新冠疫情進入第三個年頭,目前依然看不到確定性的消亡時間,大眾的消費欲似乎變得越來越低。
消費低迷傳導(dǎo)到整個商業(yè)鏈路,影響了每一個參與者——商家首當(dāng)其沖。在武漢,靠社區(qū)團購起家的老朱玩的銷售模式并不“落后”,但疫情之下,漸漸失靈,他感嘆,“往年靠300多個社群做的直播帶貨,巔峰時期一場直播30萬人同時在線,但今年最近幾場只剩下幾十人觀看,不是自己人刷單和買刷單量,就只有尷尬的零成交了”。
老朱的遭遇并不是個例。宏觀面上看,今年4月份全國服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比下降6.1%,這是多年罕見的降幅。社會消費品零售額的下降,反映出一種普遍的體感。
對于很多商家來說,生意很難做。
家周邊街巷的店鋪撤店的越來越多,尚開著的一些也分外冷清。這種情況下,商家紛紛開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型,試圖從線上渠道尋求增量。但更為關(guān)鍵的問題是,如何從線上找到真正愿意為自己付費的用戶。
無論是依靠淘、拼、抖這些公域平臺分發(fā)流量的電商老板,還是在通過社群渠道做純私域的商家,都在吐槽獲客越來越難,流量越來越貴。靠做內(nèi)容賣流量和廣告的企業(yè),也在感嘆內(nèi)容運營成本大、流量越來越貴。。
不論是平臺大水漫灌的粗放式純公域玩法,還是近幾年盛行的私域拉人頭社交玩法,似乎都不管用了。純公域本質(zhì)上是依靠漏斗效應(yīng),即聚攏大基數(shù)的泛流量,以求漏下來部分真正的精準用戶,但成本愈發(fā)令商家難以承受。純私域強于深度運營存量用戶,但商家難以自己解決獲客問題。
因此對于商家,迫在眉睫的問題是找到更加高效的流量玩法,精準觸達真正有交易意愿的用戶。
這既需要平臺重新理解的行業(yè)環(huán)境,也需要商家摸索透的新的生存法則。
我們發(fā)現(xiàn),今年值得注意的一個跡象是,國內(nèi)兩個最大的商家開放平臺微信和支付寶都在強調(diào)公域+私域的“公私域聯(lián)動”流量模式。通過兩種模式的優(yōu)勢互補,破解舊模式的瓶頸,事實上是一種流量優(yōu)化配置方案。
頭部平臺在各自探索中有意或無意形成的共識,極有可能代表了流量玩法的未來方向。那么公私域產(chǎn)生的背景和原因是什么?到底什么是公私域?怎么才能玩轉(zhuǎn)公私域?
純私域的路越走越窄
在全面地理解公私域之前,需要厘清此前一個階段互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行的私域流量玩法。
公私域本質(zhì)上是流量的一種獲取來源,公域也就是平臺支配的流量,私域則是商家自建的、可支配、重復(fù)利用的的私有陣地,在這里商家能直接與用戶建立聯(lián)系,并且利用社群、小程序、內(nèi)容號等平臺產(chǎn)品,精細深度運營、長期反復(fù)觸達目標(biāo)用戶。
隨著近年私域的興起,私域流量越來越得到重視,不少商家和營銷專家,都開始或利用手中現(xiàn)存的私域流量,或采取成熟的私域?qū)Я骱瓦\營方法,熟稔老練地玩起了私域,也確實吃到了私域流量玩法的紅利。
老朱就曾受益于私域流量玩法帶來的爆發(fā)式增長。
老朱通過此前組建的中老年人社群覆蓋了十萬多人,除了搞社區(qū)團購,還做了幾場直播帶貨。據(jù)他描述,最高同時在線觀看人數(shù)達到30萬人,一場直播帶貨700多萬元。
說起這些老朱自豪滿滿。不過這也是他們公司最后的“巔峰”。
今年他們組建的300多個社群,從曾經(jīng)的訂單鼎沸到后來鄰里間的閑言碎語,直到逐漸只剩下公司的產(chǎn)品宣傳。
到底怎么了?老朱不太清楚,陸續(xù)換了幾次直播團隊和新渠道營銷總監(jiān),都沒有奏效,今年又回到了靠進社區(qū)地推的老路上。
我們發(fā)現(xiàn)老朱這種情況不是孤立。
純粹的私域玩法,似乎是條看不到底的幽深隧道。將純私域奉為圭臬的不少商家走著走著就發(fā)現(xiàn),私域流量越來越內(nèi)卷,所謂的精細化運營再細致,顆粒度再微小,互動和反饋再精彩和貼心,也無法實現(xiàn)內(nèi)生式增長。因為社群聚攏起來的是泛社交流量,從這一步抵達有轉(zhuǎn)化的商業(yè)流量,還有一道漏斗。而越來越多的消費者,也開始反感無止境的消息打擾,以及被“物化”成一個流量數(shù)字。
微商鼻祖的TST,曾經(jīng)被當(dāng)作是將私域流量玩到極致的代表玩家。吳曉波曾稱微商、代購等通過熟人進行銷售的模式,保持了蓬勃的生命力,屢屢創(chuàng)造營業(yè)額超10億的神話。
但是將私域玩到極致的TST,卻被被市場監(jiān)管部門認定構(gòu)成組織策劃傳銷違法行為??梢?,私域終極內(nèi)卷的走向。
