五個(gè)美妝新品私域背后的數(shù)據(jù)和邏輯｜增長(zhǎng)黑盒

作為新品牌浪潮爆發(fā)的先頭陣地，美妝行業(yè)一直是創(chuàng)業(yè)者們密切關(guān)注的方向。增長(zhǎng)黑盒也在長(zhǎng)期跟蹤研究各種彩妝&護(hù)膚新品牌，相信很多朋友關(guān)注到我們就是因?yàn)槿ツ昴瞧疃炔鸾馔昝廊沼浀膱?bào)告[1]。

不難發(fā)現(xiàn)，美妝品牌崛起的2016年，其實(shí)是兩大紅利疊加的作用：

1、年輕一代女性到了該化妝的年齡，低價(jià)格的大牌“平替”需求爆發(fā)性增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)品牌的價(jià)格帶存在空白；

2、新用戶渴望學(xué)習(xí)化妝和護(hù)膚，而小紅書(shū)、公眾號(hào)等新內(nèi)容平臺(tái)提供了一個(gè)教育場(chǎng)所，用種草獲得品牌曝光的成本極低。

這意味著，過(guò)去美妝新品牌的增量幾乎都來(lái)自于新產(chǎn)品帶來(lái)的新用戶，可5年后的今天，已經(jīng)沒(méi)有那么多新用戶了，產(chǎn)品也越來(lái)越同質(zhì)化。無(wú)論是品牌層面的差異化，還是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，留給新品牌的空間已經(jīng)不多了。逐年下滑的中國(guó)彩妝類目年均復(fù)合增長(zhǎng)率說(shuō)明了這一點(diǎn)。

根據(jù)一面數(shù)據(jù)提供的資料，2021年第一季度，美妝和護(hù)膚品類在淘系平臺(tái)的店鋪數(shù)相較去年同比增長(zhǎng)了31.08%和38.45%，而第二季度下降到了16.61%和20.94%。這側(cè)面說(shuō)明新品牌的誕生速度其實(shí)是在下滑的。

從SKU數(shù)量上同樣可以看出端倪。一面數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，美妝護(hù)膚的SKU數(shù)量較去年同比增長(zhǎng)了76.08%和45.71%，但到了2021年第二季度，增速便下降了到11.83%和16.61%。這也說(shuō)明產(chǎn)品創(chuàng)新的速度是在減弱的。

紅利爆發(fā)過(guò)后，像過(guò)去一樣單純依賴品牌定位和產(chǎn)品的差異化，對(duì)于增長(zhǎng)的推動(dòng)作用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們認(rèn)為，未來(lái)新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力會(huì)體現(xiàn)在：用服務(wù)來(lái)打造品牌的差異化，不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。從而形成品牌+產(chǎn)品+服務(wù)三位一體的穩(wěn)固基礎(chǔ)。

那么，美妝護(hù)膚品牌該如何制造出服務(wù)的差異化呢？市面上都有哪些值得學(xué)習(xí)的案例？

增長(zhǎng)黑盒選擇了“微信私域用戶運(yùn)營(yíng)”這個(gè)角度，剖析了近30家美妝品牌的私域運(yùn)營(yíng)策略，根據(jù)品牌與用戶之間距離的遠(yuǎn)近，總結(jié)出了美妝企業(yè)做私域的三種不同的用戶運(yùn)營(yíng)模式：陪伴式、訂閱式、品宣式。

接下來(lái)，對(duì)應(yīng)不同的用戶運(yùn)營(yíng)模式，我們也將深度拆解5個(gè)品牌案例，為大家揭開(kāi)增長(zhǎng)背后的秘密：

蘭希黎：千人線上美妝顧問(wèn)如何創(chuàng)造數(shù)億元營(yíng)收？

HFP：全渠道年入27億，曾經(jīng)的國(guó)貨之光今天過(guò)得怎么樣了？

植卡美：今天還有可能在私域?qū)崿F(xiàn)品牌的從0到1嗎？

Blank Me：雙十一預(yù)售首日超越花西子，然后呢？

觀夏：一個(gè)小眾品牌怎么靠私域突破億元營(yíng)收？

1、近場(chǎng)基準(zhǔn)：陪伴式用戶運(yùn)營(yíng)

增長(zhǎng)黑盒之前在一次飯局上認(rèn)識(shí)了鐘總和張總，他們合伙創(chuàng)立了“蘭希黎”這個(gè)護(hù)膚品牌。老板們的眼光相當(dāng)獨(dú)到——在別家2017、2018年剛開(kāi)始布局私域的時(shí)候，他早在2012年就以QQ為陣地，大批量積累用戶、通過(guò)聊天的方式向他們推銷產(chǎn)品，開(kāi)始了這種最初形態(tài)的“私域用戶運(yùn)營(yíng)”。

不僅入局早，他的私域玩法也和別人很不一樣。

比如說(shuō)，以完美日記為代表的一類品牌，采取的是“高舉高打、狂飆突進(jìn)”的策略。這類品牌，通常采用的都是“人海戰(zhàn)術(shù)”，組織客服團(tuán)隊(duì)有規(guī)律地種草、發(fā)優(yōu)惠、推新品，地毯式信息轟炸，大規(guī)模單品促銷。

而他沒(méi)有把用戶看做一次性的“流量”，而是深挖單個(gè)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，安排客服與用戶1對(duì)1深度私聊，從聊天中挖掘用戶的需求，進(jìn)而推銷商品。

在增長(zhǎng)黑盒舉辦的一次線下課上，鐘總分享了他們的私域運(yùn)營(yíng)方法。在他看來(lái)，私域中最重要的是和用戶形成一種“親密無(wú)間”的關(guān)系——知用戶之所需，解用戶之所難，信任形成之后，你推薦啥，我就買啥。他們的理念是“不是把1個(gè)商品賣給1000個(gè)人，而是把1000個(gè)商品賣給1個(gè)人?！?/p>

