把握體育營(yíng)銷新趨勢(shì)，易車“超級(jí)818冠軍之夜”升維破圈

當(dāng)體育冠軍、央視頻與頭部汽車垂媒、汽車品牌，多方力量匯合成一股強(qiáng)大的勢(shì)能，把頂級(jí)體育賽事的潑天流量接住，在長(zhǎng)尾傳播期轉(zhuǎn)化為綿綿不絕的“留量”，延續(xù)奧運(yùn)熱潮的同時(shí)，易車也給行業(yè)奉獻(xiàn)了又一“營(yíng)銷課”的優(yōu)秀范本。

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

本屆奧運(yùn)“水靈靈地”落下帷幕了：隨著#第一批奧運(yùn)冠軍已在家炒菜刷碗#詞條登上熱搜，讓網(wǎng)友感嘆：“有一種狂歡落幕后的失落感。”“我還沒看夠呢，被奧運(yùn)冠軍們各種圈粉，怎么這么快比賽就結(jié)束了！”

雖然奧運(yùn)會(huì)已落下帷幕，但其“長(zhǎng)尾流量”，以及賽事閉幕后受眾的久久徘徊、不愿離去“散場(chǎng)效應(yīng)”卻往往被忽略——在觀眾紛紛在觀戰(zhàn)區(qū)喊“安可”的當(dāng)下，易車“超級(jí)818冠軍之夜”等直播營(yíng)銷的入場(chǎng)很好地承接住了觀眾的期待。

當(dāng)體育冠軍、央視頻與頭部汽車垂媒、汽車品牌，多方力量匯合成一股強(qiáng)大的勢(shì)能，把頂級(jí)體育賽事的潑天流量接住，在長(zhǎng)尾傳播期轉(zhuǎn)化為綿綿不絕的“留量”，延續(xù)奧運(yùn)熱潮的同時(shí)，也給行業(yè)奉獻(xiàn)了又一“營(yíng)銷課”的優(yōu)秀范本。

一、體育賽事大年，品牌應(yīng)如何借勢(shì)奧運(yùn)熱

實(shí)現(xiàn)品效合一？

借勢(shì)“奧運(yùn)熱”，各品牌“八仙過(guò)海各顯神通”。小紅書特別發(fā)起一場(chǎng)大家運(yùn)動(dòng)會(huì)，鼓勵(lì)大家動(dòng)起來(lái)，哪怕先“小動(dòng)起來(lái)”，哪怕只是5分鐘小動(dòng)一下，從菜場(chǎng)到街頭，將日?；顒?dòng)與奧運(yùn)各類比賽項(xiàng)目結(jié)合，讓運(yùn)動(dòng)走進(jìn)生活；快手自制節(jié)目《跟著冠軍游巴黎》邀請(qǐng)鄧亞萍現(xiàn)場(chǎng)觀賽奧運(yùn)乒乓混雙決賽，以內(nèi)容破圈的形式帶來(lái)傳播的波輪效應(yīng)，撬動(dòng)流量增長(zhǎng)……

在汽車領(lǐng)域，易車聯(lián)合央視頻打造?“超級(jí)818冠軍之夜”，通過(guò)疊加體育競(jìng)技+汽車科技的話題性，借勢(shì)奧運(yùn)熱潮，將流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為聲量?jī)?yōu)勢(shì)，全擎助力活動(dòng)汽車品牌聲量破圈，實(shí)現(xiàn)了觀眾看過(guò)癮、品牌賣盡興的雙贏。

同樣是“速度與激情”的具象化載體，汽車界天然適合聯(lián)動(dòng)體育界進(jìn)行營(yíng)銷。 長(zhǎng)江商學(xué)院副教授陳暉曾分析，車企偏愛體育營(yíng)銷最主要的原因是，體育運(yùn)動(dòng)蘊(yùn)含著巨大的情感價(jià)值，能夠?qū)⒎劢z情感融入品牌與賽事活動(dòng)的聯(lián)系之中。 正是在諸多激動(dòng)人心的體育賽事中，消費(fèi)者、汽車品牌一同感受頂級(jí)賽事文化，逐漸產(chǎn)生共鳴。

在汽車與體育的跨界融合中，奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是其中不容錯(cuò)過(guò)的“破圈”良機(jī)，艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超3成觀眾連續(xù)觀看了4-5屆奧運(yùn)會(huì)，有18.68%的觀眾自人生第一次收看奧運(yùn)會(huì)后，就沒有停止過(guò)，并且觀看人群覆蓋各年齡層。奧運(yùn)會(huì)已然成為全民參與，共情分享的標(biāo)志。今年的奧運(yùn)會(huì)，也成為了汽車品牌樹立形象、拓展產(chǎn)品影響力的新路徑。