更嚴重的問題是,商家發(fā)現(xiàn),他們想通過公域流量購買來補充用戶流失,不過當(dāng)前流量采購的價格真的太高了,對于中小商家尤其不友好。
光大證券用“營銷費用支出/新增年度活躍用戶數(shù)”來測算獲客成本發(fā)現(xiàn),阿里系電商獲客成本從2018年的278元/人增長到2020年的929元/人,增長近234%;拼多多的獲客成本則從2018年的77元/人增長到2020年的203元/人,增長近164%;美團則從2018年的214元/人增長到2020年的347元/人,增長62%。
國內(nèi)主流平臺獲客成本變化(2017-2020)。
來源:光大證券
突破流量天花板,降低獲客成本,成為當(dāng)前商家在后疫情時代的痛點。不過,總的看來,對于商家而言,純私域流量的玩法紅利已過,路越走越窄。想尋求突破,純公域流量又越來越貴,且如果不夠精準,大水漫灌的轉(zhuǎn)化效率又存在很大不確定性。
公私域合流
做互聯(lián)網(wǎng)生意的商家似乎都陷入了流量焦慮,那么作為流量主的各大平臺又如何了?
曾經(jīng),以拼多多和云集等為代表的私域社交電商平臺備受推崇。
吳曉波在《2019私域電商報告》開篇就這樣夸贊它們,“2014年開始,電商市場增速下滑,互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退,以純公域玩法為代表的傳統(tǒng)電商巨頭流量飽和,出現(xiàn)獲客難、獲客成本居高不下的情況。在這樣的情形下,一批主要通過私域社交流量成長起來的電商平臺如拼多多、云集異軍突起,例如云集2017年GMV(網(wǎng)站成交額)增長率超過400%,相比之下,傳統(tǒng)電商京東的GMV增速為39%”。
如今看來,這些玩私域流量起家的平臺都遇到了不同程度的難題。
拼多多已經(jīng)不再公布GMV數(shù)據(jù),活躍用戶增長速度持續(xù)下滑。上線7年的云集則在2019年上市之后出現(xiàn)營收持續(xù)下滑,高管陸續(xù)離職以及收到退市警示的慘淡現(xiàn)狀。
這些私域流量玩法的代表性平臺,或增速明顯放緩,或經(jīng)營難以為繼,或模式直接被證偽。被推崇了數(shù)年之后,我們發(fā)現(xiàn)那些私域玩法的鼻祖?zhèn)冋谥饾u褪去浮華的外皮,顯露出“骨感”的外形。
“皮之不存,毛將焉附”,將私域流量玩法平臺化的玩家尚且如此,商家的處境自然就更為艱難了。
那么,是不是純私域玩法難以為繼,就意味著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人口紅利消失后就要進入全行業(yè)的衰退期了?
一些頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺在公域和私域以外,提出了“公私域”的概念,意圖走出目前純私域玩法的困境。
張小龍自2018年就提出微信要堅持打造純?nèi)ブ行幕到y(tǒng),倡導(dǎo)商家基于這個理念做私域運營。
今年微信則轉(zhuǎn)道提出了“私域2.0“,從騰訊分享的一些案例來看,他們所指的新私域是一種“公私域”聯(lián)動的模式。試圖通過公域的加入,去解決不少品牌商家在私域運營上遭遇的私域運營玩不轉(zhuǎn)、引流獲客無門路、客戶復(fù)購率太低等問題??梢钥闯?,目前微信的概念更多還是應(yīng)用在純營銷領(lǐng)域。
同樣在2018年,支付寶提出的理念是打造“公私域”聯(lián)動模式。今年5月底,支付寶則發(fā)布了“繁星計劃2.0”,未來半年向商家補貼超過百億的公域流量,向服務(wù)商開放為商家做流量代運營的能力,這被視為支付寶公私域聯(lián)動模式第五年后的進一步升級。他們提出的理念是讓商家降本增效,爭取讓商家私域每多留1位客戶,通過支付寶公域至少可以多拉來1個新客。
同在今年,國內(nèi)兩個最大的商家開放平臺都提出了公私域聯(lián)動政策。顯然這是順應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再、流量越來越貴大背景下,平臺流量玩法的新變化。
可以想見,為了走出純私域流量玩法的模式困境,公私域合流是面向未來的新探索,其他平臺以及億萬商家,都需要注意這一趨勢。
在后疫情時代,重投入的擴張性經(jīng)營已經(jīng)成為過去,注重風(fēng)險和成本控制才是能持續(xù)活下午的生存法門。
公私域≠簡單公域+私域
純私域必須面臨兩重考驗:一、靠商家單打獨斗獲客之后如何留存和轉(zhuǎn)化,避免淪為把人當(dāng)工具的“傳銷”走向;二、當(dāng)所有人都在靠社群等純私域拉客,而平臺流量又遭遇增長天花板,那么,競爭紅海就會出現(xiàn),成本隨著疊高。
應(yīng)對兩大痛點,公私域合流模式又給出什么解決方案呢?