這種依托于長(zhǎng)時(shí)間陪伴和高頻次溝通、關(guān)注用戶需求、幾乎有求必應(yīng)的模式，增長(zhǎng)黑盒稱之為“陪伴經(jīng)濟(jì)”?！芭惆榻?jīng)濟(jì)”的背后，是高粘性、高互動(dòng)帶來(lái)的極致用戶信任。

蘭希黎擁有100萬(wàn)的私域用戶，這些用戶在18-45歲左右，每年為蘭希黎貢獻(xiàn)超過(guò)6000萬(wàn)的銷售額，這在化妝品行業(yè)內(nèi)是一個(gè)非常高的數(shù)字。蘭希黎有一個(gè)上千人的“護(hù)膚顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)”，公域中的購(gòu)買行為完成后，部分用戶便被引流到了品牌本身的私域流量池中。護(hù)膚顧問(wèn)會(huì)對(duì)這些進(jìn)入私域流量池的用戶進(jìn)行1對(duì)1的深度運(yùn)營(yíng)，通過(guò)為用戶提供專業(yè)的護(hù)膚知識(shí)和貼心到極致的服務(wù)，保持與用戶的粘性，推動(dòng)用戶的持續(xù)復(fù)購(gòu)。

為了更好地服務(wù)用戶、體現(xiàn)品牌每時(shí)每刻的“陪伴感”，蘭希黎設(shè)計(jì)了一套標(biāo)準(zhǔn)化的用戶運(yùn)營(yíng)SOP，將用戶運(yùn)營(yíng)的流程拆解成了主動(dòng)關(guān)懷、肌膚問(wèn)題分析、引入改善方案等8個(gè)環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)又逐一細(xì)分為“基礎(chǔ)問(wèn)題提問(wèn)”、“護(hù)膚宣導(dǎo)價(jià)值觀塑造”等具體的動(dòng)作，并一一對(duì)應(yīng)地給出了具體的方向指引和解決方案。

其實(shí)，從蘭希黎的起盤(pán)路徑就可以看出，這是一個(gè)非常重視社交關(guān)系和用戶運(yùn)營(yíng)的品牌。

2012-2017年，蘭希黎利用QQ積累了大量的用戶，并在2017年微信生態(tài)成熟之后將用戶導(dǎo)入了微信私域。在做了兩年的微信私域運(yùn)營(yíng)之后，蘭希黎在2019年采取了更加精細(xì)化的策略，通過(guò)“現(xiàn)加現(xiàn)聊”的方式進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。這種方式大大提高了私域內(nèi)粉絲的精準(zhǔn)度，也為客服人員節(jié)省了大量的時(shí)間和精力。

在微信私域的時(shí)代，蘭希黎的護(hù)膚顧問(wèn)每天會(huì)與幾十個(gè)客戶進(jìn)行1對(duì)1私聊，為客戶介紹最新的產(chǎn)品、優(yōu)惠政策和皮膚解決方案。目前，蘭希黎客戶的回復(fù)率約為30%，開(kāi)單率為20%，平均客單價(jià)超過(guò)1000元。除了1對(duì)1私聊，朋友圈和社群也是蘭希黎進(jìn)行內(nèi)容輸出的重要陣地。

每天的特定時(shí)間段，蘭希黎的護(hù)膚顧問(wèn)會(huì)在朋友圈內(nèi)發(fā)布護(hù)膚知識(shí)、生活日常分享等內(nèi)容，塑造個(gè)人IP，也為不定期舉辦的活動(dòng)進(jìn)行氛圍預(yù)熱；此外，每周一、三、五，護(hù)膚顧問(wèn)還會(huì)在微信群中分享女性相關(guān)話題，引導(dǎo)社群用戶參與討論。

可以說(shuō)，蘭希黎通過(guò)多觸點(diǎn)的私域布局，形成了一個(gè)以用戶為中心的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)私域用戶的“陪伴式運(yùn)營(yíng)”。這種深度陪伴的運(yùn)營(yíng)模式也為蘭希黎帶來(lái)了極高的人效：目前，蘭希黎的每個(gè)客戶每年能為品牌帶來(lái)3600元的銷售額，每個(gè)客服日常能達(dá)到4-5萬(wàn)的單月銷售額，做活動(dòng)時(shí)的單月銷售額甚至可以達(dá)到10萬(wàn)-50萬(wàn)不等。

蘭希黎只是陪伴式用戶運(yùn)營(yíng)的案例之一。關(guān)于更多陪伴式用戶運(yùn)營(yíng)的方法論，增長(zhǎng)黑盒總結(jié)如下：

2、中場(chǎng)基準(zhǔn)：訂閱式、社群式用戶運(yùn)營(yíng)

增長(zhǎng)黑盒曾經(jīng)在《2021消費(fèi)品牌私域研究報(bào)告》[2]中指出，“國(guó)外的電商生態(tài)，是以網(wǎng)站、APP作為DTC的交易場(chǎng)景，通過(guò)CRM進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，最后利用郵件與短信與用戶發(fā)生互動(dòng)”。

但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的溝通場(chǎng)景，主要發(fā)生在微信這個(gè)第一大社交工具上。在國(guó)內(nèi)小程序和H5等效為獨(dú)立站，私聊群聊等互動(dòng)方式等效為Email，基于微信的SCRM才是真正的SCRM。

所有國(guó)外的私域電商幾乎都是通過(guò)“和用戶建立私人觸點(diǎn)，并通過(guò)推送（Push）召回用戶”來(lái)維系老客關(guān)系，因此，郵件和電話營(yíng)銷一直經(jīng)久不衰。而到了中國(guó)，這種方式則演變成了微信公眾號(hào)定期的文章推送和社群服務(wù)，這也是我們要介紹的第二種模式——訂閱式、社群式用戶運(yùn)營(yíng)。

