羅蘭：為什么國(guó)內(nèi)外的SaaS新秀都熱衷于書籍營(yíng)銷

• Step1：打造一款差異化的產(chǎn)品
• Step2：為該產(chǎn)品所屬的新品類命名，或?yàn)閯?chuàng)造的新概念命名
• Step3：以該命名為主題，出版一本書籍

這三個(gè)步驟，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)外眾多SaaS新秀亮相時(shí)的常規(guī)操作。

例如，2006年成立的Hubspot，率先提出Inbound Marketing（集客式營(yíng)銷）的新概念，并于2009年出版《INBOUND MARKETING：GET FOUND USING GOOGLE,SOCIAL MEDLA,AND BLOGS》，后又于2014年出版《INBOUND MARKETING：ATTRACT,ENGAGE,AND DELIGHT CUSTOMERS ONLINE》。

現(xiàn)如今，人們提到集客式營(yíng)銷便會(huì)想到Hubspot，進(jìn)而聯(lián)想到采購Hubspot的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)來解決集客式營(yíng)銷的相關(guān)問題。Hubspot也已經(jīng)成長(zhǎng)為市值近300億美金的MA領(lǐng)域獨(dú)角獸。、

01

古老的書籍

書籍是人類進(jìn)步的階梯，亦是我們傳承知識(shí)最重要的方式之一。其相伴文字的產(chǎn)生而產(chǎn)生，得益于印刷術(shù)的發(fā)明而普及。

如果以世界上歷史最悠久的出版社——1584年成立的英國(guó)劍橋大學(xué)出版社為起點(diǎn)，書籍的歷史最少也可以溯源到有400余年。

百余年間，書籍從最初只是供有錢人消費(fèi)的奢侈品，變成了大眾均可消費(fèi)的產(chǎn)品。

但書籍烙印在用戶心智中的第一聯(lián)想還是——專業(yè)。只有足夠?qū)I(yè)，才能將日積月累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成知識(shí)、想象總結(jié)成故事等，并整理成冊(cè)出版。

而B2B企業(yè)需要重點(diǎn)樹立的，正是專業(yè)的品牌形象。

02

SaaS新秀亮相的抓手

這里的新秀，不是指所有的SaaS初創(chuàng)企業(yè)，而是指已經(jīng)打造了一款差異化的產(chǎn)品，并能夠?yàn)楫a(chǎn)品所屬的新品類或創(chuàng)造的新概念命一個(gè)與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略相符合的名，但該品類或概念的市場(chǎng)接受程度還不是很高的SaaS企業(yè)。

就目前我國(guó)的情況來看：

• 財(cái)務(wù)、協(xié)同辦公、進(jìn)銷存、招聘等已經(jīng)是市場(chǎng)接受程度較高的品類，在該品類面前，客戶面臨的是“買哪家”的問題；
• 用戶行為分析（UBA）、營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）、客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）、目標(biāo)客戶營(yíng)銷（ABM）等還是市場(chǎng)接受程度較低的品類，在該品類面前，客戶面臨的則是“買還是不買”的問題。

大多數(shù)SaaS品類都需要經(jīng)過一定時(shí)間的市場(chǎng)教育，才能從“買還是不買”的問題過渡到“買哪家”的問題，只是時(shí)間長(zhǎng)短有所不同，受經(jīng)濟(jì)、政策等多方面的影響。

如果用《跨越鴻溝》中的“技術(shù)采用生命周期”來表示，需要亮相的SaaS新秀已經(jīng)擁有了一批“技術(shù)狂熱者”“高瞻遠(yuǎn)矚者”的客戶，亟需更好更快地走向“實(shí)用主義者”、“保守派”等更廣闊的市場(chǎng)。

“命名新品類或新概念 → 持續(xù)圍繞新品類或新概念搶占用戶心智 → 讓新品類或新概念=SaaS品牌”正是SaaS新秀成功亮相的絕佳路徑。書籍則是完成這一路徑的重要抓手。如：

