王戴明：從有贊裁員，看SCRM的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

小學(xué)時(shí)代學(xué)過一篇《鳥的天堂》，巴金先生寫道：

一簇簇樹葉伸到水面上。樹葉真綠得可愛。那是許多株茂盛的榕樹，看不出主干在什么地方。

當(dāng)我說許多株榕樹的時(shí)候，朋友們馬上糾正我的錯(cuò)誤。一個(gè)朋友說那里只有一株榕樹。

我見過不少榕樹，這樣大的還是第一次看見。

據(jù)說，作者描寫的這棵大榕樹，距今已有300多年的歷史。由于受到當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)，如今這棵大榕樹占地已經(jīng)達(dá)到10畝，為千上萬(wàn)只小鳥提供了棲息地。

然而，即便發(fā)展了300多年，一棵大榕樹撐起的也不過是一個(gè)小生態(tài)。而一旦這棵大榕樹出現(xiàn)危機(jī)，整個(gè)生態(tài)就會(huì)崩潰。

要想撐起更大的生態(tài)——更重要的是，撐起更為穩(wěn)固的生態(tài)——這片土地就需要引入更多數(shù)量，以及更加多樣性的樹木和動(dòng)物。

從這個(gè)角度來說，騰訊開放微信生態(tài)，以及發(fā)起SaaS加速器這樣的組織，一是為了鞏固自身利益的需要，二也是因?yàn)椋褐袊?guó)SaaS的建設(shè)，需要更多人來參與。

我相信：這既是SCRM的起源，也是SCRM的使命。

01 “過時(shí)”的CRM

我一直覺得，CRM是一個(gè)“過時(shí)”的名稱。

Customer Resource Management（客戶資源管理），這個(gè)概念已經(jīng)不能準(zhǔn)確闡述今天的CRM系統(tǒng)。

首先，今天的CRM系統(tǒng)已經(jīng)不僅僅是客戶資源的管理，而是整個(gè)“以客戶為中心的增長(zhǎng)流程”的管理。

其次，“資源管理”更多強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)部控制。但是，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，相對(duì)于內(nèi)部控制，如何洞察客戶需求、如何為客戶提供更好的服務(wù)，越來越成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心。

為什么騰訊一開放微信生態(tài)，就有這么多創(chuàng)業(yè)者一擁而上——因?yàn)榇蠹叶家庾R(shí)到，傳統(tǒng)的CRM理念已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的需求，市場(chǎng)在呼喚更加“前沿”和“實(shí)用”的工具。

02 有贊的困境

SaaS作為一種“舶來品”，在國(guó)內(nèi)正遭遇巨大的挑戰(zhàn)。

以電商SaaS為例。國(guó)外的Shopify在2021年第三季度的營(yíng)收達(dá)到11.2億美元，截止到2022年1月21日，其市值高達(dá)1287億美金。

而中國(guó)的電商SaaS有贊，2021年第三季度營(yíng)收3.8億人民幣，截止到2022年1月21日，其市值僅為64億港幣，折合不到9億美金。

2022年1月20日，有媒體報(bào)道，有贊已經(jīng)啟動(dòng)了第一輪裁員，而有贊副總裁陳錦暉于2021年10月就已離職。

有贊市值的低迷，以及最近的裁員，和其經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的惡化密不可分。

根據(jù)有贊財(cái)報(bào)，2018年和2019年，有贊客戶流失率分別達(dá)到26.87%和27.57%。而到了2021年Q3，有贊過去12個(gè)月的客戶流失率甚至達(dá)到了37%。

作為SaaS最核心的指標(biāo)：居高不下的客戶流失率，根本就無(wú)法支撐有贊實(shí)現(xiàn)盈利。我甚至可以斷言，如果客戶流失率數(shù)據(jù)得不到改善，有贊的危機(jī)還將進(jìn)一步惡化。

03 中國(guó)SaaS的困境

有贊的危機(jī)，并非反映了其經(jīng)營(yíng)層的無(wú)能，而是反映了中國(guó)SaaS整體的困境。

從需求端來說，中國(guó)企業(yè)在云計(jì)算方面的投入，遠(yuǎn)不及美國(guó)企業(yè)。

根據(jù)美國(guó)國(guó)家軟件與服務(wù)公司協(xié)會(huì)(NASSCOM)在2019年的報(bào)告，中國(guó)IT支出僅占GDP的1.4%，其中只有2.7%用于云服務(wù)。與此相比，美國(guó)IT支出占GDP的4.7%，其中11.4%用于公共云服務(wù)。也就是說，2019年美國(guó)在云服務(wù)方面的投入（占GDP比例），是中國(guó)的約14倍。

