楊奕琪：「BuffX」如何做品牌的頂層設(shè)計(jì)

隨著年輕人成為保健品的主要消費(fèi)群體，一批帶有“朋克養(yǎng)生”標(biāo)簽的功能性食品正受消費(fèi)市場和資本圈的追捧。過去一年，不少新品牌成立并拿到融資，一些成熟品牌和上游的原料商（如華熙生物）也推出了相關(guān)的產(chǎn)品或品牌。

BuffX是這個領(lǐng)域的“明星公司”。BuffX成立于2020年初，產(chǎn)品還未上線就斬獲紅杉中國、梅花創(chuàng)投的天使輪投資，在此后不到一年的時間里，又先后獲得由GGV紀(jì)源資本與黑蟻資本領(lǐng)投的兩輪融資。2020年10月，BuffX的產(chǎn)品正式上線天貓，30天內(nèi)拿下睡眠軟糖關(guān)鍵詞第一，銷售額一個月突破300萬。

BuffX的創(chuàng)始人亢樂曾任網(wǎng)易嚴(yán)選品牌總監(jiān)、抖音Brandstudio部門負(fù)責(zé)人?？簶犯嬖V《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend），網(wǎng)易嚴(yán)選的經(jīng)歷塑造了他的品牌觀以及品牌方法論；抖音帶來的幫助在于對數(shù)據(jù)的處理、對事情的本質(zhì)性思考以及對公司組織架構(gòu)和組織價值觀的理解。

選擇進(jìn)入功能性食品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，是充分的數(shù)據(jù)洞察帶來的理性結(jié)果。抖音的Brandstudio，是一個針對抖音數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)品研究和孵化的部門。任職期間，亢樂通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了兩個時代大機(jī)會。

以抖音為代表的社交媒體抹平了地域信息差，帶來“信息平權(quán)”，各地區(qū)年輕人的審美、喜好趨同。亢樂認(rèn)為：中國已經(jīng)迎來一個新的國民品牌時代，未來五年中國很有可能出現(xiàn)下一個國民級消費(fèi)品牌。與此同時，中國進(jìn)入后喻時代，90后有獨(dú)立的消費(fèi)審美和消費(fèi)理念，不會向上一代學(xué)習(xí)，甚至影響著上一代。再加上90后的經(jīng)濟(jì)水平相對更高、年輕人形成了強(qiáng)烈的民族自豪感等多種因素，中國消費(fèi)品迎來了前所未有的機(jī)會， “這是我們創(chuàng)業(yè)最重要的時代背景”。

基于這一洞察，亢樂與團(tuán)隊(duì)研究了三十多個大賽道，最終決定進(jìn)入功能性食品領(lǐng)域。一方面是看到了年輕人對健康生活方式的追求，另一方面是因?yàn)楸＝∑返脑鲩L率高，跟歐美、日韓等成熟市場相比還有很大的空間。美國的功能性食品滲透率約為55%，日本、澳大利亞、新西蘭等國家普遍超過70%，而中國只有10%左右。而且，以龐大的人口數(shù)量為基礎(chǔ)，中國只要再增長10%，就會成為全球第二大市場。

這就不難理解，為什么這一年有大量新品牌和資本入場。亢樂預(yù)計(jì)，“預(yù)計(jì)到6月份，中國會有60多個新品牌跟我們做一樣的事情”。

在采訪中，我們能明顯感受到，亢樂是一個非常注重頂層邏輯的人。品牌創(chuàng)立第一個月，團(tuán)隊(duì)就從產(chǎn)品、品牌、渠道、組織四個維度理清了品牌的頂層邏輯。