• 2014年成立的Outreach，2019年以新品類“銷售互動(dòng)”命名出版《Sales Engagement》，G輪融資2億美金后，現(xiàn)在已經(jīng)成為估值440億美金的銷售技術(shù)獨(dú)角獸；
• 2014年成立的Terminus，2019年圍繞舊概念“目標(biāo)客戶營(yíng)銷“出版《ABM is B2B》，C輪融資9000萬美元，是專注B2B ABM的領(lǐng)導(dǎo)廠商；
• 2015年成立的Drift，2019年以新概念“會(huì)話營(yíng)銷”命名出版《Conversational Marketing》，現(xiàn)在已經(jīng)是專注B2B行業(yè)會(huì)話營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有5萬余家客戶……

讓品類=品牌是非常強(qiáng)大的營(yíng)銷方式，例如，當(dāng)你想購買可樂品類，基本就只會(huì)想到可口可樂、百事可樂，因?yàn)樵谟脩粜闹侵幸呀?jīng)形成“可樂品類=可口可樂品牌/百事可樂品牌”，這便很難有新入局者。

隨著各品類的直接或間接競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，這種營(yíng)銷方式在B2B行業(yè)也越來越重要。像Salesforce早期發(fā)展時(shí)為了讓“CRM品類=Salesforce品牌”，其上市的股票代碼就設(shè)置為CRM，至今也是如此。

03

頗多作用的書籍營(yíng)銷

書籍營(yíng)銷，顧名思義，就是企業(yè)通過正規(guī)出版社，出版一本可市場(chǎng)發(fā)行的書籍，從而達(dá)成某種目的的營(yíng)銷方式。

雖然看起來只是出版了一本書籍，并不能短時(shí)間內(nèi)直接給我們帶來訂單的成交，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，書籍營(yíng)銷可謂作用頗多。

作用1

加速樹立思想領(lǐng)導(dǎo)力

思想領(lǐng)導(dǎo)力可以說是推動(dòng)SaaS業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“一雙無形的手”，提升思想領(lǐng)導(dǎo)力最直接且有效的方式之一便是“創(chuàng)概念、做定義、樹標(biāo)桿、定標(biāo)準(zhǔn)”。

用通俗易懂的語言來說，就是創(chuàng)造一個(gè)新概念，并對(duì)該新概念做文字上的明確定義，通過該概念下的產(chǎn)品或服務(wù)幫助客戶成功后樹立一個(gè)又一個(gè)標(biāo)桿客戶案例，進(jìn)而成為專家，達(dá)到對(duì)某個(gè)領(lǐng)域或行業(yè)的某個(gè)事項(xiàng)制定公共標(biāo)準(zhǔn)的能力。

眾所周知，這是一個(gè)以年為單位計(jì)算的漫長(zhǎng)過程，需要我們不斷地輸出專業(yè)的產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)。而書籍搶占的“專業(yè)”心智，讓書籍營(yíng)銷能成為這一過程的催化劑。

其他條件基本一致的情況下，已出版相比未出版書籍的SaaS品牌給客戶的第一感覺，會(huì)更加值得信賴，更加能夠帶領(lǐng)他們實(shí)現(xiàn)成功。自家出版的書籍也是初次拜訪客戶時(shí)贈(zèng)禮的首選。

作用2

延長(zhǎng)內(nèi)容的生命周期

內(nèi)容的生命周期是指，某個(gè)內(nèi)容從第一個(gè)人閱讀到最后一個(gè)人閱讀所經(jīng)歷的時(shí)間長(zhǎng)度。

內(nèi)容有多種形式，文章、公開課、電子書、白皮書、信息圖、短視頻等都是內(nèi)容，這些內(nèi)容的生命周期與書籍相比，就相形見絀了。

一本書籍的生命周期基本以年為單位，經(jīng)典的書籍長(zhǎng)達(dá)百年，1455年開始印刷的《圣經(jīng)》至今仍然在印刷。像SaaS企業(yè)出版的這種以新品牌或新概念命名的書籍，少則也有3～5年、多則也有8～10年的生命周期。其他內(nèi)容的生命周期遠(yuǎn)達(dá)不到如此。

書籍除了紙質(zhì)版，還會(huì)衍生很多內(nèi)容，例如豆瓣、百度百科等平臺(tái)對(duì)書籍簡(jiǎn)介的收錄、讀者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的讀書筆記等，這些都是免費(fèi)的、能長(zhǎng)期存在的，且更容易被搜索到的內(nèi)容。