訂閱式用戶運(yùn)營(yíng)

不知道大家還記不記得一個(gè)叫HomeFacialPro（HFP）的品牌。2016年，HFP借助公眾號(hào)投放起量，在隨后的2017-2019年增長(zhǎng)迅猛，經(jīng)常在朋友圈刷屏，其淘系站內(nèi)的銷售額也一路走高。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，HFP的零售額由2.78億增長(zhǎng)至22.82億元，CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）高達(dá)101.92%。

HFP在一陣爆發(fā)過(guò)后似乎又歸于了沉寂，似乎市面上也很少看到相關(guān)的營(yíng)銷信息。但實(shí)際上，HFP已經(jīng)大力布局了線下和微信私域渠道，不僅僅是靠電商一條腿走路。尤其是在私域，處于悶聲發(fā)財(cái)?shù)那闆r。

增長(zhǎng)黑盒通過(guò)調(diào)研得知，2020年，HFP在私域的GMV為3億元，2021年預(yù)計(jì)能達(dá)到5億元。一般來(lái)說(shuō)私域GMV占品牌全部GMV的10%就屬于較高的水平，HFP的私域GMV已經(jīng)接近了11%。

另一方面，HFP在私域中的其他數(shù)據(jù)指標(biāo)也十分亮眼：

效果端 ：公眾號(hào)推文召回率達(dá)60%；

投入端 ：2021年公眾號(hào)投放月均1000萬(wàn)元，信息流投放年均5000萬(wàn)元。

粉絲數(shù) ：躍粉絲數(shù)超過(guò)150萬(wàn)；

閱讀量 ：幾乎篇篇10萬(wàn)+，點(diǎn)贊在看數(shù)過(guò)千；

視頻號(hào) ：直播頻次較高，掛在購(gòu)物車的高客單產(chǎn)品銷售量2k+。

HFP是如何進(jìn)化到今天的全域模式的？

我們先回顧一下這個(gè)品牌的發(fā)展歷史。

HFP成立于2016年，其前身是一個(gè)2014年創(chuàng)立的生活美容O2O服務(wù)平臺(tái)“美顏家”?；蛟S是出于O2O美容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的原因，創(chuàng)始人呂博沒(méi)有將其繼續(xù)做下去，而是在兩年之后創(chuàng)立了主打“原液護(hù)膚”的HFP，這與當(dāng)時(shí)火熱的“成分黨”風(fēng)潮密切相關(guān)[3]:

2008年之后，在門(mén)戶網(wǎng)站、論壇和博客中，出現(xiàn)了一波討論護(hù)膚品成分、引用國(guó)外皮膚相關(guān)文獻(xiàn)做知識(shí)的分析和傳播的“成分黨”，并隨著社交媒體發(fā)展在2009年之后轉(zhuǎn)移到微博，隨后又在2016年之后轉(zhuǎn)移到了微信公眾號(hào)。

在增長(zhǎng)黑盒看來(lái)，關(guān)于“成分”的描述相比普通的內(nèi)容傳播更需要長(zhǎng)圖文——成分科普教育、產(chǎn)品主要成分/淵源、使用者感受與功效、kol等專業(yè)測(cè)評(píng)等等，都是非常細(xì)致的內(nèi)容，無(wú)一不需要更大的篇幅來(lái)承載。此時(shí)微博長(zhǎng)圖和微信公眾號(hào)恰好提供了適宜的土壤。

成立之初，HFP采取“公私域并行、大流量投放”的策略，在微信、微博、淘系等平臺(tái)投放了大量廣告。據(jù)自媒體“營(yíng)銷老王”統(tǒng)計(jì)[4]，HFP在起盤(pán)之初，分別在三個(gè)平臺(tái)投放了廣告：

微信（核心投放平臺(tái)） ：僅2016年9個(gè)月時(shí)間就投放約700條KOL廣告，2017年更是達(dá)到驚人的3000+條

微博（側(cè)重投放平臺(tái)） ：共投放100+百萬(wàn)粉絲KOL，充分利用微博/淘寶流量轉(zhuǎn)化的便捷性帶動(dòng)天貓銷售。

淘系（補(bǔ)充投放平臺(tái)） ：主要通過(guò)淘寶頭條等軟性文章宣傳，提高用戶互動(dòng)，內(nèi)容以買家秀和明星等相關(guān)。

2016年4月，HFP在微信公眾號(hào)上投放了他們的第一篇文章。據(jù)盛夏傳媒[5]統(tǒng)計(jì)，2016年4月-8月，HFP在這4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，花了600萬(wàn)做自媒體的試錯(cuò)投放，直到2016年8月，其公眾號(hào)投放轉(zhuǎn)為盈虧平衡，2016年10月實(shí)現(xiàn)了正向盈利，此時(shí)HFP的營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)了800萬(wàn)。

HFP將全網(wǎng)的自媒體賬號(hào)分成了四個(gè)等級(jí)。增長(zhǎng)黑盒研究了HFP近180天公眾號(hào)投放的基本情況，發(fā)現(xiàn)從公眾號(hào)屬性來(lái)看，情感、娛樂(lè)、時(shí)尚類公眾號(hào)占比最高，分別達(dá)到21.89%、15.85%和12.83%，比例加起來(lái)占到了24種公眾號(hào)類型的一半。從公眾號(hào)體量來(lái)看，HFP偏向于投放擁有10-50w粉絲的公眾號(hào)，加總比例超過(guò)全部公眾號(hào)的80%。

除了偏愛(ài)情感、時(shí)尚、娛樂(lè)等女性向的中小體量的賬號(hào)，HFP還喜歡在短期內(nèi)進(jìn)行大批量、密集的投放。根據(jù)新榜的數(shù)據(jù)，在最近的30天內(nèi)，就有1659條HFP推文的歷史記錄。

