3000字深度拆解，愛康國賓de私域布局｜野生運營

本文來自剛剛結束的野生運營案例拆解訓練營中的優(yōu)秀選手Sabrina，帶來的案例拆解是，愛康國賓的私域運營拆解，enjoy~

一、案例背景介紹-愛康國賓

1、企業(yè)簡介

愛康國賓集團，是中國領先的提供體檢和就醫(yī)服務的健康管理機構，服務覆蓋全國 44 個城市，為國內民營體檢三巨頭。

2、發(fā)展歷程2004年2月，創(chuàng)始人成立愛康網(wǎng)，定位為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療線上預約中介服務,把客戶介紹給民營體檢機構如慈銘；2007年8月，愛康網(wǎng)收購上海國賓醫(yī)療中心，聯(lián)合成立了愛康國賓；2014年3月4日愛康國賓向嗎美國證監(jiān)會提交IPO申請;2014年4月，愛康國賓順利登陸納斯達克，率先成為中國健康體檢行業(yè)上市第一股；

二、商業(yè)邏輯

1. 產(chǎn)品

（1）產(chǎn)品體系與細分市場

愛康致力于為客戶提供全生命周期的健康服務：健康體檢、疾病檢測、齒科服務、私人醫(yī)生、慢病管理。其中，體檢業(yè)務相當于漏斗，將有齒科及看診需求的病人輸送到愛康齒科、愛康門診及愛康健維（專注于企業(yè)職場醫(yī)療服務的品牌）。體檢業(yè)務還針對不同細分人群做了分層：

（2）承載形式

1、APP：“愛康APP”，除了商城、健康科普，還可以實現(xiàn)微信小程序功能（見下文），此外，“問診”及“慢病管理”功能待開發(fā)。

2、微信生態(tài)：微信小程序“愛康國賓健康服務”、微信公眾號“愛康國賓”及微信商城:

a. 微信小程序作為私域運營的主戰(zhàn)場，與“愛康APP”打通，根據(jù)檢前、檢中、檢后流程可實現(xiàn)極速預約、檢中智能導檢及報告查看功能，提高用戶體驗，并實現(xiàn)客戶留存和后續(xù)營銷的目的。

b. 微信商城(服務商-有贊）,承載內部員工分銷場景使用

以愛康近期迎新春活動為例，看看愛康的線上承載結構：

活動主題:健康年貨節(jié)，虎福賀安康（紅包翻倍|限定禮|9.9秒殺）

活動目的：轉化

活動時間：1.5-2.2

（1）公眾促銷場景：微信公眾號文章、微信小程序、愛康APP主推虎福賀健康，商品鏈接無法分享，僅限自己購買

（2）分銷場景：微信商城（用了有贊商城）自己單獨做了個健康回家的活動頁面，商品鏈接可分享，能夠生成分享海報，用于昨天提到的 20 萬+銷售員分享

（3）產(chǎn)品詳細介紹

愛康線上體檢套餐有上百個SKU，可以按照四種方式分類：

• 按病種分類

除了常規(guī)的全身體檢套餐外，還按照告發(fā)病種分成了：（1）腸道早篩（2）宮頸癌早篩（3）乳腺早篩（4）心腦血管疾病早篩（5）胃部健康早篩（6）肝癌早篩

• 按用戶年齡分類

分為（1）青少年體檢套餐（2）30歲+體檢套餐（3）50歲+體檢套餐

• 按價格分類

• 按品項搭配分類

引流單：如乳腺彩超單項檢測99元

如未婚女性專屬體檢539（愛康國賓）678（愛康卓悅）

主推款：如怡樂秋實中老年體檢1780元

2、流量

（1）線上部分

• 微信生態(tài)：

2019 年底，愛康國賓通過微信商城開展銷售員業(yè)務，快速拓展 20 萬+銷售員。并且敢于創(chuàng)新，嘗試突破傳統(tǒng)廣告醫(yī)療投放模式，打造醫(yī)療生態(tài)下的社交 KOL&自媒體矩陣投放，找到更多有價值的用戶。疫情期間，愛康國賓關注疫情民生，通過微信商城分銷市場及自有渠道，增加防疫物資，以「員工+社群」的模式，沉淀私域流量，一周突破百萬銷售額。2020年雙十一期間，愛康國賓旗下微信商城總交易額超過 700 萬，新增粉絲超過 10000。

