張曉博：女裝品牌米蘭茵，單月1500萬銷售規(guī)模的運營策略｜見實

米蘭茵女裝18年6月成立，當年就做到了7000萬銷售額，到現(xiàn)在基本年發(fā)貨100萬件，在庫存問題嚴重的服裝行業(yè)，20年剩余庫存僅2300件。同時，在整個直播帶貨行業(yè)，特別是服飾類目都有著高退貨率的情況下，米蘭茵依舊保持7%的年均收貨退貨率。

這也是見實找到米蘭茵創(chuàng)始人張曉博參與見實私域踐行社分享的原因，在聽了張曉博分享之后，你會發(fā)現(xiàn)米蘭茵這些據(jù)的背后，是產(chǎn)品、主播、供應(yīng)鏈等每一步都精細化運營的結(jié)果。

用差異化思維打造產(chǎn)品與直播間，用爆品思維穩(wěn)定輸出爆品，用柔性供應(yīng)鏈思維保障流程，用直播思維精細化每一個細節(jié)。

本文截取了張曉博在見實·私域踐行社分享的部分精華，如對此還有更多興趣，歡迎加入見實·私域踐行社，和大咖一起?，F(xiàn)在，讓我們伴著文章回到踐行社的分享現(xiàn)場，聽聽米蘭茵低退貨率、低庫存的奧秘。如下，Enjoy：

我從06年開始做服裝電商，到現(xiàn)在已經(jīng)有15年了，期間經(jīng)歷過淘寶、拍拍、京東等各個平臺，基本每個平臺都做到過類目前三，今天分享的的是我女裝直播的項目。

這個項目18年6月份開始做，到18年結(jié)束時，就做到了7000多萬銷售額。到現(xiàn)在已經(jīng)做到了年發(fā)貨100萬件，單月最高1500萬的銷售規(guī)模，而且收貨退貨率低于7%。

先介紹一下，我們是自有女裝品牌米蘭茵，做的直播并不是大家熟知的李佳琦、薇婭的那種店鋪直播，而是供應(yīng)鏈女裝直播，相當讓主播來我們這里做品牌專場，我們負責售后等環(huán)節(jié)，對比一般的女裝品牌，會更注重直播合作，基本淘寶80%以上的中腰部主播都在我家播過。

整體做下來，也總結(jié)了一些經(jīng)驗，在這里分享給大家。

首先是差異化思維。這點不管你是做品牌還是產(chǎn)品，直播還是私域，一定要打造出自己的特色，在供給極大豐富的今天，用戶的背叛成本非常低。

其次是爆款思維。無論做傳統(tǒng)電商還是直播電商，爆款思維都非常重要。像目前的花西子等新品牌，其實都是從一個爆款過渡到兩個爆款，再到十個、一百個，而不是一下子就將產(chǎn)品鋪開。

然后是柔性供應(yīng)鏈思維。如今已經(jīng)到了談電商不能不談供應(yīng)鏈的狀況，對我們而言，柔性的供應(yīng)鏈是助力品牌研發(fā)新品、產(chǎn)品測試必不可少的一個途徑。我們一個月最高上過1800個sku，這個時候柔性供應(yīng)鏈已經(jīng)是流程正常運行的基本保障。

最后是直播思維。作為一個16年的電商老兵，將以往傳統(tǒng)電商的利益點、亮點，非常直觀、快速的體現(xiàn)到屏幕面前，讓用戶快速消化，才是做好直播電商甚至做好新消費品牌的關(guān)鍵。即怎么讓用戶很好地消化你提供的內(nèi)容。

差異化思維

1、品牌印象差異化

在我們線下購物的時候，商家一般都會給我們一個購物袋，但在線上購買的時候，幾乎都沒有這個東西。那我們就想能不能做一些不同，于是就用了MUJI的那種牛皮紙袋，做了自己的品牌購物袋，同時也在快遞包裝上增加品牌標識，來提升品牌印象。