HFP的文案以奇高的轉(zhuǎn)化率出名。增長(zhǎng)黑盒研究了HFP的幾十篇推文后發(fā)現(xiàn)，HFP的推文基本上都遵循了“標(biāo)題黨+話題引入+指出痛點(diǎn)+解決方案+價(jià)格助推”的五步法，屬于公眾號(hào)賣貨文章的典范。

HFP一般采用迎合 女性心理 的話題作為標(biāo)題，如：男人愛(ài)美女、女人如何活的高級(jí)、明星的美白秘訣、美女的人生更順利等，利用女性普遍的愛(ài)美、攀比等心理來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊閱讀；

在正文的開(kāi)頭，HFP會(huì)通過(guò)符合調(diào)性的話題引入，逐漸帶入商品場(chǎng)景；

接著，HFP通過(guò)點(diǎn)明 用戶痛點(diǎn) ，如洗臉不干凈、痘印難恢復(fù)等，以專業(yè)的角度撩撥用戶需求；

隨后，提出以成分為代表的 解決方案 ，如有著較高清潔能力的氨基酸、有著較強(qiáng)愈合能力的寡肽、有著優(yōu)秀抗氧化能力的蝦青素等；

最后放出低價(jià)、優(yōu)惠的購(gòu)買鏈接， 價(jià)格助推 ，實(shí)現(xiàn)成交。

遵循著這一套標(biāo)題吸睛—話題引入——痛點(diǎn)分析——解決方案——價(jià)格助推的文案策略，HFP在微信內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高效的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，2020年通過(guò)小程序產(chǎn)生的交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍。

除了通過(guò)公眾號(hào)引流，HFP還同步投放了微信廣告和微博、小紅書(shū)等其他公域平臺(tái)的內(nèi)容，三條鏈路并行，逐步擴(kuò)大自己的私域流量池。

如果說(shuō)HFP是抓住了微信公眾號(hào)的時(shí)代紅利從而崛起，那么過(guò)了微信公眾號(hào)紅利期后，“瘋狂種草、大量投放”的打法還能行得通嗎？

我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)還是有新的品牌可以復(fù)刻這個(gè)策略的。

增長(zhǎng)黑盒觀察到，2018年，大量公眾號(hào)文章中都提到了一個(gè)名叫“植卡美（Facial Joy）”的品牌。這個(gè)品牌與HFP類似，從起盤(pán)開(kāi)始就在公眾號(hào)內(nèi)進(jìn)行大量種草和投放，短短三年時(shí)間，其私域GMV就接近億元。

植卡美是一個(gè)由清華畢業(yè)生于2018年創(chuàng)立的品牌，以“大牌品質(zhì)、平民價(jià)格”為口號(hào)，主打抗老功效。雖然都是從微信公眾號(hào)起盤(pán)，但在公眾號(hào)的投放方式上，植卡美與HFP卻有很大的不同。不同于HFP在微信內(nèi)多鏈路、私域沉淀的引流方式，植卡美只做“公眾號(hào)投放”這一條鏈路，通過(guò)公眾號(hào)種草，將用戶吸引到小程序里直接開(kāi)單。

與HFP公眾號(hào)里的文章有品牌向、也有效果向的“多元風(fēng)格”不同，植卡美公眾號(hào)里的文章多是簡(jiǎn)單直接地介紹產(chǎn)品，以成交為導(dǎo)向，文章內(nèi)容更多是介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，成分講解、專利背景、明星代言，和用戶使用感受、前后對(duì)比等。造成這種區(qū)別的主要原因是品牌歷史的長(zhǎng)短：

HFP作為一個(gè)成立時(shí)間較久的品牌，做了很多年的公眾號(hào)投放才積累了一定的品牌影響力。無(wú)論是內(nèi)容方法論的沉淀，還是其圖文打磨的精細(xì)化程度，都大于成立僅有3年的植卡美。

基于此，HFP品牌自己公眾號(hào)生產(chǎn)的內(nèi)容，用戶是愿意點(diǎn)進(jìn)去看的，HFP的官方公眾號(hào)對(duì)于促進(jìn)銷售和打造品牌心智方面也能起到積極的帶動(dòng)作用。而植卡美成立時(shí)間較短，在品牌心智還沒(méi)有完全建立起來(lái)的時(shí)候，無(wú)論是文章投放，還是品牌在公眾號(hào)里自己生產(chǎn)的內(nèi)容，“以銷售為導(dǎo)向”的無(wú)疑是更加穩(wěn)妥的選擇。

植卡美的公眾號(hào)投放主要以“種草文”的方式進(jìn)行。植卡美的幾乎每一篇種草文章都是圍繞“肌膚問(wèn)題——專利成分——成分講解——質(zhì)地描述——用戶反饋——價(jià)格優(yōu)惠”的思路展開(kāi)，無(wú)論是主打二裂酵母成分的“小奶瓶精華”，還是主打勝肽成分的“冰淇淋面霜”，對(duì)成分原理深入淺出地講解、真人圖片的用戶反饋加上“手慢無(wú)”的低價(jià)誘惑，讓植卡美這個(gè)品牌完完全全地占據(jù)了消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)了有效地種草和轉(zhuǎn)化。

增長(zhǎng)黑盒統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，植卡美每個(gè)月至少會(huì)花費(fèi)500-700萬(wàn)的公眾號(hào)種草費(fèi)用，高的時(shí)候甚至?xí)_(dá)到1000萬(wàn)。2021年1-10月，植卡美的私域GMV累計(jì)達(dá)到了949萬(wàn)，預(yù)計(jì)2021年整體私域GMV破億。單10月一個(gè)月，植卡美私域里就實(shí)現(xiàn)了132.54萬(wàn)的GMV，同比去年增長(zhǎng)了314.7%。