在產(chǎn)品上，BuffX的產(chǎn)品要求是“安全、有用、好吃”，最終目標(biāo)是成為食品科技公司。在品牌上，BuffX創(chuàng)立初期就定位“真實(shí)、可能性、生命力”，并在消費(fèi)者體驗(yàn)線中保持統(tǒng)一。這兩點(diǎn)也是區(qū)別于傳統(tǒng)保健品的競爭力。渠道方面，BuffX的營銷陣地是抖音，重點(diǎn)銷售渠道是天貓與拼多多?？簶繁硎荆珺uffX還處于「Beta0.9」，等產(chǎn)品力和消費(fèi)者溝通效率都達(dá)到團(tuán)隊(duì)滿意的狀態(tài)時，將會展示一下“字節(jié)跳動團(tuán)隊(duì)增長的樣子”，到那時才是真正的增長。組織層面則是針對各個板塊找到相應(yīng)的專家負(fù)責(zé)。

頂層設(shè)計(jì)的背后是對消費(fèi)者需求的深刻洞察與客觀分析，亢樂多次強(qiáng)調(diào)，“消費(fèi)者需求是BuffX唯一的邏輯起點(diǎn)”。在愈發(fā)激烈的新品牌競爭中，這也是BuffX的核心壁壘。

01

「安全、有用、好吃」是產(chǎn)品要求

傳統(tǒng)保健品以吞服的藥片、膠囊為主，不重視口感口味。但亢樂堅(jiān)信，人性就是喜歡好吃的東西。從消費(fèi)者核心需求出發(fā)，產(chǎn)品不僅要安全、有用，更要做到好吃。

明確這一點(diǎn)后，團(tuán)隊(duì)并不知道要做什么劑型。因此，他們選出果凍、軟糖、硬糖等12種劑型，邀請年輕人到公司邊吃邊聊，觀察他們下意識選擇的產(chǎn)品，后來又在便利店做測試。數(shù)據(jù)表明，軟糖是最受歡迎的劑型。

在這之后，團(tuán)隊(duì)通過研究和回訪進(jìn)行歸因，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇軟糖的原因很簡單，就是方便、好吃。他們還發(fā)現(xiàn)，在成熟的歐美與日韓市場，劑型選擇有明顯差異。日韓消費(fèi)者喜歡粉劑，雖然食用不便，但功效性更強(qiáng)。因?yàn)槿枕n民族注重儀式感，而粉劑的攪拌過程就能帶來儀式感，讓消費(fèi)者感覺自己在變好。歐美消費(fèi)者因?yàn)樯蠲β?，更追求方便快捷，所以喜歡軟糖。他們最后的結(jié)論是，中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更像歐美市場。目前，軟糖成為全球增長最快的劑型，這一數(shù)據(jù)也是由中國和歐美在推動。

雖然軟糖本來就好吃，但糖會帶來健康壓力。從人性的角度出發(fā)，BuffX不認(rèn)為大家應(yīng)該禁欲，因此決定做出無蔗糖的軟糖。

這并不容易?？簶吩啻翁岬絼?chuàng)業(yè)初期遇到的困難，與國外相比，中國食品行業(yè)的科技應(yīng)用不夠成熟，產(chǎn)品創(chuàng)新速度偏慢。比如美國近些年有植物肉技術(shù)、GABA提純、凍干技術(shù)的應(yīng)用，但中國上一次重大食品創(chuàng)新還是漢代發(fā)明豆腐的時候。因此，團(tuán)隊(duì)不僅要提出新的概念，還要協(xié)助產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)和完善產(chǎn)品。

另一方面，過去因?yàn)樾畔⒉顕?yán)重，食品行業(yè)以地域性品牌、渠道品牌為主，只要大規(guī)模占領(lǐng)渠道，就能形成品牌勢能，導(dǎo)致品牌更不注重產(chǎn)品創(chuàng)新。

亢樂認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)變革拐點(diǎn)，在信息平權(quán)的時代背景下，食品品牌不再受地域限制，具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力的品牌有機(jī)會成為國民品牌，這也成為品牌提升產(chǎn)品力的動力。的確，食品行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新越來越多，比如凍干咖啡、預(yù)制菜等，亢樂相信，“這一趨勢會讓中國食品科技在應(yīng)用層面有非常大、非常快的突破”。

