流觸點。蜜雪冰城在杯子上動了小心思,它在杯身公眾號入口設計上有兩個地方耐人尋味:
①引導文案
“掃一掃 新品早知道”,作為針對年輕人的快消飲品,出了什么新口味、新果茶,是蜜雪冰城用戶非常關注的點。
②二維碼位置
公眾號二維碼的位置放在哪里合適?
A面:雪王形象
B面:容量刻度
C面:品牌名
D面:口味標簽
試想,如果你和同事一起訂了蜜雪冰城,在拿到外賣后,取出杯子,你的第一步是做什么?是不是根據口味標簽取出自己點的那一杯?
所以口味標簽那一面,用戶視覺停留頻次最多、停留時間最長,把二維碼設置在這一面,加上“掃一掃新品早知道”的文案,引流效果一定是最明顯的。
另外,在以上的引流過程中,店員全程不用參與太多,所以,我們在設計私域路徑時,要盡量減少人力成本,要考慮到門店的可實施性、易執(zhí)行性,盡量在執(zhí)行與引流之間,讓價值最大化。
把用戶引流到私域后,第二步要做的就是留存、引導復購,這一點上蜜雪冰城主要是通過企微社群來實現。
二、福利群靜默成交
社群作為留存用戶,增進黏性,促進復購的一個高效渠道,幾乎可以說是各大品牌做私域的標配了。
不同品類、不同品牌特點的社群玩法都不一樣。那么,對于蜜雪冰城這種產品標準化、客單低、決策成本低、復購頻次高、用戶數量大,1對1轉化ROI合不來的品牌來說,社群是最省人力且最有效的運營策略,那蜜雪冰城是如何玩社群的呢?
首先,我們要明確一點,群或不活躍不一定是最重要的,對于蜜雪冰城這種福利群來說,社群成不成功的標準是下單率而非活躍度。因此,一切的運營動作都要圍繞促使用戶轉化下單來進行。
1. 進群歡迎語
在用戶進群后,第一告訴他,告訴其社群福利,包含優(yōu)惠券、每日活動、會員日時間/福利等。
有三個細節(jié)做得比較好:
①直接@雪王領取福利,這是企業(yè)微信的自動回復功能,能夠節(jié)省店長店員的運維時間,用戶也可以直接方便地領券;
②社群專屬福利,讓進群用戶有認同感,福利只有在社群里會有,提升用戶好感,降低流失率;
③小程序視覺設計,簡單直接,拼多多風,啟示我們給消費者好處,就簡單直接一點!
2. 產品的推薦
蜜雪冰城的社群產品推薦,目前非常單一,也就是在每天上午9:00和下午18:00左右,會主動推薦一下當前新品,推薦形式為:小程序+文本。
這塊也是蜜雪冰城私域做的最弱的地方:
①推薦頻次過低,導致品牌存在感不足,社群價值未被放大;
②交互形式單一,推薦的產品并未在群內引發(fā)用戶參與互動;
③推薦節(jié)奏無規(guī)劃,正常產品推薦,可以采用團購或者秒殺的玩法,流程「預熱-上線-結束-追單」會是一套比較成熟的社群售賣流程。
秒殺活動示例??
三、雪王企微IP運營
IP,是企業(yè)或品牌的人格化表現,是商業(yè)變現力和人格魅力的一種載體。完美日記的私域IP叫「小丸子」和「小美子」,星巴克的私域IP叫熊店長,五谷磨房的 IP 是營養(yǎng)師-谷莉;梅見青梅酒的 IP 叫小梅子。
蜜雪冰城的私域IP運營,有以下規(guī)律:
1. 頭像昵稱設計上
沿襲了雪王形象,并沒有用蜜雪冰城的品牌名,與用戶情感距離近;
2. 內容上
以抽獎、中獎名單公布、UGC、新品推薦、活動推廣、IP活動為主,從面子到里子,給人感覺很舒服!
3. 發(fā)布頻次上
平均1-2天一條朋友圈,沒有過分打擾,也沒有過分沉寂。
四、小程序年輕化運營
小程序作為私域中承載下單成交的地方,面對年輕人,如何年輕化運營是關鍵。
1. 開屏首頁
開屏作為流量最大的頁面,是滲透品牌印象或營銷活動的必選項。蜜雪冰城小程序與其他茶飲品牌最大的差別就是:簡單!
