文丨郭夢儀

商家苦“內(nèi)卷”已久，電商平臺(tái)終于出手了。

過去一年多時(shí)間里，商家先后被卷入到各種競爭中：拼絕對低價(jià)、僅退款，在帶給消費(fèi)者性價(jià)比更高的產(chǎn)品的同時(shí)，也成為一部分人薅羊毛的工具。

在某些平臺(tái)上長時(shí)間的無序競爭也讓不少商家頂著破價(jià)壓力虧本賣貨，甚至不惜降低產(chǎn)品質(zhì)量。而退貨的壓力又變相提升了經(jīng)營成本，商家們陷入“經(jīng)營難、成本高、利潤低”的惡性循環(huán)中。

商家已經(jīng)“卷不動(dòng)”了。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)逐漸成為標(biāo)品，商家越來越卷無可卷，商家還能卷什么？

轉(zhuǎn)折點(diǎn)很快來了。7月，淘寶率先宣布松綁“僅退款”，打響優(yōu)化商家營商環(huán)境第一槍；隨后，淘寶又針對售后場景，推出為商家降本的“退貨寶”。在淘寶之后，其他電商平臺(tái)也紛紛跟進(jìn)，包括京東、拼多多近期也都推出惠商政策。

當(dāng)電商進(jìn)入“后低價(jià)”時(shí)代后，平臺(tái)開始積極調(diào)整策略，從卷低價(jià)、卷服務(wù)，到開始卷營商環(huán)境，力求在用戶和商家之間找到新的平衡點(diǎn)。

01 用戶需退款，商家成本高，怎么破？

在“拼低價(jià)”之后，退款是今年電商行業(yè)的熱詞。

“好幾個(gè)商家朋友都跟我吐槽，退貨率一升直接把利潤干沒了?！彪娚掏獍\(yùn)營的工作人員王?。ɑ┫蛏虡I(yè)數(shù)據(jù)派表示，今年，他們合作的大部分商家退貨率都在升高，其中有一個(gè)商家的退貨率同比去年同期漲幅比例高了30%。這個(gè)悄無聲息的指標(biāo)變化也在蠶食著電商上下游的利益。

在電商發(fā)展初期，退款是電商平臺(tái)為了保證用戶體驗(yàn)采取的一種必要措施。但這個(gè)已經(jīng)存在了十幾年的事情，卻在一些羊毛黨的影響下，逐漸成為壓倒商家的最后一根稻草。

可能許多人沒想到，許多品類在電商的退款率都是如此之高。而這些品類的商家，“退款率”也是在計(jì)算商業(yè)模式時(shí)，必須要考慮的事情。

除了退貨，沒出多久的“僅退款”服務(wù)一直備受爭議，原因就在于這個(gè)提高用戶體驗(yàn)的功能，在一刀切的模式下非常容易被濫用。

一位零食商家曾向商業(yè)數(shù)據(jù)派吐槽，因?yàn)椴皇恰傍P爪”，泡椒鳳爪遭遇“僅退款”，而且平臺(tái)自動(dòng)通過，這讓他有理說不清。

有的專家說，這政策讓賣家在交易里變得特別被動(dòng)，自己的權(quán)益都保護(hù)不了。但也有專家覺得，這其實(shí)體現(xiàn)了電商平臺(tái)對消費(fèi)者的關(guān)懷，也說明電商行業(yè)在售后服務(wù)上是越來越用心了。

電商發(fā)展得這么快，服務(wù)政策也得跟上趟兒，但怎么平衡好賣家和買家的利益，還真是個(gè)技術(shù)活兒。

敏銳的電商平臺(tái)，開始感覺到了不對勁。

7月26日，淘寶放松了“僅退款”的綁定，宣布8月9日開始，平臺(tái)將依據(jù)新版體驗(yàn)分優(yōu)化“僅退款”策略，提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。

面對不合理的僅退款，淘寶的做法是建立了一套更為完整的“體驗(yàn)分”體系，在不斷優(yōu)化升級(jí)的過程中，體驗(yàn)分逐漸成為消費(fèi)者在淘寶天貓購物時(shí)篩選優(yōu)質(zhì)商家的重要依據(jù)。

但售后問題不僅僅只有“僅退款”，退貨率的上升也是導(dǎo)致了商家經(jīng)營成本激增的主要原因之一。

王健解釋道，女裝店鋪為例，退貨后的主要成本為運(yùn)費(fèi)和推廣費(fèi)用。

過去一單運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的成本僅為0.7元至1.5元，而現(xiàn)在已經(jīng)翻倍至每單4.5元至5元。如果店鋪銷量高達(dá)1000單，每日的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本就會(huì)上萬元；而另一方面，推廣費(fèi)用也是退貨成本的大頭。