在今年的“超級(jí)818冠軍之夜”中，易車將體育競(jìng)技與汽車品牌巧妙結(jié)合，在總臺(tái)著名體育主持人、“足球詩(shī)人”賀煒，總臺(tái)春晚主持人馬凡舒主持下，邀請(qǐng)到游泳世界冠軍傅園慧、羽毛球世界冠軍鮑春來(lái)、女足亞洲杯冠軍趙麗娜、體操奧運(yùn)冠軍何可欣、拳擊奧運(yùn)冠軍鄒市明作為嘉賓加盟，體驗(yàn)先鋒車型的科技魅力，挑戰(zhàn)趣味十足的人-車互動(dòng)游戲，展現(xiàn)中國(guó)車企的品牌實(shí)力，體驗(yàn)最前沿汽車工業(yè)的科技魅力，別開生面，讓網(wǎng)友直呼“過(guò)癮”。

有實(shí)力又有梗的冠軍們紛紛“閃現(xiàn)”，自帶大量忠實(shí)粉絲和高度的社會(huì)關(guān)注度，不僅能吸引粉絲觀看直播，還能通過(guò)自身人格魅力為汽車賦予更多情感價(jià)值，并搭建品牌和消費(fèi)者間的信任橋梁。與此同時(shí)，體育場(chǎng)碰上營(yíng)銷場(chǎng)，能更好地激發(fā)觀眾對(duì)于汽車速度、激情等符號(hào)價(jià)值的認(rèn)可，讓品牌在 占據(jù)消費(fèi)者心智、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化方面 起到四兩撥千斤之勢(shì)。

一言以蔽之，通過(guò)超級(jí)818，易車正打破體育賽事營(yíng)銷的“第四堵墻”，釋放奧運(yùn)長(zhǎng)尾勢(shì)能，將觀眾激情再次推至波峰，同時(shí)為這場(chǎng)直播帶來(lái)“品效合一”的效果。

品效合一即“品牌聲量”和“效果轉(zhuǎn)化”的總和，前者側(cè)重提振品牌知名度和影響力，重在“廣而告之”，強(qiáng)調(diào)人群覆蓋的廣泛，而后者則側(cè)重通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)實(shí)際銷量增長(zhǎng)，重點(diǎn)在于精準(zhǔn)觸及目標(biāo)人群，前者在寬，后者在深。

而當(dāng)頭部汽車垂媒易車遇上國(guó)家級(jí)5G新媒體平臺(tái)央視頻可以說(shuō)打出一套品效組合拳。

易車擁有大量精準(zhǔn)購(gòu)車人群和意向購(gòu)車者，其用戶畫像清晰，需求明確，這意味著直播可以高度聚焦于產(chǎn)品特性、購(gòu)車政策、用戶體驗(yàn)等核心信息，直接觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

而央視頻不僅擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)，還具備極高的公信力和權(quán)威性，其覆蓋的海量泛汽車用戶中，包含了大量對(duì)汽車有興趣但尚未形成明確購(gòu)買意向的群體。聯(lián)動(dòng)央視頻，能夠極大拓寬直播的受眾范圍，提升品牌曝光度。

同時(shí)，直播形式上，央視主持人解讀，體育冠軍體驗(yàn)，汽車達(dá)人推薦花式呈現(xiàn)汽車產(chǎn)品，一套組合拳下來(lái)，有趣、好玩又專業(yè)，讓“冠軍之夜”直播更具穿透力。

“地利”和“人和”要素已然具備，而八月這一時(shí)間點(diǎn)，則讓汽車營(yíng)銷界“天時(shí)”要素完備，版圖全面補(bǔ)齊。

二、18借勢(shì)為汽車營(yíng)銷再添一把火?

全鏈路“留量”助力品牌破圈

8月正是錦上添花的“汽車營(yíng)銷月”——暑期旅游熱潮及一系列利好政策，正為車市注入新活力，促進(jìn)部分消費(fèi)釋放。8月1日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，7月我國(guó)乘用車終端銷量預(yù)計(jì)約為175萬(wàn)輛，與6月相比基本持平，受天氣、消費(fèi)意愿、政策等因素影響，預(yù)計(jì)8月汽車較7月有所提升。

在首購(gòu)群體規(guī)模下降和新能源車沖擊帶來(lái)的傳統(tǒng)燃油車市占率下降后，由于購(gòu)車人群變化和新能源渠道的變化，市場(chǎng)季節(jié)性節(jié)奏減弱。淡季不淡，競(jìng)爭(zhēng)卻日趨激烈。在市場(chǎng)“紅溫”的當(dāng)下，每一個(gè)品牌都在尋找著破局之道。 如何通過(guò)高舉高打高成效的營(yíng)銷手段，讓品牌真正占據(jù)消費(fèi)者心智，是汽車企業(yè)急需思考的命題。