從供應(yīng)端來說，中國(guó)SaaS公司缺乏創(chuàng)新。不管是CRM的銷售漏斗，HR的OKR，還是低代碼平臺(tái)，都是國(guó)外企業(yè)的創(chuàng)新。

從這個(gè)角度來說，為什么SCRM這么火——既是因?yàn)橹袊?guó)SaaS迫切需要新的市場(chǎng)，也是因?yàn)镾aaS創(chuàng)業(yè)者們的饑渴：好的賽道太少了。

除了缺乏創(chuàng)新，作為SaaS最核心的理念：客戶成功，中國(guó)SaaS的落地也與美國(guó)同行存在較大差距。

以Salesforce為例。從2011年開始，它就幫助美國(guó)第二大零售商“家得寶”成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而在2017年，它與阿迪達(dá)斯聯(lián)手打造了AI軟件，截止到2019年春，該軟件已經(jīng)在全球超過25個(gè)國(guó)家下載超過700萬(wàn)次。

但在中國(guó)，SaaS公司更像是工具供應(yīng)商——大企業(yè)要什么，我們就做什么。所以，我們才看到，很多SaaS公司最后都做成了項(xiàng)目公司——除了產(chǎn)品經(jīng)理缺乏架構(gòu)能力，SaaS的“工具”屬性，也是非常重要的因素。

04 SCRM的使命、挑戰(zhàn)和機(jī)遇

對(duì)于中國(guó)SaaS來說，SCRM無(wú)疑是一種創(chuàng)新：

• 相對(duì)于CRM的古老理念，SCRM更適應(yīng)數(shù)字化的時(shí)代潮流
• 相對(duì)于CRM的管理屬性，SCRM更強(qiáng)調(diào)生意屬性
• 相對(duì)于CRM的內(nèi)部管控，SCRM更強(qiáng)調(diào)鏈接和服務(wù)用戶

而且，SCRM還有中國(guó)最大社交網(wǎng)絡(luò)的加持：微信生態(tài)的開放。

從這個(gè)角度來說，SCRM承擔(dān)了中國(guó)SaaS突破的使命：走出一條具有中國(guó)特色的SaaS之路。

但是，僅僅是鏈接微信生態(tài)，或者具有所謂“先進(jìn)理念”，并不足以支撐SCRM的成功。

在2021年，雖然SCRM賽道融資火爆，但是，我并沒有看到很多具有創(chuàng)新能力的公司。大家都還是在拼資本、拼速度、拼筋肉。

除了創(chuàng)新，“客戶成功”對(duì)于SCRM也是一個(gè)重要的課題。

和管理型工具不同，SCRM非常貼近數(shù)字化營(yíng)銷——對(duì)于中國(guó)很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，是重要而陌生的領(lǐng)域。

這正是SCRM最大的機(jī)遇：通過幫助客戶實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)真正的“客戶成功”。

當(dāng)然，這也是SCRM公司最大的挑戰(zhàn)之一：如果我們自己都不懂?dāng)?shù)字化營(yíng)銷，如果我們自己都還在依靠瘋狂砸錢、騷擾性的AI電話、人海戰(zhàn)術(shù)獲取客戶，何談“幫助客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型”？

所以，我去年就提出“經(jīng)營(yíng)能力溢出”的概念——只有我們自己的理念和能力提升了，才可能溢出給我們的客戶，這才是真正的“客戶成功”。

05 寫給中國(guó)SaaS

雖然這篇文章是在分析SCRM，其實(shí)更是在分析中國(guó)SaaS。

缺乏創(chuàng)新，以及平庸的客戶成功，一直是中國(guó)SaaS的弊病。

如何創(chuàng)新？我認(rèn)為，除了關(guān)注用戶，我們還要關(guān)注新的科技。

比如，如果僅僅依靠用戶調(diào)研，就沒有iPhone的誕生；如果僅僅依靠用戶調(diào)研，就沒有云計(jì)算的誕生。

而如何實(shí)現(xiàn)真正的客戶成功？

我認(rèn)為，不能僅僅只是服務(wù)客戶，還必須大膽嘗試——甚至親自下場(chǎng)——因?yàn)?，把自己的成功?jīng)驗(yàn)傳授給客戶，才是最有效的客戶成功之道。