從創(chuàng)業(yè)第一天起，BuffX就立志成為一個食品科技公司，由產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動，對商品要高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。這推動著人才和工具層面的“激進(jìn)”，“我們公司的配置與人員，都是按照幾個億的銷量來的”。在人才上，BuffX聘請瑪氏集團(tuán)的專家負(fù)責(zé)“好吃”的研發(fā)，外部也鏈接了許多教授、科學(xué)家；在工具上，BuffX則努力推動研發(fā)中心建設(shè)和新技術(shù)的應(yīng)用。

在具體的工作流程中，BuffX的市場團(tuán)隊(duì)會現(xiàn)在淘系和抖音的數(shù)據(jù)中尋找95后消費(fèi)者（TA）主動搜索功能性關(guān)鍵詞的數(shù)量，以此得出用戶需求池。

用戶需求確定后，科學(xué)家會進(jìn)行配方補(bǔ)充，特醫(yī)（特殊醫(yī)學(xué)用途配方）公司做臨床實(shí)驗(yàn)以及最終配方的實(shí)現(xiàn)，內(nèi)部合作的醫(yī)藥供應(yīng)鏈進(jìn)行最終檢查。經(jīng)過篩選調(diào)整，最終得出幾個有用的解決方案。

亢樂坦言，關(guān)于商品的有用性，“只能憑良心以及看我們是否認(rèn)真和用心”。雖然很多品牌會使用相同的產(chǎn)品原料，但對BuffX來說不是問題，“因?yàn)槲覀兇_實(shí)花很長時間打磨商品”。

以帶有阻斷油脂淀粉功效的的BuffX EAT為例，其有效成分“白蕓豆”在國內(nèi)外有很多生產(chǎn)廠商，但活性、口味上差別很大。例如，白蕓豆粉和白蕓豆提取物的活性差距近百倍，有一些廠商的白蕓豆提取物還帶有豆腥味，容易導(dǎo)致嘔吐等不良反應(yīng)。對比全球廠商后，BuffX最終選擇美國PHASE 2?白蕓豆提取物，這是白蕓豆提取物中最貴的一種，成本比國內(nèi)很多廠商高出5-10倍，但活性、口味是最好的，也沒有不良反應(yīng)?？簶繁硎?，BuffX所有的「有用原料」都以這樣的方法和原則自主采購。

在好吃層面，BuffX聘請了一位有20年軟糖制作經(jīng)驗(yàn)的外部顧問，找到中國最大的軟糖生產(chǎn)工廠提供科研支持，內(nèi)部也成立了用戶研究團(tuán)隊(duì)。有用的解決方案出來后，負(fù)責(zé)好吃的團(tuán)隊(duì)會拿著這些解決方案做測試，聯(lián)系糖廠制作，產(chǎn)品滿足“好吃”的訴求才能上市。

生產(chǎn)好吃的軟糖并不難，但把有用的軟糖變得好吃很艱難。比如，BuffX EYES的成分葉黃素酯和BuffX EAT的白蕓豆提取物都帶有味道，除味并非易事。再如睡眠軟糖，為了調(diào)試出最好的口味配方，BuffX打樣140多次。

亢樂表示，BuffX“從本質(zhì)層面討論什么是好吃”，不會看到什么口味火了就推出什么口味，而是基于消費(fèi)者洞察，與行業(yè)專家持續(xù)調(diào)試口味，推動新的技術(shù)的應(yīng)用。例如，BuffX最近發(fā)現(xiàn)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域有一種包埋技術(shù)，可以將不好吃的分子鎖在很小的包膜里，這樣做出來的軟糖既有效果，也不會影響口感。