2、直播間差異化

一開始的直播都非常簡陋，并沒有過多可以展示的內(nèi)容，于是我們就開始去打造直播間的差異化，這里除了露出自己的品牌logo，還有直播間裝修的差異化，氛圍、帶貨節(jié)奏的差異化。

3、產(chǎn)品亮點差異化

女裝是一個非標品，所以直播在選品的時候可能會耽擱很長的時間。于是我們在所有的產(chǎn)品上，都備注了它的屬性亮點、設(shè)計亮點、搭配亮點等，大大縮短了主播了解產(chǎn)品的時間。

除了這些數(shù)據(jù)外，我們還會給主播提供當下的爆品清單，根據(jù)主播的直播間流量進行直播節(jié)奏的設(shè)計，在流量最大的時候堆爆款，讓流量效率最大化。

在這一整套做下來之后，基本在我家直播的主播都會有一個銷售額翻倍的情況，進而回到我們這里復(fù)播。

爆品思維

米蘭茵到現(xiàn)在做過2000多場直播，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)也符合28定律，但這里的20%是爆款產(chǎn)品。這也是為什么我們會在主播直播前給到爆款清單。但作為品牌，該怎樣確定新品可以成為爆款？

1、初步篩選

對入門級從業(yè)者來說，可能還并不具備篩產(chǎn)品的能力，可以考慮從服裝的材質(zhì)特性、設(shè)計特性等標準化的維度入手，進行初步篩選；對行業(yè)有一定認知的人來說，要抓準當季需求與自身產(chǎn)品，做好匹配。

2、小范圍測試

在有了初步的爆品池后，先進行小規(guī)模投放，如果發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品具有爆款潛質(zhì)，就可以單獨拎出來去做車輪測試。

3、全量推廣

對于一些小主播測試后轉(zhuǎn)化率特別高的產(chǎn)品，我們就會把它放到爆品池子中去，讓所有主播去播這個產(chǎn)品。溝通的時會直接說明，這個產(chǎn)品上次直播1500件，轉(zhuǎn)化率在13%，然后詢問要不要播，這時候主播基本都會淪陷。所以不是說主播不會聽你的，而是要提供給他一些專業(yè)性的參考，這時候他也會非常配合你去推廣。

按照這個節(jié)奏篩選下來，我們一期大概會有30-40個爆款，然后會推給整個杭州80%的中腰部主播，這樣整體的翻坑率和營業(yè)額都會有巨大的提升。

這里舉個例子，我們2月份上了一個針織的外套，3個月賣了4萬多套。我們當時并沒有看好這一款，但測試后數(shù)據(jù)特別好，分析下來發(fā)現(xiàn)：

真正的爆款并不是一定要標新立異,而是要大部分人穿上去以后能夠顯瘦有氣質(zhì)，或者是藏肉。當主播穿上身以后，把腰帶一系就會把這個肚子上的肉給遮掉，然后袖子到中間這個地方把胳膊的肉也遮掉，所以這款成功爆掉。于是我們開始大力去推，當月就賣了1萬多套。

柔性供應(yīng)鏈思維

在講柔性供應(yīng)鏈思維之前，我先講一下貨品架構(gòu)，好的貨品架構(gòu)應(yīng)該是60%的爆款，20%的中等款，20%的新款，這樣的貨品結(jié)構(gòu)才可以保證你的庫存周轉(zhuǎn)。19年年底的時候，我的庫存剩余14000件，已經(jīng)是很高的庫存量了，于是開始進行供應(yīng)鏈升級，這里主要分為兩方面。

1、發(fā)貨端供應(yīng)鏈升級

不同于店鋪直播，我們?nèi)绻婚_播，是并沒有銷售的，庫存人工都是很大的成本。于是我把倉庫的30多個人削減到10個人，在當天有大批量發(fā)貨的時候，會叫倉庫主管去人才市場再招10到25個人兼職人員負責一些基礎(chǔ)性操作。在把這批貨發(fā)完后，會再把這批兼職全部裁掉，只留下正式的10個人。

