CRM主管應該了解的客戶運營模型｜SCRM筆記

模型是前人智慧的總結，最佳實踐的提煉和理論固化。

CRM運營模型，是企業(yè)在客戶運營當中，可以借鑒的已經被證明行之有效的方法論。企業(yè)在經營實踐中，可以學習借鑒甚至直接套用，少走彎路，避免閉門造車，使經營水平上臺階。企業(yè)也可以總結實踐經驗，形成自己的模型和方法論。

一 、客戶增長

1、裂變（Viral Marketing）

又稱為病毒式營銷，目標是激發(fā)客戶向自己的朋友圈（朋友、家人和其他人）分享營銷消息，接受分享的人還可以向自己的朋友圈再分享，以較低的成本，實現營銷信息接收者數量呈指數級增長。裂變行為是網絡狀的。

利用社交網絡，可以使傳統(tǒng)的裂變營銷效果倍增，傳播更快，成本更低，營銷效果可衡量。

常見的裂變營銷方式包括：好友助力、好友紅包、拼團購、好友砍價、分銷等。

缺點是：容易造成負面口碑，轉化為付費客戶的比例較低。

2、金字塔（MLM）

本質上都是多層級營銷（Multi-Level Marketing）。有不同類型的營銷金字塔：

（1）忠誠度營銷，或者口碑營銷。不同于無差別的病毒式營銷，金子塔模型需要機構先發(fā)展一批忠誠的種子客戶，形成口碑，推薦、帶動自己的朋友、家人和其他人成為客戶（客戶轉介紹）。

（2）分銷也是一種金子塔模型。企業(yè)會尋找和培養(yǎng)KOL/KOC，利用他們的影響力來發(fā)展下線客戶，通過分銷激勵機制的設計，鼓勵有能力、有資源的客戶發(fā)展下線客戶。

（3）傳銷是不合法的，任何企業(yè)都應該避免使用。

二、客戶轉化留存

1、漏斗模型（Punnel）

通過規(guī)?；⒋笈揩@取新的潛在客戶，逐步甄別出真正有意向的客戶，最終獲取消費客戶。

漏斗模型的關鍵在于各環(huán)節(jié)的流失率或者轉化率是可以量化、可衡量的。

比如在搜索引擎投放了關鍵字，其漏斗可以是：曝光量-點擊量-有效對話人數-留資料人數-預約人數-進店人數-消費人數。

漏斗的每個節(jié)點都可以計算轉化率，可用于營銷活動優(yōu)化、ROI計算，甚至反過來用于計算廣告推廣預算。

2B的銷售漏斗（來自Hubspot）：

2B的銷售漏斗（紛享銷客）：

2C的漏斗（以SEM為例）：

2、上癮（Hook Model）

上癮模型主要探討如何讓用戶對使用產品“上癮”從而提高客戶的留存和活躍度。主要方法：

1）不確定的獎勵。包括精神和物質的獎賞。抽獎機會是典型的不確定獎勵，人們總是“想要更多”，不確定的獎勵的激勵效果比確定性的獎勵要好太多。

2）讓用戶投入。激勵用戶開始行動，逐步投入（時間或金錢），用戶投入越多，離開的成本越高，上癮的習慣就養(yǎng)成了。

以社區(qū)為例，用戶發(fā)的帖子越多，越希望從中獲得獎賞，如果離開，等于之前的努力都白費了，所以離開的成本很高；此外，可以對用戶進行獎賞，包括精神獎賞如點贊、評論、轉發(fā)，虛擬的等級勛章等，或者利益獎賞，如可以兌換禮品的積分，可以消費抵扣的優(yōu)惠券等。這樣，用戶就選擇繼續(xù)投入，從而“欲罷不能”。

3、增購（Cross-Sell）

數據表明，面向老客戶銷售的成功率是50%，面向新客戶營銷的成功率只有15%；同時，維護一個老客戶的營銷費用只是獲取一個新客戶的費用的1/5。

通過對現有客戶的消費習慣、偏好的分析，利用交叉銷售模型，發(fā)現顧客多種需求，主動積極的向現有客戶、市場等推薦銷售其他的、額外的產品或服務。這在電商行業(yè)已經是被證明的屢試不爽的方法。推薦規(guī)則包括：

1）向上銷售（up-sell）。根據既有客戶過去的消費喜好，提供更高價值或者其他用以加強其原有功能或者用途的產品或服務。舉例，最新版的iPhone手機，可以推薦給購買力上一代iPhone手機的客戶購買，成交率幾率較高。