產(chǎn)品上線后，BuffX會根據(jù)產(chǎn)品的NPS（凈推薦值）判斷產(chǎn)品是否好吃和有用，并進(jìn)行迭代。BuffX的商品都有即時的NPS屬性，覆蓋好吃、有用、包裝、服務(wù)（物流、售后等）和整體五個層面。商品上線兩周后，團(tuán)隊(duì)就會獲取一份NPS數(shù)據(jù)。

判斷商品和品牌的標(biāo)準(zhǔn)很多，但亢樂表示，“NPS是指導(dǎo)我們既有商品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。因?yàn)?，消費(fèi)者的需求始終是邏輯起點(diǎn)，而NPS最能反應(yīng)消費(fèi)者的滿意程度?？簶窂?qiáng)調(diào)，抖音的工作經(jīng)歷教會他，信息爆炸時代，數(shù)據(jù)要關(guān)鍵、精準(zhǔn)，而不是全面。所以，他個人的方法是，先想清楚問題，再定向獲取完整的數(shù)據(jù)鏈條，而不是先看數(shù)據(jù)再從中總結(jié)結(jié)論。

具體而言，BuffX會抓取各個平臺的評論，用好評比例減去差評比例得到NPS值。這里的好評、差評并非星級打分，而是語義上的評價。舉個例子，當(dāng)消費(fèi)者評價”這款商品真不錯，但味道一般”，系統(tǒng)就會判斷這款商品是整體NPS好評，但口味NPS差評，團(tuán)隊(duì)就會優(yōu)化口味。

以BuffX SEXY（男士提振軟糖）為例，團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上線第二周就發(fā)現(xiàn)其口味NPS值低，“黑生姜”成分帶有苦味，適口性差。于是，研發(fā)團(tuán)隊(duì)馬上開始優(yōu)化，前后做了6次升級，最新版本的NPS數(shù)據(jù)也有所提升。

基于“好吃”與“有用”并重的高要求，BuffX會選擇性放棄一些產(chǎn)品，“很多商品和需求的靶向性不夠”。舉個例子，女性臉部抗皺是一個靶向性很高的需求，但受血液循環(huán)、胃酸的影響，產(chǎn)品吸收量很不穩(wěn)定，這會影響靶向性。這樣的產(chǎn)品，BuffX目前不會做。如果某些需求在功能性層面已經(jīng)有很好的解決方案，但劑型和口味還不夠好，BuffX也會持續(xù)迭代再面市。

02

辨識度和統(tǒng)一性是品牌本質(zhì)

賣貨和做品牌最本質(zhì)的區(qū)別是，消費(fèi)者買的是糖還是BuffX。如果要做品牌，就要讓消費(fèi)者知道「BuffX是什么」。亢樂說，“我們希望消費(fèi)者相信的是BuffX，而不是相信硫磺酸、相信GABA”。

因此，品牌必須在day one就樹立一個有辨識度的形象，并在整個消費(fèi)鏈路中保持統(tǒng)一，在持續(xù)的積累和重復(fù)中沉淀為品牌心智，“BuffX是充滿正能量的功能性食品品牌，當(dāng)所有消費(fèi)者的認(rèn)知都達(dá)到這一狀態(tài)時，我們才是一個品牌”。

在整個消費(fèi)者的體驗(yàn)線中，從了解BuffX，到轉(zhuǎn)化購買，到物流體驗(yàn)、開箱，到食用產(chǎn)品，再到進(jìn)入社群，甚至到二次傳播，亢樂對團(tuán)隊(duì)的要求是“近乎潔癖地保持統(tǒng)一性”。這是在網(wǎng)易嚴(yán)選積累的品牌方法論。

創(chuàng)立初期，BuffX定下3個關(guān)鍵詞：真實(shí)、生命力、可能性。

亢樂告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，BuffX用了跟網(wǎng)易嚴(yán)選一樣的定位邏輯，找到競品優(yōu)點(diǎn)下的最大缺陷，形成差異化定位。