那么，如何在保證用戶消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，還能降低商家的成本呢？這是一個(gè)難題。

9月12日，淘寶面向所有淘寶天貓商家正式上線退貨寶服務(wù)。

多個(gè)商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，開通退貨寶后，每單運(yùn)費(fèi)成本可以降低10%-30%。根據(jù)平臺(tái)測算，“退貨寶”預(yù)計(jì)全年為商家降低20億元的退換貨運(yùn)費(fèi)成本。

據(jù)了解，對于這一功能，只要消費(fèi)者下單購買帶有“退貨寶”服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品，在商家訂單發(fā)貨后 申請退換貨（包括退貨退換及換貨等）且最終退換貨成功的，消費(fèi)者將獲得退換貨首重運(yùn)費(fèi)（不包含包裝費(fèi)用、貨損費(fèi)用等其他費(fèi)用，最高26元）的保障。

“以前我運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是在1元/單，現(xiàn)在開通只要0.81元/單。我身邊的朋友有的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)能到4.5元/單，現(xiàn)在只要3.5元/單?！?王健向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示。

本來王健對“90天保障期”有點(diǎn)意見，以為是“7天無理由退換貨”改成了“90天無理由退換貨”。后面研究了一下政策，王健發(fā)現(xiàn)理解錯(cuò)了。

“實(shí)際上，退貨寶的90天保障期限是指消費(fèi)者在購買帶有退貨寶標(biāo)識(shí)的商品后，若在該時(shí)間段內(nèi)申請退換貨，且最終退換貨成功的，退貨寶將為其承擔(dān)首重運(yùn)費(fèi)。這并不改變原有的7天無理由退換貨規(guī)則，而是在此基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供額外的運(yùn)費(fèi)保障?！?/p>

無論如何，只要能降低成本，對王健來說就是好的。

淘寶率先轉(zhuǎn)向，其他電商平臺(tái)們意識(shí)到這種不平衡，也逐漸開始反思與調(diào)整策略，尋求商家和消費(fèi)者利益之間的平衡。

如在淘寶松綁僅退款后，拼多多也在8月7日跟進(jìn)啟動(dòng)了類似的新規(guī)，規(guī)定已發(fā)貨訂單的“僅退款”請求，商家將擁有36小時(shí)的自主處理權(quán)。

這些改變表明，在淘寶引領(lǐng)之下，電商平臺(tái)們正在逐步意識(shí)到商家的重要性，并通過調(diào)整策略，提升商家的運(yùn)營體驗(yàn)。

電商平臺(tái)與商家之間本質(zhì)上是互惠互利的關(guān)系。商家的銷售額直接決定了平臺(tái)的交易量，交易量的提升則為平臺(tái)帶來更多收益。

02 電商進(jìn)入“后低價(jià)”時(shí)代

11386億GMV的雙十一，一種水果銷量數(shù)百萬斤，一個(gè)李佳琦賣出一個(gè)百貨的銷量……

從貨架電商、社交電商到內(nèi)容電商，商家創(chuàng)造過奇跡，這些電商平臺(tái)也跟著創(chuàng)造過奇跡。

在電商快速發(fā)展的黃金二十年里，電商讓零售行業(yè)銷售效率得到了極大的提升，不僅成為新品牌層出不窮的高地，也一手助推了中國零售行業(yè)的升級(jí)。

但是，人無百日好，花無百日紅。全行業(yè)增長放緩了，這是一個(gè)大家都需要接受的事實(shí)。

這兩年無論是平臺(tái)還是商家，提得最多的一個(gè)詞就是“降本增效”。但在增長放緩之后，其實(shí)降本比增效更加重要。

商家卷不動(dòng)了，平臺(tái)想明白了，電商平臺(tái)們顯然也已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。

除了上面提到的商家最為關(guān)切的退貨退款問題，平臺(tái)也在許多細(xì)節(jié)處著手，慢慢優(yōu)化商家的營商環(huán)境。

近期，以淘寶為代表，平臺(tái)們紛紛推出惠商舉措。

在電商商家圈里，大家總結(jié)了今年夏天淘寶新規(guī)的“七大舉措”。

除了優(yōu)化“僅退款”政策、推出“退貨寶”以外，還有提升客服質(zhì)量、調(diào)整發(fā)貨管理規(guī)范、引入微信支付能力、調(diào)整搜索權(quán)重的分配體系以及免除年費(fèi)等。