2）交叉銷售（cross-sell）。從客戶的購買行為中發(fā)現客戶的多種需求，向其推銷相關的產品或服務。調查發(fā)現，很多男人購買尿布后，會同時購買啤酒?？梢酝茢嘞乱晃毁I尿布的人大概率也會買啤酒。于是把尿布放在啤酒旁邊，或者打包售賣，可以提高銷量。

模型如下：

4、客戶忠誠度計劃（Loyalty Program）

超過90% 的公司都有某種類型的客戶忠誠度計劃。忠誠度計劃已被證明是增加收入和激發(fā)客戶忠誠度的最有效策略之一。多達84% 的消費者表示，他們更傾向于堅持提供忠誠度計劃的品牌。66% 的客戶表示，獲得獎勵的能力實際上改變了他們的消費行為。

客戶忠誠度計劃基于心理學的正強化定律：在操作性條件反射中，你希望鼓勵的行為，你積極地加強和獎勵。隨著時間的推移，獲得的獎勵將與強化刺激相關聯，并且行為將重復。數據表明，與獲得新客戶相比，向回頭客銷售產品的成本要低得多。這些就是品牌投資忠誠度獎勵計劃的原因。

常見的7種客戶忠誠度方案：

國內CRM系統(tǒng)的客戶忠誠度獎勵計劃，一般包含：

1）會員等級體系：鼓勵客戶完成企業(yè)期望的行為，如消費、充值、轉介紹等，進行會員等級升級。通過會員體系，對忠誠客戶分層分級進行獎勵，反過來進一步促進客戶忠誠度。

2）會員權益設計：包括贈送積分、積分兌換、禮券、折扣、免費體驗項目、生日禮等，等級越高，權益越豐厚。

三、客戶旅程

客戶旅程指客戶從知道產品品牌到最后成交的過程，重點在發(fā)現影響客戶購買決策的因素，從而針對性地施加影響。如在每一個客戶觸點，及時給以反饋、獎勵和引導，從而加速客戶完成消費決策。

1、客戶旅程自動化

在CRM系統(tǒng)中，客戶旅程是一種營銷自動化工具，可以直觀地為客戶繪制動態(tài)、自動化的營銷路徑。根據企業(yè)希望客戶經歷的階段（發(fā)現、獲取、保留等），可以選擇起點和其他獨特的交互，以在每一步吸引客戶。

為每一個細分客戶群繪制客戶旅程地圖，包括旅程的各個階段，并確定了每個階段內的各種接觸點，考慮客戶在各階段的需求、動機、行動和行動障礙，安裝預先設置的方案自動與客戶交互，甚至展示不同的頁面或內容。

客戶旅程模板示例：

客戶旅程營銷自動化工具示例，把客戶旅程模板落實到CRM系統(tǒng)上：

客戶旅程自動化如何工作示例：

2、5A模型

5A模型是科特勒等人在《營銷4.0》重新修改的顧客體驗路徑的描述，它是一個靈活的工具，適用于所有行業(yè)。5A模型包括：

• Awareness（認知）：顧客從過往經驗、營銷傳播或來自其他人的倡導，接受品牌信息。
• Appeal（吸引）：顧客認知到品牌后，創(chuàng)造短期記憶或擴大成長期記憶，對品牌產生深刻印象。
• Ask（詢問）：好奇心驅使下，顧客會積極從親友、上網搜尋、或直接間接從品牌搜集信息。
• Act（行動）：顧客在詢問階段被進一步的信息說服，就會決定采取行動。
• Advocate（倡導）：顧客對品牌產生強烈忠誠度，如重復購買，以及向其他人宣揚品牌的好處。

3、AARRR（海盜模型）

AARRR漏斗模型是Dave McClure提出的客戶旅程模型，代表企業(yè)可以在客戶生命周期內跟蹤的一組用戶行為，以改進產品營銷和簡化產品管理。

AARRR解釋了實現用戶增長的5個指標，分別是：Acquisition（獲?。?、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（變現）、Referral（推薦）。

通過量化漏斗的轉化率，可以找到客戶運營的瓶頸，進而調整運營策略。

4、RARRA

RARRA模型是托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp對于海盜指標-AARRR模型的優(yōu)化。RARRA模型突出了用戶留存的重要性。

• Retention（留存）：為用戶提供價值，讓用戶回訪。
• Activation（激活）：確保新用戶在首次啟動時看到你的產品價值。
• Referral（推薦）：讓用戶分享、討論你的產品。
• Revenue（變現）：一個好的商業(yè)模式是可以賺錢的。
• Acquisition（獲客）：鼓勵老用戶帶來新用戶。