BuffX的競品是傳統(tǒng)保健品，它們最大的優(yōu)點(diǎn)是銷售能力，“動不動就八九層傳銷來賣他們的商品”，但這也導(dǎo)致“過度營銷”，一款護(hù)眼產(chǎn)品可能在層層推銷下變成包治百病的神藥。這帶來的歷史遺留問題是，很多人會認(rèn)為功能性食品是智商稅。亢樂認(rèn)為，這與產(chǎn)品力無關(guān)，跟消費(fèi)者預(yù)期有關(guān)。一些傳統(tǒng)保健品的產(chǎn)品力很強(qiáng)，但過度營銷抬高了消費(fèi)者預(yù)期，一旦使用效果不達(dá)預(yù)期，就會被認(rèn)為是智商稅。但美國市場對功能性食品的認(rèn)知和預(yù)期就很客觀，“只有中國有’智商稅’的問題”。

針對傳統(tǒng)保健品的這一缺陷，BuffX定下了“真實(shí)”這一關(guān)鍵詞，這是對研發(fā)和營銷的要求。亢樂表示，在信息平權(quán)和后喻社會的背景下，年輕人信息充足，“你沒辦法騙他們”，品牌要跟年輕消費(fèi)者平等溝通。

在研發(fā)上，亢樂坦言，“我們能對消費(fèi)者起到的作用不夠高，作用更高的、偏向安慰劑的產(chǎn)品，不是我們要做的事情”。此外，BuffX對文獻(xiàn)和技術(shù)的要求很高，在BuffX的商品詳情頁底部也能看到，每一款產(chǎn)品都附帶了相關(guān)文獻(xiàn)。

在營銷上，BuffX的功效描述也很謹(jǐn)慎，避免過高預(yù)期?？簶氛J(rèn)為，解決智商稅問題，本質(zhì)上就是預(yù)期管理的問題。比如，在BuffX SLEEP的商品詳情只是陳述清楚產(chǎn)品成分與對應(yīng)功效，告知消費(fèi)者產(chǎn)品中的GABA成分可以讓人睡得好一點(diǎn)，絕不夸大。

與之相反的是，《新商業(yè)情報(bào)NBT》在電商平臺發(fā)現(xiàn)，一些功能性食品品牌仍存在過度營銷的情況。比如，一款玻尿酸水的商品詳情頁中提到，玻尿酸除了對皮膚好，還可延緩衰老、防止關(guān)節(jié)炎、動脈硬化等病癥。事實(shí)上，玻尿酸水只對皮膚保濕起作用。

此外，基于與目標(biāo)用戶的溝通、ABtest以及對年輕人的理解，團(tuán)隊(duì)將BuffX定位為一個正能量的品牌，“我們希望打造一個陽光、充滿正能量的品牌，嘻嘻哈哈的，讓大家的生活好一點(diǎn)”，因此另外兩個關(guān)鍵詞是生命力和可能性。可能性體現(xiàn)在品牌對生產(chǎn)研發(fā)的要求，“我們相信和努力推動的，就是推出最好吃又有用的產(chǎn)品”。生命力是對市場團(tuán)隊(duì)的要求，在與消費(fèi)者溝通的過程中也會要“激進(jìn)”地倡導(dǎo)正能量。

“生命力”在整體的視覺和商品設(shè)計(jì)上表現(xiàn)為充滿活力的電子化風(fēng)格。BuffX設(shè)計(jì)了一個“嘻嘻哈哈”又有點(diǎn)“朋克范”的卡通形象，配合產(chǎn)品本身，傳遞出「朋克養(yǎng)生」的態(tài)度。

這種電子化的風(fēng)格脫胎于“游戲”，數(shù)據(jù)表明，游戲是最具普適性的年輕人文化，其拓展性和友好程度也是其他圈子無法比擬的。這一風(fēng)格也是由ABtest決定的。BuffX在天貓將采用不同包裝方案的商品鏈接推送給95后年輕人，這一款點(diǎn)擊率最高。