在將用戶引流到私域后，植卡美主要通過(guò)客服與用戶建立長(zhǎng)期的聯(lián)系。客服的朋友圈作為日常內(nèi)容輸出的主要陣地，涵蓋了活動(dòng)大促、用戶反饋、護(hù)膚知識(shí)等內(nèi)容；另外，視頻號(hào)作為私域內(nèi)的重要運(yùn)營(yíng)板塊，則被用作了品牌宣傳片、明星代言、KOL種草等內(nèi)容的輸出端口。

而在最重要的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，植卡美主要依托服務(wù)號(hào)+客服來(lái)進(jìn)行。植卡美的服務(wù)號(hào)會(huì)時(shí)不時(shí)地推送以促銷為主題的文章，通過(guò)設(shè)置“爆款組合裝”“單品隨心搭”“囤貨套餐”等不同的組貨福利和“新品首發(fā)限時(shí)折扣”等，吸引用戶點(diǎn)進(jìn)小程序購(gòu)買；另外，植卡美的客服還定期會(huì)向用戶發(fā)送福利鏈接及客服專屬優(yōu)惠券，用低價(jià)刺激用戶下單。

雖然HFP和植卡美都把微信作為主要的私域運(yùn)營(yíng)陣地，但二者之間依然有區(qū)別：

在體量 上，HFP作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)了多年的品牌，體量較大；而植卡美成立時(shí)間只有三年，無(wú)論是用戶規(guī)模還是GMV，都比不上HFP；

在 鏈路 上，HFP通過(guò)公眾號(hào)種草、微信廣告、公域三條路徑為私域引流，而植卡美卻只有“公眾號(hào)種草，吸引用戶到小程序購(gòu)買”這一條路徑；

在 與用戶的距離 上，由于植卡美更偏促銷導(dǎo)向，與用戶的互動(dòng)更強(qiáng)，因此植卡美與用戶的距離更近一點(diǎn)，在“私域用戶運(yùn)營(yíng)圖譜”那條線上，植卡美的位置應(yīng)該在HFP的更左邊。

因此，想要從微信做私域起盤(pán)的品牌可以借鑒植卡美的打法，“小量快步”前進(jìn)，先跑通一條鏈路，再通過(guò)科學(xué)的投流，拉動(dòng)私域用戶的增長(zhǎng)。

社群式用戶運(yùn)營(yíng)

如果你關(guān)注了今年的天貓雙十一，你一定注意到一個(gè)叫“Blank ME”的品牌。在天貓雙十一預(yù)售首日，這個(gè)品牌憑借兩款明星氣墊空降彩妝榜第三名，超越完美日記和花西子，在大牌云集的榜單中顯得尤為突出。

在彩妝類目中，Blank ME可謂是一個(gè)獨(dú)特的存在——首先，Blank ME專攻的底妝，是國(guó)貨彩妝品牌較少重點(diǎn)布局的品類；其次，Blank Me的價(jià)格帶高達(dá)250-450元，直逼國(guó)際大牌，是以性價(jià)比著稱的國(guó)產(chǎn)彩妝從未涉足的區(qū)間。

增長(zhǎng)黑盒發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，天貓彩妝類目中，高價(jià)格帶的商家比例正在逐年攀升：

一面數(shù)據(jù)顯示，2019年Q4，小于100元價(jià)格帶的商家數(shù)量占總體商家的比例為73.33%，到2021年Q2，這一數(shù)字下降到了68.67%；

2019年Q4，200元-500元價(jià)格帶的商家數(shù)量占比為10.23%；到了2021年Q2，這一數(shù)字上升到了13.6%——其中，200元-300元價(jià)格帶區(qū)間的商家數(shù)量占比的從5.26%上升至6.88%。

Blank ME就是在這波國(guó)貨美妝高端化趨勢(shì)下成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。除了依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌建設(shè)為自己打造出了“中高端”的品牌形象、聚集起了一波有購(gòu)買力的忠實(shí)粉絲外，這些國(guó)貨美妝品牌在用戶運(yùn)營(yíng)層面下的功夫也不可小覷：不僅積極推動(dòng)私域布局，通過(guò)公眾號(hào)和小程序努力維系老客，還通過(guò)社群的方式將用戶連接在一起，進(jìn)而挖掘用戶更深層次的需求。

這也就引出了我們?cè)凇爸袌?chǎng)基準(zhǔn)”里要介紹的第二種方式——社群式用戶運(yùn)營(yíng)。

以Blank ME為例，社群是這個(gè)品牌與用戶進(jìn)行互動(dòng)的重要陣地。Blank ME不僅擅長(zhǎng)結(jié)合產(chǎn)品本身和品牌周邊制造話題，更是注重傾聽(tīng)用戶的心聲。Blank ME會(huì)在社群中招募用戶，進(jìn)行用戶訪談?wù){(diào)研，從調(diào)研中獲取更加精準(zhǔn)的用戶需求。

具體到問(wèn)法上，Blank ME將問(wèn)題劃分成了兩個(gè)維度：提供時(shí)的滿意程度、不提供時(shí)的滿意程度。因此，他們將用戶權(quán)益訪談中設(shè)計(jì)了正反雙向的問(wèn)題。以“專屬開(kāi)箱贈(zèng)品”這一需求為例：

如果為您提供專屬開(kāi)箱贈(zèng)品，您的感受是：A. 非常喜歡B. 理應(yīng)如此C. 無(wú)所謂D. 勉強(qiáng)接受E.很不喜歡

如果沒(méi)有為您提供專屬開(kāi)箱贈(zèng)品，您感受是：A. 非常喜歡B. 理應(yīng)如此C. 無(wú)所謂D. 勉強(qiáng)接受E. 很不喜歡