RARRA通過最重要的指標“用戶留存”來關注增長，而不是只關注獲客，導致客戶來了，體驗好，不但沒有客戶留存，還會導致負面的口碑?！盁o留存不增長”，是RARRA模型的核心。

5、其他客戶消費行為模型

AIDAS 銷售理論是最廣為人知的理論之一，也是眾多組織培訓材料的基礎。該理論簡單地指出，在最終對我們的產品做出令人滿意的反應之前，潛在客戶會經歷五個不同的階段。

AIDMA 模型是線性的，適用于廣告營銷，它代表了一個循序漸進的過程，從“注意力”開始，到“行動”結束。

AISAS是互聯網時代一種新的消費行為模型，適用于電子商務，是一種非線性的模型，不一定會經歷五個階段中的每一個。

SICAS的核心驅動是基于連接的對話，并非廣播式的廣告營銷。在快速移動的碎片化環(huán)境中如何動態(tài)實時感知、發(fā)現、跟隨、響應一個個“人”，能夠理解他們，并且與他們對話，成為提高品牌商家營銷成本效率的關鍵。

四、客戶生命周期管理

1、客戶生命周期價值（CLV）

客戶生命周期指一個客戶對企業(yè)而言所具有的類似生命一樣誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。

客戶在不同的生命周期，會表現出不同的特點；企業(yè)針對處于不同生命周期階段的客戶，也應有相應不同的運營方式。

• 1）潛在客戶
• 2）新客戶
• 3）活躍客戶
• 4）休眠客戶
• 5）流失客戶

客戶生命周期價值，也叫客戶終生價值，指企業(yè)在獲取一個新客戶到客戶流失，所能獲取的收益。

從圖上可以看出，獲客成本越低，活躍時間越長，客戶終生價值就會越高。

2、飛輪（Flywheel）

Hubspot將業(yè)務視為一個飛輪，用飛輪推動業(yè)務增長和客戶滿意度。飛輪包含的能量或動量取決于三件事：飛輪旋轉的速度有多快、飛輪遭遇了多少摩擦、飛輪有多大。

飛輪的三個階段：Attract（吸引）、Engage（互動）、Delight（愉悅）。通過給飛輪施加動力，同時減少摩擦力，推動飛輪加速業(yè)務發(fā)展。

3、錢包份額

錢包份額（SOW-ShareOfWallet）也一種重點向老客戶銷售的模型，其僅表示企業(yè)的產品在客戶錢包中的份額，即在特定產品品類里，客戶在某企業(yè)的消費占客戶在該品類總消費的比例。比如， 25 至 40 歲年齡段的職業(yè)女性在高端的口紅上的消費平均每月1000元，其中在A品牌的消費為500元，那么可以說A品牌的錢包份額是50%。

對于消費金額小于平均錢包份額的客戶，可以重點營銷，以較低成本提高錢包份額，增加了復購消費。

4、流失預測

根據已經流失客戶的客戶畫像，提前預測哪些客戶即將流失，比如近30天沒有消費；根據長期活躍客戶的客戶畫像，引導即將流失客戶完成某些動作，從而挽回客戶，比如發(fā)放優(yōu)惠券、免費體驗等。

五、客戶分層

1、RFM

RFM是一款經典的顧客分析模型。通過評估客戶最近一次消費時間（Recency）、消費頻率（Frequency）、消費金額（Monetary），可以幫助營銷人員實現客戶細分；衡量客戶價值和客戶利潤創(chuàng)收能力；識別優(yōu)質客戶；指定個性化的溝通和營銷服務；為更多的營銷決策提供有力支持。

常見的做法是，根據R、F、M三個條件，對客戶進行分層：

根據客戶數據，分別給 R、F 和 M 值打 1-5 分。通常將 F 和 M 合二為一，因為兩者都與客戶購買的數量有關。R 代表與客戶的互動水平。根據打分結果，不同的分數段代表不同的客戶細分，給每個段指定不同的顏色，將客戶細分結果可視化出來，便于理解和交流討論：

2、Pareto（二八法則）

帕累托原則，也叫二八法則，指在任何大系統(tǒng)中，約80%的結果是由該系統(tǒng)中約20%的變量產生的。在CRM中，就是80%的利潤來自于20%的客戶，換句話說，數量只占總數20%的大客戶，貢獻了企業(yè)80%的利潤。

所以，把這20%的客戶甄別出來，投入有限的客戶服務資源維護好這部分客戶的關系，就可以更好地為企業(yè)帶來更多的利潤。

（留意：80% 的努力只產生了20%的結果。。）

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