值得一提的是，為了讓包裝精準(zhǔn)契合年輕人的訴求，團(tuán)隊(duì)還進(jìn)行了本質(zhì)性研究。創(chuàng)業(yè)初期，很多從業(yè)者告訴亢樂，保健品一定要使用“防盜蓋”包裝，但大家都無法從本質(zhì)層面進(jìn)行解釋。團(tuán)隊(duì)研究后發(fā)現(xiàn)，防盜蓋最早出現(xiàn)在美國嬰兒潮時期，大部分家庭孩子多，所以很多食品會增加防盜蓋，防止孩子偷吃，這對Z世代年輕人來說顯然沒有意義。于是，團(tuán)隊(duì)找到了十幾個品牌進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，探索“本質(zhì)層面最好的包裝形態(tài)”。

在調(diào)研中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)三頓半的用戶對其包裝非常認(rèn)可。對本質(zhì)原因梳理總結(jié)后，他們的結(jié)論是，消費(fèi)者對包裝的訴求是“易分享、無壓力、可拋棄”。以三頓半為例。易分享指的是，在社交場景中，獨(dú)立迷你杯的包裝比瓶裝咖啡更易分享；“無壓力、可拋棄”則是因?yàn)椋贻p人大多租房為主，搬家頻次高，玻璃材質(zhì)會帶來壓力，“搬家時不知道該不該扔”，一大瓶的量也會給人壓力，“總覺得喝不完”，還占空間，三頓半喝完即棄的包裝以及回收瓶子的“返航計(jì)劃”對租房的年輕人很友好。

因此，BuffX按照這樣的原則設(shè)計(jì)了包裝?？簶吠嘎?，BuffX的包裝NPS是100%好評，“這跟我們最早從包裝本質(zhì)層面的研究，到整個視覺層面的ABtest息息相關(guān)”。

在后續(xù)的交付環(huán)節(jié)中，“生命力、可能性與真實(shí)”也貫穿始終。例如，BuffX的快遞箱上印有品牌名稱、卡通形象，附贈的貼紙印有BuffX的卡通形象以及幽默有趣的標(biāo)語，充分體現(xiàn)年輕人的生活態(tài)度和表達(dá)方式，例如“嘴炮健身猛如虎”、“狂吃不胖！過勞不肥”。

03

BuffX還處于「Beta0.9」

目前，BuffX的營銷推廣很克制，銷售上也“壓著賣”，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)認(rèn)為目前的產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通效率還未達(dá)到令人滿意的狀態(tài)。

在產(chǎn)品層面，很多產(chǎn)品雖然已經(jīng)在行業(yè)里處于“非常靠譜的狀態(tài)”，但NPS值還有提升空間，“我們不拿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求自己，只拿消費(fèi)者的NPS要求自己”。BuffX希望產(chǎn)品能達(dá)到“讓消費(fèi)者吃到飛起”的狀態(tài)，到那時才是大規(guī)模增長的時機(jī)。在消費(fèi)者溝通層面，BuffX希望“跟消費(fèi)者的溝通以及整個消費(fèi)者體驗(yàn)流程都可以打磨到非常順利”。

“我們現(xiàn)在可能是在「Beta0.9」的產(chǎn)品狀態(tài)里，非常接近1.0的正式版”?？簶繁硎?。

BuffX的營銷陣地是抖音，現(xiàn)階段的重點(diǎn)是短視頻和信息流?？簶窂?qiáng)調(diào)，在BuffX還無法跟主播個人的品牌做均衡性對抗之前，團(tuán)隊(duì)不會大規(guī)模地做直播，“我們還在努力提升自己，希望達(dá)到一個合適的點(diǎn)，再給大家展示一下字節(jié)跳動團(tuán)隊(duì)增長的樣子”。