價(jià)格戰(zhàn)“行到水窮處”，品牌長(zhǎng)效營(yíng)銷“坐看云起時(shí)”。 面對(duì)車市內(nèi)卷，車企要重視汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的數(shù)字化變革：數(shù)字媒體的全鏈路化發(fā)展，使得汽車用戶決策觸點(diǎn)個(gè)數(shù)接連上升，觸點(diǎn)信息類型豐富，也讓消費(fèi)者的消費(fèi)旅程更加復(fù)雜。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的用戶沉淀和積累，易車在818等節(jié)點(diǎn)集中引爆，百尺竿頭、更進(jìn)一步，打出一套“內(nèi)容創(chuàng)新、互動(dòng)體驗(yàn)、促銷加持、情感共鳴”的組合拳，將跨界合作與體育賽事IP效應(yīng)發(fā)揮到最大化，并落筆于直播營(yíng)銷的即時(shí)性與互動(dòng)性，通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷模式和豐富的促銷手段，強(qiáng)勢(shì)助力品牌破圈“留量”。

具體而言，通過(guò)直播場(chǎng)域，易車818構(gòu)建了一個(gè)全方位、立體化的傳播矩陣，完成了“種草——轉(zhuǎn)化——留存”的閉環(huán)。

在前期，通過(guò)預(yù)熱加速種草，匯聚大量意向用戶；直播環(huán)節(jié)，讓品牌信息能夠迅速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，為消費(fèi)者了解車、購(gòu)車帶來(lái)便利和實(shí)惠的同時(shí)，讓品牌的聲量和曝光度得到全面提升，邁出“流量第一步”，并通過(guò)專屬優(yōu)惠福利等多種促銷手段，為車企搭好“轉(zhuǎn)化階梯”。

同時(shí)，打出“全域共振、集中獲客、私域留存”連招：在延續(xù)期，通過(guò)社媒擴(kuò)散發(fā)酵、漣漪擴(kuò)散，打造全鏈路模式立體化經(jīng)營(yíng)，多管齊下協(xié)同拓客，持續(xù)助力銷量轉(zhuǎn)化，讓流量真正變成留量。

這也是為什么易車“超級(jí)818”自2021年上線以來(lái)，成為了叫好又叫座超級(jí)IP，如今，這塊金字招牌正逐漸成為車友自己的“618”。

三、易車“超級(jí)818”

已成車友自己的“618”

近年來(lái)，易車“超級(jí)818”IP的受眾持續(xù)上漲，2021年，“超級(jí)818”酷云排名同時(shí)段第一；2022年，易車“超級(jí)818” CSM歡網(wǎng)52城 35城實(shí)時(shí)收視第一；2023年，易車“超級(jí)818”晚會(huì)全網(wǎng)播放量8263萬(wàn)。而今年，截至8月19日10:00，相關(guān)話題全網(wǎng)閱讀量超1.7億。伴隨節(jié)目影響力擴(kuò)散，品牌也自然而然的潛入到用戶心智中。

這背后，是其正符合汽車營(yíng)銷下半場(chǎng)的核心趨勢(shì)。此前，微播易&CAA中國(guó)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2024汽車行業(yè)社交媒體營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，基于趨勢(shì)洞察，提出營(yíng)銷3.0時(shí)代的“TRA汽車行業(yè)整合營(yíng)銷方法論”。

T（Touch）的核心動(dòng)作是“觸達(dá)”，是指車企品牌利用全平臺(tái)的曝光資源進(jìn)行氛圍營(yíng)造，構(gòu)建人群大開口，讓用戶認(rèn)識(shí)品牌，感到相關(guān)；R（Recommend），即長(zhǎng)效種草，進(jìn)行人群連接，讓用戶產(chǎn)生興趣，萌生好感；A（Act）是指通過(guò)構(gòu)建閉環(huán)鏈路促成轉(zhuǎn)化收口，讓用戶產(chǎn)生信賴，激發(fā)決策和行為。

精細(xì)、垂直、高效轉(zhuǎn)化已成為易車為什么可以成為核心增量渠道的關(guān)鍵。

在這個(gè)愈發(fā)復(fù)雜碎片化的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌想要在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)，每一個(gè)品牌都需要跳出僅圍繞著規(guī)模擴(kuò)張的宏大敘事，巧妙借勢(shì)，摸索出自己的打法。

如復(fù)盤易車“超級(jí)818”IP的路徑，正契合這一“觸達(dá)——長(zhǎng)效種草——閉環(huán)鏈路促轉(zhuǎn)化”的思路，與時(shí)代同頻共振。如今，在用戶、口碑雙豐收的同時(shí)，易車更是不斷“自己卷自己”，創(chuàng)新玩法，與時(shí)俱進(jìn)，提升賦能車企的專業(yè)性，此次聯(lián)動(dòng)奧運(yùn)冠軍，再次打開其價(jià)值上限，讓行業(yè)看到更多可能性。

期待在未來(lái)，“車圈的618”能以更多新玩法、新動(dòng)作，帶給行業(yè)更多新驚喜。