打開蜜雪冰城的小程序,前2秒是非常精簡的歡迎界面+點餐入口,無彈窗、無廣告,簡單直接,一閃而過擊透用戶心智;
2秒后,首頁頁面豐富起來,從上至下,分別是:
①營銷banner頁,主要包含新品推薦、積分兌換;
②接下來是會員積分信息,如果想用積分購買,可以通過banner頁的積分活動直接使用;
③中間位置是立即點餐入口,最中心,最明顯,當你不知道選什么,下方有三個營銷活動:今天喝點啥、暑假福利包、 0元兌換 解決你的選擇困難癥;
④今天喝點啥 跳轉到官方當下最推薦的飲品;暑假福利包 領取暑期鮮果茶8元券;0元兌換 跳轉兌換商城雪王魔法鋪;
⑤最底部是菜單欄,首頁-點餐-訂單-我的 依舊貫徹簡單的視覺設計原則
2. 點餐頁
①門店定位,顯示門店列表,優(yōu)先根據用戶位置,引導進入距離最近的門店,另外也可以選擇常去的門店;
②進入就近門店菜單,主推兩個活動:滿5杯贈券,目的在于引導用戶多下單;移動積分兌券,與中國移動的聯合活動。
③值得注意的是,不同門店的產品展示順序不一,這應該是根據店內飲品材料的剩余量做實時調整。
五、會員體系長期鎖客
在私域中,通過會員體系,可以培養(yǎng)那些購買過品牌、認可品牌的忠實用戶,持續(xù)延長用戶的生命周期。
通過會員權益的交付與互動,可以進一步提升他們對品牌的黏性與認可,最終實現品牌與用戶價值共同發(fā)展的良性循環(huán)。
總的來說會員制有兩大好處:
①提高用戶的復購率、客單價;
②鎖客,鎖住用戶未來一段時間內的消費。
所以好的會員體系能夠幫助用戶不斷成長,就像升級打怪一樣,刺激用戶持續(xù)停留、使用小程序下單,不斷產生復購行為。
而打造會員體系有三大要素:等級x條件x權益。
等級越高,會員享受的權益也越多,同時,升級需要滿足的條件門檻也會越高,蜜雪冰城的會員體系是如何搭建的?又有什么特殊之處?
蜜雪冰城的會員等級分為四等:
①微雪花會員,享受4項權益
②小雪球會員,享受6項權益
③大雪人會員,享受8項權益
④冰雪王會員,享受9項權益
等級條件主要是根據甜蜜值計算,甜蜜值與用戶下單金額、互動、信息完善度等綁定,刺激用戶多下單,多互動。
六、蜜雪冰城的私域建議
按照目前2萬家門店、單一社群200人的數量計算,蜜雪冰城保守估計私域用戶數在400萬+。坦率地講,蜜雪冰城的私域,整體運營體系完備且成熟,用戶路徑通暢不擁堵,在引流設計、社群定位、小程序規(guī)劃上,非常符合品牌定位,也非常符合消費人群的喜好,但是或許是因為剛運營不久,好多規(guī)劃尚未落地,在此提三點運營建議:
1. 組織更加豐富私域活動
目前的私域,玩法較為單一,可以與異業(yè)品牌在群內發(fā)起聯合活動,破圈的同時,還能夠滿足社群用戶的其他需求,比如可以和熊貓不走蛋糕合作,推出雪王生日萬人同慶活動,也可以與影城、景點合作,推出雪王陪你看電影、雪王帶你暢游中國等活動。
也可以參照肯德基瘋狂星期四,打造品牌超級日,利用400萬+用戶,激發(fā)消費者的創(chuàng)作熱情!
也可以推出“蜜雪貓城”,主打養(yǎng)寵人群!一款雪王貓咪主題的貓窩城堡,一定會釋放養(yǎng)寵人群的消費力!