如GrowingIO出版的《首席增長(zhǎng)官》，百度搜索關(guān)鍵詞“首席增長(zhǎng)官”，首頁的第一屏有3條都與該書籍有關(guān)。

一個(gè)有一定熱度的關(guān)鍵詞，如果B2B企業(yè)想要購買并展示與之相關(guān)的內(nèi)容在百度首頁，估計(jì)平均需要花費(fèi)幾十萬元，而書籍營(yíng)銷則是免費(fèi)。

內(nèi)容擁有更長(zhǎng)的生命周期，也就意味著在更長(zhǎng)的時(shí)間里，有更多低成本讓目標(biāo)客戶認(rèn)識(shí)和了解我們的機(jī)會(huì)。

作用3

提升品牌（包含CEO IP）知名度

書籍出版后，借助出版社線下（如書店）和線上（如網(wǎng)店）的銷售渠道，SaaS品牌能免費(fèi)得到大量的曝光，進(jìn)而提升品牌知名度。

對(duì)于打造CEO IP的SaaS企業(yè)，書籍營(yíng)銷也是幫助CEO樹立專家形象，提升CEO個(gè)人品牌知名度最有效的方式之一。

如GrowingIO的創(chuàng)始人&CEO張溪夢(mèng)先生，就圍繞“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”通過自撰、翻譯、推薦這三種方式進(jìn)行書籍營(yíng)銷，在與企業(yè)業(yè)務(wù)一致的細(xì)分領(lǐng)域，樹立起了非常專業(yè)的個(gè)人品牌形象，與公司品牌相得益彰。

• 自撰：主要指以CEO的名義原創(chuàng)內(nèi)容著書。獨(dú)著《首席增長(zhǎng)官：如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)》、《用戶行為分析：如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)》，緊扣“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”；與范冰合著《增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)》，這三本均為細(xì)分領(lǐng)域的暢銷書。
• 翻譯：主要指將國(guó)外的書籍翻譯成中文，并引入國(guó)內(nèi)再次出版。翻譯增長(zhǎng)黑客之父肖恩·艾利斯的《增長(zhǎng)黑客》，經(jīng)樊登讀書推薦后，成為現(xiàn)象級(jí)的爆款暢銷書。
• 推薦：主要指給其他作者寫推薦序（長(zhǎng)篇文）或推薦語（短評(píng)段）。同樣圍繞“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”，為眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的書籍撰寫推薦，其中有多本為豆瓣高分。

除了以上3個(gè)方面，書籍營(yíng)銷還可以直接為SaaS企業(yè)帶來收入（版稅），內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)收的方式之一；

此外，書籍出版后，還可以用來做裂變，幫助我們快速在私域積累流量，然后通過自動(dòng)化技術(shù)針對(duì)性進(jìn)行線索培育。

還有后續(xù)讀者、媒體自發(fā)產(chǎn)生的讀書筆記、報(bào)道，均能給SaaS品牌帶來比較正向的影響（前提是書籍的內(nèi)容要對(duì)讀者有價(jià)值），等等。

書籍營(yíng)銷雖好處頗多，但對(duì)于SaaS企業(yè)而言，能夠出版一本贏得讀者廣泛好評(píng)的書籍并不容易。

一是在內(nèi)容上，不僅要有吸引人的新品類或新概念做名稱，還要有成熟的方法論或模型等做支撐，為避免“假大空”還要有客戶的成功實(shí)踐案例做填充，方能形成一本比較有價(jià)值的書籍。

這也是以上例舉的SaaS企業(yè)基本都是在公司成立數(shù)年后才出書的原因，因?yàn)楹玫膬?nèi)容確實(shí)需要時(shí)間的沉淀。

二是在時(shí)間上，從確定書名、規(guī)劃框架、協(xié)調(diào)組織、到稿件撰寫、審校定稿、正式出版，內(nèi)部撰寫的時(shí)間加上出版社三審三校的時(shí)間，一本書從落筆到上市少則半年多則數(shù)年。

這就要求SaaS企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，不能“隔三差五”變更大方向?qū)е聲黝}和內(nèi)容一變?cè)僮儭?/p>

作者：羅蘭 易觀智庫內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)，前金蝶社群運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，分享B2B 運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，裂變?cè)鲩L(zhǎng)案例拆解復(fù)盤。