最讓商家關(guān)注的是取消年費(fèi)。

此前，天貓不同類目商家每年需支付3-6萬元年費(fèi)。9月1日開始，除新入駐的商家外，對于2024年1-8月經(jīng)營成交額達(dá)成全年目標(biāo)的商家，天貓會(huì)全額返還年費(fèi)。而淘寶直播則是免收商家一年的“直播技術(shù)服務(wù)費(fèi)”（2024年9月1日至2025年8月31日）。

調(diào)整搜索權(quán)重分配體系也是商家關(guān)注的重點(diǎn)。

4月，淘寶五星價(jià)格力策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。此次優(yōu)化調(diào)整主要涉及部分比價(jià)與品牌心智不強(qiáng)的商品，其價(jià)格權(quán)重有所弱化，平臺(tái)對其考察維度將進(jìn)一步綜合商品品牌力、服務(wù)等多方面。

弱化原先的“五星價(jià)格力”戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而采用GMV作為權(quán)重分配的主要依據(jù)。這表明淘寶在策略上從追求低價(jià)銷量向追求高質(zhì)量服務(wù)和交易價(jià)值的轉(zhuǎn)變?。

在此之前，淘寶天貓已推出了一系列惠商動(dòng)作：向所有品牌及商家提供包括AI經(jīng)營提效工具、免費(fèi)生意參謀、寄件物流補(bǔ)貼等近10項(xiàng)舉措，降低經(jīng)營成本，提升經(jīng)營效率。

而京東也在上個(gè)月宣布升級(jí)“春曉計(jì)劃”，千億流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運(yùn)營三大維度，共推出15項(xiàng)新舉措，包括首頁頻道流量激勵(lì)、三大星級(jí)規(guī)則升級(jí)、超億元廣告金補(bǔ)貼、新商家直播激勵(lì)、萬元工具服務(wù)禮包等。

拼多多作為低價(jià)電商的代表也終于開始跟進(jìn)。9月5日，繼服務(wù)費(fèi)退免之后，拼多多也下調(diào)了商家店鋪的保證金，從1000元下調(diào)到500元。

不難看出，在淘寶打響第一槍之后，電商平臺(tái)也開始跟進(jìn)對營商環(huán)境的優(yōu)化，“反卷”有望成為電商行業(yè)的新浪潮。

03 低價(jià)開始“破卷”

用戶重要，還是商家重要？

這是個(gè)飽受爭議的話題，各大電商平臺(tái)在不同階段會(huì)得出不同的答案。

在追求用戶規(guī)模和用戶留存的時(shí)候搶用戶，在追求精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)候重視商家，每一種決策都是根據(jù)當(dāng)時(shí)環(huán)境得出來的最優(yōu)解。

然而，重視商家或者重視消費(fèi)者，并不意味著就要忽視另一方。保障雙方利益，在任何時(shí)候都是一個(gè)健康電商生態(tài)所必備的。

尤其在當(dāng)前大盤增長逐漸放緩的環(huán)境下，改善營商環(huán)境，建立更為健康的電商生態(tài)，更是至關(guān)重要。

比如今年3月，淘寶宣布生意參謀等重要經(jīng)營服務(wù)向全平臺(tái)商家免費(fèi)提供。

4月份，阿里媽媽發(fā)布“全站推廣”，全面接入了淘系搜索、推薦資源位，打通淘系自然和付費(fèi)流量池壁壘，以付免聯(lián)動(dòng)的形式盤活淘系全局流量，幫助商家?guī)?dòng)商品成交額全面提升。這個(gè)產(chǎn)品有助于為商家?guī)砀啻_定性增長。

在王健看來，平臺(tái)如果不改變自己的生意的思維，很難面對未來的生意環(huán)境。而淘寶，顯然為各家平臺(tái)打了個(gè)樣。

一個(gè)好的價(jià)格一直是消費(fèi)者的需求，但低價(jià)跟優(yōu)質(zhì)之間的沖突，應(yīng)該通過技術(shù)模式提升（如C2M模式、柔性供應(yīng)鏈）去避免，讓價(jià)廉和物美可以兼容，而不是盲目追求絕對低價(jià)。

平臺(tái)和商家需要把更多的資源和競爭，放在能夠“提效增收”的方向，向市場要增量，才是解決“內(nèi)卷”的最優(yōu)解。