2. 精細化服務垂類人群
400萬人,一定是一群需求各異的人,如果只按照區(qū)域維護,完全忽略了用戶標簽的復雜性,建議社群可以從簡單的門店區(qū)域社群換成人群社群,可以考慮圍繞用戶畫像特性建群,比如:打工人的小確幸群、宅族星人的美好生活群等,然后可以根據不同用戶屬性設置對應活動,把活潑、愛玩、寵粉的人設貫徹到底。比如:
①主打年輕人的服務
年輕人追逐潮流,熱愛創(chuàng)意,目前蜜雪冰城和贊助了很多潮流音樂節(jié)滲透品牌影響力,也可以把蜜雪冰城的一些IP開放出來,制定DIY和創(chuàng)意活動,結合線上線下,把社群打造成一個高活躍度,年輕化的社區(qū),并開展一些本地化的線下活動和推出一些聯名款及周邊,瑞幸、喜茶在這方面做的尤為出色。
②主打閨蜜/情侶/學生人群的服務
打造城市各地的閨蜜/情侶/學生社群,多互動,多活動,多交友,多游戲~讓閨蜜/情侶/學生參與。
③主打白領的服務
解決白領的今天喝什么、今天怎么喝更開心、更省錢的痛點,多套餐版塊 結合早中晚的特點。社群推薦冰激凌券和飲品券及社群會員日套餐券類型。
④主打企業(yè)團購的服務
企業(yè)下午茶需求龐大,借此打開to B市場。
3. 匹配符合目標人群的潮流玩法
蜜雪冰城的用戶是典型的“Z世代”,顏值主義、懶宅、桌游愛好者、易種草體質、朋克式養(yǎng)生、潮流引領者、二次元是他們身上標簽,但“Z世代”最不喜歡的就是被標簽。
蜜雪冰城下一步的策略應該是讓“Z世代”為興趣買單、為個性買單。
①雪王IP+盲盒玩法,讓蜜雪冰城成為茶飲屆的泡泡瑪特。
也許有一天,我們可以抽到不同的裝扮、不同的皮膚雪王,有超人版雪王、有李小龍版雪王;我們可以抽到不同的動作的雪王,游泳的雪王、滑雪的雪王、打籃球的雪王;我們可以抽到不同的表情的雪王,開心的、難過的、哭泣的…IP的世界,充滿想象力,而私域會成為興趣消費的最佳渠道,調研用戶喜好、鼓勵用戶共創(chuàng)、預熱首發(fā)、社交引爆,都是“營+銷”的不二之選!
②蜜雪冰城+MBTI測試,打造社群文化。
MBTI測試,是世界上應用最廣泛的性格測試工具,MBTI 人格測試在近年憑借流傳的各類 MEME 梗圖走紅,引得眾多網友紛紛自愿對號入座。今年7月26日,星巴克聯合 MBTI 官方機構推出「社交人格測試」互動 H5 ,10 道測試題淺析用戶人格,并且在結束后推薦對應的新品咖啡,比如E-F-人格的天才社交家適合星冰樂,I-F人格的心聲萃取師適合茶云烏龍,蜜雪冰城也可以在私域,發(fā)起MBTI 人格測試玩法,賦予用戶們不同的社交稱號和屬性,打造社群文化。
最后說幾句
用戶和品牌需要有人情味的「橋梁」,線下門店的橋梁是導購和店長,線上私域的橋梁是企業(yè)微信/群主,進入2022年,私域成為品牌越來越繞不開的渠道,對于像蜜雪冰城這樣的超級連鎖品牌來說,最大的優(yōu)勢在于,高覆蓋率的門店,能夠持續(xù)帶來龐大的流量群體,目標用戶足夠精準,也不用經歷太漫長的用戶培育旅程,僅僅通過持續(xù)的社群營銷活動,就能帶來可觀的轉化率,通過拆解蜜雪冰城的私域玩法,帶給我們的思考在于:
- ①設計符合用戶注意力的引流觸點;
- ③平衡好觸達用戶距離的社群營銷;
- ③利用私域 IP 打造品牌的超級符號;
- ④打造適合消費者的會員體系;
- ⑤不斷更新的前衛(wèi)的活動玩法。
以上5點總結起來就是一句話:讓用戶“爽”起來!
相信做到以上5點,一定可以讓你的消費者長期追隨!
以上。
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