從行業(yè)共識來看,公私域,是公域和私域聯(lián)動,以公域流量給私域?qū)Я?,并將?dǎo)來的流量在私域做好留存,最終真正成為商家自己的用戶。在這個過程中,公域起到的是讓私域助力器的作用,幫助商家冷啟動,讓私域有爆發(fā)式拉新的機會。
我們從模式上看,微信的公私域玩法是平臺作為基礎(chǔ)設(shè)施方,提供公私域結(jié)合的運營陣地“微信小程序+視頻號”,提供公域曝光的場景朋友圈廣告和視頻號推流,提供純私域積累和運營用戶的工具公眾號和企業(yè)微信,最終形成平臺的全域流量運營的全品類倉儲,商家在其中自行挑選組合適合自己的流量玩法。
不過,這就出現(xiàn)了一個問題,微信作為平臺方掌握一切,且提供的是基于社交鏈的泛需求流量,商家主觀性和能動性較差,較為被動地學(xué)習(xí)和適應(yīng)流量玩法的新變化,尋覓越來越復(fù)雜多變的用戶。
而支付寶作為國內(nèi)最早提出和應(yīng)用公私域模式的大平臺,玩法有些不一樣。支付寶自推出生活號和小程序以來,采取的就是“中心化+去中心化”的模式,并且逐漸演進為演進為“去中心化為主,中心化為輔”的生態(tài)開放模式。
作為平臺方,支付寶同樣提供了“小程序+生活號”的經(jīng)營陣地,公域推流和曝光位從數(shù)量上看目前看來相對多元。以支付寶“繁星計劃2.0”為例,商家通過引導(dǎo)用戶掃碼、主動搜索、卡包、我的小程序、生活號以及消息等渠道吸引用戶訪問支付寶小程序,根據(jù)月度產(chǎn)生的用戶訪問增量,支付寶會計算出激勵點數(shù)返還給商家,商家可以用這些點數(shù)在支付成功頁等大流量公域位,做更大力度的推廣。想要公私域流量持續(xù)穩(wěn)定正向循環(huán),商家就需要主動引導(dǎo)和促進用戶的互動。
簡單說,商家要獲取平臺公域流量,可以用強化自運營動作來換取,而平臺搭建的商家自運營產(chǎn)品又為公域到私域的留存提供鏈路保障,這其實是平臺—商家的激勵機制,商家只要有足夠的自運營意愿就能免費獲取平臺的公域流量。
商家私域精細化運營,做好用戶針對性互動、運營和沉淀,平臺則做好私域運營技術(shù)指導(dǎo)和公域流量扶持的角色。
其實,其他一些流量平臺雖然沒有提出公私域的流量玩法,但是事實上也在嘗試走公私域的路線。
例如,抖音快手這些平臺的公私域流量玩法就更粗糙一些。作為擁有增長流量的平臺方,抖音與快手的公域以內(nèi)容分發(fā)和用戶興趣推薦為核心,大水漫灌式的流量匹配不可避免。由于目前缺乏穩(wěn)定完善的私域工具和場景,用戶的引流路徑較長,精細化運營難以匹配,互動和沉淀難以在自有平臺或場景內(nèi)完成。商家利用外部社群、工具和場景來實現(xiàn)私域流量轉(zhuǎn)化、運營和積累。
可以說,公私域模式已經(jīng)成為眾多平臺看好的共性路線。但顯而易見的是,公私域并非將公域與私域簡單粗暴地疊加,而是要實現(xiàn)公域和私域之間穩(wěn)定高效的聯(lián)動,包括平臺公域開放流量曝光位的選取、是否有穩(wěn)定可持續(xù)的導(dǎo)流機制、商家私域是否有足夠的自運營能力和工具來承接等。
這是否是真正帶來平臺-商家雙贏的模式,并且成為未來的普遍共生法則,我們拭目以待。但是,不要忘記:人即用戶,無法被當(dāng)作簡單的流量存在。
寫在最后
新事物的發(fā)展,一般都要經(jīng)歷螺旋式的上升和曲折的前進。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失,流量越來越稀缺,獲客越來越難。流量玩法也演進出新的嘗試與探索。
國內(nèi)兩個最大的商家開放平臺,不約而同提出公私域的概念,象征著平臺為解決商家痛點的一個解法,也是未來發(fā)展的可能方向。
至于具體是哪種公私域模式能夠走到最后,成為新的流量運營密碼,只有未來的事實能給出回答。畢竟,沒人能在公眾號出生之時,就預(yù)見它會是私域流量玩法的萌芽,也沒人能夠想到,小程序能成為連接公域和私域最成功的工具。
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