之所以采用這種問(wèn)法，源于Blank ME使用的【KANO】用戶需求分析模型。KANO模型是對(duì)用戶需求進(jìn)行分類和優(yōu)先級(jí)排序的工具，它將產(chǎn)品與服務(wù)分成了五種類型，分別是：必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無(wú)差異屬性和反向?qū)傩裕?/p>

魅力屬性 ：如果不提供此需求，用戶滿意度不會(huì)降低，但當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會(huì)有很大提升；

期望屬性 ：當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會(huì)提升，當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)降低；

必備屬性 ：當(dāng)優(yōu)化此需求，用戶滿意度不會(huì)提升，當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)大幅降低；

無(wú)差異因素 ：無(wú)論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會(huì)有改變，用戶根本不在意；

反向?qū)傩?：用戶根本都沒(méi)有此需求，提供后用戶滿意度反而會(huì)下降

通過(guò)正反雙向提問(wèn)，再將所有收集到問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，統(tǒng)計(jì)不同需求里每項(xiàng)指標(biāo)的出現(xiàn)頻率，Blank ME可以找出魅力屬性、期望屬性和必備屬性最高的需求，砍掉無(wú)差異屬性和反向?qū)傩缘男枨?，進(jìn)而確定最終需要留下的需求，保持產(chǎn)品和服務(wù)的迭代升級(jí)。

從“是否需要專屬產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)”到“需要什么周邊”，從“是否希望和創(chuàng)始人問(wèn)答”到“是否希望參與品牌年會(huì)”……Blank ME的用戶權(quán)益訪談中有二十多個(gè)問(wèn)題，涉及了品牌與用戶交互過(guò)程中的方方面面。Blank ME甚至打算推出一個(gè)“人生時(shí)刻妝容陪伴計(jì)劃”，在用戶生命中的重要時(shí)刻（如婚禮、畢業(yè)典禮、成人禮等）派出化妝師為用戶化妝，并提供攝影師全程記錄。訪談完成之后，Blank ME還會(huì)向接受訪談的用戶寄出小禮物，從每一個(gè)細(xì)節(jié)上關(guān)懷用戶。

除了在用戶運(yùn)營(yíng)上的極致細(xì)心，Blank ME還是國(guó)貨美妝的私域運(yùn)營(yíng)中少有的，有“科技感”的品牌。

Blank ME 在小程序內(nèi)推出了一個(gè)“膚質(zhì)檢測(cè)”功能，客服人員會(huì)定期在社群內(nèi)發(fā)布消息，引導(dǎo)用戶點(diǎn)開(kāi)小程序參與膚質(zhì)檢測(cè)。這種方式可以幫助Blank ME沉淀私域用戶的皮膚數(shù)據(jù)，為后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)工作提供了幫助。

3、遠(yuǎn)場(chǎng)基準(zhǔn)：品宣式用戶運(yùn)營(yíng)

在物質(zhì)需求之外，消費(fèi)者對(duì)于“精神需求”的追逐越來(lái)越強(qiáng)烈，一些有自己價(jià)值觀、有獨(dú)特調(diào)性的“生活方式”品牌，往往能夠成為高消費(fèi)人群的追捧對(duì)象——即使是小而美，也有良好的增長(zhǎng)潛力。

然而，這類品牌身上往往存在一個(gè)悖論：由于價(jià)格普遍不低，又很少采用促銷式的流量打法，調(diào)性倒是上來(lái)了，銷量卻下去了。很少有品牌能做到既保持格調(diào)的優(yōu)雅，又兼顧銷量的增長(zhǎng)。

通過(guò)調(diào)研，我們還真的發(fā)現(xiàn)了一個(gè)能夠二者兼顧的香氛新品牌 —— 觀夏。它不開(kāi)天貓店，只做微信私域。單憑小程序商城，2021年GMV就預(yù)計(jì)達(dá)到1.43億元。

觀夏品牌建設(shè)和文案能力，各大媒體已經(jīng)分析地相當(dāng)深入，這里增長(zhǎng)黑盒不再過(guò)多贅述。我們想要研究的，是觀夏在過(guò)去幾個(gè)月私域中真實(shí)的銷售表現(xiàn)?；诖耍覀冄芯苛擞^夏2021年2月-11月在小程序上的銷售情況。

數(shù)據(jù)顯示，觀夏在2021年基本上保持了銷售額逐月增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中九月銷售額最高，約為1765.93萬(wàn)元；2-10月的銷售額累計(jì)約為1.19億元，照此估算，觀夏2021年全年的銷售額約為1.43億元，比2020年的數(shù)千萬(wàn)元又要增長(zhǎng)了不少。（由于未將折扣和滿減考慮在內(nèi)，數(shù)據(jù)不保證準(zhǔn)確）

這么飛速的增長(zhǎng)，觀夏是如何做到的呢？

其中的第一個(gè)原因，或許是踩對(duì)了趨勢(shì)，抓住了中國(guó)香水電商崛起的風(fēng)口。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015到2020年間，香水的百貨商店銷售渠道占比從65%下降到了55%，而電商平臺(tái)渠道的占比卻從11%提升到了26%。線上渠道正在被越來(lái)越多的香水品牌所青睞；

在渠道的選擇之外，中國(guó)香水市場(chǎng)的崛起，也助推了觀夏的增長(zhǎng)。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年間，中國(guó)香水市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.9%，未來(lái)5年預(yù)計(jì)將要達(dá)到22.5%，到2025年中國(guó)香水市場(chǎng)的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到300億人民幣。中國(guó)市場(chǎng)的增速是全球市場(chǎng)的3倍左右。其中，國(guó)貨香水新銳品牌增長(zhǎng)率約為40%，超過(guò)了整體香水市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。

而觀夏能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的第二個(gè)原因，則和他們的私域品牌建設(shè)息息相關(guān)。