• 抖音：

每周帶貨直播3場，與他們代運營商聊過據(jù)說目前ROI0.8

• 其它線上銷售渠道：

• 小紅書

感覺不是主戰(zhàn)場，差評滿天飛

• 以品牌為主的事件營銷：

2021年4月份火上熱搜的#脫口秀竟被體檢公司搶飯碗？！一起來看看發(fā)生了什么#

邀請重要的VIP客戶到現(xiàn)場，并贈送了價值5000元的甘預檢查作為體驗項目，沒有轉化動作。

（2）線下部分（主要獲客渠道）

• B端客戶《福布斯》榜上中國規(guī)模排名前100強的86家企業(yè)選擇愛康，每年服務超過800萬企業(yè)員工及個人用戶。
• 保險公司：如太平保險將其作為高額保單客戶的福利

2、盈利模式：

除了常規(guī)賣體檢，體檢還有以下幾種盈利模式：

• 現(xiàn)場加項是體檢機構比較常規(guī)的操作，比如B端員工體檢以很低的價格談進來，一來跑量拉高平效，降低運營成本；二則在體檢當場查出小問題，會有現(xiàn)場禮賓提示加項，比如：我?guī)啄昵爸叭ゲ槌黾谞钕倏赡苡薪Y節(jié)，他們讓我再自己付了大幾百抽血查是不是甲狀腺癌（吐槽一下后來在醫(yī)療機構工作才知道這是套路，甲狀腺結節(jié)還按照大小、形狀等分等級，我這個級別的結節(jié)根本不用抽血，只要定期復查就好）
• 拿到體檢報告后會提供免費的體檢報告解讀，如果有重大陽性會推薦醫(yī)生看診（同行間交流聽說是通過綠通轉診）
• 如果每年都在愛康體檢，你每年的體檢報告就會被愛康系統(tǒng)記錄下來，可以進行每年體檢指標的對比，比如如果查出甲狀腺結節(jié)，可以知道自己的結節(jié)是變大還是變小了，是否需要進一步檢查？再進一步就可以進行健康管理了（不過盲猜由于太復雜還在開發(fā)當中）
• 代銷售產(chǎn)品，如家用檢測產(chǎn)品噗噗管、常衛(wèi)清等

三、運營邏輯梳理

1、引流

• 大多通過用戶在各個線上銷售平臺主動搜索“體檢套餐”，跳轉到商品詳情頁

2、留存&轉化

（1）引流至企業(yè)微信咨詢師：

為了促進到店，推薦套餐時會說明到店額外贈送一份腸癌早篩常衛(wèi)清，無其它進一步促單動作。（猜這個項目是主推產(chǎn)品，繼續(xù)詢問更高級的愛康君安體檢套餐時，反而真誠告知，這個套餐性價比最高，君安是要做核磁等大型項目才去，且全國門店只有四家，價格高）。

（2）線上線下業(yè)務串聯(lián)確保用戶留存

只要客戶到店體檢，接下來每個關鍵節(jié)點都必須使用公眾號/小程序配合服務的使用，從而將客戶從高獲客成本的公域引流到了小程序作為私域營銷的主戰(zhàn)場

2、員工+社群的模式

（這部分沒找到，如果有伙伴有的話求分享）

3、定位清晰，產(chǎn)品線豐富

根據(jù)不同的人群，分成了三個不同的子品牌，利于產(chǎn)品設計和定價

四、總結

愛康國賓從愛康網(wǎng)發(fā)展起家，能夠做到如今的規(guī)模，一是有先行者優(yōu)勢、二是靠管理體系、三是利用了技術（如昨天提到的智能導診、體檢報告對比等），其實可以理解為是一家互聯(lián)網(wǎng)公司做了醫(yī)療機構的生意，在線下B端獲客，現(xiàn)在又回到了（or嘗試）線上營銷。有技術優(yōu)勢、有大量體檢客戶的醫(yī)療數(shù)據(jù)（可進一步開發(fā)健康管理），如今只差利用好客戶行為數(shù)據(jù)（比如利用千人千面做體檢推薦），前途無限光明。

五、作者介紹

Sabrina，行業(yè)：深耕醫(yī)療，標簽：

• （1）空中瑜伽愛好者
• （2）終身學習
• （3）醫(yī)療運營：從0-1搭建醫(yī)療機構線上平臺，完成從0-1000萬；最近一次換工作漲薪55%