可以看出，BuffX對于在抖音的增長很有信心，盡管抖音是一個變化迅速的平臺。這種信心來自于對抖音的深刻認(rèn)識。

亢樂表示，從頂層來看，抖音不存在有信息差的營銷方法，算法也很公平，“做好自己就可以在抖音產(chǎn)生好結(jié)果，所以我們努力做好自己”。這樣的回答曾被認(rèn)為是在“敷衍”，但亢樂強(qiáng)調(diào)，這就是實(shí)實(shí)在在的方法。在產(chǎn)品面市前，團(tuán)隊(duì)花了6個月時間打磨，并持續(xù)圍繞消費(fèi)者思考如何提升消費(fèi)體驗(yàn)，“這些都在為抖音投放的成績埋伏筆”。

他還表示，抖音的變化都是基于算法對時下消費(fèi)者洞悉而產(chǎn)生的，本質(zhì)上是用戶的真實(shí)反應(yīng)。所以，品牌只要了解用戶、跟用戶站在一起，在抖音就不會做得特別差。至于戰(zhàn)術(shù)層面的策略，例如拍攝段子視頻還是開箱視頻，“對ROI的影響不會超過0.2個點(diǎn)”。

在銷售上，BuffX在線上線下均有布局。亢樂表示，對于一個消費(fèi)品品牌來說，每一個可以接觸到消費(fèi)者的渠道都非常重要，且一樣重要，“對我們來說只是效率不同而已”。目前，BuffX最重要的渠道是天貓和拼多多，銷量占了整個公司營收的30-40%，線下渠道占20%，其他平臺占10-20%。

有意思的是，BuffX在拼多多的運(yùn)營方法、運(yùn)營結(jié)果，以及消費(fèi)者的好評、ROI跟天貓差不多，用戶畫像也一致，都是GenZ（Z世代）和小鎮(zhèn)青年，只不過天貓更有利于品牌力和信任度積累。

亢樂強(qiáng)調(diào)，很多人對拼多多還存在“下沉市場”的偏見，但從數(shù)據(jù)來看，拼多多的用戶很年輕，對BuffX這個品牌也很熱愛，“大家只要有一臺手機(jī)，獲取的信息和熱愛的東西是大致相同的”。他表示，對于面向Z世代和小鎮(zhèn)青年的品牌來說，只要運(yùn)營得當(dāng)，在這兩個渠道的結(jié)果都差不多。

除了產(chǎn)品和溝通效率外，BuffX還在補(bǔ)足“線下渠道”這一短板，“對我們來說，在線上賣五個億很簡單，但是在線下占五萬個點(diǎn)位就有點(diǎn)難了”。解決方案很明確，“想清楚問題，想清楚線上線下的本質(zhì)差別，然后找到合適的人，大家努力做”。

目前，BuffX已入駐3000個門店，包括KKV、THE COLORIST這類集合店，羅森等便利店，以及各種夫妻老婆店。亢樂表示，線下是BuffX今年重點(diǎn)努力的方向，也是聯(lián)合創(chuàng)始人李毅主要投入的方向。李毅曾任字節(jié)跳動巨量引擎產(chǎn)品市場總監(jiān)，推動和參與了抖音、火山、今日頭條等眾多流量型APP的商業(yè)化。

創(chuàng)立BuffX前，亢樂與很多創(chuàng)業(yè)失敗的品牌創(chuàng)始人聊過，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都“死在自己的長板上”，比如，一個擅長營銷的團(tuán)隊(duì)可能會因?yàn)檫^度營銷而成為“曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌”。因此，盡管營銷和流量運(yùn)營是團(tuán)隊(duì)強(qiáng)項(xiàng)，但亢樂沒有選擇在創(chuàng)立初期借此迅速起量，而是專注于提升產(chǎn)品力、優(yōu)化消費(fèi)者溝通效率和補(bǔ)足線下短板。

他強(qiáng)調(diào)，做一個消費(fèi)品品牌，需要掌控整個消費(fèi)鏈路的體驗(yàn)，“我們追求的不是核心能力，而是沒有短板，這個比較關(guān)鍵”。

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