觀夏的品牌和內(nèi)容建設(shè)向來(lái)為人稱道。拆解關(guān)于美的內(nèi)容，可能不是黑盒直男的擅長(zhǎng)。但找規(guī)律，我們還是可以做到的。抱著“尋找共性”的想法，我們對(duì)觀夏8月到11月發(fā)布在服務(wù)號(hào)上的內(nèi)容做了拆解。

我們發(fā)現(xiàn)，8月到11月以來(lái)，觀夏共發(fā)布了17篇文章，其中有7篇文章的末尾，都附上了如下圖所示的【出品人表】。寫(xiě)在第一行的三位出品人Elvis、Li和Khoon分別是觀夏的三位創(chuàng)始人，因此我們猜測(cè)，凡是附上了【出品人表】的文章，都是觀夏花了大量的時(shí)間精心打磨的。

做一篇這樣的文章，要花多少錢(qián)呢？我們咨詢了創(chuàng)意界的相關(guān)朋友后得知，觀夏每生產(chǎn)一個(gè)品牌主題內(nèi)容，要花費(fèi)30-45萬(wàn)元。那么，這樣計(jì)算，在過(guò)去4個(gè)月時(shí)間中，觀夏僅在公眾號(hào)品牌內(nèi)容制作上，就投入了超過(guò)300萬(wàn)元。

同時(shí)，我們也在觀夏每個(gè)月的內(nèi)容與銷量之間，發(fā)現(xiàn)了一點(diǎn)規(guī)律。

比如9月，既有大制作的文章發(fā)表，又有“頤和金桂|金秋桂花兔”限定禮盒發(fā)布，銷售額成為了過(guò)去幾個(gè)月以來(lái)最高的；10月份，由于每篇文章的末尾都沒(méi)有【出品人表】，更多是為新品“身體乳”撰寫(xiě)的上新文案，10月份的銷售額較之以往出現(xiàn)了明顯下降；而到了11月，既實(shí)現(xiàn)了篇篇文章的“大制作”，又有重磅新品“黑松墨”和“虎年限定禮盒”的發(fā)布，其銷售額又急轉(zhuǎn)回升，成為僅次于9月的第二名。

那么，觀夏的眾多產(chǎn)品中，又有哪些賣的最好呢？我們又對(duì)觀夏11月10日和11月17日兩個(gè)上新日的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。

分析數(shù)據(jù)之后我們發(fā)現(xiàn)：

11月10日，銷售額約為24.39萬(wàn)元；

11月17日，銷售額約為26.21萬(wàn)元；

兩次加總，共計(jì)50.6萬(wàn)元。

從銷量上看，兩個(gè)上新日的銷量分別在712件和736件；其中“昆侖煮雪-沉靜香氛”這一單品的銷量最大，通常能賣到200-300件左右；

從品類上看，兩個(gè)上新日的銷售額累計(jì)起來(lái)看，香氛類產(chǎn)品的銷售額最高，達(dá)到了36.47萬(wàn)元；香薰次之，銷售額為10.13萬(wàn)元。

此外，觀夏有一些只能賣一次的“限定款”商品，在其2-11月的總銷售額中占比也不高，只有5%。

由此可見(jiàn)，觀夏的主要銷售業(yè)績(jī)是依然由香氛和香薰兩大主要品類驅(qū)動(dòng)的。雖然觀夏一直在努力地拓品類，在香氛、香薰大賣后陸續(xù)推出了香膏、香掛、沐浴露、身體乳、護(hù)手霜等產(chǎn)品，但反映到銷售業(yè)績(jī)上，這些拓品類的嘗試似乎并不成功，距離觀夏聲稱自己要做的“生活方式品牌”似乎仍有些遙遠(yuǎn)。

不同于蘭希黎1V1服務(wù)用戶的陪伴式運(yùn)營(yíng)，也不同于HFP、植卡美在私域布局各個(gè)觸點(diǎn)的訂閱式運(yùn)營(yíng)，觀夏沒(méi)有社群，也沒(méi)有成百上千人的客服團(tuán)隊(duì)，更沒(méi)有狂撒福利、優(yōu)惠促單的營(yíng)銷動(dòng)作，只靠一個(gè)公眾號(hào)和每周四次極富格調(diào)與美感的內(nèi)容輸出，就實(shí)現(xiàn)了近百萬(wàn)的訂閱用戶數(shù)，和億元上下的年銷售業(yè)績(jī)。雖然觀夏依然存在產(chǎn)能較弱、拓品類不成功的問(wèn)題，但僅從私域用戶運(yùn)營(yíng)的角度看，這依然是一個(gè)成功的品牌。

觀夏的私域玩法，增長(zhǎng)黑盒總結(jié)表格如下：

至此，三種用戶運(yùn)營(yíng)的模式，增長(zhǎng)黑盒全部拆解完畢。

回歸到我們開(kāi)頭提出的模型，面對(duì)三種不同的用戶運(yùn)營(yíng)模式，品牌方該如何根據(jù)自己需要，選擇適合自己的模式呢？我們認(rèn)為，品牌方可以根據(jù)產(chǎn)品、內(nèi)容、組織、營(yíng)銷和用戶觸達(dá)率幾個(gè)維度進(jìn)行判斷。

陪伴式用戶運(yùn)營(yíng) ：適合產(chǎn)品客單價(jià)高、私域內(nèi)容強(qiáng)情感導(dǎo)向、運(yùn)營(yíng)主體是客服團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷手段以1V1解決方案為主、用戶觸達(dá)率高的品牌。如果有更加具體的問(wèn)題，可以參考《美妝王：美容化妝品銷售第一書(shū)》，該書(shū)選取了88個(gè)極具代表性的美容化妝品銷售情景，都是銷售人員每天都會(huì)遇到，卻又難以應(yīng)對(duì)的問(wèn)題，可以為品牌方在與用戶交流時(shí)提供參考。