光這一項操作，一年就節(jié)約100多萬成本，同時倉庫還能保持一種高效的發(fā)貨狀態(tài)。

2、制造端供應(yīng)鏈升級

因為已經(jīng)做了十幾年女裝，所以制造端的供應(yīng)鏈能力還不錯。現(xiàn)在有兩個倉，900多個供應(yīng)商，哪怕任何一個暴雷，我都能快速找到一個補充。對新入局的玩家來說，千萬不要把雞蛋放到一個籃子里。但這里需要你有和供應(yīng)商的議價能力。

簡單講一下運作方式，一開始我們會跟供貨商說要研發(fā)新款，但初始量不會太高，很多第一次合作的供應(yīng)商不會同意，但后邊爆發(fā)的時候，我們會把需求會直接懟到群里。這時候之前沒合作的供應(yīng)商就會非常眼紅，后邊再有需求就非常愿意合作。

這其實相當于進行了供應(yīng)商篩選，然后告訴他們我是一個有實力的商家，你如果跟我進行定制化的生產(chǎn)，我會給你進行保底銷售。所以我們的群管理起來就相對容易。

直播思維

1、職能分工

這里我們分為場控、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)追蹤、外聯(lián)和倉庫組。

• 場控組：要比產(chǎn)品組更了解自己的產(chǎn)品，包括工藝亮點，周期，價格，發(fā)貨時間，品質(zhì)，包裝，體驗度，上新頻次，上新風格。
• 產(chǎn)品組：對庫存，標題，寶貝拍攝，尺碼建議等細節(jié)進行跟進。
• 數(shù)據(jù)追蹤組：對行業(yè)內(nèi)爆款的追蹤跟進，自己家產(chǎn)品的爆款轉(zhuǎn)化率，銷量，生產(chǎn)訂單周期跟蹤。
• 外聯(lián)組：和主播的線下對接溝通，危機公關(guān)處理，群發(fā)戰(zhàn)報多次邀約。
• 倉庫組：對于下單，采購，催單，發(fā)貨爆發(fā)和低谷期人員調(diào)配能力。

2、全流程調(diào)控

首先，是了解粉絲。我的用戶畫像是什么樣，同行的產(chǎn)品、價額、賣點是什么樣，配合著我如何和同行進行錯位競爭。

其次是數(shù)據(jù)的洞察。

我們做過很長時間的電商，對數(shù)據(jù)的很重視，包含各個產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，主播各個時間段的人氣和成交量。有了這些數(shù)據(jù)，對主播的能力就能做一個很好的判斷，后邊再去翻坑（二次直播）就能做很好的參考。

然后是現(xiàn)場的靈活調(diào)整。

這里就和上邊的柔性供應(yīng)鏈相照應(yīng)了，比如之前一個品的直播當中數(shù)據(jù)特別好，于是我立即讓產(chǎn)品組聯(lián)系工廠，臨時加了2000件產(chǎn)品。但這里要注意：一定要說明會七天或十天后發(fā)貨。

再次是價值與價格的博弈。

現(xiàn)在很多人對直播的定義就是低價，不能賣正價的商品。但我們想的是不動價格體系，不管中腰部還是頭部的主播，都堅持這個標準，即不促銷不講價。但遇到一些變現(xiàn)比較好的主播，也會在直播的過程中給到一些福利，比如滿贈或者抽免單等形式去提高主播的積極性。

最后是建私域粉絲池。

我們一開始的時候其實很小心，因為主播很怕你將他的粉絲吸走，但從19年開始，主播對吸粉的概念不再敏感，我們也開始建了一系列的群，同時也定期去發(fā)一些紅包或者福袋。私域一方面能夠去消化一部分庫存的問題，另一方面也能反向幫助我們測試一些新品。

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