訂閱式、社群式用戶運(yùn)營(yíng) ：適合中低客單價(jià)、私域內(nèi)容以“資源+服務(wù)”為導(dǎo)向、運(yùn)營(yíng)主體是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、以“日常營(yíng)銷+節(jié)點(diǎn)大促”為主要營(yíng)銷手段、用戶觸達(dá)頻次中等的品牌。增長(zhǎng)黑盒曾經(jīng)在《 12000字解讀完美日記：從組織架構(gòu)到增長(zhǎng)策略 》中以完美日記為例，對(duì)這類品牌的進(jìn)行過(guò)拆解，具體可點(diǎn)擊閱讀。

品宣式用戶運(yùn)營(yíng) ：適合中高客單價(jià)、私域內(nèi)容更多是“文化、價(jià)值觀”層面的輸出、運(yùn)營(yíng)主體是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、在私域內(nèi)進(jìn)行日常營(yíng)銷的品牌。至于如何做好這類品牌的用戶運(yùn)營(yíng)，增長(zhǎng)黑盒推薦大家看看《眼界與品位》、《消費(fèi)森林：品牌再生》這兩本書(shū)，雖然都要100多塊錢(qián)，但老板們看完后應(yīng)該會(huì)覺(jué)得能值回票價(jià)。

結(jié)語(yǔ)：用戶運(yùn)營(yíng)——服務(wù)與體驗(yàn)至上，從流量到共同體

在上海家化原董事總經(jīng)理王茁新書(shū)《美麗洞察力》的“增長(zhǎng)戰(zhàn)略”一章中[6]，提到了“顧客親密度戰(zhàn)略”。不同于此前商家重視的“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”，這種戰(zhàn)略現(xiàn)在也被形容為“經(jīng)營(yíng)用戶”，更注重與用戶建立基于信任的深度關(guān)系，然后圍繞這群互相“知己知彼”用戶提供體系化的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案。關(guān)于“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”與“經(jīng)營(yíng)用戶”的區(qū)別，增長(zhǎng)黑盒在下文的表格中做了說(shuō)明：

與王茁的思路類似，產(chǎn)品專家梁寧也曾經(jīng)對(duì)用戶關(guān)系做過(guò)拆解。她認(rèn)為，一個(gè)人只會(huì)與自己有感覺(jué)的人或組織建立關(guān)系。品牌與用戶之間的關(guān)系，可以分為“流量”、“用戶”、“會(huì)員”和“共同體”四個(gè)等級(jí)：

品牌如果只把用戶當(dāng)做 流量 ，用戶也會(huì)只把品牌當(dāng)做資源，流量與資源之間，是簡(jiǎn)單的交換關(guān)系，關(guān)系深度非常淺；

品牌把用戶當(dāng)做 用戶、會(huì)員 ，定期給予關(guān)懷和優(yōu)惠，用戶對(duì)品牌的粘性會(huì)變強(qiáng)，但還是不足以讓用戶在做每一次購(gòu)物決策時(shí)堅(jiān)定地選擇該品牌；

而當(dāng)品牌做到了真正理解用戶，用戶在品牌這里得到的不僅是資源，還有感受時(shí)，這時(shí)品牌與用戶之間，才達(dá)到了一種“ 共同體 ”式的共生關(guān)系。

用戶關(guān)系的深度，就是這樣遞進(jìn)的。品牌要理解和改變用戶的行為，首先需要理解用戶的幾種感受。梁寧認(rèn)為，用戶感受中有幾個(gè)最典型的幾個(gè)關(guān)鍵詞，是“自卑感”、“優(yōu)越感”、和“成就感”。

在本文分析的若干品牌中，無(wú)論是做陪伴式用戶運(yùn)營(yíng)的蘭希黎，還是做訂閱式、社群式用戶運(yùn)營(yíng)的HFP、植卡美、Blank ME，抑或是做品宣式用戶運(yùn)營(yíng)的觀夏，都做到了理解用戶的“感受”，在微信私域內(nèi)和用戶之間形成了一種共生關(guān)系：

蘭希黎通過(guò)1對(duì)1的細(xì)微關(guān)懷，讓用戶感到不被忽視，消除了 自卑感 ；

HFP、植卡美和Blank ME通過(guò)文章和社群里的功效講解和福利發(fā)放，讓用戶產(chǎn)生了“我用低價(jià)買到了好產(chǎn)品”的 成就感 ；

觀夏通過(guò)自身品牌調(diào)性的打造，給了用戶對(duì)精致生活的向往和美的感受，滿足了用戶“我就是我，是顏色不一樣的煙火”的 優(yōu)越感。

增長(zhǎng)黑盒認(rèn)為，隨著私域用戶體量的不斷提升，消費(fèi)品企業(yè)的私域戰(zhàn)略正在從“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”向“經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系”所轉(zhuǎn)變，而微信也正在從“社交平臺(tái)”演化為一個(gè)“社交+交易+宣傳”的平臺(tái)。

未來(lái)，在公私域聯(lián)動(dòng)、全渠道融合的大趨勢(shì)下，會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入私域，騰訊的私域服務(wù)生態(tài)也將在數(shù)據(jù)能力提升、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和線上線下融合等方面為企業(yè)提供更多選擇。

正如史蒂文·范·貝萊格姆在《用戶的本質(zhì)：數(shù)字化時(shí)代的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)法則》所說(shuō)，“計(jì)算機(jī)有著個(gè)性化用戶關(guān)系中所有的能力，但是只有人才能讓用戶關(guān)系變得真正個(gè)人化?！奔夹g(shù)從未真正改變商業(yè)，在技術(shù)將人變得更加數(shù)字之后，現(xiàn)在是時(shí)候讓數(shù)字化回歸成人了?！?/p>